Marketing retencyjny: co to jest, dlaczego ma znaczenie i jak zacząć

Marketing jest w okresie przejściowym.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat rozwój technologii mobilnej zmienił krajobraz marketingowy, dając markom nowe sposoby rozwoju i angażowania odbiorców oraz umożliwiając firmom początkującym skuteczniejsze konkurowanie z uznanymi liderami branży na tej nowej platformie. W rezultacie znaleźliśmy się w czymś w rodzaju gorączki złota w zdobywaniu użytkowników. Marki wydały ogromne sumy pieniędzy, aby przyciągnąć użytkowników aplikacji mobilnych, co jest podstawą starań, aby nie pozostali w tyle, ponieważ obecni i potencjalni klienci odeszli od komputerów stacjonarnych i zaczęli spędzać coraz więcej czasu na urządzeniach mobilnych.

W przypadku wielu marek ten rodzaj mobilnego marketingu akwizycyjnego działał dobrze. Przetrwali przejście na urządzenia mobilne i wykorzystali reklamy promujące instalacje mobilne, aby stale przyciągać nowych klientów do swoich aplikacji. Ale z biegiem czasu tego rodzaju strategia polegająca na nieustannym zdobywaniu, przez cały czas, zaczęła pokazywać swój wiek. Od marca 2011 r. do marca 2016 r. koszt pozyskania lojalnych użytkowników aplikacji wzrósł ponad trzykrotnie. I nawet gdy liczba aplikacji zainstalowanych na przeciętnym smartfonie wzrosła do 119 , liczba aplikacji, z których większość ludzi regularnie korzysta, spadła, przy czym przeciętny użytkownik spędza 80% czasu aplikacji mobilnej w swoich trzech najlepszych aplikacjach osobistych.

Jednomyślne skupienie się na pozyskiwaniu aplikacji mobilnych nie uwzględnia również korzystania z internetu na komputerach i urządzeniach mobilnych, które staje się głównym konkurentem dla aplikacji . Potrzeba pozyskiwania nowych klientów nigdy nie zniknie. Coraz częściej jednak schodzi z tyłu na drugi rodzaj marketingu, który lepiej nadaje się do wspierania długoterminowego zaangażowania i monetyzacji klientów marki na wszystkich platformach: marketingu retencyjnego.

Czym jest marketing retencyjny?

Marketing retencji to podejście do marketingu, które koncentruje się nie na pozyskiwaniu nowych klientów dla Twojej marki, ale na tym, jak możesz skuteczniej sprzedawać istniejącym odbiorcom, aby uzyskać wysoką retencję, głębsze zaangażowanie, bardziej spójną monetyzację i lepsze ogólne wyniki dla Twojej marki. biznes. Strategia marketingu utrzymania powinna obejmować komunikaty do klientów zaprojektowane tak, aby konsekwentnie angażować użytkowników i demonstrować wartość marki.

Dlaczego marketing retencyjny jest ważny?

Utrzymanie użytkowników w ciągu dnia w aplikacjach na iOS i Androida

Strategia marketingowa oparta wyłącznie na przejęciu jest jak napełnianie nieszczelnego wiadra; prawdziwy wzrost wymaga, abyś każdego miesiąca zdobywał więcej nowych klientów niż liczba obecnych klientów, którzy odchodzą od Twojej marki. Ponieważ koszt pozyskania nowego, lojalnego użytkownika jest boleśnie wysoki, a ponad 75% nowych użytkowników aplikacji mobilnych nie wraca już następnego dnia po pierwszym użyciu, tylko marki z niekończącymi się zasobami finansowymi mogą sobie pozwolić na strategię polegającą wyłącznie na przejęciu na dłuższą metę.

To jest problem. Ale rozwiązaniem może być marketing retencyjny.

Tak jak telefon komórkowy dał markom nowe i skuteczne sposoby na zdobywanie dodatkowych klientów, zapewnia również skuteczne metody angażowania, zatrzymywania i zarabiania na klientach w perspektywie długoterminowej. A marketing retencyjny może być również bardziej dochodowy niż marketing akwizycyjny. O 50% łatwiej jest przekonać istniejącego klienta do zakupu niż do nowego, a badanie przeprowadzone przez firmę Bain wykazało, że 5% wzrost retencji klienta marki może prowadzić do 75% wzrostu rentowności .

Czy marketing retencyjny i marketing akwizycyjny mogą współistnieć?

Mogą, ale co więcej, powinni.

Bez jakiejś strategii przejęć nowe marki muszą całkowicie polegać na środkach organicznych, takich jak poczta pantoflowa, aby się rozwijać, co w dużej mierze przejmuje kontrolę nad ich przyszłością z rąk ich zespołu marketingowego. Jeśli jednak marketing pozyskiwania nie jest połączony z marketingiem retencji , dzisiejsi nowi klienci mogą szybko stać się jutrzejszymi byłymi klientami.

Jak marki mogą przygotować skuteczną strategię marketingu retencyjnego?

Przygotowanie strategii marketingowej utrzymującej klientów wymaga planowania — nie możesz po prostu obudzić się pewnego ranka i iść, hej, może dzisiaj zatrzymam więcej moich klientów. To proces, coś, co musi być wspierane przez odpowiednie narzędzia marketingowe i prawdziwe zrozumienie odbiorców oraz ich pragnień i potrzeb.

W istocie marketing retencyjny polega na wzmacnianiu relacji między marką a jej klientami poprzez zapewnianie odpowiedniego i wartościowego doświadczenia dla każdego z nich. Będzie to wyglądać nieco inaczej w zależności od branży i marki, ale zasadniczy proces pozostanie taki sam.

Aby w pełni wykorzystać marketing retencyjny, ważne jest, aby:

1. Uporządkuj swoje dane

Dane klientów są siłą napędową marketingu retencyjnego. Bez tego marketerzy nie mają skalowalnego sposobu na zrozumienie indywidualnych preferencji odbiorców i interakcji z ich marką, co sprawia, że ​​prawie niemożliwe jest zapewnienie klientom doświadczenia związanego z marką, które odpowiada ich osobistym potrzebom i pragnieniom.

Aby w pełni realizować strategię marketingu utrzymującego w dzisiejszym świecie, marki muszą mieć pewność, że zbierają przydatne informacje na temat zachowań, preferencji, zakupów i innych informacji swoich klientów na każdej odpowiedniej platformie. Oznacza to rozważne śledzenie zdarzeń i atrybutów klientów oraz analizowanie danych odbiorców mobilnych w połączeniu z informacjami z sieci i punktów sprzedaży, aby uzyskać jak najdokładniejszy obraz każdego użytkownika.

2. Bądź mądry w swoich kanałach wiadomości

Bezpośrednie wiadomości do klientów to kluczowy element angażowania i utrzymywania klientów na urządzeniach mobilnych i nie tylko. Wiadomości umożliwiają informowanie użytkowników o nowych funkcjach aplikacji, informowanie ich o odpowiednich promocjach i wydarzeniach, a nawet ostrzeganie ich, gdy zbliżają się do wyczerpania limitu kredytowego.

Jednak zbyt wiele marek wysyła do wszystkich swoich klientów jednym kanałem, zwykle e-mailem lub powiadomieniami push . Aby skuteczniej docierać do odbiorców, korzystaj z tych kanałów w połączeniu z wiadomościami w aplikacji i kartami kanałów wiadomości : badania przeprowadzone przez Appboy (czyli nas!) wykazały, że na przykład wielokanałowe kampanie onboardingowe Wskaźniki utrzymania klientów są prawie dwa razy wyższe niż w kampaniach wysyłanych za pomocą samego push.

Nie zapominaj, że komunikacja z klientami to coś więcej niż tylko kanały aplikacji mobilnych. Kanały komunikacji internetowej, takie jak powiadomienia web push i powiadomienia w przeglądarce , to potężny sposób na zaangażowanie klientów na komputerze lub w sieci mobilnej. Jeśli Twoja marka ma znaczącą obecność w sieci, rozważ skorzystanie z tych rozwijających się kanałów — mogą one odegrać ważną rolę we wspieraniu większej strategii marketingowej dotyczącej utrzymania.

3. Dbaj o osobiste doświadczenia marki klientów

Wszystkie dane klientów na świecie nie pomogą w marketingu, jeśli nie wykorzystasz ich mądrze. Skuteczny marketing retencji zależy od danych klientów, aby zapewnić każdemu członkowi odbiorców pozytywne wrażenia z marki, które zachęcają ich do pozostawania w pobliżu i dalszego angażowania się.

Personalizacja wiadomości za pomocą imienia i nazwiska klienta, lokalizacji, preferencji itp. zapewnia bardziej atrakcyjne i cenne doświadczenie

Aby to zrobić, marketerzy muszą zrobić kilka rzeczy. Wykorzystaj informacje o ich odbiorcach, aby skierować każdą wiadomość do odbiorców, których preferencje i zachowanie sprawiają, że mogą być zainteresowani Twoim zasięgiem. Personalizuj wiadomości, aby wyróżnić produkty, usługi lub inne informacje, które mogą odbić się na kliencie. Korzystaj z optymalizacji czasu wysyłania, aby użytkownicy otrzymywali wiadomości, które wysyłasz, w godzinach, w których są zainteresowani dotarciem do nich i są najbardziej skłonni do zaangażowania.

4. Poważnie podchodź do testowania

Podczas gdy wysyłanie wiadomości do klientów jest istotną częścią utrzymania ich na dłuższą metę, wysyłanie im nieistotnych wiadomości — lub zbyt częste kontaktowanie się z nimi — może czasami mieć odwrotny skutek, prowadząc do wypisania się z listy e-mailowej, rezygnacji z powiadomień push lub odinstaluj aplikację . (W rzeczywistości 78% konsumentów zrezygnuje z push lub odinstalowania, jeśli otrzymają wiadomości, z których są niezadowoleni).

Upewnij się, że wysyłasz najlepszą wersję każdej wiadomości, korzystając z testów na wielu odmianach, aby zoptymalizować kopię, schemat kolorów, obrazy i nie tylko

Nie każda wiadomość będzie najlepsza. Jeśli jednak Twoja marka skorzysta z testów na wielu odmianach , możesz poprawić swój przekaz poprzez komunikat . To narzędzie umożliwia porównywanie wielu wariantów wiadomości, pozwalając marketerom określić, która kopia (lub obraz lub częstotliwość wysyłania) najlepiej przemawia do osób otrzymujących każdą kampanię, poprawiając konwersje i zmniejszając liczbę osób, które odstraszają wiadomości, które wysyłają. nie lubię.

5. Bacznie obserwuj negatywne KPI

Wskaźnik retencji mobilnej jest podstawowym miernikiem w marketingu retencyjnym — ale to nie jedyna rzecz, na którą powinieneś zwracać uwagę

Chociaż nie ma wątpliwości, że wskaźnik retencji marki jest najważniejszym wskaźnikiem, jeśli chodzi o marketing retencji, istnieją inne istotne czynniki, które mogą pomóc w ustaleniu, czy Twoja strategia jest na dobrej drodze. Jeśli na przykład stwierdzisz, że Twoje obecne podejście znacznie zwiększa liczbę rezygnacji z wypychania lub nie pomaga w zaangażowaniu klientów, być może nadszedł czas na ponowne przemyślenie. Marketing podtrzymujący działa tylko wtedy, gdy wysiłki Twojej marki zachęcają obecnych klientów do dalszego angażowania się – upewnij się, że wiesz, czy tak się dzieje, zanim duża część Twoich odbiorców zacznie odpływać .

Jakiego rodzaju kampanie mogą wykorzystać marketerzy, aby wesprzeć swoje działania związane z marketingiem retencyjnym?

Nie ma jednej „kampanii utrzymania”, której marki powinny używać, aby zatrzymać swoich odbiorców. Jednak badania wykazały, że klienci, którzy konsekwentnie angażują się w markę, są bardziej skłonni do pozostania w pobliżu niż klienci, którzy angażują się w sporadyczny lub okazjonalny sposób, przy 90% trzymiesięcznym współczynniku utrzymania dla klientów, którzy angażują się co tydzień przez pierwszy miesiąc aplikacji. posługiwać się.

Wiadomości to potężne narzędzie, które zachęca użytkowników do powrotu do Twojej aplikacji lub witryny, bardziej poważnego zaangażowania się w Twoją markę i demonstrowania wartości, jaką możesz im zapewnić. Ale skupianie się na jednym rodzaju kampanii jest receptą na zmęczenie wiadomością, która może zmniejszyć wpływ Twojego zasięgu, a nawet zniechęcić klientów. Aby tego uniknąć, ważne jest, aby opracować strategię przesyłania wiadomości, która wykorzystuje różne kampanie razem, aby zachęcić do regularnego zaangażowania.

Oto kilka typów kampanii, które warto rozważyć:

• Kampanie wprowadzające : edukowanie nowych użytkowników, jak korzystać z aplikacji lub witryny i jak najlepiej wykorzystać Twoją markę, to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zatrzymanie klientów
• Kampanie transakcyjne : chociaż zapomniane hasła i wiadomości z potwierdzeniem zamówienia nie są najseksowniejszym rodzajem kontaktu, tego rodzaju kampanie transakcyjne odgrywają kluczową rolę w dostarczaniu wartości klientom, zachęcając do przyszłego zaangażowania
• Kampanie promocyjne : zasięganie informacji o wyprzedażach, na których ci nie zależy, może być denerwujące, ale ukierunkowana, spersonalizowana wiadomość informująca o wyprzedaży ulubionego produktu (lub o tym, że ulubiony zespół gra w pobliżu koncert) nie tylko zwiększa atrakcyjność możliwy zakup; robi to odbiorcom solidną, dając im znać
• Kampanie z wiadomościami dotyczącymi aktywności : jeśli Twoja aplikacja lub witryna zawiera element społecznościowy, używanie wiadomości do informowania klientów o aktywności ich znajomych lub innych interakcjach społecznościowych daje im ciągły zestaw przekonujących powodów do zaangażowania się w Twoją markę
• Kampanie retargetingowe : gdy klienci nie zaangażują się w wiadomość, którą im wysyłasz, retargeting pozwala śledzić różne kanały wiadomości, zwiększając szanse na zaangażowanie się w Twój zasięg i dając wyraźniejszy obraz kanałów komunikacji, przez które wolą się kontaktować
• Kampanie dla aktywnych klientów : choć kuszące jest ogłaszanie zwycięstwa, gdy klient zaczyna konsekwentnie angażować się w Twoją markę, długoterminowe utrzymanie wymaga konserwacji; dzięki aktywnym kampaniom klientów możesz budować na tym zaangażowaniu, korzystając z ekskluzywnych rabatów, nagród lojalnościowych i innych zachęt, aby zachęcić aktywnych klientów do głębszego zaangażowania
• Wygasające kampanie klientów : dla klientów, którzy zaczynają się wycofywać, ukierunkowane wiadomości, które podkreślają wartość Twojej marki dla nich jako jednostek, to świetny sposób na zachęcenie ich do ponownego zaangażowania
• Kampanie ponownego zaangażowania : chociaż nie każdy klient, który przestanie korzystać z Twojej aplikacji lub odwiedzi Twoją witrynę internetową, może zostać odzyskany, dobrze zaprojektowana kampania ponownego zaangażowania może zwiększyć retencję, zachęcając przekonujących klientów, którzy przestali korzystać, do powrotu, korzystając ze zniżek lub demonstrując wartość Twojej marki
• Kampanie ponownego zezwolenia : trudniej jest dotrzeć do klientów, którzy zrezygnowali z jednego lub kilku kanałów wiadomości, co sprawia, że ​​tego rodzaju kampania (korzystająca z alternatywnych kanałów, aby zachęcić klientów do zmiany zdania i wybrania opcji push lub e-mail) jest cennym narzędziem za poprawę komunikacji marki/klienta wspierającej marketing retencyjny

Końcowe przemyślenia

Skuteczny marketing utrzymujący wymaga od marek zrozumienia swoich klientów — ich preferencji, nawyków, zachowań w aplikacjach i przeglądaniu stron internetowych — oraz wykorzystania tej wiedzy i dostępnych narzędzi marketingowych w celu zapewnienia wartości swoim odbiorcom. Udowodnij wartość swojej marki, a zwiększysz swoje szanse na zaangażowanie i przyszłą monetyzację, jednocześnie budując większą, bardziej zaangażowaną i lojalną bazę klientów.

Chcesz zagłębić się w podstawy marketingu retencyjnego? Zacznij tutaj:

• Upewnij się, że wiesz, jak inspirować do stałego zaangażowania (i zwiększać retencję) oraz jak być rytuałem swoich klientów: spójne wyniki zaangażowania u 90% odbiorców
• Poznaj 10 sposobów, aby Twoja aplikacja stała się maszyną retencji
• Sięgnij po niezawodną platformę QuizUp do zwiększania utrzymania użytkowników
• Dowiedz się, jak komunikacja wielokanałowa może zwiększyć retencję klientów o 130%
• Dowiedz się, jak sprawić, by klienci czytali (oraz oglądali i słuchali) dzięki spersonalizowanym wiadomościom
• Zapoznaj się z najlepszym przewodnikiem po mobilnym zaangażowaniu
• Zapoznaj się z lekcjami dotyczącymi retencji z SoundCloud
• Upewnij się, że wiesz, jak wypromować aplikację mobilną: pozyskiwanie nowych użytkowników — i ich utrzymanie!
• Mniej niż 25% nowych użytkowników aplikacji powraca dzień po pierwszym użyciu , więc upewnij się, że masz plan na poprawę tych liczb