11 kluczowych wskaźników przechowywania, które musisz znać
Opublikowany: 2023-09-01Utrzymanie e-commerce jest tak samo ważne jak zawsze ze względu na wysokie koszty nabycia, problemy gospodarcze i rosnącą konkurencję marek. Ponieważ koszty reklamy cyfrowej stale rosną, marketing retencji zaczyna rozwijać się w całej branży marketingowej.
Aby zmaksymalizować wysiłki związane z utrzymaniem, musisz zrozumieć, jak śledzić i mierzyć niektóre kluczowe wskaźniki utrzymania. Gdy już wiesz, jak je obliczyć, możesz zacząć je wykorzystywać we własnym sklepie, aby uzyskać trwałe i zyskowne rezultaty. Oto 11 kluczowych wskaźników retencji, o których powinni wiedzieć marketerzy e-commerce.
U podstaw każdej strategii retencji leży chęć przyciągnięcia klientów z powrotem. Niezależnie od tego, czy dokonali tylko jednego zakupu, czy pięciu, marketing retencji pomoże Ci przyciągnąć każdego klienta do ponownego zakupu. Poniższe trzy wskaźniki utrzymania dotyczą zachowań związanych z powtarzaniem zakupów.
1. Wskaźnik rezygnacji klientów (CCR)
Dlaczego współczynnik rezygnacji klientów jest ważny?
Znajomość współczynnika rezygnacji pomaga określić, jakie kroki należy podjąć przy opracowywaniu strategii utrzymania. Ponieważ chcesz, aby ten wskaźnik był wyjątkowo niski, oczywistym jest, że im jest on niższy, tym skuteczniejsza jest Twoja strategia utrzymania!
Jak obliczyć współczynnik rezygnacji klientów?
Aby obliczyć współczynnik odpływu klientów, musisz określić ramy czasowe, w których chcesz go zmierzyć. Dobrym pomysłem jest przeprowadzanie półregularnej oceny współczynnika odpływu klientów, aby trzymać rękę na pulsie i sprawdzać, jak klienci reagują na Twoje działania marketingowe mające na celu utrzymanie ich w firmie. Mając to na uwadze, zalecamy mierzenie tego wskaźnika z miesiąca na miesiąc.
Teraz, gdy masz już zakres dat, możesz przystąpić do obliczeń! Wzór na wskaźnik odpływu klientów wygląda następująco:
Określając, ilu klientów straciłeś i dzieląc tę liczbę przez liczbę posiadanych klientów, możesz zobaczyć, jaki procent kupujących decyduje się nie wracać co miesiąc.
Popraw współczynnik rezygnacji klientów dzięki wyjątkowej obsłudze klienta
Kluczem do poprawy wskaźnika rezygnacji klientów jest zapewnienie wyjątkowej obsługi klienta. Szacuje się, że 61% konsumentów twierdzi, że przejdzie do konkurencji po jednym złym doświadczeniu klienta. Oznacza to, że musisz zabrać ze sobą swoją grę A na każdą transakcję.
Jonathan Roque 
Naszym gorącym pomysłem jest wdrożenie programu lojalnościowego zorientowanego na klienta. Zapewniając swoim klientom cenne zachęty do pozostania, generujesz koszt zmiany dostawcy, którego nie można zignorować.
2. Prawdopodobieństwo powtórzenia zakupu (RPP)
Dlaczego prawdopodobieństwo ponownego zakupu jest ważne?
Współczynnik prawdopodobieństwa ponownego zakupu Twojej marki jest bardzo ściśle powiązany ze współczynnikiem rezygnacji klientów – im mniejsze prawdopodobieństwo, że dokonają oni kolejnego zakupu, tym większe jest prawdopodobieństwo, że odejdą. Śledzenie tego wskaźnika pozwala ocenić, gdzie klienci odchodzą na całej długości podróży klienta, co daje możliwość wdrożenia środków zapobiegawczych.
Jak obliczyć prawdopodobieństwo powtórzenia zakupu?
Obliczanie prawdopodobieństwa ponownego zakupu w Twoim sklepie jest nieco trudniejsze niż współczynnika rezygnacji klientów, ponieważ należy to robić etapami. Ma to sens, jeśli spojrzysz na formułę:
Jak widać musisz określić liczbę zakupów do wykorzystania. Aby uzyskać jak największy efekt, zalecamy obliczenie współczynnika prawdopodobieństwa ponownego zakupu przy różnej liczbie zakupów, aby lepiej poznać ścieżkę klienta od początku do końca.
Dzięki tej formule możesz dokładnie określić moment, w którym klienci zaczynają kłócić się z Twoją marką i wdrożyć strategię utrzymania, aby przywrócić ich na właściwe tory.
Zwiększ prawdopodobieństwo ponownego zakupu dzięki grywalizacji
Jeśli chcesz, aby klienci wracali, musisz dać im powód, aby wrócili. Dodanie elementu grywalizacji do programu lojalnościowego pokaże klientom, dlaczego Twoja marka jest wartościowa i ile mogą zyskać na powrocie. Vasanti umożliwia klientom zdobywanie punktów premiowych poprzez angażowanie się w profile marki na Facebooku i Instagramie, a także nagradzanie klientów za recenzje produktów.
3. Wskaźnik powtarzalnych zakupów (RPR)
Dlaczego współczynnik powtarzalności zakupów jest ważny?
Powtarzający się klienci są opłacalni dla marki e-commerce. Z naszych danych wynika, że 41% przychodów sklepu internetowego generuje zaledwie 8% jego klientów, a 35% generuje 5% najlepszych klientów. Te 5% stanowią Twoi najbardziej lojalni, powracający klienci. Ta zdumiewająca rzeczywistość sprawia, że wskaźnik powtórnych zakupów w Twoim sklepie jest tak cenny. Wskaźnik powtarzalności zakupów daje wyraźniejszy obraz skuteczności całej strategii utrzymania klientów i stanowi dowód, że każda z Twoich taktyk działa.
Gabrielle Policella 
Jak obliczyć współczynnik powtarzalnych zakupów?
Aby obliczyć współczynnik powtarzalności zakupów, potrzebujesz tylko dwóch informacji — liczby klientów, którzy kupili więcej niż raz, oraz całkowitej liczby klientów. Dzieląc liczbę klientów, którzy kupili w Twoim sklepie więcej niż jeden raz, przez całkowitą liczbę klientów, uzyskasz lepszy obraz tego, jak doświadczenie klienta wpływa na zachowania zakupowe klientów.
Popraw współczynnik powtarzalności zakupów dzięki szerokiej gamie nagród
Wskaźnik powtarzalności klientów, stanowiący podstawę Twojej strategii utrzymania, daje wgląd w wzorce zakupów w określonych grupach demograficznych. Odwoływanie się do różnych grup demograficznych klientów za pomocą nagród opartych na doświadczeniu i transakcjach może pomóc Ci zwiększyć liczbę zakupów dokonywanych przez każdą kohortę.
New Zealand Honey Co. nagradza klientów, umożliwiając im wymianę punktów na znaczące nagrody, takie jak zniżka cenowa w wysokości od 10 do 80 dolarów zniżki na kupon. Jest to znacząca nagroda, która zachęci klientów do odblokowania dużej zniżki na powtarzające się zakupy.
4. Średnia wartość zamówienia (AOV)
Dlaczego średnia wartość zamówienia jest ważna?
Ten wskaźnik jest ważny z jednego prostego powodu — pozwala zobaczyć, ile wart jest każdy z Twoich klientów. Im więcej każdy klient wydaje na transakcję, tym mniej musisz wydać, aby pozyskać nowych klientów do robienia zakupów u Ciebie. Oznacza to więcej pieniędzy w kieszeni i mniej wydanych na konkurencyjną grę reklamową.
Jak obliczyć średnią wartość zamówienia?
Aby obliczyć AOV, musisz sprawdzić całkowitą kwotę uzyskanych przychodów i liczbę przyjętych zamówień. Obliczając ten wskaźnik utrzymania, należy pamiętać, że nie odzwierciedla on marży generowanej na każde zamówienie. Aby uzyskać najdokładniejszą stawkę, należy odjąć również wydatki i koszty sprzedanych towarów.
Popraw swoje AOV dzięki sprzedaży krzyżowej
Niezależnie od tego, czy koncentrujesz się na przejęciu, czy utrzymaniu, głównym celem jest zawsze nakłonienie klientów do wydawania większych pieniędzy. Sprzedaż krzyżowa produktów to świetny sposób, aby zachęcić klientów do zwiększenia AOV i wypróbowania nowych produktów. Ten przykład firmy Hydrant pokazuje więcej dostępnych produktów, które klienci mogą kupić.
5. Rentowność na zamówienie (PPO)
Dlaczego rentowność na zamówienie jest ważna?
To powinno być oczywiste. Im wyższa rentowność na zamówienie (PPO), tym wyższe ogólne zyski, a im wyższe zyski, tym większy sukces odniesiesz. Naprawdę nie ma nic więcej do dodania!
Jak obliczyć rentowność na zamówienie?
Aby obliczyć rentowność zamówienia, musisz znać średnią marżę zysku. Kiedy już to obliczysz, wystarczy pomnożyć to przez całkowity przychód i podzielić przez liczbę zamówień.
Popraw swoją rentowność na zamówienie dzięki opiniom klientów
Najlepszym sposobem na zwiększenie rentowności zamówienia jest promowanie produktów o wyższej marży, a najlepszym sposobem na osiągnięcie tego są recenzje klientów. Szacuje się, że 93% konsumentów czyta recenzje w Internecie przed dokonaniem zakupu. Korzystanie z programu lojalnościowego w celu nagradzania klientów za pozostawienie recenzji zapewni Ci amunicję, której potrzebujesz, aby pomóc klientom budować swoje koszyki.
Tima Peckovera 
6. Częstotliwość zakupów (PF)
Dlaczego częstotliwość zakupów jest ważna?
To kolejna oczywistość. Twoje przychody mogą wzrosnąć tylko wtedy, gdy klienci robią u Ciebie zakupy. Dlatego podwyższona częstotliwość zakupów skutkuje większymi przychodami i wyższą rentownością.
Jak obliczyć częstotliwość zakupów?
Możesz łatwo obliczyć częstotliwość zakupów, dzieląc całkowitą liczbę zamówień złożonych w ciągu 365 dni przez liczbę unikalnych klientów, których miałeś w tym samym okresie.
Kluczem do obliczenia częstotliwości zakupów w Twoim sklepie jest wykorzystanie liczby unikalnych klientów. W przeciwnym razie możesz zniekształcić dane i uzyskać niedokładne obliczenia.
Popraw częstotliwość zakupów dzięki spersonalizowanym e-mailom retencyjnym
Większość klientów nie wyda więcej pieniędzy tylko dla samego wydawania pieniędzy, co oznacza, że musisz stworzyć doświadczenie, któremu po prostu nie będą mogli odmówić. Regularne wysyłanie spersonalizowanych, trafnych wiadomości do kupujących sprawi, że Twoja firma będzie w centrum uwagi i pomoże w nawiązaniu emocjonalnej relacji między Tobą a Twoimi klientami. Ta relacja sprawi, że wrócą do sklepu i będą częściej klikać przycisk „kup teraz”.
Gabrielle Policella 
7. Czas pomiędzy zakupami (TBP)
Dlaczego czas pomiędzy zakupami jest ważny?
Kiedy wiesz, ile czasu zajmuje przeciętnemu klientowi dokonanie kolejnego zakupu, możesz zacząć kierować się na jego wzorce zakupowe za pomocą strategii utrzymania, których celem jest zwiększenie jego chęci do zakupu. Ta wiedza pozytywnie wpływa na Twoją zdolność do maksymalizacji przychodów.
Jak obliczyć czas pomiędzy zakupami?
Czas pomiędzy zakupami i częstotliwość zakupów idą w parze — nie można mieć jednego bez drugiego! Aby obliczyć współczynnik czasu pomiędzy zakupami, musisz znać częstotliwość zakupów. Kiedy już to obliczysz, możesz obliczyć średni czas między zakupami, dzieląc 365 dni przez częstotliwość zakupów.
Skróć czas między zakupami dzięki zautomatyzowanym przepływom
Automatyzacja była tajną siłą głównych marek e-commerce. Niezależnie od tego, czy chodzi o automatyzację treści, e-maili czy SMS-ów do klientów, automatyzacja może zaoszczędzić czas i skrócić czas między zakupami. Zrozumienie podróży klienta jest niezbędne do poprawy tego typu wskaźników utrzymania.
Korzystanie z wiadomości SMS i automatycznych przepływów w komunikacji z byłymi i obecnymi klientami przypomni im, kiedy należy ponownie zamówić produkt, lub po prostu pomoże Ci ocenić zadowolenie klientów z ich doświadczeń. Docelowo stworzenie dwukierunkowej pętli komunikacji, która buduje zaufanie i wzmacnia relację z Twoją marką. Marka kosmetyczna Blume wykorzystuje SMS-y do automatyzacji komunikacji ze swoimi klientami i kierowania ich do swoich produktów.
Jimmy Kim 
8. Wartość życiowa klienta (CLV)
Dlaczego wartość życiowa klienta jest ważna?
Ten wskaźnik utrzymania jest niezwykle ważny, ponieważ pozwala najlepiej zrozumieć, ile należy wydać na koszty nabycia. Im wyższa wartość życiowa klienta, tym niższe muszą być koszty pozyskania. Pozwala to na ponowne zrównoważenie budżetu marketingowego i skupienie się na zyskownych strategiach utrzymania, zamiast kosztownych przejęć.
Jak obliczyć życiową wartość klienta?
Wartość życiowa klienta to jeden z tych wskaźników utrzymania, który wymaga kilku elementów, aby ją obliczyć. Te elementy to wartość dla klienta i średnia długość życia sklepu.
Gdy masz już te zmienne pod ręką, obliczenia są zaskakująco łatwe:
Łącząc dane dotyczące średniej wartości zamówienia i częstotliwości zakupów, długoterminowa wartość klienta da Ci dobry pogląd, czy klienci wydają więcej i częściej dokonują zakupów. Jeśli wskaźnik wartości życiowej Twojego klienta rośnie z biegiem czasu, wiesz, że jesteś w dobrym miejscu!
Popraw wartość życiową klienta, czyniąc swoją markę wygodną
Klienci chętniej wybiorą Twoją markę, jeśli będziesz mieć do nich łatwy dostęp i szybko zrobisz zakupy. Właśnie dlatego handel mobilny stał się głównym czynnikiem przy uruchamianiu marki e-commerce. Powinieneś skupić się na zapewnieniu doskonałej obsługi klienta z perspektywy mobilnej.
W tym roku 2 miliardy ludzi dokona zakupów mobilnych, więc posiadanie dobrze zaprojektowanej witryny mobilnej, która integruje się z Twoim programem lojalnościowym, sprawi, że Twoja marka będzie bardzo wygodnym wyborem dla tego ogromnego rynku kupujących.
Klienci chętniej wybiorą Twoją markę, jeśli będziesz mieć do nich łatwy dostęp i szybko zrobisz zakupy. Ten przykład marki kawy Pod Co ma witrynę mobilną, która jest łatwa w obsłudze dla klienta. Szacuje się, że w tym roku 2 miliardy ludzi dokona zakupów mobilnych, więc posiadanie dobrze zaprojektowanej witryny mobilnej, która integruje się z Twoim programem lojalnościowym, sprawi, że Twoja marka będzie bardzo wygodnym wyborem dla tego ogromnego rynku kupujących.
9. Stopa Wykupu (RR)
Dlaczego współczynnik wykupu jest ważny?
Ten wskaźnik utrzymania jest najlepszym wskaźnikiem kondycji Twojego programu lojalnościowego. Klienci wymienią punkty na nagrodę tylko wtedy, gdy uznają ją za wartościową, dlatego współczynnik wykorzystania Twojej marki jest bardzo ściśle powiązany z zaangażowaniem w program. Ta wiedza jest bezcenna, jeśli chodzi o ocenę i udoskonalanie programu lojalnościowego.
Jak obliczyć współczynnik wykupu?
Aby obliczyć współczynnik wykorzystania, wystarczy podzielić liczbę wykorzystanych punktów Reward przez liczbę przyznanych punktów.
Popraw swój współczynnik wykorzystania dzięki większej liczbie sposobów zdobywania nagród
Ogólnie rzecz biorąc, dobry wskaźnik wykupu powinien wynosić około 20% po 6 miesiącach. Jeśli ta stawka jest niższa, musisz ocenić, czy oferowane przez Ciebie nagrody i sposób ich zdobywania są rzeczywiście wartościowe dla klientów. Oferowanie większej liczby sposobów zdobywania nagród może pomóc w walce ze słabym współczynnikiem wykupu i stworzeniu programu, który naprawdę zwiększy wartość doświadczenia klienta.
10. Wskaźnik utrzymania klienta (CRR)
Dlaczego wskaźnik utrzymania klienta jest ważny?
Im wyższy wskaźnik utrzymania klienta, tym skuteczniejsza jest Twoja strategia utrzymania, informująca Cię o osiągnięciu celów marketingowych związanych z utrzymaniem.
Jak obliczyć współczynnik utrzymania klienta?
To obliczenie jest jednym z trudniejszych na liście, ponieważ zawiera więcej zmiennych. Jednak gdy już dowiesz się, jakie są te zmienne, zobaczysz, że nie ma się czym martwić!
Chociaż możesz użyć dowolnego okresu, zalecamy użycie roku (365 dni). Jest o wiele łatwiejszy w zarządzaniu i daje szerszy obraz tego, jak skuteczne są Twoje wysiłki marketingowe związane z utrzymaniem klientów.
Chociaż pożądana stawka jest inna dla każdej branży, chcesz dążyć do wskaźnika utrzymania klienta na poziomie 85–90%.
Alexa McEachern 
Popraw swój wskaźnik utrzymania klienta dzięki marketingowi retencji
Możesz poprawić wskaźnik utrzymania klientów poprzez dowolną kombinację narzędzi i strategii utrzymania, o których już mówiliśmy. Marketing retencyjny zwiększa zarówno liczbę powracających klientów, jak i rentowność istniejących klientów.
11. Wskaźnik lojalności klienta (LCR)
Dlaczego wskaźnik lojalności klienta jest ważny?
Ten wskaźnik jest prawdziwym powodem, dla którego w ogóle zacząłeś zajmować się marketingiem retencyjnym! Ponieważ zapewnienie lojalności wobec marki staje się coraz trudniejsze, chcesz mieć pewność, że Twoje wysiłki związane z utrzymaniem przyniosą skutek, aby pozyskać i utrzymać klientów, którzy są naprawdę oddani Twojej marce. Na dłuższą metę ci lojalni klienci pomogą przyciągnąć nowych klientów i przekształcić ich w klientów na całe życie, co czyni ich nieocenionymi dla sukcesu Twojej firmy.
Jak obliczyć wskaźnik lojalności klienta?
Lojalnego klienta można zdefiniować jako osobę, która dokonuje więcej niż czterech zakupów w Twoim sklepie. Na podstawie tego opisu możesz obliczyć wskaźnik lojalnych klientów swojego sklepu za pomocą następującego wzoru:
Znaczenie wskaźników zatrzymania
Jeśli chodzi o budowanie lojalnych klientów, nie ma nic skuteczniejszego niż program lojalnościowy. Programy lojalnościowe to sprawdzone rozwiązanie zwiększające rentowność i zapewniające retencję. Wdróż strategiczny program lojalnościowy stanowiący centralny element strategii utrzymania firmy, aby zapewnić sobie większą lojalność klientów i większy sukces w nadchodzących latach.
Zrozumienie, jak śledzić i mierzyć te 11 wskaźników retencji, pozwoli Ci odnieść ogromny sukces w każdej kampanii marketingowej retencji. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz przygodę z utrzymaniem firmy, czy jesteś już profesjonalistą, możesz teraz szturmem podbić swoją branżę, zapewniając dochodowych klientów na długie lata.
Nota wydawcy: ten post został pierwotnie opublikowany 10 stycznia 2017 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompleksowości 1 września 2023 r.