Wyjście poza handel elektroniczny: jak obliczyć zwrot z wydatków na reklamę w przypadku usług subskrypcyjnych i złożonej sprzedaży B2B

Pisząc ten artykuł, konsultowaliśmy się z Adamem Dolanem , założycielem First Spark Digital . Bardzo dziękujemy Adamowi za podzielenie się swoim czasem, wiedzą i doświadczeniem na ten temat!

Obliczanie zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS) ma różny poziom złożoności w zależności od rodzaju działalności, w której uczestniczysz , lub rodzaju działalności, którą obsługujesz .

Na przykład w przypadku firm eCommerce ROAS w kampaniach typu pay per click (PPC) z reklamami Google Adwords i Facebook jest prosty. Ale co, gdy trzeba to obliczyć dla usług abonamentowych? A może bardziej złożona sprzedaż B2B?

W tym artykule krótko omawiamy podstawy ROAS i sposoby jego obliczania (dla tych, którzy dopiero zaczynają poznawać ten ważny wskaźnik marketingowy), ale jesteśmy tutaj głównie po to, aby omówić niuanse związane z obliczaniem, rozwiązywaniem problemów i komunikowaniem się na temat ROAS w złożonych sytuacjach dla bardziej zaawansowanych marketerów.

Skorzystaj z tych linków, aby przejść do najbardziej interesujących i istotnych dla Ciebie części tego posta:

• Co to jest zwrot z nakładów na reklamę?
• Jak obliczyć ROAS
• Oblicz ROAS dla usług abonamentowych
• Oblicz ROAS dla bardziej złożonej sprzedaży B2B
• Czy możesz oszacować ROAS?
• Przykład, kiedy ROAS może być wyłączony
• Komunikowanie się o ROAS z klientami

ReportGarden wprowadza nowy produkt dla agencji marketingowych, aby ułatwić raportowanie danych kampanii reklamowych (w tym ROAS). .

Co to jest zwrot z nakładów na reklamę?

ROAS to wskaźnik określający skuteczność Twoich internetowych kampanii reklamowych. Pozwala sprawdzić, czy określone działania marketingowe przynoszą efekty, i podejmować inteligentne decyzje dotyczące najlepszego wykorzystania budżetu reklamowego.

Jeśli masz odpowiednio wysoki ROAS, jest to świetny wskaźnik, że warto dalej inwestować w konkretną reklamę lub serię reklam. Z drugiej strony, jeśli Twój ROAS jest na najniższym poziomie (często oznacza to, że jest niż 1 i tracisz pieniądze), oznacza to, że musisz ulepszyć swój przekaz, dostosować kierowanie lub ewentualnie całkowicie zrezygnować z kampanii.

Poniżej znajduje się podstawowe wyjaśnienie działania obliczeń.

Jak obliczyć ROAS

W najprostszej formie, aby obliczyć ROAS, bierzesz przychód wygenerowany z reklamy i dzielisz go przez kwotę, którą zapłaciłeś za jej wyświetlanie.

ROAS = Przychód wygenerowany z reklamy / Wydatek na wyświetlanie reklamy

Spójrzmy na prosty przykład do zademonstrowania.

Załóżmy, że hipotetyczna firma eCommerce o nazwie Fancy Socks prowadzi kampanię Google Adwords. Równanie działałoby tak:

• Dochód wygenerowany z reklam: ich skarpetki kosztują 10 USD, a sprzedają 100 par ze swojej kampanii za 1000 USD przychodu.
• Wydatki na wyświetlenie reklamy: Całkowity koszt uruchomienia reklamy wyniósł 500 USD.
• Oblicz ROAS: 1000 USD / 500 USD = 2,0

Fancy Socks uzyskało zwrot z nakładów na reklamę w wysokości 2x lub 100%. Teraz, gdy mają już dane ROAS, muszą zdecydować, czy osiągnęli wystarczający zysk i ocenić sukces swojej kampanii. Zazwyczaj jako cel lub punkt odniesienia należy używać przynajmniej BER (Break Even ROAS). BER uwzględni twardy koszt pakietu skarpet (powiedzmy 3 dolary) i cenę sprzedaży pakietu skarpet (10 USD). Dałoby to marżę zysku wynoszącą 10 USD – 3 USD = 7 USD .

Aby obliczyć BER, użyj tego równania:

BER = cena sprzedaży / marża zysku

Tak więc w powyższym przykładzie cena sprzedaży 10 USD / marża zysku 7 USD = BER 1,42. Jeśli więc reklamy uzyskują 2x ROAS, jest to nadal rozsądny wynik, ponieważ jest powyżej BER 1,42.

Uwaga: jeśli chodzi o koszt uruchomienia reklamy, oprócz kwoty w dolarach, którą płacisz platformie reklamowej, możesz również uwzględnić wydatki związane z opracowaniem kreacji i monitorowaniem kampanii po ich uruchomieniu. Ale te elementy wydatku nie znajdą odzwierciedlenia w raportach z analityki Google czy Facebooka.

W przypadku firm zajmujących się handlem elektronicznym, ponieważ pliki danych Google i piksele reklam na Facebooku mogą łatwo podnieść ceny produktów, określenie ROAS jest prostsze. Spójrzmy jednak, jak obliczanie ROAS różni się w przypadku innego popularnego modelu biznesowego: usług abonamentowych.

Jak obliczyć ROAS dla usług abonamentowych

Kluczowe rozróżnienie między obliczaniem ROAS dla eCommerce i ROAS dla usług subskrypcyjnych polega na tym, że usługi subskrypcyjne z definicji wskazują przychód cykliczny, zwykle w ujęciu miesięcznym.

Aby to uwzględnić, jest dodatkowy krok do obliczania ROAS: znalezienie długookresowej wartości klienta (LTV). Innymi słowy, musisz odpowiedzieć na pytanie: Ile miesięcy średnio subskrybują nowi klienci?

Jeśli zapomnisz uwzględnić LTV, Twój ROAS będzie wyglądał na niski, w którym to przypadku nie będziesz pracował z dokładnymi informacjami podczas oceny skuteczności kampanii. Spójrzmy na inny przykład, aby pokazać, co mamy na myśli.

Hipotetyczny serwis subskrypcyjny prowadzi kampanię reklamową na Facebooku i zapomina uwzględnić LTV.

• Dochód wygenerowany z reklam: ich subskrypcja kosztuje 10 USD miesięcznie, a oni uzyskują 5 nowych rejestracji z kampanii za 50 USD przychodu.
• Wydatki na wystawienie reklamy: Całkowity koszt wyprodukowania i wyświetlenia reklamy wyniósł 150 USD.
• Oblicz ROAS: 50 USD / 150 USD = 0,33

Jak widać, bez uwzględnienia LTV, ROAS pokazuje, że firma traci pieniądze na swojej kampanii. Alternatywą dla dokładniejszego ROAS jest użycie tego równania:

ROAS = (przychód wygenerowany z reklamy x liczba miesięcy średniej subskrypcji klienta) / Wydatek na uruchomienie reklamy

Korzystając z tego równania, liczby wychodzą inaczej:

• Dochód wygenerowany z reklamy: Ich subskrypcja kosztuje 10 USD miesięcznie, a oni zarabiają 5 nowych rejestracji z kampanii za 50 USD przychodu.
• Liczba miesięcy (średnia) subskrybowanych przez klienta: 5 miesięcy
• Wydatki na wystawienie reklamy: Całkowity koszt wyprodukowania i wyświetlenia reklamy wyniósł 150 USD.
• Oblicz ROAS: ( 50 USD x 5 miesięcy) / 150 USD = 1,67

Po uwzględnieniu LTV firma może to zobaczyć z biegiem czasu i średnio byłby to zyskowny wynik (choć trochę niski) z ich kampanii.

Przyjrzyjmy się teraz trzeciemu przypadkowi, w którym obliczanie ROAS jest nieco bardziej skomplikowane — a czasem niewskazane.

Oblicz ROAS dla bardziej złożonej sprzedaży B2B

Pomyśl o tych cechach złożonej sprzedaży B2B i o tym, czym różnią się one od prostszego zakupu lub usługi subskrypcji eCommerce:

1. Cena jest często znacznie wyższa.
2. Zakup wymaga większej uwagi potencjalnych klientów, a sprzedaż naturalnie zajmie więcej czasu.
3. Firmy muszą zdobyć znacznie większe zaufanie swoich klientów przed dokonaniem zakupu.
4. Firmy mogą dokonywać zaledwie 1-2 sprzedaży miesięcznie, a jednocześnie nadal są rentowne.
5. Całkowite przychody od różnych klientów mogą się znacznie różnić.

Dla marketerów cyfrowych prowadzących kampanie sprzedaży B2B skupianie się na ROAS jako mierniku sukcesu często nie ma sensu z kilku powodów. Pierwsza to kwestia dokładności . Bez możliwości zapewnienia Facebookowi lub Google szczególnej wartości konwersji z góry, platformy nie będą w stanie raportować dokładnych danych ROAS.

Drugim powodem jest to, że ROAS jako metryka lepiej nadaje się do sprzedaży krótkoterminowej. Biorąc pod uwagę długoterminowy charakter sprzedaży B2B, początkowym celem powinno być skupienie się na relacjach. Właśnie dlatego, zwłaszcza na początku, firmy w takiej sytuacji lepiej nadają się do skupienia się na metryce kosztu leada (CPL). Leady prowadzą do nowych relacji, które mogą rozwinąć się w nowych klientów i sprzedaż.

Ustalenie rozsądnej CPL będzie zależeć od branży i rodzaju prowadzonej działalności. A potem do Twojej firmy — lub Twojego klienta — należy pielęgnowanie relacji, dostarczanie prezentacji i przekształcanie potencjalnych klientów w klientów.

Z biegiem czasu, śledząc liczbę potencjalnych klientów, którzy prowadzą konwersję, oraz średni LTV tych potencjalnych klientów, możesz zacząć zmniejszać przybliżoną wartość ROAS. Pełna dokładność w takich przypadkach zawsze będzie trudna, ale te dane są cenne do śledzenia i dają najlepszą szansę na określenie, jaki jest Twój ROAS.

Uwaga na temat kwalifikujących się potencjalnych klientów

Kiedy koncentrujesz się na generowaniu leadów w kontekście B2B, często zdarza się, że wysokiej jakości leady będą bardziej skuteczne niż duża liczba leadów. Duża liczba przeciętnych lub niskiej jakości leadów oznacza stratę czasu i wysiłku na nawiązanie relacji z potencjalnymi klientami, z których wielu nie jest poważnie zaangażowanych w to, co masz do zaoferowania. A to skutkuje niskim ROAS — nie jest to coś, co imponuje klientom.

Z drugiej strony, potencjalni klienci wysokiej jakości doprowadzą do większej liczby konwersji. A kiedy nie dokonają konwersji, dowiedziałeś się od potencjalnego klienta czegoś, co uważasz za dobrze dopasowane do Twojego produktu lub usługi. Jest to korzystne dla obu stron.

Nawet drobne poprawki w procesie mogą mieć znaczenie. Na przykład, jeśli Twoim celem jest potencjalna sprzedaż wysokiej jakości i używasz kwestionariusza do zbierania informacji od potencjalnych klientów z góry, będziesz musiał wybrać między konfiguracją natywnego formularza kontaktowego lub formularza kontaktowego na stronie docelowej .

Na przykład na Facebooku natywny formularz kontaktowy stworzy wyskakujące okienko, w którym użytkownik może na miejscu wprowadzić swoje informacje. Zaletą tego jest to, że użytkownikowi łatwiej się zarejestrować i prawdopodobnie uzyskasz większą liczbę potencjalnych klientów.

Jednak korzystając z formularza kontaktowego na stronie docelowej, w którym użytkownik musi przejść do strony docelowej, będzie musiał poświęcić więcej czasu i wysiłku na wypełnienie formularza, co często może oznaczać, że jest poważniejszym kandydatem do Ty i wyższa jakość leadów.

Są to niuanse, które należy wziąć pod uwagę, gdy koncentrujesz się na generowaniu leadów w przypadku bardziej złożonej sprzedaży B2B.

Czy możesz oszacować ROAS?

W niektórych przypadkach przed rozpoczęciem kampanii Ty lub Twój klient możecie chcieć wiedzieć, czy możliwe jest wcześniejsze oszacowanie ROAS. I często jest możliwe zapewnienie asortymentu do pracy w oparciu o wcześniejsze doświadczenia i/lub badania.

Załóżmy, że jesteś agencją i pojawia się nowy klient, który oferuje subskrypcyjną usługę SaaS odbiorcom znającym się na rynku. Pierwszą rzeczą, którą byś zrobił, to zapytać, w porządku, czy obsługiwaliśmy wcześniej tę publiczność lub podobną? Jakie dane ROAS widzieliśmy w tych kampaniach?

Ponadto poprosisz swojego klienta o wszelkie dane, które może Ci dostarczyć, a które mogą pomóc w dalszym udoskonaleniu szacunków. Rzeczy takie jak dane z poprzednich kampanii reklamowych w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych, listy klientów lub e-mailowe oraz historia Facebooka i Google Analytics. Mając takie informacje, prawdopodobnie możesz wymyślić zakres ROAS jako punkt wyjścia.

Jeśli jesteś firmą prowadzącą kampanie we własnym zakresie, najlepiej jest przeprowadzić badania, łącząc przejrzenie dowolnych posiadanych danych, wyszukiwanie w Internecie i rozmawianie z ekspertami o ich przeszłych doświadczeniach.

Przykład, kiedy ROAS może być wyłączony

Chociaż śledzenie wskaźników, takich jak ROAS z marketingiem cyfrowym, jest znacznie lepsze niż dni direct mail, nadal jest to system niedoskonały i ROAS nieuchronnie okaże się czasami nieodpowiedni.

Oto krótki przykład nieprawidłowego wskaźnika ROAS oraz sposób jego rozwiązania i uzyskania dokładniejszych danych. Pomysł polega na tym, aby uświadomić Ci, jakie rzeczy mogą się pojawić podczas obliczania ROAS, i pokazać, jak myśleć jak doświadczony marketer podczas rozwiązywania problemów.

Przykład: Odkrywanie wolno ładującej się strony z podziękowaniem

Załóżmy, że reklamujesz się na Facebooku i korzystasz z usługi strony docelowej, takiej jak Instapage, ale zauważasz, że zgłaszana liczba potencjalnych klientów jest wyższa niż na Facebooku. Idealnie byłoby, gdyby te liczby były równe.

Po pierwsze, możesz sam przejść i przetestować ten proces, aby upewnić się, że piksel Facebooka (pasek kodu, który dodajesz do strony docelowej, aby mógł komunikować się z Facebookiem) działa prawidłowo.

Gdy zarejestrujesz się i klikniesz Prześlij, zobaczysz, że strona z podziękowaniem trwa dłużej niż oczekiwałeś. I zdajesz sobie sprawę, że problem może polegać na tym, że osoby, które się zarejestrują, opuszczają stronę przed załadowaniem strony z podziękowaniami, a zatem potencjalny klient nie jest przekazywany Facebookowi.

Jednym z możliwych rozwiązań jest zmiana sposobu, w jaki piksel rejestruje konwersję z lądowania na stronie z podziękowaniami na kliknięcie „prześlij” w formularzu. Chociaż zwykle nie byłoby to preferowane, jest mało prawdopodobne, że wiele osób kliknie „prześlij” bez faktycznego wypełnienia formularza. Taka korekta powinna pokazać większą liczbę konwersji zarejestrowanych między Facebookiem a Instapage.

Raportowanie ROAS z Klientami

Jeśli jesteś agencją, większość klientów chce po prostu usłyszeć informacje na najwyższym poziomie. Jedynym powodem, dla którego Cię zatrudniają, jest to, że nie chcą ugrzęznąć w szczegółach CPC i CPR.

Podczas raportowania zwykle wystarczy po prostu podsumować wyniki:

• Oto co wydałeś
• Oto, co masz
• Oto ROAS na koniec dnia

Jeśli wskaźnik ROAS spadnie w tym miesiącu, opowiedz o tym, co znalazłeś, dlaczego i co spróbujesz w przyszłym miesiącu, aby go przywrócić.

Obliczanie ROAS to niedoskonały system i najlepiej wyjaśnić to klientom z góry. Dopóki nawiążesz silne relacje i wysoki poziom zaufania ze swoimi klientami, raportowanie ROAS powinno być stosunkowo proste i bezbolesne.