Studium przypadku nagród: Nagrody AutoZone
Opublikowany: 2023-01-10
Niezależnie od tego, czy jesteś samozwańczym „gearheadem”, czy nie, prawdopodobnie słyszałeś o AutoZone. Jako sprzedawca części samochodowych i usług AutoZone wykonał fantastyczną robotę, budując swoją markę. Dzięki zaangażowanej, pełnej pasji bazie klientów, ugruntowali swoją pozycję jako miejsce dla wielu ćpunów samochodowych, którzy chcą ulepszyć swoje gorące koła.
Aby nagrodzić swoich najlepszych klientów za ich entuzjastyczną i ciągłą działalność, AutoZone uruchomiło program AutoZone Rewards. Program to doskonała okazja, aby publicznie podziękować obecnym klientom i, miejmy nadzieję, pozyskać nowych. Jednak pytanie brzmi, czy AutoZone Rewards zasługuje na pierwsze miejsce, czy też nadal wymaga wymiany oleju.
Dowiedzmy Się!
Jak AutoZone doładowuje swój program
Zaprojektowany z myślą o kilku kluczowych koncepcjach, łatwo zrozumieć, dlaczego AutoZone Rewards jest na wyścigach.
Program AutoZone Rewards jest łatwy do zrozumienia
Program nagród jest tak skuteczny, jak łatwy do zrozumienia. Jeśli klienci nie mogą dowiedzieć się, co robi program lub jak działa, nie będą zmotywowani do udziału.
Dzięki AutoZone nie musisz się o to martwić! Przygotowali stronę specyficzną dla programu, aby wyjaśnić, jak to działa, z dobrą równowagą tekstu i elementów wizualnych, które ułatwiają skanowanie i zrozumienie.
Zadbali również o to, aby wartość dołączenia była pierwszą rzeczą, którą widzą nowi i powracający członkowie. Strona pogrubioną czcionką informuje, że klienci mogą zdobyć nagrodę w wysokości 20 USD po zdobyciu 5 kredytów, dokonując zakupu za co najmniej 20 USD. Ten 20% zwrot z inwestycji jest nie tylko bardzo atrakcyjny, ale jego wizualizacja za pomocą jaskrawopomarańczowego miernika marki sprawia, że trudno go przegapić. Dokładają również wszelkich starań i wyjaśniają korzyści niematerialne, takie jak śledzenie zakupów i zarządzanie historią pojazdu w jednym miejscu.
AutoZone zadbało o to, aby ich program nagród był wizualnie połączony z resztą witryny. Dzięki kolorom, czcionkom i ikonom specjaliści ds. samochodów wydają się rozumieć, że program nagród powinien być spójną częścią ogólnego doświadczenia z marką, a nie refleksją.
Smile.io Gabrielle Policella 
Program AutoZone Rewards jest bardzo widoczny
Oprócz tego, że jest łatwy do zrozumienia, dobry program nagród musi być również łatwy do znalezienia. W przeciwnym razie, jak klienci mogą się zaangażować?
AutoZone uczyniło swój program bardzo widocznym, umieszczając linki w pasku nawigacyjnym, nagłówku i stopce każdej strony. Dzięki pogrubionym literom i wyraźnemu tekstowi każde wezwanie do działania zachęca klientów do kliknięcia, aby dowiedzieć się więcej i odkryć wartość uczestnictwa w programie AutoZone Rewards.
Dzięki tym trzem punktom kontaktowym klienci mogą łatwo znajdować, eksplorować i angażować się w program bez względu na to, gdzie się znajdują w witrynie. Przy tak wielu sposobach angażowania się w AutoZone Rewards w każdym punkcie kontaktu z klientem online, kupujący nadal będą postrzegać program jako odpowiedni, dostępny i wartościowy za każdym razem, gdy odwiedzają witrynę.
AutoZone Rewards buduje społeczność, sprawiając, że nagrody są zabawne
Jednym z głównych powodów, dla których klienci dołączają do programów premiowych, jest to, że są zabawne. Zdobywanie i wykorzystywanie nagród jest przyjemne, a programy podkreślające, że pozytywna interakcja jest zawsze bardziej atrakcyjna dla klientów.
AutoZone poświęciło czas na opracowanie strategii marketingowej, która koncentruje się na budowaniu twarzy i osobowości programu. Weźmy na przykład tę reklamę:
Dzięki połączeniu humoru i „prawdziwych ludzi” zbudowali opartą na społeczności narrację wokół swojego programu nagród, która wygląda ciepło, zachęcająco i zabawnie! Pokazując współpracowników AutoZone i innych klientów zachęcających członka do odebrania nagród, tworzą pragnienie bycia uwzględnionym, co popchnie klientów do przyłączenia się do ich programu nagród.
Kirsten Burkard 
AutoZone Rewards stało się społecznością ludzi, którzy dbają o swoje samochody i chcą pomóc innym zrobić to samo, czego dowodem jest ich reputacja jako firmy „dla ludzi od samochodów, przez ludzi od samochodów”. Ta emocjonalna więź sprawia, że klienci są podekscytowani i zaangażowani, bez względu na to, jak często odwiedzają lokalizacje AutoZone.
Gdzie AutoZone wymaga dostrojenia
Nawet najlepsze samochody wyścigowe wymagają co jakiś czas wymiany opon. Pomimo swoich fantastycznych funkcji, wciąż jest kilka obszarów, którym AutoZone powinien przyjrzeć się bliżej.
Klienci mogą zdobywać punkty wyłącznie poprzez zakupy
Jedynym celem programu lojalnościowego jest przekształcenie jednorazowych klientów w stałych klientów i zbudowanie lojalnych fanów. Osiągasz to poprzez pozyskiwanie, angażowanie i zatrzymywanie klientów. A kiedy już masz klientów do przyłączenia się do programu lojalnościowego, następnym krokiem jest zaangażowanie ich i utrzymanie zainteresowania. Nie ma nic gorszego niż klient, który dołącza do Twojego programu, zapomina o nim i nigdy więcej nie odwiedza Twojej strony.
AutoZone Rewards może również wymagać konserwacji swoich oczekiwań dotyczących nagród. Bez względu na to, ile klient wydaje na transakcję, otrzymuje tylko jeden kredyt. Oznacza to, że ktoś, kto wydaje 20 USD i ktoś, kto wydaje 200 USD, otrzymuje tę samą wartość. Nie wspominając już o tym, że ich warunki wyraźnie stwierdzają, że „Klientom nie wolno rozdzielać zakupów na wiele transakcji w celu zdobycia większej liczby kredytów, niż byłoby to możliwe w ramach jednej transakcji w sklepie”. Twój program lojalnościowy powinien pokazywać klientom, jak cenni są dla Ciebie, a nie odbierać im wartość.
AutoZone może zwiększyć poziom lojalności klientów, dodając wiele akcji zdobywania punktów. Mogą to być bonusy za rejestrację, punkty urodzinowe, punkty za pozostawienie nagrody lub punkty za zaangażowanie w markę w mediach społecznościowych. Wszystko to utrzymuje zaangażowanie klientów przez cały rok, pokazujesz, jak bardzo cenisz swoich klientów, i nie pozwalasz przypadkowym klientom przejść w stan uśpienia po półrocznych zakupach.
Innym sposobem, w jaki AutoZone może ulepszyć swój program, jest prowadzenie kampanii punktów bonusowych. Jak powiedzieliśmy, programy lojalnościowe powinny być ekscytujące! Jednym z najlepszych sposobów budowania szumu wokół programu jest wybranie wybranych okresów w ciągu roku, w których klienci mogą zdobyć dwa razy więcej punktów. Dzięki temu klienci są zaangażowani, a jednocześnie przypomina im o Twoim programie.
Do zdobycia jest tylko jeden rodzaj nagrody
Podobnie jak w przypadku oferowania wielu sposobów zdobywania punktów, najlepszą praktyką jest oferowanie wielu sposobów wymiany punktów. Chociaż członkowie AutoZone Rewards zyskują różne korzyści, takie jak wygodne zarządzanie danymi swoich klientów i ekskluzywne oferty, wciąż jest tylko jedna nagroda, nad którą aktywnie pracują – kupon rabatowy o wartości 20 USD.
Oferowanie więcej niż jednego rodzaju nagrody sprawia, że program jest bardziej atrakcyjny dla szerszej grupy demograficznej klientów.
W przypadku klientów, którzy nie inwestują dużo czasu w swoje pojazdy, możliwość zdobywania różnych rodzajów nagród uczyniłaby program bardziej atrakcyjnym, a w rezultacie otworzyłaby go dla szerszej grupy demograficznej klientów, którym niekoniecznie zależy o oszczędzaniu pieniędzy na płynie do wycieraczek. Na przykład AutoZone może umożliwić klientom zbieranie i zapisywanie punktów w celu wymiany ich na różne nagrody, od bezpłatnych produktów, takich jak myjnia samochodowa, aż po bezpłatną wymianę oleju, gdy zgromadzą wystarczającą liczbę punktów.
Oferując różnorodne rodzaje nagród, takie jak bezpłatne produkty, rabaty kwotowe lub rabaty procentowe, przemawiasz do szerszego grona klientów. Pozwoliłoby to AutoZone uchwycić coś więcej niż tylko fanatyków samochodów - spodobałoby się również codziennemu właścicielowi pojazdu, który po prostu chce płynnie dostać się z punktu A do punktu B.
Niejednoznaczne okna wygaśnięcia nagród
Jedną z największych frustracji klientów związanych z programem nagród jest wygaśnięcie nagród. Nikt nie lubi zdobywać nagród tylko po to, by je odbierać, zwłaszcza jeśli nie wiedzą, że zbliża się data ich wygaśnięcia.
Mimo że sprzedawcy tacy jak AutoZone mają prawo do wygaśnięcia swoich nagród, istnieje na to właściwy sposób. Bez względu na to, jak zdecydujesz się skonfigurować wygaśnięcie punktów, jedno jest pewne – musi to być jasne. Klienci nigdy nie powinni być zaskoczeni, gdy dowiadują się, że ich ciężko zarobione punkty wygasły. Chociaż AutoZone Rewards podaje daty wygaśnięcia punktów, nie jest to najprostsze. Mają nie jeden, ale dwa różne okresy ważności. Wszelkie niewykorzystane kredyty po upływie trzech miesięcy są uważane za nieważne, a wszelkie nagrody niewykorzystane w ciągu 365 dni tracą ważność.
Z tymi datami wygaśnięcia AutoZone oczekuje, że ich klienci będą śledzić zarówno swoje punkty, jak i nagrody, aby w pełni z nich skorzystać. Po tym, jak klient wyda 100 USD w ciągu roku i zdobędzie nagrodę w wysokości 20 USD, nie możemy wymyślić nic bardziej frustrującego niż odebranie nagrody 4 miesiące później tylko po to, by dowiedzieć się, że straciła ważność. Chociaż uwzględnienie wygaśnięcia punktów w programie to świetny sposób na ponowne zaangażowanie uśpionych klientów lub wywołanie pilnej potrzeby, wygaśnięcie nagrody może spowodować, że nawet najbardziej lojalni klienci zawrócą w prawo w kierunku konkurencji.
Niejasne daty wygaśnięcia nagród mogą mieć znaczący wpływ na wskaźniki zaangażowania w program nagród.
Wraz z niejednoznacznymi datami wygaśnięcia AutoZone stawia poprzeczkę dość wysoko dla zwykłych klientów. Z kredytami wygasającymi 1 rok po dacie wydania, AutoZone wymaga od klientów odwiedzenia sklepu i wydania 20 USD co najmniej 5 razy w roku. Nie wiemy jak Wy, ale jeśli nasi mechanicy wykonują swoją pracę prawidłowo, to mamy nadzieję, że nie będziemy musieli odwiedzać ich 5 razy w roku. AutoZone może chcieć pompować przerwy z tymi oczekiwaniami programu, aby dać klientom nieco więcej motywacji.
Okazuje się, że nie tylko my jesteśmy zdezorientowani tą strukturą programu. AutoZone zostało postawione przed sądem w związku z datami wygaśnięcia w 2016 r., co wskazuje, że inni klienci również nie byli pod wrażeniem.
Czy AutoZone Rewards wyrusza na wyścigi, czy wraca do pit stopu?
Jak widać z tego studium przypadku, uważamy, że AutoZone Rewards ma wiele do zrobienia. Pomiędzy brakiem unikalnych opcji zarabiania i nagród, chaotycznymi datami wygaśnięcia i agresywnymi wymaganiami dotyczącymi wydatków istnieje wiele powodów, dla których klienci zmieniają pas lub decydują, że program „nie jest dla nich”.
Jednak nie skreślaj jeszcze AutoZone. Ostatecznym sprawdzianem tego, czy program nagród jest naprawdę skuteczny, jest reakcja ich lojalnych klientów i wydaje się, że entuzjaści chętnie uczestniczą w tym programie od czasu jego wprowadzenia kilka lat temu. Dzięki wyraźnemu zwrotowi z inwestycji i atmosferze podobnej do społeczności, AutoZone Rewards jest idealnym uzupełnieniem doświadczenia klienta dla każdego fanatyka samochodów. Kluczem jest to, że muszą być prawdziwym fanatykiem , aby znaleźć wartość.
Uwaga edytora: ten post został pierwotnie opublikowany 24 kwietnia 2018 r. i został zaktualizowany pod kątem dokładności i kompleksowości w styczniu 2023 r.