Czy w Google Ads należy optymalizować na podstawie ROAS czy CPA?

Ostatnia aktualizacja: 7 sierpnia 2021 r.

Jeśli chodzi o handel elektroniczny, istnieją 2 główne KPI (kluczowy wskaźnik wydajności), które określą, jak dobrze sobie radzisz lub jak źle sobie radzisz. Jeśli chodzi o te kluczowe KPI, każdy z nich ma pewną wagę. Dotyczy to zwłaszcza e-commerce i optymalizacji kampanii reklamowych w ramach platformy Google Ads. Jest jednak kilka kluczowych czynników, o których należy pamiętać podczas optymalizacji, a zarówno w przypadku ROAS, jak i CPA, może istnieć znacznie inna skala, którą będziesz chcieć zastosować, aby uzyskać najlepszy możliwy wynik.

Mimo że oba mają różne wyniki, są one ważnymi czynnikami, gdy spojrzysz na ogólny obraz tego, jak dobrze lub słabo radzą sobie twoje wysiłki optymalizacyjne. Dlatego w tym artykule przyjrzymy się niektórym pytaniom, czy optymalizujesz kampanie eCommerce w oparciu o ROAS czy CPA w Google Ads.

Optymalizacja kampanii Google Ads według CPA

CPA (koszt pozyskania) to miara w Google Ads , która może być wykorzystywana nie tylko w kampaniach eCommerce, ale może być również wykorzystywana podczas prowadzenia kampanii generowania leadów . Podczas prowadzenia kampanii generowania potencjalnych klientów CPA jest prawdopodobnie najważniejszym śledzonym i optymalizowanym parametrem. To pewny znak skuteczności kampanii. Wartość potencjalnego klienta określi Twój docelowy CPA. To poprowadzi Twoją kampanię do sukcesu.

CPA jest bezpośrednim wynikiem kosztu każdej konwersji (lub potencjalnej sprzedaży) wygenerowanej przez Twoją kampanię Google Ads. Tradycyjnie zawsze najlepszy jest niższy CPA. Staramy się jak najlepiej wykorzystać nasze ciężko zarobione pieniądze wydane na reklamę Google. W niektórych firmach lub branżach istnieje większe pole manewru, jeśli chodzi o CPA. Nie jest niczym niezwykłym, że wartość leadów różni się w zależności od branży. Ale zwykle możemy po prostu powiedzieć, że im niższy koszt CPA, tym lepiej dla Twojej kampanii.

ROAS lub CPA w odniesieniu do handlu elektronicznego a generowanie leadów

A co z eCommerce vs generowanie leadów? Jeśli chodzi o CPA, jest znacząca różnica. Mówimy teraz o produktach, które kosztują różne kwoty zysku, wartości, przychodów i pieniędzy. Tak samo jak generowanie leadów. Zazwyczaj niższy koszt przejęcia powinien być Twoim celem, gdy wszystko jest powiedziane i zrobione. Ale w przypadku eCommerce jest to o wiele ważniejsze. W końcu z tym CPA prawdopodobnie wiążą się przychody.

Wiele zależy od tego, ile wynosi rzeczywista sprzedaż eCommerce i jaki jest koszt produktu. Jaki jest COGS (koszt sprzedanych towarów) i ile produktów zostało sprzedanych w tym czasie? Jeśli chodzi o handel elektroniczny, ważne są przychody, transakcje i KWS. Dzieje się tak, gdy lub jeśli używasz CPA jako decydującego czynnika optymalizacji. Ale musisz być ostrożny, jeśli używasz CPA w swoich kampaniach eCommerce jako metryki optymalizacji.

Zagrożenia CPA w eCommerce

Po pierwsze, jeśli masz produkty, które mają znacznie różne punkty cenowe, to prawie zmieni kwotę, którą zarobiłeś podczas tej sprzedaży. Tak więc CPA byłby prawie nieistotny, jeśli masz produkty o wyjątkowo wysokiej cenie. Dzięki produktowi o wysokiej cenie zachowujesz więcej swobody w zakresie tego, ile możesz wydać na sprzedaż.

Przeciwieństwo tego jest czynnikiem decydującym, jeśli masz produkty o niższej cenie lub niższej cenie niż ktoś, kto ma zapasy o wyższej cenie. Ponieważ gdy cena sprzedawanego produktu spada, Twój CPA jest o wiele bardziej krytyczny wobec czynnika i zwykle musi być wyjątkowo niski, aby przynajmniej zarobić na sprzedaży. Teraz przyjrzymy się drugiej stronie spektrum i przyjrzymy się kontrastowi, jeśli chodzi o optymalizację kampanii Google Ads za pomocą ROAS lub wewnątrz Google Ads jest to określane jako wartość konw./koszt (lub wartość wszystkich konw./koszt) .

Optymalizacja kampanii Google Ads według ROAS

W przeciwieństwie do optymalizacji kampanii Google Ads za pomocą wskaźnika CPA KPI, masz też ROAS (Wartość konw./koszt lub Wartość wszystkich konw./koszt). Ta metryka znacznie się różni. Jest rzadko używany, jeśli chodzi o generowanie leadów. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy rzeczywisty przychód lub wartość leada są zawsze identyczne. Przykładem może być sprzedaż lub usługa za każdym razem 100 USD. Nie zdarza się to jednak często w przypadku generowania leadów, więc ten wskaźnik ROAS nie jest powszechnie stosowany w przypadku generowania leadów .

Z drugiej strony, kiedy mówisz o eCommerce, masz szeroki wybór punktów cenowych dla typowo szerokiej gamy produktów. Oznacza to, że nie możesz mieć docelowego CPA ze względu na różne kwoty sprzedaży. Załóżmy na przykład, że myślisz o utrzymaniu maksymalnego CPA na poziomie 20 USD za sprzedaż. W tym scenariuszu załóżmy, że wydajesz 15 USD, aby uzyskać sprzedaż na sprzedany produkt za 25 USD. Tak, nie przekraczasz docelowego CPA w wysokości 20 USD. Jednak wydając 15 USD na produkt za 25 USD, jest bardzo mało prawdopodobne, że zarobisz na tej sprzedaży. Musisz wziąć pod uwagę KWS tego produktu, co prawie wymaże wszelkie zyski z tej sprzedaży.

Miej oko na zysk

Jednocześnie załóżmy, że wydałeś 15 USD, aby uzyskać wyprzedaż sprzedanego produktu za 200 USD. Teraz masz zupełnie inne spojrzenie na marżę zysku, w której CPA nie jest teraz czynnikiem. W tym przykładzie Twój rzeczywisty ROAS wynosi 1333% ze sprzedaży za 200 USD. W przypadku sprzedaży za 25 USD rzeczywisty ROAS wynosi tylko 166%. Innymi słowy, nie osiągnąłeś zysku. Zazwyczaj myślimy o tym, że po prostu wybicie nawet jest gdzieś pomiędzy 260%-300% ROAS na wyprzedaży. Nie są to jednak konkretne liczby, ale benchmarki, które niektórzy z nas starają się stosować, jeśli chodzi o ROAS. Będziesz musiał również wziąć pod uwagę KWS w metryce ROAS, ale powinieneś bardzo dobrze zobaczyć różnicę w tych dwóch przykładach.

Podsumowanie: wiedza o tym, kiedy ROAS lub CPA są właściwe

Na zakończenie mam nadzieję, że będziemy mogli rzucić nieco światła na to, czy optymalizacja na podstawie ROAS lub CPA w Google Ads jest odpowiednia dla Twojej firmy lub branży. Oczywiście każda branża jest inna, jeśli chodzi o nią, więc musisz grać zgodnie z Twoją firmą lub branżą. Jednak powyższe przykłady powinny dać lepsze wyobrażenie o tym, jak poszczególne dane będą się różnić w procesie optymalizacji podczas codziennej optymalizacji. Niezależnie od tego, czy jest to generowanie leadów, czy e-commerce, użycie CPA lub ROAS będzie musiało zostać przetestowane na własnym koncie Google Ads, aby zobaczyć, który daje najlepsze wyniki w ramach Twojego budżetu.