Blog personalizacji e-commerce
Opublikowany: 2022-11-07 Do jakich KPI powinieneś używać Strategie omnichannel ?
Prawda jest taka, że „tradycyjne” KPI, takie jak ROAS (lub gorzej, CPC, CPA, wyświetlenia itp.), nie zapewniają prawdziwej oceny Twojego marketingu wielokanałowego.
Wprowadź ROMI, czyli zwrot z inwestycji marketingowej.
W tym poście wyjaśnimy, dlaczego my (marketerzy) musimy dążyć do prawdziwych miar ROI i dlaczego uważam, że ROMI jest wskaźnikiem, na którym należy się skoncentrować.
Definicja ROMI: Co oznacza zwrot z inwestycji marketingowej?
ROMI oznacza zwrot z inwestycji marketingowych. ROMI mierzy zysk generowany przez marketing w stosunku do zainwestowanych zasobów.
Zanim zrozumiemy, dlaczego ROMI jest najlepszym marketingowym KPI, musimy zrozumieć, czym jest i jak go obliczyć.
Jak (prawidłowo) obliczyć ROMI
Wzór na zwrot z inwestycji marketingowej to:
ROMI = zysk przypisany do marketingu / koszt marketingu
Pamiętaj, że ROMI skupia się na zysku, a nie na przychodach. Aby uzyskać najdokładniejszy pomiar, należy uwzględnić wszystkie koszty związane ze sprzedażą. Obejmują one:
„ROMI mierzy rzeczywistą skuteczność inwestycji marketingowych. ” - Badania Barilliance
Dlaczego ROAS (i inne marketingowe wskaźniki KPI) zawodzą.
Uważam, że ROAS (zwrot z wydatków na reklamę) jest wadliwym i często mylącym KPI.
Mówiąc najprościej, zwrot z nakładów na reklamę nie uwzględnia wszystkich czynników, które składają się na prawdziwą kampanię marketingową omnichannel.
Poniżej przedstawiam najważniejsze powody, dla których w to wierzę.
ROAS Problem nr 1: ROAS nie mierzy zysku
Najważniejszym problemem związanym z ROAS jest to, że mierzy on przychody, a nie zysk. To tworzy mylące informacje.
Świetnym przykładem są akcje rabatowe. Podczas gdy kampanie marketingowe ze zniżkami mogą dobrze konwertować, wygenerowany zysk nie zawsze jest godny pochwały.
Matematyka zniżek jest brutalna.
Tutaj szczegółowo omówiliśmy relację konwersji, rabatów i zysków.
Aby jednak zilustrować, jak mylący może być ROAS, przedstawię krótki przykład.
Wyobraź sobie produkt z 30% marżą (wyprodukowanie kosztuje 70 USD i jest sprzedawane za 100 USD). Utworzenie 20% zniżki faktycznie zmniejsza Twój zysk o dwie trzecie (66,66%)!
Rabat: 100 USD * 20% = 20 USD
Przychód brutto: 100 USD sprzedaży - 20 USD rabatu = 80 USD przychodu
Zysk brutto: 80 USD przychodu - 70 USD KWS = 10 USD zysku
Zmiana %: 10 USD zysku / 30 USD pierwotnego zysku = 33,33% pierwotnego zysku (spadek o 66,66%).
Tymczasem Twoje liczby ROAS są na najwyższym poziomie, ponieważ generujesz 80 USD przychodu przy 10 USD kosztach konwersji.
Jeśli wygenerowanie sprzedaży kosztuje 10 USD, Twój ROAS jest 8x, ale generujesz 10 USD zysku brutto.
Po odliczeniu kosztów wysyłki, kosztów marketingu (copywriterzy, projektanci, marketing tech) i obsługi klienta – prawdopodobnie zysk netto ze sprzedaży jest minimalny lub ujemny.
ROAS Problem nr 2: ROAS uwzględnia tylko wydatki na reklamę
Podobnie ROAS nie ma możliwości zintegrowania wydatków poza bezpośrednimi kosztami reklamy.
To zawyża postrzeganą rentowność każdej kampanii marketingowej, która wykorzystuje ROAS jako główny KPI. W rzeczywistości kampanie marketingowe kosztują znacznie więcej niż koszty dystrybucji.
Koszty obejmują talenty twórcze, takie jak copywriting, filmowcy i projektowanie, a także regularne wydatki na technologię.
ROAS Problem nr 3: Nie możesz używać ROAS do niczego, co nie jest reklamą
Każda zaawansowana strategia marketingowa eCommerce wykracza poza reklamy.
Poniżej znajduje się krótka lista kampanii marketingowych eCommerce, których nie można zmierzyć za pomocą ROAS.
Wszystkie te kampanie marketingowe są niemożliwe do zmierzenia za pomocą ROAS. Nie można użyć ROAS, ponieważ nie mają tradycyjnego wskaźnika „wydatków na reklamę” potrzebnego do obliczenia KPI ROAS.
Jeśli połączysz to z faktem, że kampanie marketingowe, które mogą korzystać z ROAS, mają zawyżone wskaźniki sukcesu, daje to niedokładny obraz tego, które kampanie odnoszą sukces, a które zawodzą.
Co prowadzi nas do...
ROAS Problem nr 4: nie można używać ROAS w kampaniach wielokanałowych
Wszystko to sprawia, że nie można odpowiednio zoptymalizować marketingu mix Twojej firmy.
Jeśli używasz ROAS jako podstawowego KPI, musisz wyświetlać kampanie w wyodrębnionych kanałach, segmentach i urządzeniach.
ROAS nie mierzy dokładnie wzrostu sprzedaży na podstawie ulepszonej personalizacji ani możliwości ponownego kierowania potencjalnych klientów w kanałach innych niż społecznościowe i wyszukiwania (takich jak e-mail, SMS, komunikator, poczta bezpośrednia itp.).
Korzyści z używania ROMI jako marketingowego wskaźnika KPI
Po zbadaniu wad innych marketingowych wskaźników KPI widoczne stają się korzyści płynące ze stosowania zwrotu z inwestycji marketingowych.
Czym jest dobry ROMI? Wskaźniki zwrotu z inwestycji marketingowych
Prawda jest taka, że nie ma prawdziwego najlepszego punktu odniesienia, którego można by użyć. Wszystkie dane wejściowe, od średnich wartości zamówień, przez marże, po koszt reklam, różnią się w zależności od branży.
Biorąc to pod uwagę, zebraliśmy kilka ogólnych testów ROMI, aby ocenić Twoją wydajność.
Jakie kanały marketingowe generują największe przychody?
Chciałbym szybko podziękować Wolfgang Digital za opublikowanie ich rocznego raportu na temat kluczowych wskaźników efektywności eCommerce .
Dzięki ich danym udało mi się stworzyć kilka wykresów podsumowujących, które pomogą ustalić niektóre benchmarki ROMI. Powyżej widzimy zestawienie, które kanały generują największe przychody.
W 2019 r. największe przychody generowały organiczne (33%), a następnie płatne wyszukiwania (28%) i bezpośrednie (19%).
Co ciekawe, poczta elektroniczna i społecznościowa stanowiły jedynie 5% przychodów.
Jak produkty organiczne sprawdzają się w różnych branżach
Analiza Przychodów Organicznych generowanych przez szerokie branże zaczyna ujawniać, jak trudno jest ustalić poziomy odniesienia.
Travel eCommerce uznaje 41% przychodów za produkty organiczne, podczas gdy detaliści działający wyłącznie online odnotowują spadek o 33% (33% wygenerowanych przychodów).
Następne kroki...
Zwrot z inwestycji marketingowych to potężny KPI. Może być używany do porównywania kampanii marketingowych w różnych kanałach i jest coraz bardziej potrzebny w świecie omnichannel.
Kiedy już zdecydujesz się korzystać z ROMI, musisz ustalić osobiste wzorce.
Opublikowaliśmy statystyki na marketing e-mailowy (w tym ROI) , strategie Click and Collect , porzucanie koszyka oraz spersonalizowane rekomendacje produktów .
Na koniec, jeśli szukasz partnera do personalizacji, który może poprawić zwrot z inwestycji marketingowych w wielu kanałach, zaplanuj osobiste demo tutaj.