Dlaczego lejek marketingowy SaaS nie działa

Choć bardzo chcielibyśmy, jako marketerzy, aby kupujący przeszli przez ładną, schludną ścieżkę – to po prostu nie jest rzeczywistość.

Kupujący nie siedzą w domu, czekając na Twój kolejny e-mail lub post w mediach społecznościowych i przechodzą do następnego kroku w tym procesie.

Oparcie naszych działań marketingowych na lejkach nie pomaga w znaczący sposób dotrzeć do współczesnego nabywcy. Ponieważ:

• Podróż kupującego nie jest liniowa.
• Marketing oparty na założonych intencjach nie działa.
• Zadeklarowany zamiar zawsze przewyższa zakładany zamiar.

Model AIDA jest przestarzały

Istnieje kilka różnych modeli lejków, z których korzystają marketerzy B2B, chociaż ogólnie wyglądają one mniej więcej tak:

Większość marketerów zna model AIDA, który prowadzi kupujących przez etapy świadomości, zainteresowania, pragnienia i działania.

Koncepcja takiego lejka ma zalety. Na przykład nadanie pewnej struktury sposobowi, w jaki marketerzy zastanawiają się, co sprawia, że ​​kupujący angażują się na każdym etapie.

Model ten sugeruje jednak, że istnieje uniwersalna podróż, do której przypisane są działania krok po kroku. Zakłada pojedynczy zestaw racjonalnych wyborów prowadzących kupujących od świadomości do działania.

Ze sposobu, w jaki każdy z nas kupuje indywidualnie, wiemy, że przez większość czasu nie przestrzegamy tego nakazowego procesu.

Zamiast tego nasza podróż kupującego wygląda bardziej jak na poniższym obrazku…

To, że otworzyliśmy e-mail lub pobraliśmy eBook, nie oznacza, że ​​przeszliśmy do „następnej fazy” w ścieżce marketingowej.

Reklamy i treść nie przenoszą kupujących z poza rynku do „na rynku”. Kupujący poruszają się na rynku, gdy w ich firmie dzieje się coś, co wymaga od nich znalezienia rozwiązania.

Trzymając się tego przestarzałego modelu, tracimy możliwość badania naszych dzisiejszych nabywców i tego, czego potrzebują, aby podejmować świadome decyzje zakupowe.

Co powinniśmy robić zamiast tego?

Zamiast patrzeć na naszą podróż kupującego poprzez świadomość, zainteresowanie, pragnienia i działanie, możemy zaprojektować nasze działania marketingowe tak, aby wzbudzić zainteresowanie klientów produktami i usługami, bez prób bezpośredniej sprzedaży im.

Inaczej mówiąc, generowanie popytu.

Możesz przyciągnąć ludzi na swoją orbitę za pomocą treści opartych na wartościach, pomagając im kształcić się w swojej branży i rozwiązywać problemy w kategoriach podobnych do Twojego produktu.

W Cognism nazywamy je „pętlami wartości”, które mogą obejmować:

• Biuletyny.
• Podcasty.
• Organiczne społeczne.
• Youtube.
• Imprezy na żywo.

Zasadniczo wszędzie tam, gdzie nasz ICP może wejść do świata Cognism i stale otrzymywać wartość z naszego „zawsze włączonego” silnika treści.

Na przykład w Cognism nasz biuletyn nie ma na celu sprzedaży naszym odbiorcom. Nie staramy się zachęcać do natychmiastowych zakupów. Nie zakładamy, że na jakimkolwiek „etapie ścieżki” mogą znajdować się nasi czytelnicy.

Po prostu dostarczamy treści oparte na wartościach, mając na celu umożliwienie każdemu czytelnikowi wyciągnięcia praktycznej lekcji, którą może zastosować w swojej pracy w tym tygodniu.

Staramy się prowadzić ją tak, jak zrobiłby to twórca marki osobistej.

Chcemy, aby czytelnicy nadal wracali do naszego newslettera i angażowali się w jego treść. Ponieważ wtedy jesteśmy dla tych czytelników najważniejsi.

Generowanie popytu to długoterminowa strategia marketingowa skupiona na edukacji, której priorytetem jest dotarcie do nabywców „spoza rynku” i zaangażowanie ich.

Pomysł jest taki, że jeśli dobrze wykonasz ten proces, Twoi klienci będą do Ciebie przychodzić. Wiesz, kiedy są gotowi porozmawiać z Twoim zespołem sprzedaży, ponieważ Ci to mówią.

Jak mapujesz treść – jeśli nie na lejek?

Uważamy, że rozsądniej jest odzwierciedlić etapy intencji, przez które może przejść kupujący.

Innymi słowy, tworzenie treści, które służą zarówno tym, którzy są już obecni na rynku, jak i tym, którzy są poza nim, ale mogą później stać się przyszłymi klientami.

Rozkłada się to tak:

Treści dla kupujących na rynku

Podziel treść dotyczącą pozyskiwania popytu na rynku na trzy części.

1. Przechwytywanie popytu — płatne wyszukiwanie i podmioty stowarzyszone.
2. Przechwytywanie popytu — strona z cenami i żądania wersji demonstracyjnych.
3. Przechwytywanie popytu – strategia SEO.

Ta treść jest przeznaczona dla nabywców na rynku, którzy już znają rozwiązanie. W pewnym stopniu wiedzą, czego szukają.

Pomysł polega na tym, aby skierować tych nabywców na rynku do części witryny zaprojektowanych z myślą o przechwytywaniu popytu. Korzystanie z płatnego wyszukiwania, bezpłatnych wyników wyszukiwania i oddziałów, aby zachęcić ludzi do odwiedzenia stron z cenami lub żądaniami demonstracji.

Dostarczenie im informacji, które mogą wpłynąć na ich decyzję dotyczącą Twojego produktu, a nie innego. Oferujemy również możliwość zebrania poziomu intencji.

Treści dla kupujących spoza rynku

Następnie masz kolejne dwie kategorie treści dla kupujących spoza rynku, którzy obecnie nie dokonują aktywnych zakupów.

Ci nabywcy spoza rynku mogą być świadomi, że mają problem, który rozwiązuje Twój produkt, lub mogą być całkowicie nieświadomi na tym etapie.

Treści kierowane do tych odbiorców powinny mieć na celu umożliwienie im poznania tematów związanych z Twoim produktem i zgłębienia go.

Podziel swoje treści edukacyjne na:

1. Edukacyjno-poznawcze - Strony główne serwisu

• Produkty, które oferujesz.
• Rozwiązuj przypadki użycia.
• Cechy.
• Klienci i referencje.
• Jak to działa.
• Integracje.

2. Edukacja i eksploracja – Blog i zasoby

Większość planowania treści powinna odbywać się tutaj – i tam, gdzie to możliwe, powinna być dostosowana do potencjału biznesowego tematu.

W Cognism na nowo zdefiniowaliśmy naszą strategię dotyczącą treści w kategoriach edukacyjnych i eksploracyjnych, korzystając ze struktury Easy Mode.

Tworząc silną narrację i zdecydowane punkty widzenia, zasililiśmy naszą machinę medialną ujednoliconym przekazem w każdym kanale.

Ramy pomogły nam zdefiniować, co stanowi dobrą treść, głębiej poznać cel naszych treści i zapewniły nam plan działania dotyczący tworzenia treści, które mają wpływ na cele biznesowe.

Treść powinna także uwzględniać różne powody, dla których ktoś może odwiedzić Twoją witrynę.

I odpowiednio zamapuj CTA.

Gaetano DiNardi, doradca ds. wzrostu w Cognism, wyjaśnia:

„Marketerzy B2B zwykle skupiają się na „pozyskaniu wersji demonstracyjnej” i „porozmawianiu ze sprzedażą”, a mimo to stanowi to najmniejszą liczbę odwiedzających witrynę”.

„Większość witryn B2B ma tylko jedną opcję — pobierz wersję demonstracyjną lub nic. Następnie marketerzy twierdzą, że witryna ma niski współczynnik konwersji.

„Ale to nie jest strona internetowa. Potrzebujesz lepszej oferty. Otóż ​​to. Zacznij od oferty.”

Tak naprawdę pojawia się pytanie... Jak lepiej zaangażować się w cały ten ruch eksploracyjny?

Wezwania do działania powinny być idealnie zmapowane według rodzaju treści.

• Forma długa, filar lub przewodnik → Konwersja wtórna, np. wprowadź je do swoich pętli wartości:
  • Subskrybuj podcast
  • Zapisz się do newslettera
  • Subskrybuj YouTube
  • Wszystkie rodzaje kanałów pielęgnujących
• Długi ogon, styl listkowy:
  • Klasyczne CTA sprzedażowe
  • Dowód społeczny - linki do studiów przypadku
• Porównania i alternatywy → Zarezerwuj demo, porozmawiaj ze sprzedażą.

Czy dowód produktowy i społeczny powinien być przeznaczony dla czegoś więcej niż tylko odbiorców „BOFU”?

Krótka odpowiedź brzmi – tak!

To, że Twoi odbiorcy nie są zainteresowani zakupem na rynku, nie oznacza, że ​​nie możesz dostosować swojego produktu i treści społecznościowych, aby zwiększyć ich świadomość rozwiązań.

A jeśli chcesz zrobić dobre pierwsze wrażenie na kimś, kto po raz pierwszy odwiedza Twoją witrynę, dowód społeczny może bardzo pomóc w utwierdzeniu tej osoby w przekonaniu, że jesteś legalną firmą, która może zapewnić rzeczywiste wyniki.

Oto kilka świetnych przykładów firm B2B, które to robią:

• Chilli Piper
• Obóz bazowy
• Przenośny
• Workvivo

Marketing oparty na założonych intencjach nie działa

To, co uważamy za „oznakę” zainteresowania danej osoby, rzadko odpowiada rzeczywistości.

Na przykład ktoś z Twojego ICP pobiera fragment treści o 10 najważniejszych trendach marketingowych B2B na rok 2023. To, że ktoś jest zainteresowany tym tematem, nie oznacza, że ​​zamierza u Ciebie kupić.

Jednak często ci „potencjalni klienci” są teraz oznaczani jako MQL i wysyłani do działu sprzedaży, aby zadzwonić.

Chociaż technologia może być błogosławieństwem, może być również przekleństwem, jeśli jest niewłaściwie używana lub polega na niej w zbyt dużym stopniu. Niestety, technologia to nie wszystko i czasami może dać Ci jednowymiarowy obraz kupującego.

Często ma to miejsce w przypadku oprogramowania do punktacji leadów. Kupujący to coś więcej niż tylko ich działania śledzone przez oprogramowanie!

Patrząc na intencję w ten sposób, zasadniczo uruchamiasz działanie za pomocą domysłów.

Jak przeprowadzić audyt pod kątem zadeklarowanego zamiaru

Zdecydowałeś się więc na optymalizację pod kątem zadeklarowanych zamiarów – co robisz?

Gaetano DiNardi przedstawił koncepcję „audytu deklarowanego zamiaru” jako „najlepszego sposobu na zjednoczenie sprzedaży i marketingu”.

Celem tego ćwiczenia jest skłonienie działów sprzedaży i marketingu do spojrzenia na swoje obecne procesy i definicje „etapów ścieżki” w porównaniu z tym, gdzie chcą się znaleźć. Przejście ze stanu skupionego na sprzedającym do stanu skupionego na kupującym.

Obydwa zespoły powinny ocenić każdy punkt konwersji na stronie i określić:

1. Czego oczekuje kupujący po konwersji? Czy obecnie kierujemy ich gdzie indziej?
2. Po nawróceniu, od kogo oczekują wiadomości? Jak długo to powinno zająć?
3. Czy nasz język przycisku CTA dokładnie odzwierciedla to, co stanie się dalej?
4. Jakie dodatkowe kwalifikacje lub odkrycia są potrzebne?
5. Sprawdzenie autentyczności:
   

• Czy traktujemy kupującego zgodnie z jego oczekiwaniami?
• Czy błędnie klasyfikujemy domniemane źródła zamiarów dla zadeklarowanych zamiarów?
• Czy sprzedaż to marnowanie czasu na rozmowy z dużą liczbą niewykwalifikowanych pracowników?
• Czy sprzedaż nawiązuje kontakt ze zbyt wieloma osobami, które chcą tylko szybkiej odpowiedzi, na którą można było uzyskać odpowiedź na czacie na żywo?
• Czy sprzedaż nawiązuje kontakt ze zbyt wieloma osobami, które chcą tylko szybkiej odpowiedzi na temat danej funkcji lub integracji – co można rozwiązać, poprawiając zawartość witryny?

Jeśli te objawy występują, możesz zaktualizować swoje procesy, aby lepiej odzwierciedlały preferencje kupujących.

Pomysły na to, od czego zacząć:

Jakie treści pomagają zwiększyć liczbę deklarowanych zamiarów?

Dostępnych jest wiele różnych treści, które mogą pomóc w wyrażeniu bardziej zadeklarowanych zamiarów.

Jedną rzeczą do zapamiętania jest to, że chociaż Twoje treści edukacyjne, eksploracyjne lub rozrywkowe mogą nie generować natychmiastowych konwersji, to są to treści, które prawdopodobnie zapełniają Twój segment popytu na górze. Dzięki temu możesz później przejąć większy popyt.

Oto jednak kilka pomysłów na treści, których możesz użyć, aby zachęcić swój ICP do zażądania wersji demonstracyjnej i uchwycenia popytu wśród kupujących poszukujących rozwiązań lub na zawężającym się etapie.

Formuły słów kluczowych SEO lub płatnego wyszukiwania

• Porównanie: Cognism vs ZoomInfo
• Alternatywy: Alternatywy McAfee
• Recenzja: Czy warto chronić tytuł domu?
• Ceny: Ile kosztują rozwiązania ETL?
• Integracja: Security Bot dla bezpieczeństwa sieci
• Kombinacje: VoIP z nagrywaniem rozmów
• Proces zakupu: najlepsze narzędzia ETL
• Przypadki użycia: LMS dla produkcji

Typy treści

• SEO – długa, uciążliwa treść.
• PPC – strony docelowe zaprojektowane pod kątem konwersji.
• Filmy wyjaśniające i wycieczki po produktach.
• Porównanie treści.
• Strony integracyjne.
• Strony fabularne.
• Strona z cenami.
• Pobierz wersję demonstracyjną / sprawdź.

Lejki marketingowe SaaS: Ostatnie słowo

W porządku, dużo omówiliśmy w tym artykule… Podsumujmy więc szybko!