Testy porównawcze współczynnika konwersji lejka marketingowego SaaS

Opublikowany: 2022-03-03

Współczynnik konwersji jest ważnym wskaźnikiem, którego marketerzy SaaS używają do określania skuteczności swoich działań marketingowych. Strona internetowa lub produkt o wysokiej konwersji zapewnia rozwój Twojej firmy.

Im wyższy współczynnik konwersji, tym skuteczniejszy jest Twój marketing i tym większe prawdopodobieństwo generowania przychodów i zysków.

Jednak nierealne jest oczekiwanie 100% współczynnika konwersji. Mediana współczynnika konwersji w branży SaaS we wszystkich podkategoriach wynosi 3,0%, podczas gdy najskuteczniejsza kategoria (aplikacje i urządzenia) ma współczynnik konwersji 6,2%.

Więc co sprawia, że ​​„dobry” współczynnik konwersji SaaS? Różni się w zależności od branży i zależy od wielu czynników.

Najpierw zrozummy, jak definiuje się współczynnik konwersji.

Co to jest współczynnik konwersji SaaS?

Współczynnik konwersji SaaS można zdefiniować jako wskaźnik, który mierzy liczbę konwersji (tj. liczbę osób, które wykonują pożądane działanie) w różnych kanałach marketingowych, takich jak płatne wyszukiwanie, biuletyny e-mailowe i strony docelowe w witrynach.

Pożądanymi działaniami mogą być:

  • Zapisywanie się do newslettera e-mail
  • Prośba o demo produktu
  • Rejestracja na bezpłatny okres próbny
  • Zakup lub odnowienie subskrypcji produktu
  • Pobieranie fragmentu treści

Współczynnik konwersji = liczba konwersji/całkowita liczba odwiedzających lub zapytań o produkt

Ta formuła będzie się różnić w zależności od Twojej firmy, ogólnych celów i miejsca śledzenia konwersji.

Firmy SaaS mierzą współczynnik konwersji jako odsetek klientów w okresie próbnym, którzy stają się płatnymi subskrybentami. Firmy te polegają głównie na płatnych wynikach wyszukiwania w celu zwiększenia ruchu na stronach klikanych i stronach wypełniania formularzy. Jednak współczynniki konwersji dla stron wypełnianych formularzy są bardzo małe.

Marketerzy określają ogólną skuteczność kampanii marketingowych, śledząc współczynnik konwersji każdego kanału, CTA, zasobu i segmentu odbiorców. Dysponując takimi danymi, marketerzy mogą optymalizować elementy swoich kampanii marketingowych, aby osiągnąć lepsze współczynniki konwersji.

Co to jest „dobry” współczynnik konwersji SaaS?

Nie możemy określić jednego „dobrego” współczynnika konwersji SaaS, ponieważ różni się on znacznie w zależności od kategorii branżowych, firm, a nawet celów. Na przykład płatne współczynniki konwersji mogą różnić się od bezpłatnych współczynników konwersji.

Mediany współczynników konwersji SaaS w siedmiu podkategoriach branżowych w 2021 r . były następujące:

Również dla całej branży SaaS,

  • Konwersje społecznościowe 1 na 20 odwiedzających,
  • E-mail konwertuje 1 na 5 odwiedzających i
  • Strony formularzy SaaS konwertują tylko 1 na 50 odwiedzających z płatnych wyników wyszukiwania

Niemniej jednak, aby pomóc Ci uzyskać „dobry” współczynnik konwersji dla działań marketingowych SaaS, spójrzmy na dostępne dane, aby zobaczyć, jakie są testy porównawcze.

Testy porównawcze współczynnika konwersji SaaS

Istnieją dwie kategorie modeli biznesowych SaaS – low-touch i high-touch.

Proste modele SaaS obejmują sprzedaż produktu SaaS potencjalnym klientom przy minimalnej interakcji twarzą w twarz. Np. Basecamp, Atlassian (twórca Trello, Jira, Confluence) i Unicorn Train.

  • Podstawową metodą sprzedaży jest zaoferowanie bezpłatnej wersji próbnej produktu, który jest promowany za pomocą marketingu e-mailowego i marketingu cyfrowego.
  • Zachęcamy potencjalnego klienta do zakupu subskrypcji poprzez optymalizację doświadczenia w produkcie i często umieszczanie w nim wezwania do działania.

Zaawansowane modele SaaS opierają się na bardziej tradycyjnym podejściu do marketingu i sprzedaży. Np. Salesforce, Reachbird, AppDynamics

  • Zespół sprzedaży dzwoni do potencjalnych klientów lub otrzymuje potencjalnych klientów z marketingu, aby zarezerwować prezentacje i spotkania uzupełniające.
  • Nacisk kładziony jest na prezentacje na poziomie przedsiębiorstwa i sprzedaż bezpośrednia. Sprzedawcy dostosowują pakiety do klientów na poziomie korporacyjnym, którzy mogą chcieć licencjonować setki użytkowników.

Ponieważ proces sprzedaży jest inny dla każdego z tych modeli biznesowych, ich współczynniki konwersji również się różnią.

Często firmy SaaS stosują kombinację tych podejść. Zaczynają od modelu biznesowego typu low-touch, a następnie przechodzą na model typu high-touch, aby zdobywać większe kontrakty i rozszerzać swoją działalność. Np. Dropbox, Periscope, Tableau.

1. Modele biznesowe typu low-touch

Proste modele SaaS śledzą współczynniki konwersji od bezpłatnego okresu próbnego do płatnych subskrybentów, aby mierzyć sukces. W produktach SaaS dostępne są trzy kanały bezpłatne-płatne:

Bezpłatne wersje próbne bez wymagań dotyczących karty kredytowej

Produkt jest oferowany w wersji próbnej bez informacji o karcie kredytowej. Zazwyczaj prowadzi to do większej liczby rejestracji, a tym samym do większej liczby potencjalnych klientów.

Ale współczynnik konwersji nie jest wysoki: ~1% jest zadowalający, podczas gdy 2%+ to dobry wskaźnik.

Bezpłatne wersje próbne z wymogami rejestracji karty kredytowej

Produkt jest oferowany w wersji próbnej z danymi karty kredytowej wymaganymi z góry. Powoduje to mniejszą liczbę rejestracji, ale więcej kwalifikowanych leadów. Współczynnik konwersji wersji próbnej na płatną jest wyższy niż w przypadku bezpłatnych wersji próbnych bez wymagań dotyczących karty kredytowej.

Współczynnik konwersji 40% jest uważany za punkt odniesienia, podczas gdy współczynnik konwersji 60% jest doskonały.

Freemium

Produkt jest oferowany za darmo, ale istnieją płatne plany dla zaawansowanych funkcji i funkcji. Wielomiliardowe firmy, takie jak Spotify, Slack i Dropbox, korzystają z modelu pozyskiwania freemium.

Współczynniki konwersji są ogólnie niskie, jednocyfrowe, około 3% . W artykule Insight Venture Partners zauważono, że typowe firmy freemium mają współczynniki konwersji między 1% a 10% .

Są jednak wyjątki.

  • Dropbox przekształcił tylko 10% z 500 milionów użytkowników w płatnych subskrybentów.
  • Slack przekształca 30% swoich użytkowników freemium w płatnych klientów.

2. Zaawansowane modele biznesowe

Firmy SaaS, które stosują zaawansowane modele biznesowe, zwykle koncentrują się na benchmarkach, takich jak MQL do szans i kursów zamknięcia. Większość firm o wysokim kontakcie prowadzi sprzedaż innym firmom (B2B).

Sześciostopniowy lejek jest stosowany w firmach B2B SaaS:

  1. Odwiedzający stronę
  2. Prowadzić
  3. Lead kwalifikowany na rynku (MQL)
  4. Kwalifikowany potencjalny klient (SQL)
  5. Możliwość
  6. Blisko

Zazwyczaj firmy SaaS używają następujących definicji tych terminów do pracy z:

Lead — odwiedzający witrynę, który przesłał dane kontaktowe

MQL — potencjalny klient z firmy, która jest odpowiednia i podjęła pożądane działanie, takie jak skorzystanie z bezpłatnego okresu próbnego, pobranie zasobu cyfrowego lub przejrzenie kilku kluczowych stron w witrynie. Najlepiej byłoby, gdyby 1/3 MQL była konwertowana na SQLs.

SQL — SDR przemawia do potencjalnego klienta i kwalifikuje go z firmy, która jest zainteresowana i ma budżet. Prospekt demonstruje również pozytywne działanie, takie jak rezerwowanie spotkania z kierownikiem konta (AE) przez sprzedawcę. Według Brandona Pindulica, założyciela OpGen Media, średni współczynnik konwersji z SQL do zamknięcia wynosi 20% .

Szansa — jeśli demo przebiegnie pomyślnie, a potencjalny klient zgodzi się na umowę, kod SQL zostanie przekształcony w szansę sprzedaży.

Przedstawiliśmy wskaźniki współczynnika konwersji dla każdego etapu lejka marketingu przychodzącego i wychodzącego:

1. Lejek marketingu przychodzącego

Średni współczynnik konwersji od leada do zamknięcia wynosi 0,05% .

2. Lejek marketingu wychodzącego

Średni współczynnik konwersji od leada do zamknięcia wynosi 0,03%.

Bez względu na to, jaki model SaaS stosuje Twoja firma, poprawa współczynnika konwersji zaczyna się od ulepszenia witryny. Czynniki takie jak niejasne wiadomości, nieefektywna komunikacja propozycji wartości, zagracony układ, brak SEO lub brak poczucia pilności zmniejszają Twoje szanse na uzyskanie wysokich współczynników konwersji.

Zobaczmy, jakie kroki możemy podjąć, aby poprawić współczynniki konwersji.

Jak firmy SaaS mogą zoptymalizować współczynniki konwersji?

Marketerzy SaaS mogą stosować następujące taktyki optymalizacji współczynnika konwersji:

1. Użyj krótkiej, czytelnej kopii strony docelowej

Krótka treść strony docelowej (najlepiej poniżej 250 słów, chyba że masz wyrafinowany produkt) napisana na poziomie szkoły podstawowej lub gimnazjum koreluje z wyższymi współczynnikami konwersji.

Oczywiście istnieje kilka wyjątków w branżach takich jak cyberbezpieczeństwo, infrastruktura i marketing, w których uproszczenie języka nie zwiększa zauważalnie konwersji.

2. Wykorzystaj emocje, takie jak radość i oczekiwanie, w treści strony docelowej


Zamiast używać pesymistycznego języka, aby przestraszyć potencjalnych klientów, aby zarejestrowali się w Twoim produkcie, użyj żywego, skoncentrowanego na wartościach języka, który wywołuje oczekiwanie i radość.

Skupienie się na korzyściach prawdopodobnie zwiększy współczynniki konwersji.

Np. Zamiast mówić „unikaj kłopotów z…”, powiedz „osiągnij wydajność poprzez…”.

3. Korzystaj z krótkich formularzy rejestracyjnych

Formularze używane do pomocy odwiedzającym rezerwację wersji demonstracyjnych lub zapisanie się na bezpłatne wersje próbne są ważne dla firm SaaS. Służą również jako źródło leadów, które należy dalej pielęgnować w cyklu sprzedaży.

Stwierdzono, że formularze z jednym lub dwoma polami generują wyższe współczynniki konwersji niż formularze z siedmioma do dziewięciu polami. O ile na początku nie potrzebujesz dużo informacji, użycie krótszego formularza poprawia wydajność.

Wykazano, że strony formularzy o wysokim współczynniku konwersji zawierają 200 słów lub mniej. Chociaż poziom czytelności nie jest tak ważny na stronach formularzy, jak na stronach klikalnych, lepsze wyniki można osiągnąć, pisząc dla odbiorców w gimnazjum.

4. Spersonalizuj bezpłatne wersje próbne

Wykorzystaj informacje o odwiedzających zebrane podczas rejestracji, aby obsługiwać spersonalizowane oferty. Możesz wzbogacić swoich potencjalnych klientów o dane z przeszłości i dane z witryny, aby Twoi użytkownicy poczuli się docenieni.

Gdy masz więcej informacji o swoim użytkowniku, możesz dostosować inne elementy, takie jak wezwania do działania, treść i przepływy. Zwiększa to szanse, że wersje próbne przekształcą się w płatnych klientów.

5. Regularnie testuj i śledź

Korzystaj z testów A/B i śledź opinie klientów, aby zoptymalizować bezpłatne wersje próbne i śledzić odsetek osób, które rezygnują z okresu próbnego oraz w którym momencie rezygnują.

Skoncentruj się na śledzeniu działań, które mają wspólne dla klientów, którzy dokonali konwersji, takich jak czytanie konkretnego posta na blogu przed zapłaceniem za subskrypcję.

Wniosek

Ważny jest pomiar i optymalizacja współczynników konwersji SaaS, ponieważ wyższy współczynnik konwersji prowadzi do szybszego wzrostu. Jakość witryny i strony docelowej przyczynia się do poprawy współczynników konwersji.

Możesz zmaksymalizować współczynnik konwersji, wypróbowując powyższe taktyki, aby zobaczyć, co najlepiej sprawdza się w przypadku Twojej grupy docelowej. Porównaj swoją wydajność z benchmarkami branżowymi, aby zorientować się, jak sobie radzisz i co musisz poprawić.

Źródła obrazu – Unbounce, Jelvix , SaaStock , Intellimize