Sabotaż czy złota okazja? Najważniejsze: ITP sprawi, że się zmienisz

ITP to mały akronim, ale duży problem dla reklamodawców cyfrowych. Wydany wraz z iPhone’em X firma Apple zasygnalizowała, że ​​zamierza wstrząsnąć ekosystemem online . Apple zamierzało zmniejszyć możliwości śledzenia cyfrowych reklamodawców. Witamy w najnowszej funkcji Safari: Intelligent Tracking Prevention (ITP).

Aby umieścić to w kontekście, w samych Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę cyfrową osiągną w 2017 r. 83 miliardy dolarów (według najnowszych prognoz eMarketer). Jest ogromny i rozwija się, a reklama displayowa zajmuje dużą część tego wzrostu. W szczególności usługi takie jak targetowanie i ponowne targetowanie mają kluczowe znaczenie dla dużego segmentu obecnej branży technologii reklamowych. Obawy przed zatrzymaniem tego wzrostu są bardzo realne, a wydanie ITP przez Apple jest ogromnym kluczem w pracach.

Dlaczego pliki cookie są tak ważne dla śledzenia?

Reklamodawcy walczą o to, jak ITP wpłynie na funkcjonalność plików cookie. Śledzenie użytkowników w Internecie ma kluczowe znaczenie dla wewnętrznego funkcjonowania wielu sieci reklamowych. Pliki cookie umożliwiają reklamodawcy zbudowanie szczegółowego obrazu historii przeglądania odwiedzającego witrynę. To z kolei jest następnie wykorzystywane do stworzenia dokładnego profilu, który – przy użyciu odpowiedniej technologii reklamowej – pomaga kierować reklamy cyfrowe do właściwych osób.

Niektóre z tych plików cookie są „stronami trzecimi” i mogą być już blokowane przez przeglądarki. Jednak większość reklamodawców kierujących reklamy woli używać „własnych” plików cookie. Są one przesyłane do przeglądarki użytkownika z odwiedzanej witryny i aktualizowane podczas poruszania się po sieci. Zablokowanie tych przerw łamie wiele innych aspektów Internetu, które użytkownicy oczekują również. Na przykład możliwość logowania się do witryn za pomocą haseł Facebooka lub Twittera. Jak niektóre z tych zmian wpłyną na użytkowników Safari, okaże się.

Co to jest inteligentne zapobieganie śledzeniu (ITP) ?

ITP to nazwa nowej funkcji, którą Apple uwzględnił w najnowszej aktualizacji Safari na wszystkich swoich platformach. Ta nowa funkcja ogranicza możliwość śledzenia przez właścicieli witryn i platform reklamowych w różnych domenach za pomocą plików cookie. Witryny, które ładują skrypty lub obrazy z innych domen, będą klasyfikowane jako „przy użyciu modelu uczenia maszynowego”. Pliki cookie z tych witryn przestaną działać w celach śledzenia 24 godziny po pierwszej interakcji użytkownika z plikiem cookie.

Co więcej, po 30 dniach (bez kolejnej interakcji) następuje automatyczne usunięcie plików cookies z urządzenia użytkownika. Przemawiając do bębna, podsumował to Sam Vining, szef działu danych i analityki w iCrossing. „W praktyce oznacza to, że pliki cookie, na których reklamodawcy polegają przy pomiarach, będą niedostępne po 30 dniach. A pliki cookie do targetowania i retargetowania w mediach będą niedostępne po 24 godzinach”. Reklamodawcy korzystający z niektórych form reklamy displayowej, takich jak banery retargetingowe, będą musieli dostosować się do tych zmian.

Co to oznacza dla reklamodawców?

Możliwość ponownego kierowania na użytkowników Safari – na różnych platformach – po upływie 24 godzin od ich ostatniej interakcji zostanie utracona. Mogłoby to doprowadzić do zmniejszenia skali i skuteczności kampanii remarketingowych użytkowników Safari przy zmniejszonej trafności targetowania. Ale nowe – jeszcze nie dopracowane – metody mogą przeciwdziałać tej redukcji.

Plusem jest to, że użycie Safari jest stosunkowo niewielkie w porównaniu z innymi przeglądarkami, takimi jak Chrome i IE na komputerze. Chrome jest nadal przeglądarką numer jeden na wszystkich platformach, z 55% użyciem na całym świecie w porównaniu do 15% Safari. Jednak użycie przeglądarki Safari wzrasta do 19% podczas analizowania danych mobilnych i wynosi aż 59% w przypadku tabletów. Oznacza to, że na dłuższą metę warto reklamodawcom dostosować się do zmian wprowadzonych przez Apple.

Jak zareagowali niektórzy w branży?

W liście otwartym do Apple, w Ad Age sześć organizacji branżowych – w tym IAB – twierdziło, że ITP łamie ustalone standardy branżowe. „Infrastruktura współczesnego Internetu zależy od spójnych i ogólnie obowiązujących standardów dotyczących plików cookies, dzięki czemu firmy cyfrowe mogą tworzyć innowacyjne treści, usługi i reklamy, które są spersonalizowane dla użytkowników i zapamiętują ich wizyty. Posunięcie Apple Safari łamie te standardy i zastępuje je amorficznym zestawem zmieniających się zasad, które będą szkodzić wrażeniom użytkownika i sabotować model ekonomiczny Internetu”.

Do zaskoczenie komentatorów Odpowiedź Apple była stanowcza; pozycjonowanie się po stronie konsumenta. „Technologia śledzenia reklam stała się tak wszechobecna, że ​​firmy śledzące reklamy mogą odtworzyć większość historii przeglądania Internetu przez daną osobę. Informacje te są gromadzone bez pozwolenia i wykorzystywane do ponownego kierowania reklam, w ten sposób reklamy śledzą ludzi w Internecie”.

Rozmowa z Digiday, analitykiem branży medialnej Rebeccą Lieb, trafia w sedno na temat reklam Apple i online. „Apple ma wyjątkową pozycję, aby nie dbać o to”, co odnosi się do tego, że zdecydowana większość przychodów Apple pochodzi ze sprzedaży urządzeń, w przeciwieństwie do Facebooka, Google i Amazon. „Jeśli Apple chce zmienić sposób śledzenia użytkowników w swojej przeglądarce, tak naprawdę nie ma nikogo, kto mógłby to powstrzymać”.

Fascynujące jest to, jak Google i Facebook zareagują na ruch plików cookie firmy Apple. Google już zmienił sposób ich działania – ma mechanizm awaryjny, który oblicza konwersje Safari, które „powinny” tam być bez ITP. Obie platformy również codziennie wchodzą w interakcję z użytkownikami i są zalogowani. Oznacza to, że łatwo jest im ominąć ITP! W rzeczywistości Apple może w efekcie prowadzić więcej reklam do Google i Facebooka – dokładnie tego, czego potrzebuje branża!

Google też w to wchodzi…

Aby nie zostać gorszym, zmiany szykują się również od Google – choć nie od razu, w przeciwieństwie do Apple! Od 2018 roku Chrome ograniczy natrętne reklamy, blokując dźwięk w filmach z autoodtwarzaniem. Ponadto Google instaluje blokowanie reklam w przeglądarce Chrome. Jego bloker reklam zablokuje wszystkie reklamy w witrynach, które mają „niedopuszczalne reklamy”, według The Wall Street Journal. Obejmuje to reklamy z wyskakującymi okienkami, automatycznie odtwarzane wideo, a także „prestiżowe” reklamy z odliczaniem, które opóźniają wyświetlanie treści.

Google określa bloker reklam jako „filtr” reklam. Będzie również stosować listę niedopuszczalnych typów reklam, podaną przez Coalition for Better Ads, grupę branżową branży reklamowej. Według Bjorna Karlstroma, Product Ownera w Bannerflow: „Google nie będzie podążał za Apple, ale wprowadza ważne zmiany. Jednak ponieważ Google zarabia na reklamach i danych – w przeciwieństwie do Apple – ich poglądy na temat prywatności są zupełnie inne”. Ad-blocker zostanie uruchomiony w 2018 roku.

Nadchodzi ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO)

Dla osób zajmujących się reklamą online na horyzoncie jest jeszcze bardziej krytyczna zmiana: RODO. Dane, które firma może przechowywać na temat dowolnego użytkownika znajdującego się w UE, staną się znacznie trudniejsze do uzyskania i przechowywania. Z nowymi przepisami i procedurami dotyczącymi prywatności w połączeniu z surowym egzekwowaniem. RODO będzie obowiązywać wszystkie firmy przetwarzające dane osobowe, wszystkich osób zamieszkałych w UE, niezależnie od lokalizacji firmy. Szczegóły zmian są tutaj i wejdą w życie 25 maja 2018 r. Koniecznie przeczytaj blog Bannerflow, ponieważ bardziej szczegółowo przeanalizujemy wpływ RODO na reklamy displayowe.

Na wynos

Zamiast „sabotowania” całej branży dla wielu jest to kolejna zmiana warta negocjacji. Widzieliśmy poprzednie zamieszanie wokół śmierci Flasha, adopcji HTML5 i eliminowania niereagujących witryn. Wszystko to okazało się pozytywne dla użytkowników sieci. Poprawiła się też jakość formatów reklamowych – w tym skromnego banera reklamowego. Pisząc dla AdExchanger, Alan Chapell pisze, że ostatecznie „ITP przyniesie korzyści dużym wydawcom, platformom mediów społecznościowych i Google”. Niektóre sieci reklamowe i dostawcy technologii reklamowych skupiający się na śledzeniu użytkowników na różnych urządzeniach wydają się być przegranymi.

W przypadku kreatywnej platformy do zarządzania, takiej jak Bannerflow, która łączy sieci reklamowe i urządzenia, możliwości stanowią ITP, zmiany Chrome i RODO. Jako firma zbudowana na przełomie, zmiany, które przynoszą korzyści widzom, mogą tylko przyczynić się do ulepszenia naszej branży. Chociaż może to być trudne do strawienia, chęć tworzenia atrakcyjnych reklam, które powodują konwersję, prawdopodobnie nie zmieni się. Najważniejsze jest to, że zmiana jest często dobra.