Czego liderzy sprzedaży oczekują od marketingu?

Ujednolicenie sprzedaży i marketingu to gorący temat. I słusznie!

Całkowity chaos i frustracja mogą wynikać z tego, że marketing B2B i sprzedaż nie są na tej samej stronie. Jednak zbyt często sprzedaż i marketing są traktowane jako dwa odrębne byty.

Opłaca się współdziałać te dwa działy. Jonathon Ilett, wiceprezes Cognism na Wielką Brytanię i I, twierdzi, że jednym z jego największych priorytetów jest zgodność z marketingiem.

On tłumaczy:

„Sprzedaż i marketing muszą pracować nad wspólnym KPI. Dla nas w Cognism jest to dokonywane na podstawie przychodów. W ten sposób mamy pewność, że wszyscy śpiewają z tego samego arkusza hymnu”.

Rozdźwięk między marketingiem a sprzedażą często ma miejsce, gdy oba mają różne priorytety lub cele.

Zespoły pracują zatem nad wspólnym celem, jakim są przychody. Co teraz? Jak działania marketingowe mogą pozytywnie wpłynąć na wyniki sprzedaży?

Po pierwsze, pomaga zrozumieć kilka rzeczy:

• Czego tak naprawdę liderzy sprzedaży oczekują od zespołu marketingowego swojej firmy?
• Jakie działania sprzedażowe uważa za istotne działania marketingowe mające wpływ na organizację sprzedaży?
• Na jakich wskaźnikach marketingowych tak naprawdę interesują się liderzy sprzedaży?

Czytaj dalej poniżej, aby dowiedzieć się więcej!!

Czego sprzedaż potrzebuje od marketingu?

Wskazówki

Jeśli sprowadzimy to pytanie do podstaw, zespoły sprzedaży B2B chcą ciągłego przepływu osób, z którymi mogą rozmawiać. Im bardziej wykwalifikowani i ambitni są ci ludzie, tym lepiej.

Aaron Ross mówi:

„Potrzebujesz leadów, które doprowadzą do konwersji. Chcę mieć mniej lepszych potencjalnych klientów, którzy dobrze wykorzystają czas moich zespołów sprzedażowych. Chcę pomóc w ustaleniu kwoty.”

Czas sprzedawcy jest cenny. Każda mijająca minuta może być dodatkowym czasem spędzonym na rozmowie sprzedażowej. Dlatego też dział sprzedaży chce zawęzić pole widzenia „właściwych” osób, z którymi można porozmawiać, co zmaksymalizuje przychody.

Ryan Reisert wyjaśnia:

„Nie chcę, aby potencjalni klienci byli generowani na podstawie pobrań treści, ponieważ ci zazwyczaj nie mają zamiaru dokonać zakupu. Chcę ludzi, którzy są gotowi porozmawiać z moim zespołem sprzedaży”.

Ryan twierdzi, że lista potencjalnych klientów w tej formie nie różni się niczym od kupowania zimnej listy w celu dotarcia do odbiorców.

Aaron dodaje:

„W przypadku rozbieżności w zakresie jakości potencjalnych klientów przekazywanych do działu sprzedaży może dojść do tarcia między marketingiem a sprzedażą. Powinna być jakość ponad objętość.”

Ryan zgadza się:

„Chcę dobrych, staroświeckich, kwalifikowanych leadów BANT. Chcę, żeby ludzie mieli budżet, władzę podejmowania decyzji i potrzebowali mojego produktu w momencie, gdy rozmawiamy”.

Dlatego sensowne jest opracowanie testu jakości. Sprzedaż i marketing powinny być zgodne co do tego, jak wykwalifikowany potencjalny klient będzie wyglądać w Twojej organizacji.

Marketing klienta

Kiedy wyobrażasz sobie zespoły sprzedaży, możesz pomyśleć, że zależy im tylko na wprowadzeniu nowych logo. Jonathon twierdzi jednak, że jedną z głównych rzeczy, których potrzebuje od marketingu, jest skupienie się na utrzymaniu i wartości życiowej.

On mówi:

„W dzisiejszym klimacie marketing musi skupiać się na istniejących klientach. O wiele trudniej jest pozyskać nową firmę, niż utrzymać i rozwijać istniejącą.

„Szczególnie w organizacjach korporacyjnych, w których istnieje ogromna szansa na rozwój”.

W wielu organizacjach marketing koncentruje się na przyciąganiu ludzi – i niewiele więcej można zrobić, gdy ci odbiorcy staną się klientami.

Zamiast tego marketerzy powinni w dalszym ciągu dostarczać tym klientom treści o wartości dodanej. Oprócz aktualizacji dotyczących nowych funkcji, ciągłego kształcenia na temat produktów oraz pomocy we wdrażaniu i udostępnianiu, rozmiary transakcji mogą z czasem wzrosnąć.

Im dłużej możesz zatrzymać klientów lub im większą umowę podpiszą, tym lepsza będzie ich wartość życiowa dla firmy. Dzięki temu koszt nabycia jest nieco niższy. A to wszystko składa się na przychody, czyli nasz wskaźnik gwiazdy północnej.

Informacje i komunikaty ICP

Zdefiniowanie różnych docelowych osób jest kluczowym obszarem, w którym marketing może pomóc w sprzedaży. Mogą również pomóc w tworzeniu spójnych i skutecznych komunikatów dla każdego z nich.

Aaron mówi:

„Potrzebowałbym marketingu, aby zapewnić istotny wgląd w nasz ICP. Następnie pomagam mojemu zespołowi sprzedaży w tworzeniu komunikatów powiązanych z każdą z osób. Przydatne, sprawdzone w boju wiadomości.”

Kiedy marketing może tworzyć komunikaty i materiały sprzedażowe, które można wykorzystać dla konkretnych nabywców w określonych branżach, jest to naprawdę korzystne dla obu stron.

Jonathon mówi:

„Myślę, że dla działu marketingu ważne jest rozmawianie z zespołami sprzedaży o tym, co dzieje się każdego dnia w terenie”.

„Muszą znać odbiór i odpowiedzi, jakie otrzymuje mój zespół, gdy dzwonią”.

„Muszą słuchać naszych nagranych rozmów, aby zrozumieć używany język. Co rezonuje, a co nie.”

„A potem chciałbym, aby dział marketingu wykorzystał to do stworzenia materiałów marketingowych, z których mój zespół będzie mógł skorzystać w przypadku potencjalnych klientów”.

Aaron dodaje:

„Chcę treści marketingowych, które mogą uzupełniać proces sprzedaży. Coś, co wydaje mi się przydatne, i muszę podzielić się nim z potencjalnymi klientami. Czasami marketing wytwarza treści, które nie wydają się przydatne, więc donikąd nie prowadzą.

Obejmuje to ważne referencje klientów. Mogą one stanowić cenny dowód społeczny, który może pomóc przyspieszyć proces sprzedaży.

W swojej istocie marketing musi wyrażać wartość biznesową produktu lub usługi. W ten sposób sprzedaż może przełożyć to na potencjalnych klientów podczas docierania do odbiorców.

Często decydenci wolą pozostać przy obecnych systemach lub rozwiązaniach, niż je zmieniać. Dzieje się tak dlatego, że podjęcie ważnych decyzji nie jest łatwe i wymaga czasu. Komunikaty marketingowe muszą pomóc sprzedaży uczynić ten proces tak lekkim, jak to tylko możliwe dla potencjalnego klienta.

Kiedy marketing dowiaduje się czegoś nowego o profilu klienta lub dostosowuje przekaz do zmieniających się potrzeb klienta, sprzedaż musi być w stanie podążać za jego przykładem.

Świadomość marki

Marketingowi trudno jest zmierzyć świadomość marki. Ale zespoły sprzedaży doświadczają tego na własnej skórze.

Pomyśl o tym, jeśli jesteś sprzedawcą, istnieje ogromna różnica między tymi dwoma rozmowami.

Zadzwoń a)

SDR: „Hej, dzwonię z Cognism – masz chwilę, żeby porozmawiać?”

Perspektywa: „Kim jest poznanie?” Przepraszam, naprawdę nie mam na to czasu…”

Zadzwoń b)

SDR: „Hej, dzwonię z Cognism – masz chwilę, żeby porozmawiać?”

Prospekt: ​​„Och, słyszałem o kognizmie!” Prowadzicie te seminaria internetowe dotyczące rozmów telefonicznych, prawda? Jasne, mam chwilę. Co słychać?'

Potencjalni klienci, którzy mają świadomość marki przed rozmową sprzedażową, mogą znacznie ułatwić sprawę. Dzieje się tak dlatego, że potencjalny klient potrzebuje wcześniej mniej edukacji, co może oznaczać mniejszy opór podczas zimnej rozmowy.

Jakie wskaźniki marketingowe mają znaczenie dla sprzedaży?

Należy zauważyć, że Cognism jest firmą kierującą się wskaźnikami metrycznymi. Wskaźniki wygranych, współczynniki konwersji i sukcesy kampanii są zawsze mierzone najlepiej, jak potrafimy.

Jak wspomniano wcześniej, sprzedaż i marketing są powiązane z celem dotyczącym przychodów. Oznacza to, że obaj mają wspólne przeznaczenie pod względem dowolnego wskaźnika, który może mieć wpływ na wielkość przychodów.

Jonathon mówi:

„W dzisiejszym cyklu nabywców B2B określenie, które działanie doprowadziło do konwersji, może być trudne. Mają kontakt z dużą ilością materiału w różnych punktach kontaktu”.

„To naprawdę nie może być tak, że marketing lub sprzedaż są indywidualnie odpowiedzialne za określone wskaźniki, zamiast tego sprowadzają się do wspólnych celów”.

Istnieją jednak pewne wskaźniki, które sugerują, jak dobrze działania marketingowe wpływają na sprzedaż. Na przykład, jeśli kierują marketing do właściwych odbiorców produktu, potencjalni klienci przechodzący przez sprzedaż powinni osiągać wysoki procent konwersji.

Niektóre inne wskaźniki, na które patrzy Jonathon, obejmują:

• Cykle sprzedaży.
• Średni ACV.
• Spotkania w celu uzyskania kwalifikowanych możliwości.
• Współczynnik wygranych.
• LTV

Łatwiej jest zdecydować, gdzie skupić swoją uwagę na tym, co wymaga poprawy, gdy sprzedaż i marketing często się komunikują.

Na przykład Jonathon współpracował z zespołem ds. marketingu, aby poprawić współczynniki konwersji potencjalnych klientów.

On mówi:

„Wysyłamy oddany zespół specjalistów AE do obsługi ruchu leadów marketingowych. Dlatego nasi przedstawiciele wychodzący będą skupiać się wyłącznie na ruchu wychodzącym. A te AE będą skupione na leadach z marketingu przychodzącego.”

„Ma to na celu uzyskanie jak najlepszego zwrotu z wydanych pieniędzy na marketing”.

Aaron Ross ma również kilka przemyśleń na temat wskaźników, które chciałby widzieć w marketingu:

„Lubię wiedzieć, które kampanie lub kanały działają najlepiej, aby pozyskać najlepszych potencjalnych klientów”.

„Jeśli dzięki jakiejś kampanii pobierania treści pozyskam 20 000 potencjalnych klientów, może to wyglądać dobrze. Tyle, że żaden z nich się nie zamyka. Właściwie to jest problem.

„Ale jeśli wyszukiwanie organiczne zapewni 100 potencjalnych klientów ze współczynnikiem zamykania na poziomie 20–30%, to jest to coś, co chcę powtórzyć ponownie”.

„A w przypadku transakcji, które są już blisko, chcę wiedzieć, jaka była wartość transakcji. Ich wartość dożywotnia. W połączeniu z tym, jakim kanałem przeszli, żeby się tam dostać.

Czym jest „dobry marketing” w oczach sprzedaży?

Dobry marketing polega na zapewnieniu klientowi powodu, aby związał się z Twoją marką lub produktem. Obejmuje to pokazanie, że rozumiesz ich problemy i wyjaśnienie, jak możesz pomóc.

Ale jakie działania marketingowe interesują sprzedaż?

Jonathon podaje przykład:

„Niedawno byliśmy na targach innowacji sprzedażowych i wiele osób przechodziło obok naszego stoiska”.

„Nie wszyscy wiedzieli dokładnie, czym się zajmujemy, ale znali już Cognism z marketingu i budowania marki, którymi się zajmujemy. To, jak Alice i jej zespół tego dokonały, jest światowej klasy”.

„Ten element świadomości marki jest bardzo, bardzo ważny. W naturalny sposób zapewnia przyczepność.”

„Ostatecznie jednak obchodzi mnie, czy przyczyniają się do przychodów”.

Zespół marketingowy Cognism przeszedł niedawno z podejścia polegającego na generowaniu leadów na podejście polegające na generowaniu popytu.

Pomysł jest taki, że generowanie popytu może przynieść mniejszy wolumen, ale przychodzące leady o wyższej jakości. I ostatecznie, aby mieć pozytywny wpływ na przychody.

Jonathon mówi:

„Nie musimy już tyle edukować, korzystając z języka MQL, jak kiedyś. Kiedy z nimi rozmawiamy, zwykle mamy większą świadomość tego, co robi Cognizm.”

„Z punktu widzenia jakości i szybkości sprzedaży przejście na generowanie popytu było zdecydowanie korzystne”.

Ujednolicenie marketingu i sprzedaży

Jak w przypadku każdej pracy zespołowej, komunikacja jest spoiwem spajającym wszystko.

Działy sprzedaży, marketingu i przychodów powinny spotykać się regularnie w celu przeglądu wskaźników i poprawy wydajności.

Ważne jest, aby wykorzystać ten czas na znalezienie rozwiązań dla wszelkich spadków wskaźników lub rozbieżności z celami.

Jonathon mówi:

„Chcemy dowiedzieć się, jak naprawić to, co nie działa, lub jak podwoić obszary, w których widzimy pozytywne rezultaty”.

„Otwarty dialog, regularne spotkania i bardzo jasne oczekiwania.”

Aaron Ross wierzy, że sprzedaż i marketing mogłyby zyskać, gdyby przez jeden dzień mogły wejść w swoje buty. Cóż, dłużej, jeśli postawi na swoim.

On mówi:

„Chciałbym, abyś mógł zmienić liderów marketingu i sprzedaży na trzy miesiące, aby mogli zobaczyć, jak to jest na miejscu drugiej osoby”.

„W praktyce jest to nierealne, ale ważne jest, aby liderzy sprzedaży i marketingu dokładnie rozumieli rolę drugiej strony, aby móc skutecznie współpracować”.

Jak mówi, trzy miesiące mogą być nierealne. Jednak każda okazja, aby uzyskać wgląd w role drugiej osoby, może być cenna.

Na przykład Alice de Courcy, dyrektor ds. marketingu Cognism i kilku członków jej zespołu marketingowego wkroczyli, aby przez popołudnie dzwonić do menedżerów MQL.

Przed przejściem na generowanie popytu MDR z Cognism dzwonili do potencjalnych klientów, którzy wymienili swoje dane kontaktowe w zamian za treści chronione.

Alice i jej zespół zdecydowali się śledzić te kontakty do potencjalnych klientów, ponieważ to oni generowali sprzedaż.

Spodziewała się ciepłego powitania. Zakładała, że ​​potencjalni klienci będą wiedzieć, kim jest Cognism i będą wdzięczni za pobranie wysokiej jakości e-booka.

Zamiast tego odkryła, że ​​przyjęcie było znacznie chłodniejsze. Tak naprawdę niektórzy potencjalni klienci nawet nie pamiętali, że pobrali e-book, a większość tak naprawdę go nie czytała.

Można by pomyśleć, że to zła wiadomość. Alice zdała sobie jednak sprawę, że istnieje możliwość ulepszenia procesu kwalifikowania potencjalnych klientów przed przekazaniem ich do sprzedaży.

Cała ta nauka przekształciła się w całkowitą zmianę marketingu. Zespół koncentruje się na tworzeniu nieograniczonych treści i zwiększaniu popytu. Ostatecznie ma to pozytywny wpływ na jakość leadów trafiających do sprzedaży.

Chcesz wskazówek, jak odblokować swoje treści? Naciśnij przycisk odtwarzania poniżej, aby usłyszeć, jak Alicja wyjaśnia, jak to zrobić! ️

Ostatnie słowo

O wiele łatwiej jest uzyskać poparcie, jedność i współpracę, gdy liderzy sprzedaży i marketingu rozumieją się nawzajem.

Marketing nie powinien działać jako przedłużenie sprzedaży, a jedynie robić to, o co prosi sprzedaż. Kiedy jednak marketing może przyczyniać się do przychodów i dzielić cele ze sprzedażą, zyskuje prawdziwe miejsce przy stole.