Porozmawiaj ze mną o danych, SeeHer: reprezentacja płci, reklamy podważające stereotypy i sztuczna inteligencja

W tej serii „Porozmawiaj ze mną o danych” rozmawiamy z liderami największych światowych marek i agencji o tym, jak wykorzystują spostrzeżenia do kierowania swoimi strategiami biznesowymi.

Spotkaliśmy się z Lathą Sarathy, dyrektorem ds. badań w Association of National Advertisers i wiceprezesem ds. analiz, spostrzeżeń i pomiarów w SeeHer, globalnym oddziale ANA zajmującym się promowaniem równości płci w mediach i marketingu. Zebraliśmy jej przemyślenia na szereg aktualnych tematów, od zmian kulturowych i podejścia pokolenia Z do płci/seksualności, po poruszanie się w przyszłości bez plików cookie i połączenie marketingu i technologii.

Opowiedz nam trochę o swojej roli w SeeHer

Naszą misją w SeeHer jest zwiększenie reprezentacji i poprawa wizerunku kobiet i dziewcząt w marketingu, mediach i rozrywce. Moją rolą jest zrozumienie, w jaki sposób kobiety są przedstawiane w reklamach, mediach i treściach, aby odzwierciedlić naszą zmieniającą się kulturę i ostatecznie przekształcić społeczeństwo.

Co cię w tej chwili zajmuje?

Bycie na bieżąco ze zmianami kulturowymi. Na przykład właśnie przeprowadziliśmy badanie na temat pokolenia Z i jego postrzegania płci i seksualności, sprawdzając, w jaki sposób postrzeganie to wpływa zarówno na społeczeństwo, marketingowców, jak i firmy medialne. Całe nasze przemyślane przywództwo ma na celu pomóc naszym członkom i branży we wprowadzaniu równości płci w ich sposób prowadzenia działalności. Innymi słowy, aby napędzać naszą misję do przodu, będąc siłą na rzecz dobra i siłą wzrostu.

Jaka jest twoja ulubiona statystyka na całym świecie?

Przeprowadziliśmy badanie we współpracy z dentsu – międzynarodową agencją reklamową i członkami SeeHer w 2021 roku, przyglądając się postrzeganiu płci w USA. Okazało się, że 84% dorosłych Amerykanów twierdzi, że media i marketing mają moc nauczenia dzieci, że dziewczynki mogą zrobić wszystko, co chłopcy – i na odwrót. Podkreśla siłę, jaką mają media i marketing, jeśli chodzi o zmianę ograniczeń, jakie społeczeństwo nakłada na kobiety i dziewczęta. Uprzedzenia ze względu na płeć zaczynają się już w wieku 6 lat, więc dla mnie to naprawdę ważna statystyka. A mantra SeeHer brzmi: „Jeśli ją widzisz, możesz być nią”. Jest to bardzo ważne, aby młode dziewczyny zrozumiały.

Porozmawiaj ze mną o przykładzie kreatywności opartej na danych, którą kochasz.

W 2016 roku SeeHer przewodziła tworzeniu Gender Equality Measure, czyli GEM. GEM to zestaw 4 stwierdzeń służących do pomiaru postaw wobec przedstawiania płci. Była to pierwsza oparta na danych metodologia pomiaru uprzedzeń ze względu na płeć w reklamach i programach. Do tej pory za pomocą tej metodologii zmierzono prawie 300 000 reklam w 14 krajach.

Na podstawie wieloletnich testów podejrzewaliśmy, że niektóre portrety i motywy konsekwentnie uzyskują wysoki wynik GEM. W zeszłym roku poddaliśmy to próbie, tworząc model prognostyczny oparty na motywach i portretach kobiet i mężczyzn, który regularnie osiągał ponadprzeciętne wyniki GEM. To, co znaleźliśmy, otworzyło nam oczy. Zauważyliśmy, że jeśli reklama przedstawiała kobietę w niestereotypowej roli, zarówno mężczyźni, jak i kobiety reagowali pozytywnie. Ale to, co naprawdę poruszyło igłę, to pokazanie kobiet w wielowymiarowych rolach, takich jak profesjonalistka i mama – bo to odzwierciedla nasze prawdziwe życie. Interesujące było również obserwowanie reakcji na mężczyzn przedstawionych w rolach domowych – na przykład gotowanie w domu lub opieka nad dziećmi, co również zapewniło wysokie wyniki GEM.

Wykorzystaliśmy te ustalenia do stworzenia ram najlepszych praktyk kreatywnych, które pomogą naszym członkom w prawidłowym przedstawianiu i osiągnięciu właściwej równowagi między mężczyznami a kobietami w reklamach. Bardzo podobał mi się ten projekt, ponieważ chociaż opierał się na danych, tak naprawdę chodziło o usprawnienie procesu twórczego w oparciu o to, czego doświadczają dzisiejsi konsumenci i co chcą zobaczyć.

W jaki sposób dane i wykorzystanie informacji o odbiorcach wpływają na Twoją strategię biznesową? I jak to daje przewagę konkurencyjną?

Jedną z naszych kluczowych strategii biznesowych jest stworzenie bardziej sprawiedliwego ekosystemu medialnego. Wkrótce opublikujemy nasz coroczny przewodnik po programowaniu wideo wieloplatformowego GEM, podkreślając najczęściej oglądane treści wideo i gatunki na platformach linearnych i strumieniowych, które według widzów naprawdę przedstawiają kobiety.

Zapewniamy również reprezentację kobiet na ekranie i za kamerą, aby zapewnić marketerom, agencjom i firmom medialnym przewodnik, który przyczyni się do poprawy ilości i jakości reprezentacji kobiet.

Dane odbiorców wykorzystywane w naszym przewodniku odgrywają również kluczową rolę w pomaganiu marketerom, agencjom i firmom medialnym we wspólnym osiąganiu celów planowania i kupowania mediów oraz w promowaniu równości płci w całym krajobrazie medialnym.

W SeeHer wspieramy wszystkich na całym świecie, którzy pracują na rzecz poprawy równości płci.

Co jest najciekawsze w twojej publiczności?

Jeśli chodzi o naszych członków, po prostu uwielbiam fakt, że wszyscy chcą wspierać naszą misję. Wszyscy się pochylają, a my otrzymujemy tyle entuzjazmu i wsparcia.

Gdybyś miał magiczną różdżkę, aby zmienić cokolwiek w korzystaniu z danych, co byś zmienił – i dlaczego?

Dane w środowisku medialnym i marketingowym są nadal bardzo podzielone, więc w idealnym świecie chciałbym mieć łatwiejszy i usprawniony sposób łączenia kropek. Jest to długotrwały problem w branży, ale kiedy możemy łatwiej integrować zbiory danych, wszyscy możemy lepiej służyć konsumentom za pośrednictwem naszego marketingu i mediów.

Co będzie największym zagrożeniem i największą szansą dla Twojej branży w nadchodzących latach?

Odpowiedzią na oba pytania jest sztuczna inteligencja. Istnieje ogromna szansa w tym sensie, że sztuczna inteligencja mogłaby potencjalnie wyeliminować uprzedzenia płciowe w ogromnych obszarach życia. Ale w przypadku sztucznej inteligencji dane wejściowe są krytyczne, więc na czym dokładnie są szkolone systemy sztucznej inteligencji?

Mówię o problemie nieświadomych uprzedzeń, które nieumyślnie wbijają się w systemy sztucznej inteligencji, sytuacji, której nie pomaga fakt, że większość inżynierów sztucznej inteligencji to mężczyźni. Jest więc ogromna szansa, ale musimy być bardzo, bardzo czujni, aby uniknąć powtórzenia błędów z przeszłości. Jeśli wejście jest wadliwe, wyjście będzie wadliwe.

Jakie jest Twoje zdanie na temat przyszłości bez plików cookie?

Musimy wykazać się większą wyobraźnią, stosując inny rodzaj rozmowy z konsumentem. Na początek myślę, że musimy być bardziej z przodu. Potrzebny jest dużo bardziej otwarty dialog i edukacja konsumentów, zwłaszcza tych starszych. Myślę, że młodsze pokolenie całkowicie to rozumie pod względem tego, czym wygodnie się dzieli, a czego nie.

Cała relacja między mediami a marketingiem i konsumentami musi się zmienić, aby stała się bardziej przejrzysta. Jeśli uda nam się nawiązać właściwy dialog z konsumentami, przyszłość bez plików cookie powinna wyglądać w jasnych barwach.

Jaki główny trend obserwujesz w swojej szerszej branży?

Poza dyskusjami na temat sztucznej inteligencji, głównym trendem, jaki zauważyłem, jest to, że marketing i technologia zbliżają się do siebie. To będzie oznaczać istotne zmiany dla funkcji marketingowych w firmach. Gdzie dokładnie znajdują się punkty przecięcia między marketingiem a technologią? Na czym dokładnie powinni się skupić? W jaki sposób na nowo wyobrażają sobie tradycyjne obowiązki? To kluczowe pytanie dla marketerów w tej chwili.