SEO: koszt konwersji

Ostatnia aktualizacja: 10 sierpnia 2018 r.

Jednym z bardzo ważnych wskaźników, które często są pomijane podczas zaangażowania w optymalizację wyszukiwarek, jest rzeczywisty koszt konwersji. Czy Twoja kampania optymalizacji pod kątem wyszukiwarek zwiększa zyski Twojego klienta, czy też wyczerpuje jego budżet?

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek czy Pay Per Click?

Wielu sprzedawców internetowych zna termin Pay Per Click (PPC). Wszystkie dane znajdują się w Twoim programie do zarządzania Pay Per Click, takim jak Google Adwords, Bing Ads lub na stronie społecznościowej z narzędziami do zarządzania kampaniami z Twittera, Facebooka, LinkedIn i wielu innych.

Koszt kampanii, kliknięcia, wydatki, zwrot z inwestycji (ROI) są dostępne w narzędziu do zarządzania kampanią.

Jednak większość narzędzi do zarządzania kampaniami optymalizacji pod kątem wyszukiwarek nie udostępnia tych danych tylko dlatego, że koszt kampanii optymalizacji pod kątem wyszukiwarek nie jest dostarczany do narzędzi analitycznych.

Ale gdzie są te dane o kosztach na kontach Analytics?

Cóż, niektóre z nich są dostępne, jeśli prowadzisz sklep internetowy, platformę koszyka zakupów eCommerce i masz poprawnie skonfigurowane wskaźniki eCommerce. Możesz zobaczyć wartość w dolarach tego, co zostało sprzedane. Czy w tym miesiącu wygenerowałem większy dochód niż w poprzednim? Co powiesz na ten rok w ciągu ostatniego roku lub pierwszego kwartału w porównaniu z drugim kwartałem? Czy w tym miesiącu miałem więcej zamówień z bezpłatnych wyników wyszukiwania?

Możesz także przejrzeć dane koszyka na zakupy, aby określić łączne generowane przychody, ale zazwyczaj nie dzielą one sprzedaży według typu użytkownika.

Nie uwzględnia też kosztów zarządzania kampanią.

A gdzie są te dane, jeśli Twój klient realizuje sprzedaż offline?

Jak ustalić, czy kampania optymalizacji pod kątem wyszukiwarek płaci za siebie i generuje pozytywny zwrot z inwestycji?

Niektórzy konsultanci ds. optymalizacji pod kątem wyszukiwarek lub menedżerowie kont pozostawiają ten ważny wskaźnik do oceny swoim klientom.

Koncentrują się wyłącznie na rankingach i ruchu odwiedzających, a następnie zastanawiają się, dlaczego tracą klienta. Klient podaje powód np. „Nie otrzymałem pozytywnego zwrotu z inwestycji za wydane pieniądze”.

Oślepiony! Dlaczego straciłem tego klienta? Jakiej wartości szukał klient? Czy na początku kampanii ustaliłem z klientem rozsądne, osiągalne cele? Czy wyznaczyłem inny cel niż poprawa wyników w rankingu lub ruchu odwiedzających?

A co z klientami, którzy nie mają danych o przychodach dołączonych do ich danych konwersji?

Wszystkie pytania, na które trzeba odpowiedzieć.

A co z kosztem sprzedaży?

Koszt sprzedaży to wskaźnik, który można łatwo zmierzyć tylko dla tych klientów, którzy mają wskaźnik przychodów dołączony do ich danych analitycznych, takich jak sprzedawca internetowy.

Klienci, którzy realizują sprzedaż offline, nie są odporni na potrzebę śledzenia przychodów. Aby nadać wartość tego typu kampaniom, musisz zastosować formułę kosztu konwersji.

Jak obliczyć koszt optymalizacji pod kątem wyszukiwarek na konwersję?

Dane dotyczące kosztu konwersji w wyszukiwarkach są zazwyczaj prostsze do utworzenia niż koszt sprzedaży. Rozkładasz tylko koszt budżetu marketingowego na wygenerowane leady.

Podstawowa formuła wygląda tak:

#liczba wygenerowanych leadów podzielona przez koszt kampanii optymalizacji pod kątem wyszukiwarek. Brak zmiennych wydatków na reklamę. Brak licytacji za miejsce docelowe.

Uwaga: poniższe przykłady są oparte na rzeczywistych doświadczeniach, ale nie są rzeczywistymi danymi klienta.

Na przykład:

Klient A, sprzedawca internetowy, wydaje 2 000,00 USD miesięcznie na zarządzanie kampanią optymalizacji pod kątem wyszukiwarek i otrzymuje 2000 unikalnych wizyt miesięcznie oraz generuje 150 konwersji/transakcji, których koszt za konwersję (lub koszt za transakcję) wynosi 13,34 USD za każdą.

Klient A stara się dotrzeć do każdego konsumenta, który jest odpowiedni dla jego produktu.

Pamiętaj, że nie omawiamy generowanych przychodów w porównaniu z wydatkami na zarządzanie kampaniami optymalizacji wyszukiwarek. Omówimy ten wskaźnik w naszym opisie kosztu sprzedaży poniżej.

Klient B, deweloper, którego domy zaczynają się od 500 000 USD, wydaje 4 000,00 USD miesięcznie na zarządzanie kampanią optymalizacji pod kątem wyszukiwarek i otrzymuje 70 kwalifikowanych potencjalnych klientów miesięcznie, a koszt konwersji/potencjalnego klienta wynosi 57,15 USD.

Klient B szuka wykwalifikowanego nabywcy nowego luksusowego domu i prowadzi sprzedaż konsultacyjną, która może potrwać miesiące, zanim dojdzie do transakcji.

Wartość raportowania na temat tego ważnego wskaźnika może obejmować między innymi:

• Okazywanie prawdziwego zainteresowania zwrotem z inwestycji Twojego klienta
• Przywiązuje wagę do usług zarządzania kampanią optymalizacji pod kątem wyszukiwarek
• Umożliwia omówienie kosztów optymalizacji pod kątem wyszukiwarek w porównaniu z innymi formami reklamy, takimi jak e-mail, direct mail, druk, telewizja, radio, pay per click, magazyny/strony branżowe/handlowe, czasopisma/strony internetowe poświęcone interesom konsumentów, targi itp. … i ich odpowiedni zwrot z inwestycji.
• Kompensuje wszelkie obawy klienta dotyczące kosztów kampanii optymalizacji pod kątem wyszukiwarek

Jak obliczyć koszt optymalizacji pod kątem wyszukiwarek na sprzedaż?

W przypadku tego ważnego wskaźnika musisz mieć dostępne dane dotyczące przychodów lub ogólne pojęcie o tym, jaka jest średnia kwota zakończonej sprzedaży.

Podstawowa formuła wygląda tak:

Wygenerowane przychody podzielone przez koszt kampanii optymalizacji wyszukiwarek. Brak zmiennych wydatków na reklamę. Brak licytacji za miejsce docelowe. Żadnych innych czynników do uwzględnienia.

Klient A, sprzedawca online, jak w powyższym przykładzie, wydaje 2 000,00 USD miesięcznie na zarządzanie kampanią optymalizacji wyszukiwarek i generuje 11 000 USD, ponieważ średni koszt sprzedaży wynosi 5,00 USD.

Ta metryka nie uwzględnia liczby transakcji/konwersji i jest po prostu kolejnym sposobem na zwiększenie wartości kampanii optymalizacji wyszukiwarek.

W przypadku kampanii sprzedawców online to od menedżera konta optymalizacji pod kątem wyszukiwarek zależy, czy poda koszt konwersji, czy koszt sprzedaży… lub obie te opcje!

Klient B, deweloper, którego użyto w powyższym przykładzie, wydaje 4 000,00 USD miesięcznie na zarządzanie kampanią optymalizacji wyszukiwarek. Do celów wyceny jednej (1) sprzedaży zazwyczaj przypisuje się wartość 500 000 USD.

Każda sprzedaż trwa średnio sześć (6) miesięcy, więc za jedną (1) sprzedaż klient ponosi koszt sprzedaży w wysokości 24 000,00 USD w postaci opłat za zarządzanie kampanią w wyszukiwarkach (4 000,00 USD x 6 miesięcy).

Możesz również przedstawić te dane z punktu widzenia przychodów. Każda sprzedaż domu kosztuje średnio 500 000 USD. Wydatki na reklamę pochłonęły 24 000 USD, pozostawiając zysk brutto w wysokości 476 000 USD.

Jeśli sprzedajemy dziesięć (10) domów miesięcznie bezpośrednio związanych z bezpłatnymi wynikami wyszukiwania, nasz koszt sprzedaży spada wykładniczo. Dziesięć (10) domów sprzedawanych miesięcznie ze średnim sześciomiesięcznym (6) cyklem sprzedaży na poziomie 24 000,00 USD w wydatkach na zarządzanie kontem w optymalizacji wyszukiwarek obniża średni koszt sprzedaży do 2400,00 USD.

Te liczby mogą być bardzo ekscytujące, aby podzielić się nimi z klientem.

Wielką wartością w zarządzaniu kampanią optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jest to, że kwota budżetu nie zmienia się tak, jak w przypadku zarządzania płatnością za kliknięcie. W tych przykładach jest to ustalona kwota w dolarach miesięcznie.

Nie ma dodatkowych wydatków, ponieważ różnią się koszty kliknięć i rzeczywista liczba kliknięć.

Dlaczego mój konsultant ds. optymalizacji wyszukiwarek nie udostępnia mi tych informacji?

Cóż, to świetne pytanie, prawda? Dlaczego wielu menedżerów kont zajmujących się optymalizacją pod kątem wyszukiwarek nie przykłada wartości pieniężnej do swoich wysiłków?

Właściwie nie wiem, ale zaryzykowałbym stwierdzenie:

• Nie mają lub mają ograniczone zaplecze ekonomiczne
• Nigdy nie zarządzali budżetem reklamowym
• Nie mogą generować liczb dodatnich dla tych wskaźników
• Poprawili wyniki rankingu dla niewłaściwych słów kluczowych, które przyciągnęły niewłaściwy ruch do witryny
• Fragmenty ich wyników wprowadzają w błąd i przyciągają niewłaściwych użytkowników do witryny

Mogą powiedzieć: „Poprawiam wyniki w rankingu i przyciągam odwiedzających do witryny”. Tak, ale czy są właściwymi gośćmi? Tak, przyciągasz użytkowników do witryny, ale czy dokonują konwersji i czy użytkownicy dokonujący konwersji są naprawdę kwalifikowani? Tylko dlatego, że ktoś wypełni formularz, czy naprawdę ma kwalifikacje do kupna domu za pół miliona dolarów?

Dane dotyczące kosztu konwersji i kosztu sprzedaży mogą wyprzedzić konkurencję

Przedstawienie tych zbyt ważnych wyników metryk Twojemu klientowi może:

• Pokaż klientowi, że naprawdę dbasz o jego konto jako całość
• Pokaż klientowi, że rozumiesz ekonomię ekonomiczną
• Zademonstruj, że zarządzanie kontem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jest rozwiązaniem kompleksowym
• Umocnij swoją relację z klientem/dostawcą
• Pokaż, że jesteś w zespole klienta jako zaufany partner
• Podaj pozytywne dane, nawet gdy żetony nie działają w innych obszarach kampanii Twojego klienta
• Podaj rzeczywiste numery świata dla decyzji dotyczących budżetu marketingowego Twojego klienta
• Co więcej, umocnij wartość swoich praktyk zarządzania kampaniami optymalizacji pod kątem wyszukiwarek
• Pokaż głębszą wiedzę na temat przestrzeni marketingu internetowego i ogólnej sprawności biznesowej
• Otwórz inne możliwości z klientem na dodatkowe usługi Twojej firmy, takie jak marketing w mediach społecznościowych, zarządzanie kampaniami reklamowymi Pay Per Click, zarządzanie kampaniami e-mailowymi itp.

Z własnego doświadczenia wiem, że dostarczanie tego typu dodatkowych danych naszym klientom zapewniło ogromny rozwój naszej agencji marketingu cyfrowego.

Na przykład osobiście byłem zaangażowany w:

• Przekształcenie dwumiesięcznego projektu konsultacji na temat tworzenia stron internetowych w zakresie optymalizacji pod kątem wyszukiwarek w relację rozpoczynającą ^trzeci rok z istniejącym klientem do zarządzania płatnością za kliknięcie
• Przekształcenie internetowego sprzedawcy odzieży i istniejącego klienta do zarządzania płatnościami za kliknięcie w klienta oferującego pełną obsługę; angażowanie się w nasze dodatkowe usługi marketingu online
• Pozyskanie nowego klienta do zarządzania kampaniami płatnymi za kliknięcie i optymalizacją pod kątem wyszukiwarek oraz lidera w swojej branży, z dwoma nieruchomościami online na początku, poprzez cztery przejęcia, 1 przejęcie/fuzję, 1 zbycie, przy zachowaniu wszystkich usług zarządzania wyszukiwarkami dla wszystkie nieruchomości online i dodanie dodatkowych usług w ramach stosunku umownego, który jest teraz ^piąty . To zaangażowanie w zarządzanie optymalizacją wyszukiwarek obejmuje teraz 9 nieruchomości online w wielu jednostkach biznesowych.

Tutaj, w That Company, staramy się wykraczać poza to, do czego przyzwyczaiła się większość klientów. Nie polegamy wyłącznie na wynikach rankingu i ruchu odwiedzających. Dążymy do utrzymania, zapewniając naszym klientom rzeczywiste wyniki.

Pracujemy nad ustalaniem rankingu najlepszych słów kluczowych, które przyciągają odpowiednich wykwalifikowanych użytkowników do Twojej witryny, które zamieniają się w stałych potencjalnych klientów, potencjalnych klientów i transakcje zwiększające zyski.

Efektem końcowym jest to, że zatrzymujemy naszych klientów.