7 wspaniałych sposobów na porażkę w retargetingu (i jak ich uniknąć)

Po pierwsze, powiedzmy sobie sprawę jasno: retargeting działa. Tylko 2% ruchu konwertuje podczas pierwszej wizyty na stronie, więc przywrócenie tych odwiedzających jest kluczowe. Ale słaby retargeting ma wiele do zarzucenia! Nie tylko fakt, że jest to zrujnowany prezent-niespodzianka dla każdego, kto dzieli tablet. Te spojrzenia pełne szczęścia, szoku lub szczerego obrzydzenia są teraz w dużej mierze zaplanowane z góry. Tak, dla Janko Roettgersa z Variety: „internet po prostu psuł nam niespodziankę w kółko”. Problem polega na tym, że gdy retargeting się nie powiedzie, zawiedzie na wielką skalę. Więc dlaczego to się nie udaje? A co do diabła możemy z tym zrobić?

1. Nie są gotowi na zakup Twojego produktu!

Cóż, unikanie wywierania nacisku na ludzi, gdy nie są gotowi do zakupu twojego produktu, to początek. Patrzysz, jak rozglądają się po Twojej witrynie, czytają o Twoim produkcie, a potem odchodzą. Więc decydujesz się na retarget. Brzmi znajomo? Problem polega na tym, że ci widzowie tylko zajrzeli na twoją stronę główną i oddali swoje e-maile tylko po to, by dowiedzieć się, czym zajmuje się twoja firma. Nie są zainteresowani Twoim produktem. Ani jednej joty. Aby użyć terminu przychodzącego: są na górze ścieżki – po prostu. Ujmijmy to w ten sposób, gdy ci widzowie zaczynają widzieć Twoje reklamy biurek z regulacją wysokości, prawdopodobnie nie są zainteresowani. Biurka dla kotów? Może.

Spójrz, retargeting jest świetny. To niesamowite narzędzie XXI wieku: technologia oparta na plikach cookie, która wykorzystuje prosty kod JavaScript do anonimowego „obserwowania” odbiorców w całej sieci. Świetnie nadaje się do reklam, ale gdy jest używany nierozsądnie, jest dość niewybredny, a czasem nawet denerwujący. Jak więc uniknąć marnowania czasu i gotówki i uniknąć rozwścieczenia publiczności, która nie jest gotowa do zakupu? Carly Stec z Hubspot oferuje jasną strategię, aby temu zapobiec: „podziel odwiedzających na grupy na podstawie ich zachowania na stronie. Podobnie jak w przypadku lead scoringu, odwiedzający mogą być przypisani do różnych poziomów gotowości do sprzedaży w zależności od konkretnych stron, które odwiedzili”. Prosty i łatwy w aplikacji. Zrób to i czerp korzyści.

2. Prześladowanie! Nie rób tego… to naprawdę przerażające

Co jest gorsze niż brak gotowości do zakupu produktu? Co powiesz na chęć posiadania produktu, a następnie bycie przez niego śledzonym? Weźmy na przykład pisarza Guardiana Stuarta Heritage, któremu nie spodobało się to, że jego poszukiwania szopy w ogrodzie przyniosły odwrotny skutek: „moja definiująca cecha osobowości – Stuart Heritage: radość z szopy – ogromna większość reklam, które widzę w Internecie, dotyczy teraz szop. Czuję się, jakbym był śledzony przez szopy”. Jednym ze sposobów uniknięcia tego rodzaju przerażającego retargetingu jest stosowanie limitów częstotliwości. Ograniczenia liczby wyświetleń pozwalają ustawić określony limit liczby wyświetleń określonej reklamy przed wybraną osobą. Dzięki temu możesz być bardziej strategiczny i nie denerwować ludzi zrzucanymi reklamami. Według retargeter.com wyświetlanie od 17 do 20 reklam miesięcznie na użytkownika załatwia sprawę.

3. Twoja kampania retargetingowa trwa… na zawsze

Czas trwania to kolejna cecha tandetnego retargetingu. Co powiesz na ciągłe reklamy tych luksusowych wakacji, które zaplanowałeś ze swoim żałosnym byłym chłopakiem kilka miesięcy po rozstaniu? Albo możesz być panią Matlin, która została prześladowana przez reklamy serwisu dietetycznego: „Wciąż mnie śledzą i czuję się gruba”.

Jak więc reklamodawcy mogą uniknąć tego bólu?

Cóż, użycie wypalanego piksela może pomóc, jeśli nastąpiła konwersja, ale są jeszcze prostsze sposoby. Rozwiązaniem jest platforma retargetingowa Perfect Audience. Zaleca niszczenie pliku cookie z listy po 7 dniach, 30 dniach, a nawet 90 dniach – coś, co można ustawić przy podejmowaniu decyzji o kampanii. W końcu, jeśli po 90 dniach użytkownik nie odwiedził ponownie Twojej witryny, istnieje prawdopodobieństwo, że tego nie zrobi. A jaki jest najlepszy czas trwania kampanii retargetingowej? 7 dni.

4. Nadal retargetujesz po konwersji

Wypalaj piksele: używaj ich, używaj, używaj! Wypalony piksel to inny rodzaj pliku cookie, który pokazuje, że nastąpiła konwersja. Oznacza to, że możesz przestać niepokoić widza, zaoszczędzić pieniądze i stworzyć inne niezwykłe kampanie. Ale daje też coś innego: więcej danych. Teraz wiesz, kto kupił Twój produkt i być może istnieje możliwość zwabienia go czymś innym, czego potrzebują. Analityk marketingowy BannerFlow, Fay Pistikozoglou, zauważa: „Musisz unikać retargetowania tego samego produktu. Kiedy już wiesz, że doszło do konwersji, dlaczego nie skorzystać z retargetingu po konwersji? To dobra okazja do up-sellingu, cross-sellingu itp.”. Zamiast witać klientów ogólnym brakiem szacunku i ignorancją, pokaż im, jak najlepiej wykorzystać nowy produkt lub subskrypcję. Niewiele słów: bądź mądrzejszy.

5. Złe retargetowanie prowadzi do blokowania reklam!

Według Christiana Dommersa, dyrektora ds. rozwoju biznesu Adblock Plus, jednym z kluczowych czynników wpływających na absorpcję usług blokowania reklam jest słaby retargeting. Ojej! Dommers podwaja się: „Jeśli ścigasz ludzi w sieci i widzą oni te same reklamy e-commerce z całego miejsca na każdej stronie, do której przechodzą, ludzie czują się ścigani, czują, że ich prywatność została naruszona”. Jest to niekorzystne dla witryn, które polegają na reklamach, zwłaszcza wydawców wiadomości, a jeszcze gorzej dla reklamodawców i wydawców.

Jak więc poradzić sobie z „tępym” retargetingiem? Dla dyrektora generalnego Intent HQ, Jonathana Lakina, jest to łatwe: zbierz więcej przydatnych danych behawioralnych online. Na przykład, używając loginów opartych na uprawnieniach, a następnie „stosując zaawansowane nowe metody obejmujące sztuczną inteligencję (AI) w celu dokładniejszego kierowania reklam i treści”. Reklamodawcy i wydawcy stosujący tę metodę odnotowują dramatyczny wzrost współczynników konwersji. Ale to nie wszystko…

6. Źle zaprojektowane reklamy też nie pomagają

Kolejną kwestią, którą retargeting musi być lepszy, jest projektowanie reklam. Pamiętaj, że źle zaprojektowane reklamy, niezależnie od tego, czy reklamy retargetujące – czy nie – są nadal źle zaprojektowanymi reklamami. To samo dotyczy natrętnych reklam. Droga naprzód? Naprawdę całkiem oczywiste: zdywersyfikuj formaty reklam; i staraj się być inny, obracaj projekty.

Zamiast wyświetlać tę samą reklamę tym samym widzom, zamień istniejące reklamy na nowe, aby zachęcić odwiedzających, a nie odpychać ich w ręce programów blokujących reklamy. Narzędzia, takie jak kreator banerów Bannerflow, ułatwiają to zadanie. Użyj całej dostępnej broni. Zobacz, które reklamy są skuteczne, a które nie. Dlaczego nie skorzystać z testów A/B, aby odkryć najskuteczniejsze reklamy; reklamy retargetujące, które widzowie chcą oglądać. Aha, i zrozum: według Hubspot, użytkownik nadal jest znacznie bardziej skłonny do interakcji z reklamą remarketingową niż z zupełnie nową ogólną reklamą displayową. Dzieje się tak nawet po sześciokrotnym obejrzeniu reklamy retargetingowej. Spraw, aby ta retargetingowa reklama displayowa była najlepiej zaprojektowaną reklamą, jaką może być!

7. Ale jest jedna rzecz, którą dość trudno powstrzymać

Na koniec wracając do Janko Roettgersa: „Tablet na twoim stoliku do kawy jest z natury urządzeniem społecznościowym, a telefony i laptopy również są często przekazywane. Jeśli ktoś z Twojej rodziny używał któregoś z tych urządzeń do robienia świątecznych zakupów, prawdopodobnie zobaczysz reklamy, które mogą zrujnować niespodzianki”. Nie można zaprzeczyć, że to jest problem. Jednak Bjorn Kalstrom, Product Manager tutaj w Bannerflow, daje solidną sugestię, która może rozwiązać problemy Janko: „Jeśli robisz świąteczne zakupy na wspólnym urządzeniu, użyj trybu incognito w przeglądarce, to jedyny sposób, aby mieć pewność”. Oczywiście używanie trybu incognito przez cały czas nie jest idealne zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców – z oczywistych powodów. Ale w przypadku tych tajnych prezentów unikniesz wyjaśniania 4-latkowi złożonej relacji między Świętym Mikołajem a Amazonką.

Wniosek

Masz to: jak odnieść porażkę i odnieść sukces w retargetingu. Aha, i jeśli uważasz, że złe retargetowanie nie może bardziej irytować potencjalnych klientów, zrozum to: w Wielkiej Brytanii tradycyjne usługi pocztowe dołączają do programmatic. Ktoś, kto nie wyłączy swoich plików cookie, może teraz również zostać nękany za pośrednictwem poczty ślimakowej. Ale jest nadzieja. Jak wspomniano, sztuczna inteligencja i narzędzia do uczenia maszynowego wydają się odgrywać coraz ważniejszą rolę w reklamie online. Jest całkiem pewne, że Watson IBM – który już odniósł sukces w kupowaniu mediów – pojawi się jako kolejne narzędzie do retargetingu, bez wątpienia poprawiające i zwiększające współczynniki konwersji. Dodatkowo pomóż wbić kolejny gwóźdź do trumny złego retargetingu. Aha, a jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o dobrym retargetowaniu lub projektowaniu lepszych reklam, skontaktuj się z Bannerflow, aby zobaczyć, jak możemy Ci pomóc.