Szybka moda dzisiaj: bliższe spojrzenie na Shein

Jeden z najbardziej oczekiwanych miesięcy w modowym kalendarzu, luty to Tydzień Mody. Markowe marki zbierają się, aby zaprezentować swoje nadchodzące kolekcje w różnych stolicach wybiegów na całym świecie.

W minionych latach minęły miesiące, zanim ich interpretacje trafiły do ​​sklepów. Ale w 2022 moda jest szybsza niż kiedykolwiek.

Style wybiegowe są często łamane, szkicowane i wysyłane do producentów na całym świecie w ciągu kilku tygodni. I jest jeden sprzedawca, który przoduje w dostarczaniu najnowszych modnych projektów na rynek masowy – Shein.

Założona w 2008 roku w celu sprzedaży sukien ślubnych, Shein jest jednym z największych sukcesów w handlu detalicznym ostatnich lat, „ultraszybkim” sprzedawcą mody uwielbianym przez pokolenie Z, ale mało znanym większości osób powyżej 30. roku życia.

16% Pokolenia Zerów zamawiało ubrania w Shein w ciągu ostatniego miesiąca – prawie tyle samo, ile zamawiało na własnej stronie internetowej marki modowej (18%).

W tej chwili jest to jeszcze trochę za Amazonem, ale ma duży rozmach.

Wiele jej sukcesu wynikało z technologii produkcji i operacji, ale wiele z nich wynikało ze zrozumienia klientów.

Z pomocą badań przeprowadzonych tuż przed rozpoczęciem Tygodnia Mody, zebraliśmy najlepsze informacje na temat kupujących Shein, co ich motywuje, oraz rzeczy, których nawet Shein może o nich nie wiedzieć.

1. Shein służy przeoczonej publiczności.

Jeśli nigdy nie kupowałeś od Shein, być może widziałeś, jak ktoś publikuje swój najnowszy #haul w mediach społecznościowych. Twarze, które zwykle widzisz w tych filmach – kobiety poniżej 30 roku życia, często studentki – w dużej mierze odzwierciedlają bazę użytkowników. W rzeczywistości klienci Shein są znacznie bardziej skłonni do bycia kobietami niż nawet ci z innych sprzedawców szybkiej mody, takich jak Boohoo i ASOS.

Młode kobiety są najczęstszymi kupującymi marki modowe, więc nie są w tym sensie pomijane. Jednak wiele z ich potrzeb i zainteresowań jest niedocenianych i zdecydowanie są pomijani jako czynniki napędzające przyszłe trendy.

Możesz porównać miejsce, w którym jest teraz Shein, z miejscem, w którym kilka lat temu był TikTok. Aplikacja stworzona w Chinach, popularna wśród młodych kobiet, często była lekceważona jako niepoważna lub lekka – ale teraz jest częścią głównego nurtu. 22% kupujących Shein korzysta z Tumblra, innej sieci społecznościowej, która wniosła potężny – choć w dużej mierze nie zapowiedziany – wkład w kulturę popularną.

To grupa wyprzedzająca wszystkich o 5 lat.

Jeśli marki nie nadrobią zaległości, stracą kontakt z bardzo pożądaną publicznością i pozostaną w tyle za krzywą kulturową.

Moda w najlepszych czasach jest niestabilna. Style szybko się zmieniają, nie tylko w projektach, ale także dla modnych sprzedawców. Wykorzystanie danych przez Sheina zapewnia, że ​​może śledzić to, czego pragnie jego publiczność, szybciej niż ktokolwiek inny. Jest to model odgórny, w którym trendy będą wyznaczane przez domy mody i celebrytki – i przy okazji zapewnił sobie ogromne uznanie publiczności.

Inną częścią sukcesu Shein z młodymi kobietami jest służenie im na pewnych etapach życia. Jego użytkownikami częściej są matki lub spodziewają się dziecka. Możliwe, że Shein jest lepszy w dostarczaniu ubrań dla dzieci, a potencjalnie także odzieży ciążowej i poporodowej. Może też lepiej radzą sobie z dostarczaniem odbiorcom stylowych ubrań w przystępnej cenie, wiedząc, że nadal są świadomymi mody konsumentkami, a także matkami.

Albo może to być jedno i drugie.

Jak powiedziała dziennikarka Louise Matsakis, Shein lubi „zapełnić każdą możliwą niszę”, służąc ignorowanym i pomijanym segmentom rynku. Poza macierzyństwem, jej kolekcja „Curve + Plus” dumnie plasuje się pomiędzy „Kobiety” i „Mężczyźni” na głównym pasku nawigacyjnym strony głównej – w przeciwieństwie do niektórych innych sprzedawców, gdzie kolekcje w dużych rozmiarach wymagają kilku kliknięć, aby znaleźć.

Wspomagany przez obszerny zbiór danych, Shein jest w stanie wypełnić te nisze.

Pierwsza rzecz do nauczenia się od Sheina? Nie bierz swojej publiczności za pewnik. Shein pochłonął udział w rynku innych sprzedawców, ponieważ kieruje się tym, co myślą i robią klienci.

Wiąże się z tym świadomość, że konsumenci dosłownie mają różne kształty i rozmiary. Strategie marketingowe nie są w stanie uchwycić ich wszystkich, ale marki powinny zadać sobie pytanie, czy są jakieś segmenty, które pomijają.

2. Shein skutecznie wykorzystuje celebrytów i influencerów.

Shein był w stanie poszerzyć swoją publiczność dzięki wysoce efektywnemu partnerstwu z wpływowymi osobami. Z jednej strony współpracuje z takimi celebrytami, jak Katy Perry, Lil Nas X i Addison Rae, a z drugiej opiera się na sieci mikroinfluencerów, którzy mają tylko tysiące obserwujących, ale mają wąski krąg zaufania Fani.

Klienci Shein są 2,15 razy bardziej zainteresowani wiadomościami o celebrytach i 1,81 razy bardziej zainteresowani reality TV, więc nic dziwnego, że te partnerstwa były tak skuteczne. Są również znacznie bardziej skłonni do korzystania z usług członkowskich w stylu Patreon, więc wyraźnie inwestują w osobowości internetowe, zarówno duże, jak i małe. To ten sam rodzaj formuły, który pomógł Gymshark stać się marką wartą miliardy dolarów.

Media społecznościowe to nie jedyne miejsce, w którym kupujący reagują na reklamy – są też ponad 2,5 razy bardziej skłonni do odkrywania marek dzięki reklamom w serwisach do strumieniowego przesyłania muzyki. Te dwa elementy można nawet połączyć, pozwalając twórcom i wpływowym udostępniać swoje playlisty pod markowym parasolem – tak jak zrobił to Gymshark.

Wiele marek w pewnym momencie przynajmniej zajmowało się influencerami, więc być może najlepszą rzeczą, jakiej można się nauczyć od Sheina, jest moc łączenia kont celebrytów o dużym zasięgu z wpływowymi mikro-influencerami i twórcami treści.

Zapewnienie platformy dla kreatywnych i ambitnych fanów Twojej marki doprowadzi do wspaniałego wpisowego. Jak już pisaliśmy w innym miejscu, jednym z efektów ubocznych pandemii jest to, że konsumenci czują, że są bardziej odważni i utalentowani niż wcześniej, co sprawia, że ​​jest to idealny czas, aby zagłębić się w swoje pomysły.

3. Shein rozumie, w jaki sposób ich odbiorcy kupują online.

Celem szybkiej mody jest jak najszybsze dostarczenie konsumentom modnych produktów. Jedyny.

Ma to wpływ na sposób kupowania tych produktów. I tutaj również stereotyp użytkownika Shein jest w dużej mierze trafny.

Jak można się spodziewać od konsumentów, którzy lubią publikować #hauls swoim obserwującym, są niesamowicie impulsywni. W porównaniu do średniej są bardziej skłonni…

• Kupuj nowe produkty technologiczne, gdy tylko będą dostępne
• Kupuj marki, które widzieli w reklamach
• Powiedz, że jako pierwsi próbują nowych rzeczy
• Opisują siebie jako osoby podejmujące ryzyko

Nabywcy Shein mają również interesującą relację z dochodami i statusem. Nie są szczególnie dobrze zarabiającymi – jeśli już, mają zwykle niższe dochody – ale postrzegają siebie jako zamożnych i wcale nie świadomych cen.

Znacznie częściej korzystają z usług typu „kup teraz, zapłać później”, więc możemy założyć, że większość ich wydatków jest na kredyt.

Niskie ceny Sheina podniosły brwi w branży, ale biorąc pod uwagę to, co wiemy o publiczności, prawdopodobnie nie jest to cała historia. Kiedy spojrzysz na zaciągi TikTok, łączne wydatki mogą być dość wysokie.

Niektóre z nich należy traktować z przymrużeniem oka – konsumenci rzadko praktykują to, co głoszą, jeśli chodzi o ceny. Ale istnieją ważne spostrzeżenia na temat zachowania kupujących Shein, których nie należy ignorować.

Na przykład, chociaż dość często kupują produkty online, rzadziej niż przeciętnie szukają produktów. Więc co daje?

Nasze podejście do tego jest podobne do tego, co mówi Dimitrios Tsvrikos, psycholog konsumencki z University College London: „Zakupy w Shein to forma rozrywki online”.

Jest ściśle powiązany z TikTok nie bez powodu – publikowanie swojego zaciągu i oglądanie innych osób jest częścią doświadczenia. Sama aplikacja jest mocno zgrywalna. Są nagrody w aplikacji i szansa na znalezienie ubrań, których nikt inny nie ma – zanim skończą się w magazynie.

Przede wszystkim istnieje małe okienko decyzyjne dotyczące kupowania ubrań na Shein.

Najpierw „dodaj do koszyka”, później zadawaj pytania.

Czego mogą się z tego nauczyć inne marki? Czasami droga zakupowa jest niezwykle krótka, więc usuń tarcia tam, gdzie one istnieją.

Dla marek modowych i sprzedawców detalicznych – zrozum, że rozrywka jest jednym z powodów, dla których konsumenci się logują. Chińskie aplikacje już od jakiegoś czasu to rozumieją, dodając treści i funkcje społecznościowe. Nie wszystko, co zrobią, spowoduje migrację na Zachód, ale sprzedawcy mody wciąż mają miejsce na uchwycenie doświadczenia przypominającego centrum handlowe w przestrzeni cyfrowej, gdzie spotkania towarzyskie i rozrywka żyją obok zakupów.

4. Shein nie robi założeń dotyczących przekonań swoich odbiorców.

Co mają wspólnego recykling, dane osobowe i polityka? Krytyka Sheina pochodziła ze wszystkich trzech obszarów. Ale także – klienci Shein są mniej skłonni do dbania o którykolwiek z nich.

Często mówimy o pokoleniu Z w kontekście kryzysu klimatycznego i łatwo jest pomyśleć, że wszyscy młodzi ludzie są bardzo etyczni i ekologiczni.

Ale publiczność Sheina uczy nas tutaj dwóch rzeczy: po pierwsze, że pokolenia nie są całkowicie jednolite, a po drugie, że środowisko jest tak dużym tematem, że ludzie myślą o nim na różne sposoby.

To nie jest tak, że kupujący Shein w ogóle nie dbają o środowisko – w naszych styczniowych badaniach dowiedzieliśmy się, że kupujący Shein są zaniepokojeni wpływem zmian klimatycznych nie tylko na planetę, ale także dla siebie. Uważają, że ludzie powinni wspierać zrównoważone marki, a widząc, jak wielu jest zainteresowanych wegańską żywnością i dietami roślinnymi, wyraźnie myślą o tym, jak to, co jedzą, wpływa na planetę.

Dowiedzieliśmy się też, że kiedy kupują artykuły spożywcze, dużo myślą o środowisku. Chcą produktów dostarczanych ekologicznym transportem, a ich dostawy mają mniej opakowań. Ale te wydają się mniej ważne, jeśli chodzi o modę.

Ważnym wnioskiem jest to, że konsumenci dokonują różnych obliczeń dotyczących środowiska w różnych obszarach swojego życia.

Klasycznym przykładem są podróże – większość konsumentów uważa, że ​​kulturowe i psychiczne korzyści płynące z podróży przewyższają koszty środowiskowe. Podobna logika prawdopodobnie działa w przypadku kupujących Shein, gdy logują się, aby zamówić najnowsze wątki.

Marki nie powinny traktować środowiska jako problemu uniwersalnego i mieć świadomość tego, jak konsumenci postrzegają sektor, w którym się znajdują.

5. Na sukcesie Sheina wciąż można budować.

Co sprawia, że ​​ktoś kupuje ubrania od Shein, a nie gdzie indziej? Niskie ceny są oczywistym wytłumaczeniem, ale to coś więcej.

Możemy uzyskać pewne wskazówki, przyglądając się, co jest ważne dla kupujących podczas kupowania odzieży przez Internet. Niektóre z nich dobrze pasują do modelu Sheina – ale inne są bardziej do zgarnięcia.

Na przykład klienci Shein 3,25 razy częściej twierdzą, że atrakcyjne opakowanie jest ważne.

Możliwe, że charakterystyczne torebki strunowe Shein mają w sobie coś w rodzaju minimalistycznej estetyki, ale prawdopodobnie istnieje więcej sposobów na skorzystanie z tak ważnego punktu kontaktu z konsumentami.

Nawet jeśli masz do czynienia z podstawowymi kartonowymi pudłami i foliowymi torebkami, wciąż są sposoby, aby przeżyć chwile radości w miejscu dostawy – wysoki punkt oczekiwania przy każdym zakupie. Klienci Shein to wielcy widzowie vlogów, w których popularne są filmy z rozpakowywaniem i gdzie te chwile radości są podkreślane. Marka odzieżowa Cottagecore Son De Flor dodaje do swoich zamówień małą niespodziankę, wkładając wiersze do kieszeni swoich sukienek. To osobisty akcent trudny do skalowania, ale może służyć jako użyteczna inspiracja.

Inną cechą wśród kupujących Shein jest pragnienie najnowszych, modnych stylów, co ma sens, biorąc pod uwagę, że szybkość wprowadzania na rynek jest jej największą siłą.

Gdzieś jednak Shein jest stosunkowo powolny, jest w transporcie. Wysyłka z Chin może potrwać kilka tygodni, co jest sprzeczne z odbiorcami, którzy preferują sprzedawców, którzy dostarczają szybko.

Nie byłoby to łatwe, ale każda marka, która potrafiłaby połączyć szybkość podobną do Sheina w celu podążania za trendami, wraz z szybką dostawą, byłaby w doskonałej pozycji.

Shein pozostanie w pobliżu, chociaż może mieć przed sobą kilka trudnych lat.

Shein pojawiła się pozornie znikąd, aby stać się jedną z największych marek modowych na świecie, w dużej mierze dzięki głębokiemu zrozumieniu tego, czego chcą jej klienci.

Jednak część tego wzrostu należy postrzegać w kontekście i prawdopodobnie będzie on odczuwał większą presję, gdy stanie się bardziej ugruntowany w nadchodzących latach. Albo z powodu dostrzeganych wad środowiskowych, kontrowersyjnego gromadzenia danych, albo dlatego, że jest uwikłany w spory geopolityczne. Shein zatrudnił dyrektora ESG w grudniu 2021 r., więc wyraźnie więcej zainwestował w jego szerszy wpływ.

Model Shein ma pewne problemy, ale wciąż istnieją świetne przykłady sukcesu dla innych marek – nie tylko sprzedawców mody – w jego zdolności do obsługi przeoczonych segmentów rynku, jego zrozumieniu trendów i wiedzy o tym, co klienci naprawdę wartość.