Optymalizacja strategii marketingowej dla kupujących dzięki statystykom konsumenckim

Najlepszy marketing na świecie nie ruszy igły, jeśli potencjalni klienci wycofają się w ostatniej chwili. Jednym ze sposobów uniknięcia tego jest marketing zakupowy, czyli grupa sprawdzonych technik opracowanych tak, aby ostatni kilometr podróży zakupowej przebiegał bez wysiłku, tak aby potencjalni klienci stali się rzeczywistymi klientami.

Na tym blogu omówimy podstawy marketingu zakupowego (z lekkim naciskiem na produkty FMCG), w tym sposoby optymalizacji strategii marketingowej zakupowej na podstawie wiedzy konsumenckiej, przekształcając przy tym przeglądarki w kupujących. Zatrzymajmy się, zaczynając od krótkiej definicji.

Czym jest marketing zakupowy?

Jak sama nazwa wskazuje, marketing konsumencki polega na poprawie jakości zakupów w sklepie i Internecie w miejscu zakupu (lub w jego pobliżu).

Ponad jedna trzecia konsumentów na całym świecie twierdzi, że kupiła produkty FMCG w Internecie, przy czym najczęstsze to przekąski (17%), kawa (10%) i czekolada (9%).

Kluczowa idea marketingu zakupowego jest prosta, a nawet oczywista: daj kupującym to, czego chcą, a usuniesz wszelkie bariery w zakupach.

Ale podobnie jak w przypadku wielu „prostych” i „oczywistych” pomysłów, łatwiej to powiedzieć, niż zrobić. Skuteczny marketing konsumencki oznacza zrozumienie zachowań i preferencji klientów, a następnie przełożenie tego zrozumienia na działania przy użyciu szeregu metod, od układu i atmosfery sklepu, po strategię mediów społecznościowych, prezentacje produktów, promocje i ekspozycję sklepową.

Zanim przejdziemy dalej, przyjrzyjmy się bliżej zaletom marketingu zakupowego.

Korzyści z marketingu zakupowego

Buduje lojalność wobec marki

Marketing zakupowy pomaga markom tworzyć pozytywne doświadczenia zakupowe, które sprawiają, że klienci wracają po więcej, pomagając markom budować i utrzymywać lojalność nawet w trudnych czasach.

51% na całym świecie twierdzi, że wolałoby zapłacić więcej za markę, którą zna. Z kolei liczba osób, które wolałyby płacić mniej za odpowiednik marki własnej, wzrosła o 6% od drugiego kwartału 2020 r., a w przypadku pokolenia Z odsetek ten wzrósł do 8%.

Daje powód do zakupu

Marketing zakupowy może pomóc w pozycjonowaniu produktu lub marki jako oczywistego wyboru, zwracając uwagę na konkretną cechę lub korzyść, co jest bardzo ważne w branży produktowej takiej jak FMCG, gdzie wiele produktów to w zasadzie produkty parytetowe.

44% konsumentów na całym świecie twierdzi, że chce, aby marki były autentyczne, co jest najważniejszym atrybutem niezawodności.

Wszystko skupia się na publiczności

Przede wszystkim marketing zakupowy koncentruje się na kliencie. Umożliwia sprzedawcom detalicznym dostosowanie doświadczeń zakupowych tak, aby były atrakcyjne dla wielu odbiorców, w Internecie i poza nim.

Millenialsi ze Stanów Zjednoczonych szczególnie skupiają się na doświadczeniach związanych z zakupami w sklepach stacjonarnych – wielu z nich ocenia znaczenie dobrych toalet (+16%), wygodnych/długich godzin otwarcia (+12%), sprzedaży (+11%) i dogodnych lokalizacji (+9%), całość rośnie od pierwszego kwartału 2021 r.

Taktyki marketingu zakupowego

Skuteczny marketing zakupowy wykorzystuje szeroką gamę strategii, aby nawiązać kontakt z konsumentami na różnych etapach procesu zakupu.

Mówimy tutaj o handlu detalicznym opartym na doświadczeniach , wykorzystującym ciekawe przestrzenie, wysoki poziom zaangażowania klientów i pomysłowe wykorzystanie technologii – a wszystko to napędzane badaniami konsumenckimi – w celu poprawy interakcji z klientami.

Marketing zakupowy może również przynosić natychmiastowe rezultaty. W przeciwieństwie do reklamy telewizyjnej, która, aby była skuteczna, musi pozostać w pamięci odbiorców, opisane poniżej taktyki marketingu konsumenckiego wywierają natychmiastowy wpływ i mogą wpłynąć na zachowanie klienta w ciągu kilku sekund.

Ukierunkowane reklamy  

Konsumenci są nieustannie bombardowani reklamami, więc wysoce ukierunkowane reklamy i kampanie w sklepach mogą przebić się i zdobyć ich zainteresowanie. Zarówno Facebook, jak i Google obsługują reklamy kierowane geograficznie, co jest doskonałym sposobem na dotarcie do potencjalnych klientów za pomocą niezwykle trafnych reklam online, gdy są oni w sklepie lub w jego okolicy.

Zoptymalizowane doświadczenia online

W przypadku sprzedaży detalicznej online (poza samym FMCG) płynna realizacja transakcji, zoptymalizowana pod kątem smartfonów, dzięki czemu ludzie mogą kupować, gdy są poza domem lub nawet podczas przeglądania mediów społecznościowych, to sprawdzony sposób na poprawę komfortu zakupów. Bezpłatna dostawa/zwroty zakupów online oraz wykorzystanie chatbotów do przedstawiania klientom witryny, prezentowania odpowiednich produktów i pomagania im w zamawianiu – wszystko to pomoże wyróżnić Twój sklep.

45% na całym świecie twierdzi, że bezpłatna wysyłka to najważniejszy element zakupów online, następnie kupony i rabaty (34%), recenzje innych klientów (27%) i dostawa następnego dnia (26%).

Zakupy na żywo w Internecie

Zakupy na żywo – zasadniczo rozmowa Facetime z możliwością zakupu – to specyficzny rodzaj zoptymalizowanego doświadczenia online, podczas którego konsumenci bezpośrednio wchodzą w interakcję ze sprzedawcami i kupują produkty online z dowolnego miejsca na świecie. Zakupy na żywo zapewniają konsumentom wygodę, komfort, spersonalizowane doświadczenia, a sprzedawcom szansę na zwiększenie przychodów.

50% konsumentów na całym świecie wie, czym są zakupy na żywo, a 29% korzysta z nich podczas zakupów online, a najpopularniejszymi rodzajami produktów są moda i żywność.

Prezentacje produktów

Prezentacje to świetny sposób na zaprezentowanie potencjalnemu klientowi zalet produktu, budowanie zainteresowania i zaufania, które następnie – miejmy nadzieję – przełożą się na sprzedaż. To także przyjemne doznania zmysłowe. Na przykład w kontekście FMCG klienci mogą zobaczyć rezultaty, jakie osiąga produkt, skosztować czegoś pysznego lub uzyskać podgląd VIP nowych produktów.

Atmosfera i środowisko

Muzyka w oczywisty sposób wpływa na atmosferę, ale marketerzy mogą pójść dalej i połączyć różne doświadczenia zmysłowe. Sklep może zastosować zarówno starannie dobraną playlistę w połączeniu z odpowiednim zapachem, aby przyciągnąć konsumentów i sprawić, że poczują się komfortowo.

Jeśli chodzi o produkty FMCG, marketerzy kupujący mają mniejszą kontrolę nad atmosferą w sklepie, dlatego zależy im na wzmocnieniu wrażeń zmysłowych w inny sposób, czy to za pomocą próbek żywności, zapachów czy kuszących obrazów.

Konkursy, loterie i promocje

Dodanie poczucia zabawy i pilności do podróży zakupowej to świetny sposób na poprawę jakości obsługi klienta, szczególnie w przypadku produktów FMCG. Konkursy, loterie i promocje stwarzają klientom szansę na uzyskanie czegoś w zamian od marki. Korzyści działają w obie strony – uczestnicy znacznie chętniej zapiszą się na przyszłe komunikaty marketingowe danej marki.

Wydarzenia

Podobnie jak konkursy i promocje, organizacja wydarzeń to sprawdzony sposób na tworzenie popytu i wartość dodaną. Klasycznym przykładem jest marka żywności FMCG, która organizuje w sklepie demonstrację pomysłowych sposobów wykorzystania swojego produktu. Reklamowanie tych wydarzeń w mediach społecznościowych z wyprzedzeniem może pomóc w wzbudzeniu emocji i zainteresowania.

Wyświetlacze i odnajdywanie drogi

Opłaca się ułatwiać klientom znalezienie tego, czego szukają i zachęcać ich do promowania produktów. Jednocześnie sprzedawcy detaliczni muszą tworzyć okazje i oferty, których nie można przeoczyć i które są łatwe do zrozumienia, na przykład poprzez umieszczanie w sklepie znaków, banerów i innych komunikatów, aby przyciągnąć uwagę klientów lub skierować ich w określonym kierunku.

Personalizacja

W tym kontekście personalizacja polega na wykorzystaniu sztucznej inteligencji i strategii opartych na danych w celu dostosowania doświadczeń zakupowych. Dobrym przykładem brytyjskiej branży kosmetycznej jest wirtualne narzędzie do dopasowywania podkładu i pielęgnacji skóry No7, własnej marki Boots, zaawansowane technologicznie rozwiązanie umożliwiające szybkie, spersonalizowane i pozbawione wątpliwości zakupy.

Co więcej, algorytmy AI mogą analizować zachowania klientów, aby oferować spersonalizowane rekomendacje produktów, zwiększając w ten sposób zaangażowanie i satysfakcję klientów, a także sprzedaż.

Na całym świecie pokolenie Z i milenialsi wyróżniają się tym, że chcą spersonalizowanych rekomendacji podczas zakupów online. Dlatego marki skierowane do młodszych pokoleń powinny stosować spersonalizowane strategie marketingowe, aby do nich dotrzeć.

Jak zoptymalizować strategię marketingową shopper za pomocą analityki konsumenckiej

Jak na razie nieźle – zdefiniowaliśmy marketing shopperowski, przedstawiliśmy jego zalety i opisaliśmy kilka kluczowych taktyk. Nadszedł czas, aby przyjrzeć się znaczeniu oparcia inicjatywy marketingu konsumenckiego na solidnych spostrzeżeniach konsumentów, bez których każda strategia będzie zawsze opierać się na chwiejnych podstawach.

1. Segmentuj odbiorców, aby zrozumieć ich zachowania i preferencje

Im lepiej rozumiesz swoich odbiorców, tym lepiej będziesz w stanie stworzyć strategię marketingową typu shopper, aby do nich dotrzeć. Na przykład dla sprzedawców detalicznych niezwykle pomocna jest wiedza, którzy odbiorcy wolą robić zakupy w Internecie, a nie w sklepie (i dlaczego), które pokolenie najprawdopodobniej dokonuje zakupów pod wpływem impulsu i kto najprawdopodobniej ma ograniczony budżet lub robi zakupy. Bez tego rodzaju segmentacji ryzykujesz, że nie trafisz w sedno i zmarnujesz swoje wysiłki.

2. Zidentyfikuj trendy i kluczowe zachowania wśród docelowych odbiorców

Chodzi o zrozumienie najnowszych obszarów popytu. Na przykład, o jakich trendach musisz wiedzieć, które mogą mieć wpływ na sposób, w jaki kierujesz reklamy do klientów? Albo jak promować produkty zarówno w Internecie, jak i w sklepie? Albo jak zmieniają się potrzeby i priorytety klientów, być może w odpowiedzi na kryzys kosztów utrzymania?

W okresie niepewności gospodarczej prawdopodobnie większość ludzi ograniczy smakołyki i spotkania towarzyskie, ale bardzo niewielu całkowicie zrezygnuje z wydatków, więc nadal istnieją możliwości – marki i sprzedawcy detaliczni muszą po prostu wiedzieć, gdzie się znajdują i dostosować swoją ofertę odpowiednio. Zaczyna się od zrozumienia trendów i kluczowych zachowań odbiorców.

32% pokolenia Z i pokolenia milenialsów na całym świecie twierdzi, że w 2023 r. wyda więcej na przedmioty, które nie są niezbędne, w porównaniu z 20% pokolenia X i pokolenia wyżu demograficznego.

53% przedstawicieli pokolenia Z i pokolenia millenialsów na całym świecie twierdzi, że ich dochody wzrosną w 2023 r. w porównaniu z 33% pokolenia X i pokolenia wyżu demograficznego.

3. Zrozum, w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcję z markami

Kontaktowanie się z kupującymi we właściwym miejscu i czasie oznacza zrozumienie, w jaki sposób różne grupy odkrywają nowe marki i wchodzą w interakcję z tymi, które już znają.

Na przykład prawdziwą różnicą dla GWI jest to, że specjalnie pytamy kupujących: „Skąd dowiesz się o nowych produktach?”. Informacje te mogą zmienić strategię marketingową kupujących i planowanie mediów, pokazując markom, gdzie mogą najlepiej nawiązać kontakt z nowymi klientami, korzystając z połączenia mediów płatnych, zarobionych i posiadanych.

Ostatecznie chodzi o stworzenie strategii pozyskiwania i utrzymania klientów dostosowanej do kluczowych odbiorców, w oparciu o śledzenie zmian zachowań, zrozumienie, gdzie ludzie spędzają czas w Internecie, opracowanie zwycięskiego przekazu i kształtowanie odpowiedniej strategii medialnej.

Poznaj dzisiejsze ścieżki zakupowe i trendy w handlu detalicznym dzięki naszemu najnowszemu raportowi e-commerce.

Przykłady marketingu zakupowego

Jak widzieliśmy, marketing zakupowy pomaga markom i sprzedawcom detalicznym, zachęcając klientów do przejścia od przeglądania do zakupu. Te przykłady pokazują, jak realne marki FMCG realizują to w praktyce.

Kosmetyki Benefit

Aby uczcić wprowadzenie na rynek linii produktów do pielęgnacji skóry POREfessional, w połowie 2023 roku firma Benefit Cosmetics stworzyła wciągające pop-up w jednej z najgorętszych dzielnic handlowych Londynu.

Zespół Benefit odkrył, że wiele osób nadal nie ma odpowiednich rozwiązań na swoje pory. Aby rozwiązać ten problem, firma Benefit stworzyła klasyczne rozwiązanie z zakresu marketingu konsumenckiego w formie w pełni wciągającego doświadczenia, umożliwiającego klientom konsultacje z ekspertami w dziedzinie pielęgnacji skóry, zakupy i zabawę w jednym.

Wystrój sklepu w zabawny sposób nawiązuje do klasycznej amerykańskiej myjni samochodowej, z jasnymi pastelowymi kolorami oddającymi istotę serii Pore i jej opakowania, a także interaktywnymi wystawami, które dodają dodatkowej warstwy emocji i rozrywki do zakupów.

Heinekena Silvera

Masz ochotę na piwo? A co powiesz na wirtualną? Heineken niedawno wkroczył do metaświata wraz z premierą „Heineken Silver” – pierwszego na świecie wirtualnego piwa.

Choć pomysł jest interesujący, plan Heinekena nigdy nie przewidywał utrzymywania Heineken Silver wyłącznie w Internecie. W ramach klasycznego zintegrowanego marketingu konsumenckiego stworzyli kampanię fizyczną, która płynnie połączyła się z rzeczywistością wirtualną, budując fizyczne doświadczenie w różnych lokalizacjach w całej Europie, które możliwie najbardziej przypominało wirtualną premierę.

Rezultat umożliwił Heinekenowi nawiązanie autentycznego kontaktu z metaświatową publicznością Silver z pokolenia Z i stworzenie dla niej wyjątkowych wrażeń.

Często zadawane pytania dotyczące strategii marketingowej kupujących

Jaka jest różnica między marketingiem marki a marketingiem shoppera?

Marketing marki zwiększa popyt na produkt lub markę poprzez zachęty, wsparcie i informacje. Chodzi o ogólną świadomość. Marketing zakupowy jest bardziej szczegółowy i ma na celu wpływanie na decyzje zakupowe w miejscu zakupu lub w jego pobliżu.

Jakie są przykłady marketingu zakupowego?

Ekspozycje i merchandising wizualny w sklepach, prezentacje produktów i prezenty, roadshow na parkingach supermarketów, wydarzenia w centrum miasta/centrum handlowym, media społecznościowe i cyfrowe, atmosfera i ekspozycje w sklepach, promocje i losowania nagród, konkursy i zachęty.

Dlaczego marketing zakupowy jest ważny?

Marketing zakupowy zapewnia ramy strategiczne, które pomagają sprzedawcom detalicznym przekształcać dane klientów w przydatne informacje, które napędzają sprzedaż. To dynamiczne podejście wielokanałowe, obejmujące media społecznościowe, aplikacje mobilne i spersonalizowane wiadomości e-mail, a także optymalizację układu sklepu i półek oraz pozycjonowanie ekspozycji w sklepie w celu maksymalnego zaangażowania.