Jak dobrze prosperujący zespół produktowy wykorzystuje dane do poprawy retencji, nadawania priorytetów projektom i angażowania społeczności

Jednym z moich głównych zadań jako menedżera produktu jest ustalanie priorytetów, co często oznacza mówienie ludziom „nie, nie teraz”. Zajęcie się każdą nową funkcją lub zmianą projektu od razu jest niemożliwe, ale uzasadnienie „nie” danymi przyniesie wiarygodność tym decyzjom.

Od kwietnia 2021 r. jestem starszym menedżerem produktu w Showcase IDX, wiodącej wtyczce IDX WordPress dla nieruchomości, która umożliwia pośrednikom wyświetlanie lokalnych ofert MLS bezpośrednio na ich stronach internetowych. Firma eXp World Holdings przejęła Showcase IDX w 2020 r., aby wykorzystać technologię IDX do usprawnienia wyszukiwania dla swojego globalnego brokera online eXp Realty.

Zespoły inżynieryjne i produktowe nieustannie pracują nad udoskonaleniem ogólnego sposobu wyszukiwania naszych użytkowników — od wyszukiwania nieruchomości, oceny opcji i żądania dodatkowych informacji — i ostatecznie pomagają im znaleźć ukochany dom.

W centrum tej działalności znajdują się dane. W mojej pracy jako menedżer produktu mocno opieram się na moim doświadczeniu w hurtowni danych i analityce. Zajmowałem się danymi na dużą skalę w niesamowitych firmach, takich jak Verizon, Comcast, AT&T i Rogers, co dało mi wyjątkową perspektywę wykorzystania danych w ogromnych, złożonych organizacjach. W Showcase IDX wiedziałem, że musimy wykorzystać dane do rozwiązania zbliżającego się problemu – retencji – a stworzenie odpowiednich narzędzi i kultury danych było kluczowe.

Ograniczenia Google Analytics i SQL

Kluczowym celem Showcase IDX jest napędzanie wzrostu ruchu internetowego dla eXp Realty. Aby to zrobić, musieliśmy zwiększyć nasze wskaźniki retencji konsumentów. Niestety nie mogliśmy określić najlepszych sposobów zmiany naszego produktu w celu zwiększenia retencji.

Korzystaliśmy głównie z Google Analytics do śledzenia podróży frontonu i zapytań SQL do wysyłania zapytań do naszych baz danych zaplecza, a obie opcje miały ograniczenia. W tamtym czasie usługa Google Analytics pozwalała nam zobaczyć tylko ogólne dane, takie jak wyświetlenia strony, a zapytania SQL były złożone dla nietechnicznego użytkownika próbującego uzyskać szczegółowe informacje. Nie mogliśmy też śledzić działań użytkowników w czasie rzeczywistym ani śledzić ich przez całą podróż klienta. Jakie kroki podjęli użytkownicy po zainicjowaniu wyszukiwania? Którzy użytkownicy opuścili ścieżkę później? Nie mogliśmy głębiej zagłębić się w relacje behawioralne, aby określić, które cechy mają największe znaczenie, pozostawiając nas z ogromnymi martwymi punktami.

Gdy zespoły produktowe nie mają sposobu na ujawnienie spostrzeżeń, trudno jest określić drogę naprzód.

Nie mieliśmy możliwości ujawnienia potrzebnych nam informacji, a bez tego tylko zgadywalibyśmy, co dalej próbować i co działało.

Oczywisty wybór dla większej funkcjonalności

Firma Showcase IDX potrzebowała platformy do analizy produktów, która mogłaby wesprzeć nasze eksperymentalne podejście dzięki terminowym i dokładnym analizom. Poza tym wiedzieliśmy, że możliwości udostępniania będą miały kluczowe znaczenie dla współpracy z kluczowymi interesariuszami i zwiększenia zaufania do naszych prognoz. To nie tylko zbuduje zaufanie do naszego procesu rozwoju produktu, ale także ukierunkuje lepsze decyzje inwestycyjne i nada priorytet właściwym projektom.

Rozważaliśmy większe inwestycje w nasze istniejące narzędzia, ale ponieważ miało to kluczowe znaczenie dla naszego strategicznego planu rozwoju, postanowiliśmy ocenić inne opcje dostępne na rynku. Nasze główne cele były proste: śledzenie dokładnych danych MAU na podstawie określonej definicji użytkowania produktu, pomiar utrzymania użytkowników, śledzenie konwersji do kluczowych zdarzeń i określenie, które cechy produktu najprawdopodobniej wpłyną na poprawę utrzymania i konwersji.

Podczas naszych poszukiwań nie mogłem wyrzucić z głowy Amplitudy. W poprzednich rolach chciałem spróbować Amplitude, ale zawsze istniały przeszkody w adopcji. Kiedy otrzymałem możliwość zbudowania od podstaw platformy analitycznej przygotowanej dla przedsiębiorstw, Amplitude znalazła się na szczycie mojej listy.

Po rozważeniu tego, czego potrzebowaliśmy z perspektywy produktu, kadry kierowniczej i inżynierii, stało się jasne, że Amplituda będzie naszą najlepszą opcją. Wiedzieliśmy, że Amplituda będzie dobrze działać w naszym stosie technologicznym i zapewni nam funkcjonalność, o której marzyliśmy.

Ustalenie spójnej ścieżki do adopcji

Miałem szczęście mieć wsparcie na poziomie wykonawczym i stworzyliśmy mały, zgrany zespół do pracy nad wdrożeniem – niezbędnym dla czegoś zupełnie nowego. Ściśle współpracowałem z inżynierem i ekspertem ds. wdrażania z firmy Amplitude, aby opracować priorytetową mapę drogową projektu. Uruchomiliśmy się w niecały miesiąc. Następnie zwróciłem się do naszej siły roboczej.

Od samego początku dane stały się częścią naszego codziennego życia dzięki wyselekcjonowanym pulpitom nawigacyjnym Amplitude Analytics. Przedstawiłem te pulpity nawigacyjne podczas naszych spotkań z udziałem wszystkich rąk i strategii oraz ustaliłem zestaw parametrów, które zbadamy, aby śledzić trendy. Bardzo pomocne było korzystanie z pulpitów nawigacyjnych i raportów, aby pokazać ludziom, jak śledzenie prowadzi do trendów i jak wpływa to na prognozowanie. Przyzwyczailiśmy się do zadawania pytań jako grupa i odpowiedniego eksplorowania danych, aby odpowiedzieć na te pytania, zwiększając przejrzystość w naszej organizacji.

Przez pierwsze kilka miesięcy używaliśmy tych samych czterech lub pięciu typów wykresów, a wraz z rozwojem i zwiększeniem przepustowości, ludzie stali się wystarczająco pewni siebie, aby samodzielnie eksplorować i eksperymentować. Dzięki wielokrotnemu odkrywaniu wglądu i podejmowaniu decyzji w oparciu o dane inne zespoły produktowe również zastosowały Analytics w swoich codziennych działaniach. Wystąpił efekt kuli śnieżnej; gdy jeden zespół zaczął dostrzegać wartość, inny zespół podniósł piłkę i pobiegł z nią – i wszyscy zaczęliśmy zauważać pewne ekscytujące zmiany.

Zakwestionowanie założeń z danymi

Naszą misją jako firmy jest tworzenie znaczących połączeń między konsumentami a agentami. Aby wesprzeć tę misję, oferujemy konsumentom możliwość zadawania pytań, zamawiania wycieczek, zapisywania wyszukiwania lub zapisywania określonej oferty. Początkowo zakładaliśmy, że konsumenci zaczną nawiązywać kontakt, zapisując wyszukiwania, aby mogli do nich wielokrotnie wracać.

Myliliśmy się. Po wdrożeniu usługi Analytics zdaliśmy sobie sprawę, że klienci są bardziej skłonni do oszczędzania wyszukiwania na znacznie późniejszym etapie swojej drogi. Odkryliśmy inne funkcje, które były bardziej skorelowane z lepszym zatrzymywaniem i prawdopodobieństwem połączenia z agentem. Dzięki temu spostrzeżeniu wróciliśmy do deski kreślarskiej i zaczęliśmy koncentrować się na innych punktach podróży klienta, nadając priorytet głębszemu zaangażowaniu przed skupieniem się na utrzymaniu.

Korzystanie z Analytics zmieniło również sposób, w jaki podchodzimy do naszych odbiorców. Nasz produkt zawsze miał podwójną bazę użytkowników (agentów i konsumentów) i staraliśmy się to odpowiednio uwzględnić przy podejmowaniu decyzji produktowych. Nasza siostrzana firma eXp Realty rozpoczęła działalność w 2009 roku jako pierwszy broker nieruchomości oparty na chmurze. Dyrektor generalny eXp World Holdings, Glenn Sanford, zwiększył tę liczbę z kilkudziesięciu agentów do ponad 85 000 agentów na całym świecie – i zauważył odpowiedni wzrost liczby agentów wykorzystujących i proszących o nowe narzędzia oparte na chmurze do rozwoju swoich firm.

Firma chciała rozszerzyć linię produktów Agent Experience, aby wprowadzić agentów do naszego ekosystemu konsumenckiego i pomóc im (i konsumentom) znaleźć innych agentów do pomocy, skierowań lub mentoringu. Byliśmy jednak ślepi na faktyczne wykorzystanie produktów w całej społeczności agentów, dopóki nie zagłębiliśmy się w dane w Analytics i nie zdaliśmy sobie sprawy, że użycie wśród agentów nieruchomości było 2-3 razy wyższe niż początkowo sądziliśmy. Dowiedzieliśmy się, że jedną z najbardziej cenionych przez agentów rzeczy było posiadanie społeczności i łączenie się z innymi agentami.

Mając tę ​​wiedzę na uwadze, nasz zespół ciężko pracuje nad rozwojem, udoskonalaniem i wdrażaniem narzędzi dla naszej niesamowitej społeczności agentów. Inwestujemy w priorytetowe projekty, które ułatwiają im życie i zbliżają ich do konsumentów.

Mierzenie wyników zmian opartych na danych

Analytics nie tylko pomaga nam mierzyć wyniki naszych zmian. Pomaga nam również dostrzec problemy z naszymi wyborami. Nasz poprzedni interfejs użytkownika zawierał pasek wyszukiwania, przyciski filtrowania i przycisk „zapisz wyszukiwanie” z rzędu. Zmieniliśmy kolor tego przycisku i przenieśliśmy go w inne miejsce w ramach przeprojektowania interfejsu użytkownika i zauważyliśmy ogromny spadek liczby użytkowników zapisujących wyszukiwania. Byliśmy ze stratą. Co wydarzyło się podczas premiery?

W Analytics odkryliśmy, że nie każdy, kto wcześniej kliknął „zapisz wyszukiwanie”, chciał zapisać wyszukiwanie. Użytkownicy wpisali coś w pasku wyszukiwania, a następnie kliknęli przycisk „zapisz wyszukiwanie”, myśląc, że po prostu przeprowadzają wyszukiwanie, a nie je zapisują. Przesunięcie przycisku rozwiązało ten problem. Mimo to widzieliśmy, że ludzie, którzy chcieli zapisać wyszukiwanie, mieli z tym trudności, ponieważ nie mogli już znaleźć przycisku. Zmieniliśmy kolor na bardziej widoczny, a zapisane wyszukiwania wróciły do ​​poprzednich poziomów. W rzeczywistości konwersje wzrosły ponad dwukrotnie , ponieważ obecnie to głównie osoby, które chcą kliknąć ten przycisk, wykonają tę czynność i ją dokończą.

Gdy zdobyliśmy więcej spostrzeżeń, zaczęliśmy również dostosowywać naszą filozofię projektowania. Jak pokazują nasze Analytics, telefon komórkowy dominuje w naszym użyciu i nadal się rozwija. Za każdym razem, gdy mamy nowy produkt lub funkcję, podchodzimy do wszystkiego jako projekt zorientowany na urządzenia mobilne. Chcemy wiedzieć, co robi pierwszy użytkownik. Stamtąd rozważamy szybkie, rozsądne działania, aby przejść przez ścieżkę bez ugrzęźnięcia w wieloetapowym, ciśnieniowym środowisku, które wymaga od nich wprowadzania wielu informacji.

Wykorzystaliśmy informacje z Analytics do przeprojektowania naszego interfejsu i zauważyliśmy 20-25% poprawę retencji.

Wykorzystaliśmy informacje z Analytics do przeprojektowania naszego interfejsu użytkownika, a następnie prześledziliśmy, jak zmieniały się nasze współczynniki retencji. Zauważyliśmy poprawę retencji o 20-25%, a kiedy skalujesz ją pod kątem setek, tysięcy lub milionów użytkowników, zaczynamy dostrzegać korzyści z poprawy retencji podczas opracowywania napędzanego przez produkt koła zamachowego wzrostu.

Analytics umożliwia całemu zespołowi rozwiązywanie problemów, odkrywanie nowych, a także rozwiązywanie tych problemów — a wszystko to przy użyciu danych dostosowanych do naszych potrzeb.

Ustalanie priorytetów dzisiaj dla priorytetowej przyszłości

W dzisiejszych czasach nie muszę tak mocno naciskać, aby przenosić dane. Cofanie się i patrzenie, jak ludzie nadal podchodzą do stołu z własną analizą, jest zarówno podnoszące na duchu, jak i upokarzające. Dane stały się ważną częścią rozmów i podejmowania decyzji w Showcase IDX, a analityka odgrywa ogromną rolę w naszym procesie rozwoju produktu. Analytics umożliwia całemu zespołowi rozwiązywanie problemów, odkrywanie nowych, a także rozwiązywanie tych problemów — a wszystko to przy użyciu danych dostosowanych do naszych potrzeb.

Dane, które pozyskujemy z Analytics, pozwalają nam skoncentrować nasze wysiłki i ulepszać nasz produkt, jednocześnie przyczyniając się do rozwoju eXp Realty. Mamy pewność, że będziemy testować mniejsze eksperymenty i tworzyć pomysły w bardziej ekscytujących, powstających przestrzeniach, takich jak uczenie maszynowe.

Nie jest łatwo zbudować kulturę opartą na danych, ale kiedy to się stanie, życie menedżera produktu staje się znacznie prostsze. Mogę śmiało powiedzieć „nie” pomysłom o niższym priorytecie i „tak” projektom, które pozostaną w zgodzie z naszą kulturą „wyników nad aktywnością”.