Subskrybuj, aby uzyskać pełny dostęp do naszych tajemnic marketingowych

Ten post jest oparty na odcinku seminarium internetowego dotyczącego działań marketingowych MarketerHire, MarketerLive . Przewiń w dół, aby zobaczyć pełny film z webinaru.

Liana Douillet Guzman jest jedną z najlepszych marketingowców. Została CMO w Skillshare, platformie edukacji technologicznej, uczącej ludzi wszystkiego, od fotografii po biznes, po zbudowaniu swoich umiejętności w Blockchain, Axiom i LearnVest. Ostatnio została uznana przez Forbes za jedną z 50 najbardziej innowacyjnych CMO.

Sięgnęliśmy do Zoom, aby przeprowadzić na żywo pytania i odpowiedzi, w których musiałem ją zapytać, w jaki sposób przyspiesza rozwój poprzez marketing, decyduje, w które dyscypliny marketingowe i kanały inwestować i nie tylko. Oto kilka z jej (wielu!) sekretów przywódczych.

Inwestuje w markę — nawet jeśli nie jest modna.

„Każda firma musi inwestować w swoją markę” – powiedział Guzman.

Liderzy marketingu nie zawsze się z nią zgadzali. W ciągu ostatniej dekady większość organizacji zainwestowała znaczne środki w marketing efektywnościowy, pracując nad optymalizacją i testowaniem A/B reklam w płatnych kanałach. Ten sposób myślenia przefiltrował się na inne obszary marketingu — od e-maili po projektowanie stron internetowych — i dał początek temu, co obecnie nazywa się marketingiem wzrostu.

To ważna praca, ale wymaga marketingu marki, aby ją zrównoważyć. W miarę zbliżania się sieci, która stawia na prywatność, coraz więcej marek uczy się tego na własnej skórze.

Nie dziel się umiejętnościami. Guzman i jej zespół w ciągu ostatnich kilku lat mocno skupili się na marce.

Zaleca, aby firmy, które chcą podążać w tym samym kierunku, zaczęły od odpowiedzi na trzy kluczowe pytania dotyczące tożsamości marki:

• Co reprezentujesz jako firma?
• Czego oczekują od Ciebie klienci?
• Jakie problemy rozwiązujesz dla nich?
  

Te pytania ostatecznie pomogą Ci zbudować kompas marki.

Guzman odkrył, że gdy cała firma skupi się wokół tego, współpraca między funkcjami działa sprawniej.

Buduje zespoły marketingowe o wspólnych celach.

W Skillshare nie ma jednego zespołu marketingu influencerów.

Zamiast tego obowiązki influencer marketingu są podzielone między dwa zespoły:

• Zespół ds. marki: Skupiając się na najważniejszych wskaźnikach, takich jak wyświetlenia i wizyty w witrynie, influencerzy zajmujący się marketingiem prowadzą tutaj współpracę z głównymi markami — takimi jak Olivia Wilde, Kenya Barris, Neil Patrick Harris i Ludacris.
• Zespół ds. wzrostu: Koncentrując się na wskaźnikach znajdujących się na niższym ścieżce, takich jak CAC, influencerzy skupiają się tutaj na sponsorowanych filmach z YouTube.
  

„Dopasowuję zespoły do ​​wyników” – wyjaśnił Guzman – więc koledzy z zespołu zawsze dzielą się wskaźnikami KPI, nawet jeśli mogą je poprawić na różne sposoby.

„Dopasowuję zespoły do ​​wyników”.

Zachęca do małych testów i wielkich marzeń.

Niektóre zespoły marketingowe „robią wielki plusk”, powiedział Guzman.

Innymi słowy, prowadzą reklamę Super Bowl lub sponsorują drużynę Premier League, zakładając, że „wtedy wszyscy będą wiedzieć, kim jesteśmy… [i] już nigdy nie będziemy musieli martwić się o marketing”.

Rzadko widzi, jak to działa lub buduje długoterminowy kapitał marki.

Dlatego w Skillshare dąży do stopniowego wzrostu — i powoli i stabilnie podchodzi do testowania nowych kanałów marketingowych i kreatywności.

Przykład: jeśli testują reklamy w YouTube, jej zespół wydaje tylko tyle, by mieć pewność, że uzyska dobre wyniki – powiedziała.

Jeśli test się powiedzie, przekręcają dźwignię i wlewają w nią więcej budżetu. Jeśli się nie powiedzie, lekcja była warta swojej ceny. Następny krok? Próbowanie czegoś, co wydaje się dokładnym przeciwieństwem tego, czego właśnie próbowali.

Takie podejście jest nie tylko opłacalne, ale może też przynieść niesamowitą innowacyjność. Tworzy środowisko pracy, w którym można bezpiecznie ponieść porażkę, więc można bezpiecznie spróbować wszystkiego.

Zatrudnia zewnętrznych konsultantów, aby uzyskać zastrzyk inspiracji.

W Skillshare, Guzman polega na swoim pełnoetatowym zespole w codziennej realizacji, ale często zatrudnia freelancerów w celu realizacji nowych, szeroko zakrojonych pomysłów.

„Kiedy żyjesz czymś dzień w dzień, czasami tracisz obiektywność i widok 30 000 stóp” – powiedziała.

Zwykle dwa razy w roku zatrudnia wielu konsultantów i freelancerów na „spotkanie dużego zespołu” poświęcone planowaniu strategii marki na najbliższe 12-18 miesięcy.

Po spotkaniu jej szczuplejszy, pełnoetatowy zespół realizuje najlepsze pomysły na następne sześć miesięcy.

„Istnieje przekonanie, że jeśli zlecisz pomoc jako freelancer, nie będą oni również znali marki, a ty nie będziesz w stanie wykonać tego samego poziomu pracy” – zauważył Guzman.

„Istnieje przekonanie, że jeśli przyniesiesz pomoc jako freelancer, nie będą oni również znali marki, a ty nie będziesz w stanie wykonać tego samego poziomu pracy”.

Jednak freelancerzy pomogli jej pełnoetatowemu zespołowi podnieść poziom pracy, nie rozbijając banku ani nie angażując się na dłuższą metę w rolę krótkoterminową.

Poza tym zawsze mogą zostać pełnoetatowymi pracownikami, jeśli są w dobrej formie. W ten sposób Skillshare znalazł swojego wiceprezesa ds. strategii kreatywnej i marki!

Zatrudnia ją ze względu na pokorę i wytrwałość — nie tylko referencje.

Jak każdy długoletni menedżer, Guzman popełniła w swojej karierze kilka błędów w zatrudnianiu.

Jeden z nich: nadmierne poleganie na rekomendacjach z zewnątrz. „Nie sądzę, żeby kiedykolwiek ktoś był taki, że powinieneś zatrudnić tę osobę, a ja tak nie sądziłem, a potem [I] zrobiłem i byłem zaskoczony”.

Dziś nauczyła się tego i ma kilka kluczowych kryteriów, których szuka w każdym nowym zatrudnieniu w marketingu:

• Wystarczająca pokora, aby przyznać się do błędu: Kiedy pyta o kandydata, aby opowiedział o pomyłce z przeszłości, a on „albo dzieli się czymś, co zrobili ludzie wokół niego, co było złe, albo udaje, że coś wspaniałego było błędem” — to czerwona flaga .
• Przykłady przeszłej pracy, z której są dumni: Jeśli kandydaci nie mają jednego z czubków głowy, jest to zły znak dotyczący „Twojego poziomu pasji i poziomu pragnienia doskonałości”.
• Grit: Jest to szczególnie ważne w przypadku większej liczby młodszych pracowników. „Posiadanie dyplomu z marketingu lub dobry staż nie poruszy zbytnio igły” – powiedział Guzman. „Grubość jest o wiele ważniejszą cechą”.
  

„Mając dyplom z marketingu lub dobry staż, nie poruszy się zbytnio. Ziarnistość jest znacznie ważniejszą cechą”.

Jednak pod koniec dnia nie zatrudnia bez czynnika X: dobre wibracje.

– Zaufaj swojemu przeczuciu – powiedziała.

Nie wbija swoich drużyn w ziemię.

Wytyczne dotyczące marki są dla Guzmana niezbędne. Równie ważne: nie zmuszanie ludzi do wykonywania na nich w bezsennym oszołomieniu.

Jeśli jej zespół osiąga cel, ale tylko dlatego, że pracownicy pracują po 15 godzin dziennie i żonglują wieloma projektami na osobę, to nie jest to wygrana dla Guzmana.

„Kiedy patrzysz na swój zespół i wszyscy czują się wypaleni, nadszedł czas, aby pomyśleć…„ Jak mogę zrestrukturyzować lub wnieść dodatkowe zasoby?” Guzman powiedział.

Zobacz pełny wywiad z CMO Skillshare, Lianą Guzman, tutaj:

Aby uzyskać wszystkie najnowsze informacje dotyczące drugiego sezonu MarketerLive, zarejestruj się tutaj .