Jak budować (i wykonywać) inteligentne zapytania do słuchania

W Stanach Zjednoczonych trwa szczyt sezonu zakupowego, a to oznacza, że ​​jest to idealny czas, aby marki mogły skorzystać z dużej ilości opinii klientów, które zalewają sieć społecznościową. Jak dowiedział się Twitter, w zeszłym roku opublikowano 280 milionów tweetów na temat zakupów świątecznych. A aż 89% osób, które dzieliły się wrażeniami z zakupów świątecznych w mediach społecznościowych, zrobiło to na Facebooku.

Jeśli marki chcą przekształcić te informacje zwrotne w spostrzeżenia dotyczące ulepszania swoich produktów, muszą skonfigurować zapytania nasłuchujące, które wychwytują wszystkie (błąd, prawie wszystkie) istotne wzmianki.

W końcu w ten sposób McDonald's zsynchronizował swoje 28 000 różnych kont społecznościowych i tak Talpa — firma producencka stojąca za The Voice w NBC — przyczyniła się do 20% wzrostu zaangażowania społecznego w 180 krajach.

Gotowy, aby wejść na ten poziom i skonfigurować inteligentne zapytania do słuchania dla swojej marki?

Oto cztery kroki, które należy wykonać, aby osiągnąć ten ważny cel.

1. Ustaw cele

Nie możesz skonfigurować inteligentnego zapytania nasłuchującego, nie wiedząc, czego chcesz nasłuchiwać. Dlatego tak ważne jest określenie celów na samym początku.

Jeśli nie wiesz, od czego zacząć, zadaj swojemu zespołowi to pytanie: Czego staramy się dowiedzieć o naszych klientach? Na przykład możesz chcieć wiedzieć:

• Jeśli ludzie mówią o konkretnych produktach

• Jeśli ludzie reagują negatywnie na pewne trendy

• Jak ludzie reagują na Twoje kampanie reklamowe

• Co ludzie mówią o twoich konkurentach

Po ustaleniu, co chcesz uzyskać z tych zapytań, wskaż, w jaki sposób możesz wykorzystać te informacje, aby uzyskać wyniki biznesowe. Załóżmy, że jesteś sprzedawcą obuwia i nie masz pewności, czy przeznaczyć więcej pieniędzy na reklamy butów czy trampek. Konfigurując zapytania społecznościowe, możesz zobaczyć, o których produktach rozmawiają Twoi klienci, i dotrzeć do nich z odpowiednimi komunikatami reklamowymi, co ostatecznie generuje większą sprzedaż dla Twojej marki.

2. Wybierz odpowiednie słowa kluczowe, hashtagi i frazy dla każdego tematu

Konfigurując zapytanie, wpiszesz listę słów kluczowych, hashtagów i fraz, które określą, jakie informacje (tj. konwersacje) zostaną pobrane dla każdego tematu. Podobnie jak w powyższym przykładzie, możesz wyszukać wzmianki o „butach zimowych” lub „butach sportowych”.

Aby znaleźć te wyzwalacze dla Twojej marki, postaw się w sytuacji klienta: jak napisaliby o Twojej firmie w mediach społecznościowych?

Rozbijając to dalej, skoncentruj się na tych czterech obszarach:

Twoja nazwa marki

Ta część powinna być najłatwiejsza, ponieważ wiesz, jaka jest Twoja marka. Pamiętaj jednak, że czasami klienci mogą się pomylić. Dlatego w swoich zapytaniach zawsze powinieneś podawać błędy pisowni, slang i skróty. Na przykład McDonald's może przesłać „McDonalds” i „MacDonalds”, a Alex i Ani mogą dołączyć „Alex i Annie”.

Twoje produkty

Zastanów się, jak ludzie piszą lub odnoszą się do Twoich produktów w mediach społecznościowych. Na przykład Twój katalog produktów może zawierać „Kobiece zimowe buty śniegowe o mocnym chwycie”, ale nie każdy, kto publikuje posty na temat produktu, będzie się do niego odnosić w ten sposób. Zamiast tego mogą napisać „damskie rakiety śnieżne” lub „wytrzymałe buty zimowe”.

Pozytywny sentyment

Chcesz zobaczyć, czego Twoi klienci chcą więcej? Szukaj wyrażeń wskazujących na pozytywne odczucia, takich jak: „tak podekscytowany”, „nie mogę w to uwierzyć”, „najlepszy prezent na świecie”, „prezent”, „tak wdzięczny”, „szczęśliwy” i „wow”.

Negatywne nastroje

Z drugiej strony, jeśli chcesz zauważyć jakiekolwiek czerwone flagi wskazujące na złe doświadczenia klientów, zwracaj uwagę na hasła wyrażające negatywne odczucia. Należą do nich „zepsute”, „rozczarowane”, „polityka zwrotów”, „opóźniona dostawa” i „#fail”.

Pamiętaj: są słowa, które mogą być pozytywne w jednej branży, negatywne w innej i neutralne w codziennym użyciu. Na przykład w branży restauracyjnej „chory” może być negatywny; w handlu detalicznym może być jednak pozytywny (tj. „Chore buty!”).

3. Twórz motywy w ramach każdego tematu, aby dokładnie przeanalizować to, co mówią ludzie

Podział wyszukiwań według branży lub produktu to dobry początek, ale może nie wystarczyć, aby naprawdę zrozumieć, co ludzie mówią o Twojej marce. Może być konieczne zbudowanie określonych motywów w ramach każdego tematu lub kategorii.

Załóżmy, że prowadzisz firmę z zestawem różnych marek hotelowych. Możesz utworzyć temat dla każdego oddzielnego hotelu, a następnie zbudować motywy w ramach tych tematów, aby dowiedzieć się, jak ludzie myślą o swoich doświadczeniach. W tym przykładzie tematy mogą obejmować oferty śniadaniowe (ustawić zapytania dotyczące „gofra”, „śniadanie”, „kawa”, „bajgiel”, „owoc” itp.) oraz obsługę klienta (ustawić zapytania dotyczące pozytywnych odczuć, takich jak „uprzejmy”, „szybki”, „pomocny”, „piękny”, „24/7” itp.)

Możesz także tworzyć motywy, aby zobaczyć, co ludzie mówią o twoich konkurentach, w odniesieniu do tych samych aspektów działalności.

4. Rozważ kanały i odbiorców

Wszystkie sieci społecznościowe nie są sobie równe; ludzie używają ich z różnych powodów i na różne sposoby. Na przykład Snapchat ma znacznie młodszych obserwujących niż inne platformy, podczas gdy Facebook jest gospodarzem wyżu demograficznego. Ponadto Twitter to miejsce, do którego można się udać do obsługi klienta online — wykrzywiając negatywne — podczas gdy Instagram jest zwykle używany do wyrażania pozytywnych uczuć (np. „Spójrz na wspaniały widok z mojego hotelu!”).

Rozważ te różnice podczas konfigurowania zapytań odsłuchowych. Jeśli na przykład jesteś marką podróżniczą, prawdopodobnie będziesz chciał zapytać na platformie opartej na obrazach, takiej jak Instagram. Jeśli jednak jesteś marką rozrywkową, która ma wielu konkurentów na Facebooku, możesz chcieć skupić się na prowadzonych tam rozmowach.

Zatrzymaj się, spójrz i słuchaj

Nie musisz przeprowadzać ankiet telefonicznych, aby wiedzieć, co myślą Twoi klienci. Wszystko, co musisz zrobić, to spojrzeć na ich kanały społecznościowe — zwłaszcza w okresie świątecznym, kiedy ludzie rozmawiają bardziej niż kiedykolwiek o swoich zakupach.

Mając tyle informacji, które można przeszukać, marki, które starają się słuchać, to te, które będą napędzać innowacje w swoich firmach. Po prostu muszą być mądrzy w tym, jak to robią. Wyznaczając jasne cele, wybierając właściwe słowa kluczowe i monitorując najodpowiedniejsze kanały społecznościowe, będziesz w stanie dostarczać bardziej spersonalizowane wyniki i wyprzedzać konkurencję o mile.