Co się, kurwa, stało z zaangażowaniem w mediach społecznościowych w 2020 roku?

Przekleństwa, mieszanka bummer i ekscytujących wiadomości o zaangażowaniu w mediach społecznościowych, inspirujące przykłady marek, które robią to dobrze w mediach społecznościowych i wiele więcej: czego jeszcze możesz chcieć?

Po prostu nie mogliśmy uzyskać wystarczającej liczby nerdowych statystyk mediów społecznościowych w naszym corocznym raporcie porównawczym branży mediów społecznościowych 2021, więc zakasaliśmy rękawy i wsadziliśmy okulary do nosa, aby naprawdę wypaść.

Czego oczekiwać

Ustalmy pewne oczekiwania, aby czytelnicy naszych zwykłych treści nie uciekali z krzykiem:

• Przekleństwa obfitują: to był cholernie dziwny rok i będziemy przeklinać jak marynarze, wyjaśniając, co się stało, ponieważ niektóre z nich są, cóż, cholernie dziwne.
• Kwestie językowe: W całym raporcie odnosimy się do okresu czerwca i lipca 2020 r. jako do zabójstwa George'a Floyda przez białego policjanta Dereka Chauvina, zamiast celowo łagodniejszego „Black Lives Matter” lub „czerwcowych protestów”. Uważamy, że ważne jest przypisywanie wszelkich negatywnych skutków w mediach społecznościowych nikczemnym działaniom funkcjonariuszy policji pracujących w ramach systemu białej supremacji, a nie wszystkim, a zwłaszcza przywódcom Czarnych, Rdzennych i Kolorowych, którzy odważnie protestowali przeciwko tym działaniom. Mamy szczerą nadzieję, że ten język nie wzbudza zainteresowania społeczności BIPOC, ale jeśli dokonamy złego wyboru języka, będziemy zaszczyceni, jeśli poświęcisz trud emocjonalny, aby opowiedzieć nam o tym na Twitterze.
• Idziemy szczegółowo: co roku w naszym raporcie porównawczym przedstawiamy mediany współczynników zaangażowania i postów na tydzień, zarówno w formularzach międzybranżowych, jak i branżowych. Ocena tych testów porównawczych w ciągu roku pomaga nam zrozumieć, jak te liczby zmieniają się w czasie, i ilustruje wpływ wydarzeń krajowych i światowych na dane, ale w tym raporcie podzielimy je na kwartał, a nawet na najważniejsze wydarzenia, aby można było zobacz skutki burzliwego roku.

Przyjrzyjmy się tym liczbom kanał po kanale, aby to zrozumieć.

Zaangażowanie na Instagramie w 2020 roku

Nie jest tajemnicą dla marketerów w mediach społecznościowych, że Instagram od lat jest dominującym graczem w zakresie zaangażowania marek. Oznacza to, że ważniejsze niż kiedykolwiek jest bycie w pełni zorientowanym w tym, jak wzloty i upadki wielkiego roku, takiego jak rok 2020, mogą wpłynąć na zaangażowanie w mediach społecznościowych.

W tej sekcji podzielimy się rzeczami w ciągu roku, zwrócimy uwagę na to, co najlepsze marki robią bezpośrednio na Instagramie, i wprowadzimy zupełnie nowe testy porównawcze IGTV, aby pomóc Ci porównać Twoje wyniki z innymi markami i branżami.

Benchmarki na Instagramie w czasie

Instagram niezmiennie ma najwyższe wskaźniki zaangażowania spośród trzech analizowanych w tym raporcie. W roku kalendarzowym 2020 poinformowaliśmy, że Instagram odnotował średni wskaźnik zaangażowania na post na poziomie 0,98%, w porównaniu z wartością z poprzedniego roku wynoszącą 1,22%. Mediana publikowała również nieco mniej postów, z 4,3 postów tygodniowo w 2019 r. do 4,1 postów tygodniowo w 2020 r.

Powyżej widzimy szeregi czasowe kwartał po kwartale dla każdego z naszych wskaźników dla całego roku 2020 i pierwszego kwartału 2021 roku.

Zaczynając od górnego wykresu, zauważysz, że wskaźniki zaangażowania rozpoczęły się powyżej 1% w I kw. 2020 r., ale konsekwentnie spadały począwszy od II kw. 2020 r. Porównując wskaźniki zaangażowania w I-2020 r. w I kwartale 2021 r., wskaźniki zaangażowania spadły o 23%.

Liczba postów na Instagramie była bardziej spójna: przeciętna marka publikowała około 4,15 razy w tygodniu w 2020 roku, z niewielkimi odchyleniami z kwartału na kwartał.

Oczywiście badanie tych liczb na poziomie kwartalnym daje nam szeroką perspektywę trendów tych wskaźników. Aby lepiej zrozumieć, w jaki sposób kalendarz, COVID i inne kluczowe wydarzenia w ciągu roku wpłynęły na zaangażowanie i liczbę publikowanych postów, spójrzmy również na wartości tygodniowe.

Na powyższym wykresie analizujemy te same dane dla każdego tygodnia od stycznia 2020 r. do marca 2021 r. W przypadku postów na tydzień przestawiliśmy się na pokazywanie średniej (zamiast mediany), aby uzyskać lepsze wyczucie małych zmian w łączna ilość treści opublikowanych w ciągu tygodnia. Jak można się spodziewać, ogólne trendy mają ten sam kształt, który widzieliśmy w naszych kwartalnych danych. Istnieje jednak wiele godnych uwagi odchyleń, w tym zablokowanie COVID i morderstwo George'a Floyda.

Trendy wskaźnika zaangażowania na Instagramie według branży

Na poniższych dwóch wykresach przeanalizujemy ewolucję wskaźników zaangażowania na Instagramie i liczby postów dla każdej branży w naszym raporcie porównawczym, korzystając z danych tygodniowych od stycznia 2020 r.

Na powyższym wykresie przyglądamy się zmianie mediany wskaźników zaangażowania (według obserwatorów) od początku 2020 r. do I kw. 2021 r. dla każdej branży w naszym raporcie. Ten znormalizowany widok pozwala nam zobaczyć, jak różne branże radziły sobie w ciągu roku w stosunku do siebie.

Oto kilka kluczowych wniosków:

• Marki alkoholowe i Home Decor utrzymywały stałe zaangażowanie przez większość wczesnej pandemii, by zacząć wygasać późnym latem, kiedy to utrzymały swoje wskaźniki zaangażowania do 2021 roku.
• Drużyny sportowe zauważyły ​​duże spadki wskaźnika zaangażowania na początku blokady i nie odzyskały gruntu do lipca 2020 r., Gdy niektóre wydarzenia sportowe zaczęły powracać do gry.
• Marki hoteli i kurortów odnotowały duży wzrost wskaźników zaangażowania, gdy rozpoczęła się blokada i podróże po całym świecie zatrzymały się. Jesienią ich wskaźniki zaangażowania powróciły do ​​poziomów z I kwartału 2020 r. i utrzymały się na tym poziomie przez większą część roku.

Benchmarki IGTV

Najświeższe wiadomości: rok 2020 nie był całkowitym praniem dzięki Instagramowi, który w końcu dodał analitykę IGTV do swojego interfejsu API, co znacznie ułatwiło markom badanie ich wydajności IGTV. Przyjrzeliśmy się, jak posty podglądu IGTV w porównaniu z innymi typami postów na Instagramie, a także wydajność IGTV według branży, możesz porównać swój sukces za pomocą tego nieuchwytnego (dla niektórych) nośnika cyfrowego.

Teraz kilka złych wiadomości: posty z podglądem IGTV są najmniej używanym rodzajem mediów i uzyskują najniższy wskaźnik zaangażowania ze wszystkich typów postów, które badaliśmy w 2020 r. Mediana wskaźnika zaangażowania wyniosła 0,54%, a mediana marki opublikowała zaledwie 8 (8!) Posty podglądu IGTV przez cały rok. Zdjęcia i karuzele odnotowały około dwukrotny wzrost zaangażowania postów z podglądem IGTV, podczas gdy posty wideo w kanale miały o około 15% lepsze wyniki niż mediana postów z podglądem IGTV.

Czy to oznacza, że ​​Twoja marka nie powinna zawracać sobie głowy IGTV, czy powinna przestać z nią eksperymentować? Nr k***a Ponieważ Instagram opiera się na dłuższych treściach, wszelkiego rodzaju posty wideo (takie jak IGTV, Reels i posty wideo In-Feed) są ważną częścią historii na Instagramie (nie zamierzona gra słów) i prawdopodobnie staną się jeszcze ważniejszym przenoszeniem Naprzód.

Ten post IGTV od marki kosmetycznej The Lip Bar jest doskonałym przykładem tego, jak marki mogą z powodzeniem zanurzyć palce w IGTV przy minimalnym wysiłku i epickim zaangażowaniu. Ta należąca do Blacków marka kosmetyczna zajęła 11 miejsce w naszym raporcie 100 najlepszych marek kosmetycznych w mediach społecznościowych w 2021 roku. W tym poście IGTV założycielka Melissa Butler zaprosiła obserwujących do swojego domu, podczas gdy nakładała makijaż, aby szczerze porozmawiać o starzeniu się i ageizmie . Post był niezwykle udany, przyciągając ponad 88 000 wyświetleń i wskaźnik zaangażowania 6,65%, co stanowi ponad 13-krotność mediany wskaźnika zaangażowania po podglądzie IGTV.

Post w Lip Bar trwa zaledwie sześć minut i jest zarówno swobodny, jak i intymny. Ten post IGTV służy jako dobre przypomnienie, że marki nie potrzebują krzykliwych, wysoko wyprodukowanych filmów, aby odnieść sukces w IGTV. Dobre oświetlenie, prosta konfiguracja fotografowania (jak iPhone i miejsce do podparcia) oraz ciekawy temat lub wiadomość to wszystko, czego potrzebujesz, aby zacząć korzystać z IGTV.

Przyjrzyjmy się teraz wydajności IGTV w podziale na każdą z 14 branż, które co roku badamy w naszym raporcie porównawczym branży mediów społecznościowych. Ponieważ bezwzględne wartości wskaźnika zaangażowania są dość małe, jak widzieliście powyżej, zmierzyliśmy wydajność IGTV w porównaniu z wydajnością zdjęć dla każdej branży i wyświetliliśmy tę liczbę jako stosunek na osi X powyższego wykresu (tj. otrzymane posty z podglądu IGTV firmy Tech & Software 45% wskaźnika zaangażowania jako ich posty ze zdjęciami).

Hotele i kurorty, Higher Ed oraz Health & Beauty były branżami odnoszącymi największe sukcesy korzystającymi z IGTV w zeszłym roku, przy czym średni post IGTV zarabiał około 55% zaangażowania w porównaniu ze przeciętnym postem ze zdjęciem. Łatwo jest uzasadnić, dlaczego te branże widzą najbardziej względny sukces dzięki postom IGTV: wycieczka po pokoju hotelowym lub samouczek makijażu (jak widzieliśmy powyżej) są głównymi kandydatami do angażowania wideo.

Ten post IGTV z hotelu Hale Koa na Hawajach, przedstawiający szybką wycieczkę po ogrodzie z naciskiem na rodzimą roślinę Ti Leaf, przyciągnął tysiące wyświetleń i wskaźnik zaangażowania 4,75% dzięki prostej mieszance pięknego tła, wciągającego prezentera i podpowiedzi FOMO dla wszystkich poza Hawajami, którzy nie mogli wziąć wakacji swoich marzeń podczas pandemii.

Branże środkowe, takie jak zespoły sportowe i usługi finansowe, miały nieco więcej problemów z zaangażowaniem widzów w format IGTV w porównaniu ze zdjęciami, a posty IGTV widzą mniej niż 50% zaangażowania w post ze zdjęciem. Najbardziej borykały się marki alkoholowe i detaliczne, widząc, że posty IGTV zarabiają średnio tylko 36% zaangażowania w post ze zdjęciem.

Te zmagania nie są zbyt zaskakujące: fani alkoholu na Instagramie są prawdopodobnie bardziej przygotowani na post ze zdjęciem z nowym wydaniem lub przepisem niż, powiedzmy, wycieczka po barze, podczas gdy fani drużyn sportowych mogą bardziej chcieć zaktualizować wyniki niż pełne podsumowanie gry na Instagramie.

Tak wiele innowacji w mediach społecznościowych, które widzieliśmy w ciągu ostatnich kilku lat, od TikTok przez Facebook i Instagram Stories po Reels i nie tylko, zasygnalizowało inwestycję w krótkie treści wideo z tych kanałów. Morał z tej historii jest taki, że tylko dlatego, że marki nie widzą teraz epickiego zaangażowania ze strony IGTV, nie oznacza to, że nie powinny inwestować w tego typu posty i ogólnie w krótkie treści wideo.

Przeciwstawianie się trendowi na Instagramie: Południowy Uniwersytet Metodystów

Porozmawiajmy o uniwersytecie, który ma zajebiście niesamowitą historię zaangażowania i retencji wśród wyzwań 2020. Southern Methodist University zdołał zwiększyć swoje całkowite zaangażowanie siedmiokrotnie od poziomu sprzed COVID do 2021 r. dzięki strategicznemu połączeniu kampusowych ujęć, COVID aktualizacje dla rodziców i uczniów oraz cała masa udanych karuzeli.

Sekret sukcesu tej uczelni na Instagramie? Kiedy SMU prawie potroiło liczbę publikowanych postów z 1,2 do 3,3 w latach 2020-2021, uczelnia zwiększyła również łączne zaangażowanie na Instagramie z 9,7 tys. w I kwartale 2020 r. do 75 tys. w I kwartale 2021 r. Ten sukces to wielka sprawa i coś, do czego inne uczelnie mogą dążyć. Te wyniki mówią same za siebie: SMU generowało większe zaangażowanie, publikując więcej w każdym tygodniu i publikując bardziej konsekwentnie.

Przypomnienie: publikowanie co najmniej 3-4 razy w tygodniu utrzymuje zaangażowanie obserwujących (a częstsze jest to nawet lepsze). Regularne publikowanie z tygodnia na tydzień zapewni bardziej spójny zasięg i zaangażowanie. Oczywiście odradzamy publikowanie niskiej jakości treści tylko dla samego publikowania: wysokiej jakości i rezonansowa treść powinna być priorytetem dla każdego, kto publikuje treści w mediach społecznościowych, niezależnie od zasięgu i branży.

SMU nie jest jedyną badaną przez nas organizacją, która odnosi sukcesy dzięki zwiększonej częstotliwości publikowania, więc warto zająć się tym, co dobrze sprawdziło się na uniwersytecie.

Pierwszy przypadek zwiększonego publikowania postów przez SMU, skutkujący wzrostem łącznej liczby zaangażowania, nastąpił w naprawdę logicznym momencie w 2020 r.: wiosną, kiedy uczniowie, rodzice i absolwenci byli głodni informacji o tym, co dzieje się w kampusie w wyniku COVID-19. Ten informacyjny post na Instagramie miał trzeci najwyższy wskaźnik zaangażowania i czwarty najwyższy wskaźnik zaangażowania w 2020 roku dla SMU, dzięki nic więcej niż glamour shot kampusu i kilku bardzo potrzebnych informacji dla obserwujących.

W tym czasie SMU zwiększyło liczbę postów tygodniowo z 1,2 do 2,3 (i aż do aż 9 postów tygodniowo w kwietniu/maju 2020), co koreluje ze wzrostem całkowitego zaangażowania z 6,6 tys. do 15 tys. w tym okresie. Angażujące posty w tym okresie zawierały informacje o COVID-19, posty po ukończeniu studiów oraz mnóstwo przypomnień o magii stylu życia SMU Mustang na terenie kampusu i poza nim.

Ten post i reszta jego kohorty stanowiły pierwszy wskaźnik, że SMU robi trochę magii, zwiększając liczbę postów. SMU powtórzyło te udane wyniki z powrotem do szkoły w sierpniu. (I znowu w połowie grudnia i ponownie na początku lutego 2021. Rozumiesz.)

Zaangażowanie na Facebooku w 2020 roku

Facebook to kanał, którego uwielbiamy nienawidzić, ale nadal jest ważnym narzędziem w zestawie narzędzi dla zdecydowanej większości marketerów w mediach społecznościowych. Przygotujcie się – wiadomości o tym, co dzieje się z zaangażowaniem w mediach społecznościowych na tym kanale, nie są najlepsze, ale zdecydowanie jest to kanał, na który warto zwrócić uwagę.

Facebook Benchmarki na przestrzeni czasu

Przechodząc do drugiego kanału w naszej analizie, przyjrzymy się bliżej Facebookowi. W roku kalendarzowym 2020 nasz raport z benchmarków branżowych wykazał, że marki uzyskały średni wskaźnik zaangażowania na post na poziomie 0,08%, nieznacznie niższy od wartości z poprzedniego roku wynoszącej 0,09%. Podobnie jak Instagram, marki publikowały również nieco mniej postów na Facebooku w 2020 roku, z 5,8 postów tygodniowo do 5,5 w 2021 roku.

Jak widzieliśmy w przypadku Instagrama, mediana wskaźnika zaangażowania na post spadała w każdym kwartale 2020 r., zaczynając od 0,086% w pierwszym kwartale i kończąc rok na 0,062% w czwartym kwartale. Ta tendencja spadkowa utrzymywała się w I kw.-2021 r., kiedy mediana wskaźnika zaangażowania osiągnęła 0,057%. Porównując I kw. 2021 r. i I kw. 2020 r. widzimy 34-procentowy spadek mediany wskaźnika zaangażowania.

Średnia liczba postów w ciągu roku wynosiła około 5,5 postów tygodniowo, a jak widać na drugim wykresie powyżej, wartość ta była w większości zgodna z wartościami kwartalnymi. W III kwartale 2020 r. zaobserwowaliśmy spadek liczby publikowanych postów do 5,3 postów tygodniowo, chociaż w IV kwartale liczba ta odbiła się do 5,8 postów tygodniowo. Widzieliśmy ten sam wzorzec liczby publikowanych postów na Instagramie, ze spadkiem w trzecim kwartale po wzroście w czwartym kwartale.

Zanim przejdziemy dalej, porozmawiajmy o naszej analizie dla ciekawskiego czytelnika. Być może patrzysz na powyższy wykres i zastanawiasz się, dlaczego w większości kwartałów mediana wskaźnika zaangażowania jest poniżej mediany z całego roku wynoszącej 0,08%. Nie przejmuj się, to nie pomyłka! Jest to raczej wynik użycia krótszego okresu (kwartał zamiast roku) do obliczenia średniego wskaźnika zaangażowania dla każdej marki.

Przyjrzyjmy się, jak to działa.

Analizując powyższy wykres, pokazaliśmy wszystkie posty na 2020 rok od przykładowej marki w badaniu, a zobaczysz, że zarabiają 25% swojego całorocznego zaangażowania z zaledwie 10% swoich postów. Tymczasem zarabiają tylko 1% swojego ogólnego zaangażowania z dolnych 10% ich postów. Takie przekrzywienie danych ma tendencję do tworzenia typowego tygodnia (lub miesiąca), w którym średni wskaźnik zaangażowania jest niższy niż średnia roczna. Mówiąc prościej, posiadanie kilku naprawdę udanych postów każdego roku nie zmieni twoich wskaźników zaangażowania przez przeciętny tydzień, ale ten zestaw zabójczych postów absolutnie podniesie twoje całkowite zaangażowanie (a tym samym średni wskaźnik zaangażowania) na cały rok.

W rezultacie, gdy obliczysz medianę wskaźnika zaangażowania dla różnych marek, zobaczysz niższe wartości podczas grupowania według okresów, które są krótsze niż cały rok — ponieważ są one krótsze, jest mniej prawdopodobne, że będą miały wysoką wartość wartości odstające, które podnoszą średnią roczną.

Wracając do naszych danych dotyczących trendów na Facebooku, spójrzmy na trendy tygodniowe.

Na powyższych wykresach rozszerzamy nasze spojrzenie na trendy na Facebooku, patrząc na nasz wskaźnik zaangażowania i tygodniowe posty z tygodnia na tydzień. Pamiętaj, że zmieniliśmy wskaźnik liczby postów na tydzień, aby używać średniej, która pozwala lepiej zrozumieć subtelne zmiany w całkowitej ilości treści produkowanych przez marki. Podobnie jak w przypadku naszych cotygodniowych danych na Instagramie, zauważysz odchylenia związane z blokadą, morderstwem George'a Floyda i sezonem świątecznym 2020.

Trendy wskaźnika zaangażowania na Facebooku według branży

Na poniższych dwóch wykresach przeanalizujemy ewolucję wskaźników zaangażowania na Facebooku i liczby postów dla każdej branży w naszym raporcie porównawczym, korzystając z danych tygodniowych od stycznia 2020 r.

Na powyższym wykresie przyglądamy się zmianie mediany wskaźników zaangażowania na Facebooku (według obserwatorów) od początku 2020 r. do I kw. 2021 r. dla każdej branży w naszym raporcie. Podobnie jak w przypadku wersji na Instagram, ten znormalizowany widok pozwala nam zobaczyć, jak różne branże radziły sobie w ciągu roku w stosunku do siebie.

Oto kilka kluczowych wniosków:

• Drużyny sportowe , podczas gdy na początku pandemii znacznie spadły, do jesieni 2020 r. powróciły do ​​wskaźników zaangażowania sprzed pandemii.
• Influencerzy faktycznie zwiększyli swoje wskaźniki zaangażowania w ciągu roku, aby jesienią powrócić do liczby z początku roku. Rozpoczęli rok 20201 z dużą mocą, ze wskaźnikami zaangażowania znacznie powyżej poziomu z pierwszego kwartału 2020 roku.
• Jak widzieliśmy na Instagramie, marki Alcohol i Home Decor pozostały względnie stałe przez wczesną blokadę i zaczęły odnotowywać spadek wskaźnika zaangażowania dopiero jesienią 2020 roku.
• Marki Tech and Software stale spadały przez cały rok i kontynuowały ten spadek do 2021 roku.

Przełamywanie trendu na Facebooku: Seattle Storm

Ze wszystkich rzeczy, z których Seattle Storm (bohaterki naszej rodzinnej koszykówki kobiet) powinny być dumni w 2020 roku, na szczycie listy powinno znaleźć się ponad dwukrotne ich zaangażowanie w latach 2020 i 2021. (Nieważne, że wygrają mistrzostwa WNBA.) Łatwo byłoby przypisać wszystkie sukcesy drużyny w grze na korcie, ale jest w tym coś więcej. Przejdźmy do tego.

Po pierwsze, oto krótkie podsumowanie kontekstu rywalizacji, dzięki czemu masz świadomość, dlaczego szczególnie ten zespół jest wart uwagi. Seattle Storm było 14. najbardziej angażującą drużyną sportową roku 2020 na Facebooku w naszym raporcie Social Media Industry Benchmark. Zespół osiągnął średnio około 2-krotność mediany wskaźnika zaangażowania drużyn sportowych w zeszłym roku i publikował wiadomości około 1,5 raza częściej niż przeciętna drużyna sportowa, co sugeruje, że Burza stale ma swoje kontakty społeczne.

Dobra, najpierw usuńmy trofeum wielkości słonia: najbardziej angażujący post na Facebooku w tym roku na Facebooku o byciu mistrzem WNBA 2020 wstrząsnął imponującym wskaźnikiem zaangażowania 20,3%. Czy wszystkie drużyny sportowe muszą być najlepszymi cholernymi drużynami w lidze, aby odnosić sukcesy w mediach społecznościowych? Nie. Czy to pomaga? Pewny.

Wiele z najbardziej angażujących postów zespołu w tym roku pochodziło z jesieni 2020 r., kiedy to pokonywali wszystkie inne drużyny w WNBA, więc łatwo byłoby skorelować ich sukcesy w mediach społecznościowych wyłącznie z sukcesami na boisku. Jak widać na poniższym wykresie, Storm stale zwiększało liczbę postów na Facebooku na początku sezonu WNBA, który rozpoczynał się w połowie lipca, i naprawdę przyspieszył sytuację podczas przygotowań do finałów w październiku.

Wzrost liczby publikowanych w połowie sierpnia utrzymał dość niski wskaźnik zaangażowania, ale zaczął zwiększać całkowite zaangażowanie zespołu, co służyło głównym obserwatorom w celu zwiększenia zawartości i zaangażowania w dalszej części sezonu.

Gigantyczny wzrost liczby postów, całkowitego zaangażowania i wskaźnika zaangażowania zdecydowanie był chlebem powszednim burzy w mediach społecznościowych w zeszłym roku. Jak już wspomnieliśmy, logiczne jest, że zwycięska drużyna a) częściej publikuje posty i b) otrzymuje większe zaangażowanie w mediach społecznościowych, dzieląc się swoim sukcesem z obserwującymi. Ale to, co jest naprawdę interesujące w Storm, to to, że wykorzystali ten czas zwiększonej uwagi, aby udostępniać na Facebooku posty niezwiązane z koszykówką, od zaręczyn Sue Bird z Seattle Storm po legendę piłki nożnej w Seattle Megan Rapinoe, a nawet post z gratulacjami dla prezydenta Bidena i Wiceprezydent Harris po wyborach w 2020 roku.

Te posty mogą być postrzegane jako ryzykowne dla niektórych zespołów, ponieważ zawierają LGBTQIA + i motywy polityczne, ale w tym momencie sezonu Storm wiedział, że ich społeczność jest nietykalna. Ten post o zaangażowaniu Bird/Rapinoe osiągnął 5,54% wskaźnik zaangażowania i był piątym najbardziej angażującym postem zespołu w 2020 roku.

Te posty niebędące tytułami mistrzowskimi podczas zwycięskiego okrążenia burzy pomagają również opowiedzieć historię, że zwiększenie liczby postów w czasie, gdy Twoi obserwatorzy zwracają uwagę, przyczynia się do zwiększonego zaangażowania, nawet jeśli nie publikujesz bezpośrednio o czymkolwiek, co obserwują Twoi obserwatorzy. Strona na Facebooku dla.

Stały wzrost liczby publikacji i zaangażowania zespołu w trakcie sezonu w dużym stopniu przyczynił się do podwojenia całkowitego zaangażowania zespołu w okresie od I-tego kwartału 2020 roku do I-tego 2021 roku.

Zaangażowanie na Twitterze w 2020 roku

Twitter ma swoje zalety (szansa dla marek na połączenie się 1:1 z obserwującymi) i wady (trolle), ale hej, przynajmniej limit liczby znaków uniemożliwia napisanie takich opusów na 5000 słów. Ale każdy marketer powinien zwracać uwagę na spadek zarówno wskaźnika zaangażowania, jak i częstotliwości tweetów w czasie na tym kanale.

Benchmarki w czasie

W roku kalendarzowym 2020 nasz raport porównawczy w branży wykazał, że marki uzyskały średni wskaźnik zaangażowania na tweet wynoszący 0,045%, podobnie jak w poprzednim roku. Mediana marki publikowała około 4,4 postów tygodniowo, w porównaniu z 5,4 w 2019 r.
Patrząc na górny wykres powyżej, widzimy, że średni wskaźnik zaangażowania na obserwatora rozpoczął się rok od 0,054% w pierwszym kwartale i nieznacznie spadł do 2020 roku, kończąc na czwartym kwartale na poziomie 0,043%. Pomimo niewielkiego spadku w 2020 r. mediana wskaźnika zaangażowania na Twitterze nieznacznie wzrosła w I kw.-2021 r. do 0,046%. Wartość ta, choć wyższa niż w czwartym kwartale, nadal spada o 15% w porównaniu z pierwszym kwartałem 2020 r.

Na drugim wykresie widzimy, że chociaż wolumen tweetów był stosunkowo płaski przez cały rok, ten sam wzorzec spadku w trzecim kwartale, a następnie wzrostu w czwartym kwartale, wystąpił na Twitterze, podobnie jak na Facebooku i Instagramie.

Idąc dalej, przyjrzyjmy się tygodniowym trendom na Twitterze.

W tym miejscu zmieniliśmy wskaźnik liczby postów na tydzień, aby użyć średniej, aby lepiej zrozumieć subtelne zmiany w całkowitej ilości treści produkowanych przez marki. Podobnie jak w przypadku naszych cotygodniowych danych z Instagrama i Facebooka, zauważysz te same odchylenia w związku z blokadą COVID, morderstwem George'a Floyda i sezonem świątecznym 2020.

Trendy wskaźnika zaangażowania na Twitterze według branży

Na poniższych dwóch wykresach przeanalizujemy ewolucję wskaźników zaangażowania na Twitterze i liczby postów dla każdej branży w naszym raporcie porównawczym, korzystając z danych tygodniowych od stycznia 2020 r.

Należy pamiętać, że te wykresy przedstawiają procentową zmianę w każdym tygodniu od pierwszego tygodnia 2020 roku. Pozwala nam to porównać względne zmiany w różnych branżach niezależnie od ich ogólnych wyników.

Na powyższym wykresie przyglądamy się zmianie mediany wskaźników zaangażowania na Twitterze (według obserwatorów) od początku 2020 r. do I kw. 2021 r. dla każdej branży w naszym raporcie. Ten znormalizowany widok pozwala nam porównać, jak różne branże radziły sobie w ciągu roku.

Oto kilka kluczowych wniosków:

• W przeciwieństwie do Facebooka i Instagrama, widzimy, że w wielu branżach od kilku tygodni na początku blokady odnotowano podwyższone wskaźniki zaangażowania, w tym alkohol, artykuły wyposażenia wnętrz, media, hotele, szkolnictwo wyższe, handel detaliczny, usługi finansowe, a nawet technologie i oprogramowanie .
• Wskaźniki zaangażowania marek medialnych utrzymywały się na wysokim poziomie przez prawie cały 2020 r., powracając do poziomów z początku 2020 r. dopiero w I kw.-2021 r.
• W większości branż wskaźniki zaangażowania w I kw.-2021 r. są zgodne z tymi z I kw. 2020 r., z wyjątkiem handlu detalicznego, szkolnictwa wyższego, usług finansowych oraz żywności i napojów .

Zwalczanie trendu na Twitterze: United State of Women

Organizacja non-profit United State of Women (USOW) pracowała niestrudzenie od momentu powstania w administracji Obamy, aby osiągnąć swój cel równości płci dla wszystkich poprzez warsztaty, konferencje, zmiany polityki i nie tylko. Ta dynamiczna organizacja jest niezwykle aktywna i angażująca się na Twitterze, aw ciągu ostatnich 12 miesięcy odniosła większy sukces na tym kanale, przy 76% wzroście całkowitego zaangażowania między I-2020 a I-2021 rokiem.

USOW często korzysta z Twittera, aby kontaktować się z obserwującymi na temat bieżących wydarzeń, które mogą mieć wpływ na kobiety i równość płci: rocznicę Roe vs. Wade, śmierć Ruth Bader Ginsberg i oczywiście wybory w 2020 roku. Proste tweety, takie jak ten o matce Kamali Harris w dniu jej zwycięstwa wiceprezesa, przyniosły organizacji wiele zaangażowania, ułatwiając obserwatorom świętowanie wyniku wyborów przez obiektyw zorientowany na kobiety. Ten tweet wstrząsnął wskaźnikiem zaangażowania 3,43%, co było drugim najwyższym wskaźnikiem zaangażowania odnotowanym przez USOW przez cały rok.

Tweety skoncentrowane na wyborach były wyraźnie głównym motorem zaangażowania w IV kwartale 2020 r., jak pokazano na tym wykresie, ale tweety z tego okresu są dalekie od jedynego wyjaśnienia stałego wzrostu USOW w latach 2020-2021. tweetował podczas drugiego kwartału 2020 r., a potem po prostu dalej się wspinał.

Organizacja zwiększyła liczbę tweetów o 50% od I kwartału 2020 r. do I kwartału 2021 r. i odnotowała duży wzrost całkowitego zaangażowania o 75%, co sugeruje, że po raz kolejny więcej znaczy więcej. USOW ciężko pracowało w roku wyborczym, aby utrzymać kobiety na pierwszym miejscu w krajowych kanałach na Twitterze i odniosła wiele sukcesów dzięki tym wysiłkom przy zwiększonym zaangażowaniu.

Mówiąc o zwiększonym zaangażowaniu, czy całe zaangażowanie jest dobre? Ten tweet o 47. rocznicy aborcji Roe vs. Wade był tweetem USOW z najwyższym wskaźnikiem zaangażowania w 2020 roku, w dużej mierze dzięki dysydentom i trollom w obronie życia.

Czy USOW powinien przestać publikować treści o kontrowersyjnych tematach, takich jak aborcja, aby zmniejszyć negatywne nastroje na profilu organizacji na Twitterze? Nie. Organizacja utworzona w celu wzmocnienia głosów kobiet i osób niezgodnych z płcią jest wyraźnie przygotowana do rozbicia kilku jajek, aby ugotować omlet równości płci, a to przygotowanie opłaca się w takich tweetach . Szybka moderacja społeczności przez USOW usunęła najgorsze z odpowiedzi, co pomaga złagodzić negatywne skutki podjęcia tematu, który zachęca do podzielania opinii.

Branża non-profit była w stanie utrzymać swoje wskaźniki zaangażowania w mediach społecznościowych w burzliwym 2020 roku, służąc jako punkty gromadzenia społeczności i źródła wiedzy o tym, co dzieje się w bardzo niepewnym świecie, podczas gdy wiele innych branż, takich jak żywność i napoje czy handel detaliczny, po prostu tego nie robiło. być w stanie sensownie łączyć się z obserwującymi w ten sam sposób. USOW zabłysnęło na Twitterze, utrzymując treści tweetów na czas i skoncentrowane na misji oraz zwiększając głośność tweetów w rodzaju efektu kuli śnieżnej.

Kluczowe wydarzenia

Nie możemy tego wystarczająco powiedzieć: 2020 był cholernie dziwnym rokiem. Przeanalizujmy wpływ kluczowych wydarzeń, takich jak blokada COVID w USA, morderstwo George'a Floyda i kilka innych ważnych wydarzeń.

Na powyższym wykresie połączyliśmy wszystkie trzy kanały naszych cotygodniowych danych trendów dotyczących wskaźników zaangażowania i postów na tydzień, aby uzyskać pełniejszy obraz trendów opartych na zachowaniach występujących w mediach społecznościowych marek w 2020 roku. Znormalizowaliśmy każdy wykres aby pokazać względne zmiany między kanałami w ciągu roku.

W kolejnych sekcjach przyjrzymy się dwóm głównym światowym wydarzeniom w 2020 roku.

Wczesna blokada COVID

Na początku marca wiele miast w Stanach Zjednoczonych zostało zamkniętych, a do połowy marca blokada była w pełni skuteczna (uwaga: pisaliśmy o tym okresie w zeszłym roku, jeśli chcesz zobaczyć jeszcze więcej).

We wszystkich trzech kanałach społecznościowych zaobserwowaliśmy podwyższone wskaźniki zaangażowania we wszystkich trzech kanałach począwszy od tygodnia 15 marca. Facebook i Twitter podskoczyły o około 20% w stosunku do poprzedniego tygodnia, podczas gdy Instagram przesunął się tylko o 5%. Te podwyższone wskaźniki zaangażowania utrzymywały się przez kilka tygodni, zanim w tygodniu rozpoczynającym się 19 kwietnia zaczęły powracać do poziomów sprzed blokady.

Na Twitterze i Instagramie zaobserwowaliśmy spadek średniej liczby postów opublikowanych w tygodniu 15 marca w porównaniu do poprzednich tygodni, przy czym Twitter spadł o 7%, a Instagram o 8,5% od 1 marca. Średnia liczba postów marek na Facebooku w rzeczywistości nieznacznie wzrosła w tym okresie, a liczba postów wzrosła o 1,5% w tygodniu 15 marca.

Wskaźniki zaangażowania często rosną, gdy publikowanie spada, ponieważ jest mniej postów, z którymi można wchodzić w interakcję, ale mniej więcej taka sama liczba obserwujących, co oznacza, że ​​obserwujący częściej wchodzi w interakcję z jednym z postów Twojej marki w swoim kanale. (Jeśli nie jesteś zmęczony słuchaniem tego do tej pory, zmniejszanie częstotliwości publikowania w celu zawyżenia wskaźnika zaangażowania nie jest dokładnie zalecaną praktyką. Lepiej niż powinieneś zwiększyć jakość i częstotliwość swoich postów, aby dać swoim obserwatorom więcej tego, co już wskazałem, że chcą.

Innym wyjaśnieniem zwiększonego wskaźnika zaangażowania jest to, że ludzie czuli się niepewni i wręcz głodni informacji o tym, czego mogą oczekiwać od swoich szkół, pracodawców i organizacji społecznych. Ten głód informacji (i zniewolona publiczność przyklejona do ich telefonów) doprowadził do dużych wzrostów zaangażowania w branżach takich jak wyższe szkoły, organizacje non-profit i media, ponieważ mogły one dostarczyć tak cennych informacji w pierwszych tygodniach blokady na COVID w USA, podczas gdy podatne na COVID branże takie jak Food & Beverage czy Hotels & Resorts zanurkowały.

Morderstwo George'a Floyda

Drugim ważnym wydarzeniem w tym artykule w 2020 r., które doprowadziło do odchyleń zarówno w publikowaniu, jak i zaangażowaniu, jest morderstwo George'a Floyda w Minneapolis w dniu 25 maja 2020 r. Potępiamy działania białego funkcjonariusza policji Dereka Chauvina i innych zaangażowanych białych funkcjonariuszy policji.

Na powyższych wykresach analizujemy zmiany wskaźników zaangażowania i liczby publikowanych postów w tygodniach następujących po morderstwie George'a Floyda w Minneapolis. W tygodniu po śmierci George'a Floyda marki i organizacje wycofały się z publikowania w mediach społecznościowych we wszystkich kanałach, przy czym średnia liczba postów spadła o 15% do 20%. Engagement rates spiked during the week of May 31st, with brands shifting messaging to focus on messages of solidarity with BLM protests, racial equity, and general support for Black Americans.

Brands slowly returned to posting starting during the week of June 7th but didn't return in earnest until the week of June 14th. Across all three channels, posting volumes on social media were lower for the remainder of the summer when compared with May.

At this time of uncertainty and outrage, nonprofits and other organizations working towards justice and equality were in a unique position to deliver updates while convening communities locally and around the country. Organizations like the NAACP remained at the top of minds Zawijanie tego

F*cking 2020. We hope this blog post helps explain some of the success stories (and dive bombs) from this tough year, and gives you some hope and inspo for the latter half of 2021. It was a tough, weird year, and only time will tell if some of the engagement declines we noted are related to the f*ckload of drama 2020 contained, or if they point to a larger shift in social media engagement.

Did we miss an industry, or not dive into a question you're dying to learn more about? Drop us a line on Twitter.