Przewodnik każdej marki po sprawiedliwości społecznej: wywiad z McCann Worldgroup

Bez względu na to, gdzie znajdujesz się w spektrum kwestii sprawiedliwości społecznej, jedno jest pewne – oficjalnie pojawiło się zmęczenie.

W ciągu ostatnich dwóch lat w centrum uwagi znalazła się fala ruchów na rzecz sprawiedliwości społecznej. Widzieliśmy, jak marki mogą odgrywać dynamiczną rolę w działaniach na rzecz sprawiedliwości społecznej, jeśli podążają za swoimi publicznymi podziękowaniami. Ale czego tak naprawdę oczekują od nich konsumenci?

Cóż, wszystko sprowadza się do działania, wpływu i realnych wyników. W rzeczywistości, ilekroć na porządku dziennym była sprawiedliwość społeczna, nastroje konsumentów wobec marek były spójne. Chcą działania, wpływu i wyników – a nie bezsensownych nacisków PR. Konsumenci chcą, aby marki podążały ścieżką, a nie tylko rozmawiały.

Mieliśmy przyjemność rozmawiać z Kevinem Echavarrią, Global Associate Director, DE&I Intelligence and Impact, w McCann Worldgroup, o tym, jak marki powinny podchodzić do mówienia o sprawiedliwości społecznej, dlaczego ci, którzy orędują za tymi ruchami, powinni być w centrum uwagi i jakie marki powinny robić więcej do nawiązania kontaktu z publicznością.

Czy uważasz, że sprawy związane ze sprawiedliwością społeczną mają większy niż kiedykolwiek wpływ na Twoje podejście do biznesu?

Robię to, ponieważ uważam, że jest to coś, czego nie uniknie żadna marka, organizacja ani klient — nawet ci, którzy twierdzą, że nie chcą zagłębiać się w takie kwestie.

Żyjemy w czasach wielkiej nierówności i niepokojów, a ruchy na rzecz sprawiedliwości społecznej rozwijają się we wszystkich częściach świata, a każda organizacja, która chce nie tylko zabezpieczyć swoją działalność na przyszłość, ale także odegrać rolę w szerszym kształtowaniu kultury, musi być w stanie podejść do kwestii sprawiedliwości społecznej w sposób przemyślany, autentyczny i odpowiedzialny.

Jak myślisz, jakie jest najlepsze podejście marek do udostępniania znaczących treści związanych ze sprawiedliwością społeczną?

Nic nie przebije odrobienia pracy domowej i zrozumienia historii, głównych problemów i tego, „kto jest kim” wspomnianych przyczyn i ruchów.

Najbardziej udane podejścia do sprawiedliwości społecznej, które zaobserwowałem, albo zmagają się z własną rolą w historycznym wykluczeniu lub dyskryminacji w autentyczny sposób, albo wzmacniają gawędziarzy, twórców i ludzi w centrum przyczyn sprawiedliwości społecznej, aby opowiadali swoje historie. Marki powinny (w większości) zejść z drogi.

Jak Twoim zdaniem marki powinny podchodzić do publicznego mówienia o kwestiach sprawiedliwości społecznej?

Myślę, że pierwszą rzeczą, którą muszą zrobić, to naprawdę zrozumieć, jaka jest stawka dla tych spraw; kto może z nich skorzystać, jakie systemy nierówności społecznych starają się zakłócić, przekształcić lub wyeliminować i jak do tego doszło. Muszą być odważni i konsekwentni w swoim punkcie widzenia, ale wystarczająco elastyczni, aby uczyć się i dostosowywać swoje podejście, gdy ci, którzy znajdują się w centrum tych przyczyn, korygują je.

Ale jeśli odrobili pracę domową, powinni być bliżsi zrobienia tego dobrze (nikt nie jest doskonały) i mieć wsparcie, którego potrzebują, aby wytrzymać każdą reakcję.

Jakie wyzwania napotykasz, wspierając sprawy sprawiedliwości społecznej?

Jest tak wiele różnych kwestii związanych z niesprawiedliwością i nierównością społeczną oraz tak wiele pojawiających się i ugruntowanych ruchów na rzecz postępu, że czasami może się to wydawać przytłaczające, a każdy wysiłek to zaledwie kropla w morzu.

Ale zrozumienie wpływu nawet drobnych działań, wzajemnych powiązań i intersekcjonalności tak wielu z nich oraz znaczenie ćwiczenia własnej dbałości o siebie pomaga mi utrzymać tempo.

Czy uważasz, że w Stanach Zjednoczonych poczyniono pozytywne postępy w kwestiach sprawiedliwości społecznej? A co w porównaniu z resztą świata? Co USA może robić lepiej?

Myślę, że zdecydowanie nastąpił postęp, z pewnym zastrzeżeniem. Zbyt wiele osób i organizacji postrzega dążenie do sprawiedliwości społecznej jako ruch, który ma swój cel (lub przynajmniej traci impet w miarę trwania tych walk).

Ale tak naprawdę wszyscy musimy zdać sobie sprawę, że walka o sprawiedliwość społeczną to ciągła, ciągła podróż. Jest to coś, co wymaga od nas, abyśmy podeszli do tego z otwartymi umysłami i chętnym duchem do nauki, bycia poprawianymi i dalszej pracy nad większym postępem.

Czy uważasz, że ludzie często nie wiedzą, od czego zacząć, gdy decydują się wesprzeć cele sprawiedliwości społecznej?

Absolutnie. Może to przypominać picie z węża strażackiego, zwłaszcza w przypadku mediów społecznościowych, wiadomości i rozrywki. Ale znowu myślę, że ludzie mogą odnieść korzyści z myślenia na poziomie mikro: w jaki sposób ich działania mogą napędzać większy postęp społeczny?

Nawet jeśli dzieje się to tylko w ich własnej społeczności lub najbliższym kręgu. Nikt nie musi podejmować wszystkich wyzwań świata, ale jeśli podejdziemy do tych problemów z otwartymi umysłami współpracującymi, lepiej przygotujemy się na sukces.

Czego chciałbyś, aby marki robiły więcej w przyszłości, jeśli chodzi o walkę ze sprawiedliwością społeczną?

Chciałbym zobaczyć, jak coraz więcej marek staje się bohaterami ludzi, którzy przewodzą tym sprawom i wysiłkom. Marki powinny „porzucić swoje ego”, jeśli chcesz. Jest tak wielu ludzi, którzy wykonują świetną pracę na rzecz sprawiedliwości społecznej i chociaż oczywiście marki chcą zademonstrować swoje zaangażowanie i postępy w kwestiach sprawiedliwości społecznej, zawsze ekscytuje mnie, gdy widzę, jak wnoszą swoją obecność, swoją platformę, swój autorytet – i ich kapitału – aby podnieść głosy tych, którzy już wykonują pracę, zamiast włączać się do rozmowy w czasami niezręczny sposób.

Czy są jakieś wnioski, którymi możesz się podzielić z ostatnich dwóch lat w odniesieniu do kwestii sprawiedliwości społecznej? Czy jest coś, co zrobiła Twoja organizacja, co mogłoby zainspirować innych?

Intencjonalność, intencjonalność, intencjonalność. Po zabójstwie George'a Floyda i ruchu Black Lives Matter latem 2020 r. tak wiele organizacji i osób zobowiązało się do zmiany na lepsze w kwestiach rasowych i nierówności.

Ale sprawiedliwość społeczna nie jest bierną działalnością i zbyt wielu traktuje ją jako taką. Jestem dumny ze sposobu, w jaki moja organizacja osadza włączenie jako celową i przemyślaną praktykę, wiedząc, że jedynym sposobem na wprowadzenie prawdziwych zmian jest ich odgrywanie dzień po dniu poprzez celowe i proaktywne badanie siebie i naszych procesów w celu znalezienia możliwości podnosić kwestie sprawiedliwości społecznej i równości w naszej pracy.