Jak starsi konsumenci dorastali w mediach społecznościowych

W przeszłości pokolenie X i wyżu demograficznego opisywano jako obiecujące dane demograficzne dla marketerów w mediach społecznościowych. Dziś to stwierdzenie, choć pozytywne, tak naprawdę nie oddaje im sprawiedliwości.

Pod koniec 2020 roku zauważyliśmy, że tradycyjne różnice między „młodymi” i „starymi” były coraz bardziej nieaktualne.

Nasze badania dotyczące koronawirusa śledziły zachowania podczas kryzysu, a ponieważ początkowe skoki aktywności online wśród młodszych konsumentów szybko ustąpiły, starsze grupy utrzymały te nawyki. To wypełniło znajomą lukę pokoleniową w mediach społecznościowych, a wielu obserwatorów zastanawiało się, czy ta nieoczekiwana zmiana się utrzyma.

Teraz możemy udostępnić Ci najnowszą aktualizację; i rok później ten trend nadal się utrzymuje. Nasze badania wskazują na wiele przyczyn takiego stanu rzeczy.

Smartfony zmieniły grę w mediach społecznościowych

Pandemia pomogła zlikwidować związaną z wiekiem przepaść cyfrową. Mówiąc prościej, social dla boomers jest teraz rzeczą.

Mniej więcej w czasie pierwszej blokady grupa ta przeszła ważny kamień milowy. W II kwartale 2020 r. po raz pierwszy większość osób z boomu uznała smartfony za ważniejsze niż komputery PC/laptopy. Co więcej, jeśli chodzi o faworyzowanie smartfona nad innymi urządzeniami, przepaść między boomerami a pokoleniem Z/pokoleniem milenialsów zmniejszyła się prawie o połowę od 2015 roku.

W przeszłości, gdy mówiliśmy o rozwoju telefonii komórkowej, często jako zastrzeżenie musieliśmy wspominać o różnicach wieku. Ale dzisiaj wpływ korzystania ze smartfonów na nasz styl życia w Internecie jest odczuwalny w całym spektrum wiekowym.

Biorąc pod uwagę, że popularne aplikacje, takie jak Instagram, zostały opracowane z myślą o smartfonach, są one naturalnie związane z wyższym poziomem zaangażowania w mediach społecznościowych. Ten wzorzec z pewnością odnosi się do pokolenia X i osób z boomu: spędzają oni ponad godzinę więcej na korzystaniu ze smartfona w zwykły dzień niż w 2015 roku i prawie pół godziny więcej w mediach społecznościowych.

Nowe rozważania dla marketerów w mediach społecznościowych

Ponieważ uczestnictwo cyfrowe nie jest już głównym czynnikiem w targetowaniu pokoleniowym, marketerzy w mediach społecznościowych mogą bardziej skoncentrować się na różnicach w sposobie konsumpcji każdej grupy.

Zamiast przewijać aktualizacje, starsze osoby demograficzne mają tendencję do korzystania z sieci społecznościowych w bardziej celowy sposób niż ich młodsi rówieśnicy. Na przykład rzadziej mówią, że używają tych platform głównie do zapełnienia wolnego czasu (32% vs 40%).

Bardzo istotne są tutaj również zakupy online.

Osoby w wieku 39-64 lat częściej dokonywały zakupów online w ostatnim tygodniu (41% w porównaniu z 39%), i równie prawdopodobne jest, że dokonały tego za pośrednictwem smartfona.

Witryny e-commerce, które obecnie traktują priorytetowo potrzeby młodszych grup, mogą wymagać ponownego przemyślenia swojego planu gry.

Starsi konsumenci bardziej martwią się o prywatność podczas robienia zakupów w Internecie, co spowalnia ich wdrażanie handlu społecznościowego. Biorąc pod uwagę skalę możliwości, jakie reprezentuje ta grupa, firmy skorzystają na dopracowaniu swoich strategii ochrony danych z myślą o tej grupie wiekowej.

Powody cateringu dla osób starszych są jasne. Zwykle robią zakupy online częściej niż przeciętnie, często logując się w określonym celu. Kuszą ich również oferty, takie jak bezpłatna dostawa, kody rabatowe i punkty lojalnościowe.

Aby jak najlepiej wykorzystać tę szansę, marki potrzebują szczegółowego obrazu tego, jak wygląda idealne środowisko społecznościowe online dla starszych grup, a następnie dostarczają je bezbłędnie.

Aplikacje i grupy dają większe szanse na zaangażowanie marki.

Gen X i boomers nie tylko spędzają więcej czasu w mediach społecznościowych; rozszerzyli również swój ślad w tej przestrzeni. Mają średnio 5,8 kont, co jest dowodem, że ich obecność w mediach społecznościowych nie ogranicza się już do Facebooka – jeśli tak było.

Co ważniejsze, mają tendencję do robienia więcej informacji online przed zakupem produktu i zwracają się do firm o pomoc przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Ogólnie rzecz biorąc, 3 na 10 marek śledzi marki na platformach społecznościowych, zaledwie kilka punktów za pokoleniem Z i milenialsami.

Chociaż rzadziej korzystają z niektórych aplikacji, często są chętni do prowadzenia dyskusji B2C. Wśród użytkowników Pinteresta baby boomers najchętniej uzyskują informacje o markach i produktach; z kolei młodsi Pinnerowie zazwyczaj mniej jasno określają powody, dla których się logują.

Oprócz mody i podróży, Pinterest to świetne miejsce dla marek, które pomagają starszym konsumentom w podejmowaniu decyzji o zakupach związanych z domem i przygotowaniu się na kolejny etap ich życia. Na przykład kryzys związany z COVID-19 wzmocnił potrzebę planowania z wyprzedzeniem, a 30% pokolenia X i osób z boomu twierdzi, że oszczędzanie na emeryturę stało się dla nich ważniejsze w ostatnim roku.

Marki, które oferują starszym konsumentom sposoby na zorganizowanie lub uproszczenie życia, dobrze sobie radzą.

Z drugiej strony firmy skierowane do boomerów muszą podejść do marketingu w witrynie takiej jak Instagram w inny sposób, ponieważ ci konsumenci częściej wykorzystują ją do dzielenia się lub znajdowania rozrywki. Nie oznacza to, że marki mogą zaniedbywać produkty marketingowe na tych platformach; po prostu odpowiednia, wysokiej jakości treść powinna być początkiem rozmowy.

Seasalt, marka modowa skierowana do starszych fashionistek, zapełniła swoje konto na Instagramie inspiracją dla swoich produktów, kuszącymi przepisami i klipami z działań integracyjnych firmy. W przeciwieństwie do tego konto H&M na Instagramie, które jest skierowane do młodszych klientów, odnosi sukces, oferując bardzo przejrzystą, wirtualną witrynę sklepową z możliwością robienia zakupów.

Dane dotyczące zaangażowania platformy są przydatne, ale nie mówią nam, dlaczego różne pokolenia korzystają z różnych aplikacji. Nasze badania obejmują tę martwą plamkę, pokazując, które grupy wiekowe są chętne do angażowania się na poziomie komercyjnym i na jakich platformach. Daje nam to bardziej szczegółowy obraz niuansów pokoleniowych w mediach społecznościowych.

Wielu starszych dorosłych nie widzi siebie w kampaniach marketingowych.

Globalna populacja starzeje się i ważne jest, aby marketerzy przekazywali swoje wiadomości we właściwy sposób, aby to odzwierciedlić. Niestety, nasze dane pokazują, że generalnie nie trafiają w sedno. Słusznie lub niesłusznie starzejący się konsumenci czują się zaniedbani.

Na całym świecie zaledwie 15% starszych konsumentów czuje się reprezentowanych w reklamach, które widzą, a wśród tych, którzy śledzą marki lub osoby wpływowe w mediach społecznościowych, odsetek ten wzrasta do 20%.

Podczas gdy wiele grup mówi coś podobnego, pokolenie X i osoby z boomu osiągają wyniki znacznie poniżej średniej.

Nic więc dziwnego, że częściej opisują reklamy w mediach społecznościowych jako nadmierne lub natrętne w porównaniu z młodszymi odpowiednikami, z postrzeganym brakiem adekwatnej lub dokładnej reprezentacji uzasadniającej ich reakcję.

Istnieje wiele badań, które to potwierdzają. Niedawne badanie brytyjskich magazynów ujawniło cztery podstawowe wizerunki starszych konsumentów: słabych i bezbronnych, szczęśliwych i zamożnych, mentorów oraz aktywnych/zorientowanych na wypoczynek. Ponieważ jest to niesamowicie zróżnicowana grupa, wiele starszych osób doświadcza rozdźwięku między tym, jak przedstawiają ich marketerzy, a tym, jak siebie widzą.

Starsze grupy zgłaszają, że czują się młodsze niż w ich wieku i mają tendencję do cieszenia się lepszym zdrowiem niż poprzednie pokolenia. Dlatego łatwo zrozumieć, dlaczego nie widzą siebie odzwierciedlenia w czterech podstawowych kategoriach przedstawionych powyżej.

W ciągu ostatnich kilku lat wzrosła liczba ponad 50 influencerów, którzy wywierają duży wpływ na sektory stylu życia, fitness i mody. Ta zmiana pokazuje, że ludzie w każdym wieku mogą być młodzi duchem, a marki mogą wykorzystać tę dynamikę.

AARP, grupa, która umożliwia konsumentom prowadzenie jak najlepszego życia w miarę starzenia się, wypełniła swoje konto na Pintereście poradami, w jaki sposób obserwujący mogą znaleźć najlepszy kolor włosów, żyć silniej i organizować eleganckie przyjęcia. Tego rodzaju posty odzwierciedlają sposób, w jaki wiele osób starszych postrzega siebie – jako towarzyskich, kreatywnych i żądnych przygód.

Ostatecznie ta grupa nie chce czuć się pominięta w mediach społecznościowych. Wprowadzanie korekt w oparciu o to, jak ta publiczność chce być postrzegana i które platformy mają największy potencjał komercyjny, pomoże markom zachować komunikaty odpowiednie do wieku i czerpać korzyści.