Założenie firmy zajmującej się czarną urodą

Teraz, gdy większość miast i stanów zniosła maski, a ludzie wracają do swoich biur, kobiety kupują więcej kosmetyków. Kupują o 70% więcej niż przed pandemią, wynika z „Raportu o postawach makijażu i użytkowaniu” z The NPD Group.

„Po mrocznym okresie pandemii obserwujemy renesans w sztuce makijażu, ponieważ konsumenci ponownie eksperymentują z kolorem” – powiedziała Larissa Jensen, doradca branży kosmetycznej w NPD. W rzeczywistości od stycznia do maja tego roku NPD donosi, że sprzedaż prestiżowych kosmetyków wzrosła o 22%.

Brzmi dobrze, prawda? Ale zgodnie z nowym raportem McKinsey: „Nierówność kwitnie w branży kosmetycznej… Ponad 11% wszystkich klientów kosmetycznych to osoby czarne, ale marki Black stanowią zaledwie 2,5% całkowitych przychodów branży kosmetycznej”.

Uroda to dochodowy biznes – w ciągu ostatnich dziesięciu lat Amerykanie wydali na kosmetyki ponad 500 miliardów dolarów. W 2021 r. amerykański przemysł kosmetyczny był wart 60 miliardów dolarów na McKinseya i oczekuje się, że do 2025 r. osiągnie 73 miliardy dolarów.

Czarni konsumenci stanowią dużą część tych wydatków – w zeszłym roku czarnoskórzy Amerykanie wydali 6,6 miliarda dolarów na produkty kosmetyczne. To 11,1% całego rynku kosmetycznego w Ameryce, który nieznacznie pozostaje w tyle za odsetkiem Murzynów w Ameryce — około 44,1 miliona Amerykanów to czarni, 12,4% populacji Stanów Zjednoczonych.

Jednak w podcastie omawiającym ten raport, prowadząca program, Monica Toriello, wskazuje na liczne „ punkty bólu” dla czarnych konsumentów. Muszą podróżować dalej niż biali konsumenci, aby dostać się do produktów kosmetycznych; kiedy docierają do sklepu, często nie mogą znaleźć potrzebnych produktów, ponieważ sklep nie oferuje tych produktów lub nie ma ich w magazynie; pracownicy sklepów prawdopodobnie nie będą mieli wiedzy na temat czarnych produktów kosmetycznych, ponieważ większość pracowników sklepu nie jest czarna; itp.

Raport McKinsey zauważa również:

• Czarni konsumenci są trzy razy bardziej narażeni na niezadowolenie niż konsumenci nie-czarni z ich opcji pielęgnacji włosów, pielęgnacji skóry i makijażu.
• Czarni konsumenci preferują czarne marki kosmetyczne i 2,2 razy częściej sądzą, że produkty tych marek będą dla nich działać. Jednak tylko 4 do 7% marek kosmetycznych oferowanych przez specjalistyczne sklepy kosmetyczne, drogerie, sklepy spożywcze i domy towarowe to marki czarne.
• Od początkujących do kierownictwa i od sprzedawców detalicznych po domy kosmetyczne, tylko 4 do 5% wszystkich pracowników w amerykańskim przemyśle kosmetycznym to osoby czarnoskóre.

Możliwości dla marek Black Beauty

Branża kosmetyczna zawsze była otwarta dla małych firm rozpoczynających działalność; wiele domowych marek kosmetycznych założonych przez przedsiębiorców, w tym Bobbi Brown, MAC Cosmetics, IT Cosmetics i The Body Shop. Jednak zgodnie z raportem McKinsey tylko 2,5% marek w branży kosmetycznej jest założonych przez osoby czarnoskóre lub będących w ich posiadaniu.

McKinsey mówi: „Zwalczanie nierówności rasowych w branży kosmetycznej to szansa na 2,6 miliarda dolarów. Lepsza obsługa czarnych konsumentów i wspieranie czarnych marek kosmetycznych może prowadzić do większego kapitału w całej branży kosmetycznej – dla kupujących, domów kosmetycznych, sprzedawców detalicznych, inwestorów i przedsiębiorców”.

Statystyki przedstawiające lojalność wobec marki konsumentów są zachęcające dla startupów Black Beauty. 94% konsumentów rozważyłoby zmianę obecnych marek, 57% celowo poleciłoby swoim znajomym marki należące do osób czarnoskórych, a 53% poleciłoby markę założoną przez osoby czarnoskóre, nawet jeśli obecnie nie jest ona własnością osób czarnoskórych.

Wyzwania

Oczywiście wszystkim startupom towarzyszą wyzwania. McKinsey cytuje:

Niewystarczające dane i badania . Badania i dane rynkowe są niezbędne do rozpoczęcia działalności, pisania biznesplanu i opracowywania produktów. Ale podstawowe dane często pomijają czarne populacje.

„Wiele przedsięwzięć związanych z urodą Black jest zakorzenionych w osobistym doświadczeniu, a czasami przedsiębiorcy nie przeszli szkolenia biznesowego, aby podkreślić znaczenie wykorzystywania danych” – powiedział McKinsey.

Brak reprezentacji. Wśród wyzwań, przed jakimi stają czarnoskórzy przedsiębiorcy, jest większe prawdopodobieństwo, że zostaną wykluczeni z otrzymywania informacji o możliwościach o wysokim potencjale. Lisa Price założyła swoją markę Carol's Daughter w swojej kuchni, a następnie rozwinęła ją do wartości 27 milionów dolarów, zanim sprzedała ją L'Oreal. Stwierdziła, że ​​„największym wyzwaniem bycia czarnym założycielem nie było [znalezienie] ludzi, którzy mogliby identyfikować się z wyzwaniem bycia czarnym założycielem. Musisz znaleźć sposób na obejście tego… sposób, aby to zadziałało… sposób na przekonanie ludzi.

Kolejnym wyzwaniem odnotowanym w raporcie jest znalezienie dostawców skłonnych nie tylko do współpracy z czarnymi markami, z którymi nie mają wcześniejszych relacji, ale także do negocjowania uczciwych cen za kluczowe materiały.

Co więcej, dla marek czarnej urody wyzwaniem jest znalezienie talentów na kluczowych stanowiskach. „Brak reprezentacji czarnych w miejscu pracy w branży kosmetycznej zmniejsza prawdopodobieństwo, że produkty skierowane do czarnych konsumentów będą zaopatrzone i odpowiednio promowane w sklepach. [Jest] również mniej prawdopodobne, że pracownicy sklepów będą reprezentować różnorodność swoich społeczności”.

Moc mentoringu

Wprowadzenie marki kosmetycznej jest złożone i wymaga sprostania specyficznym dla branży wyzwaniom, które „zwykle można łatwiej rozwiązać, gdy marka ma… korzyści z mentoringu lub innych nieformalnych sieci”, których czarnoskórzy przedsiębiorcy często nie mają. Lisa Price mówi: „To wyzwanie, ponieważ… nie masz wielu wzorów do naśladowania, a mentorów trudno znaleźć”.

Pewien dyrektor w nieczarnej marce kosmetycznej powiedział McKinseyowi, że mentoring „nie polega tylko na uzyskaniu dostępu do kapitału. Ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób poruszasz się w polityce, zdobywasz producentów kontraktowych i negocjujesz z producentami, sprzedawcami i inwestorami. Potrzebujesz ludzi, którzy mogą zapewnić wgląd w pełniejszy ekosystem”.

Dlatego SCORE jest tak cenny. Możesz uzyskać dostęp do mentora, który pomoże Ci poruszać się w tej (lub dowolnej) branży. Jeśli nie masz mentora SCORE lub szukasz takiego z konkretnym doświadczeniem, możesz go znaleźć tutaj.

Finansowanie VC

„Wyzwania, przed którymi stają marki Black Beauty w budowaniu swoich firm, obejmują również trudności w znalezieniu wsparcia finansowego na różnych etapach rozwoju” – mówi McKinsey. Jeden z założycieli marki Black Beauty powiedział im: „Kiedy idziesz drogą venture capital [VC], musisz być w stanie wyjaśnić problemy związane z rasą i niezaspokojonymi potrzebami ludziom, którzy tego nie rozumieją. Może to zająć dużo czasu i pieniędzy, których nie ma wiele startupów”.

McKinsey donosi, że z 213 firm kosmetycznych wspieranych przez kapitał wysokiego ryzyka tylko 16 zostało założonych przez Black. Czarne marki kosmetyczne, które otrzymały fundusze, zebrały medianę w wysokości 13 milionów dolarów, w porównaniu do 20 milionów dolarów zebranych przez marki inne niż czarne. Firmy zajmujące się urodą na wczesnym etapie rozwoju czarnej urody pozyskują o 64% mniej funduszy venture niż firmy zajmujące się urodą nie-czarną na wczesnym etapie rozwoju.

Mimo to finansowane przez VC firmy zajmujące się urodą czarnoskórą osiągają lepsze wyniki niż ich odpowiednicy niebędący czarnymi. Jedenaście lat temu marki Black reprezentowały tylko dziewięć z 218 marek, które otrzymały dofinansowanie VC. Otrzymali 90% mniej finansowania niż firmy nie-czarne. Dziś te czarne marki mają średni dochód 89 razy wyższy niż inne marki kosmetyczne w tym samym okresie.

Rozwiązania

Czego potrzeba, aby osiągnąć kapitał dla czarnych konsumentów i marek w branży kosmetycznej? Niektóre z rozwiązań McKinsey:

Zminimalizuj występowanie „pustyni piękna”. Sprzedawcy detaliczni mogą strategicznie zaplanować lokalizację swoich sklepów w pobliżu dzielnic, w których mieszkają konsumenci Black Beauty. I to umieszczenie w sklepie powinno być połączone z lepszym szkoleniem dla współpracowników sklepu z odpowiednią wiedzą o produktach i świadomością potrzeb czarnych konsumentów.

Umieść więcej czarnych produktów kosmetycznych na półkach . Do niedawna bardzo niewiele lub wcale produktów kosmetycznych na półkach sklepowych pochodziło z firm będących własnością lub założonych przez Blacków. Organizacja non-profit Fifteen Percent Pledge została założona, aby pomóc w walce z brakiem czarnych produktów kosmetycznych i zachęcić sprzedawców do poświęcenia co najmniej 15% powierzchni półek na produkty z czarnych firm. Powinna również wzrosnąć ilość marketingu i reklamy.

McKinsey mówi: „Większość możliwości jest szeroko dostępna dla każdej czarnej lub innej marki, która odgrywa rolę lidera w promowaniu równości rasowej w całej branży. Marki Black — zarówno założone, jak i będące własnością Black — skorzystałyby na bardziej sprawiedliwym rynku, zwiększając ogólny udział marki Black z 2,5% udziału w rynku w 2021 r. do 5,1% udziału w 2025 r.

Jeśli chcesz wejść lub rozszerzyć swoją obecność na tym rynku, powinieneś zapoznać się z całym raportem firmy McKinsey. Zawiera przydatne, przydatne informacje. Sprawdź także program Building Blocks for Better Products (B3P) firmy Target, który ostatnio rozszerzył liczbę marek Black Beauty w swoim portfolio. Dodatkowo, ten artykuł z Essence przedstawia 75 założycieli odnoszących sukcesy czarnych firm kosmetycznych; i ten odkrywczy wywiad z Lisą Price.