Storytelling w marketingu – najważniejsze zasady

„Opowiedz historię śrub, które produkujemy w taki sposób, aby historia była tak poruszająca jak opowieść o Romeo i Julii”. Pozornie niemożliwe zadanie, prawda? Jednak osoby odpowiedzialne za public relations czy content marketing w wielu firmach bardzo często muszą zmierzyć się z tematem storytellingu w marketingu. Jak sobie z tym radzą? Aby dowiedzieć się, jak opanować niektóre sztuczki handlu marketingowego i sprzedawać śruby jak chleb, zapoznaj się z naszą lekturą.

Opowiadanie historii w marketingu. Spis treści:

• Bramki trzypiętrowe
• Jak zacząć, aby czytelnik dotarł do końca?
• Storytelling w marketingu: klucze fascynacji
• Jeśli chodzi o storytelling w marketingu – konflikt to dobra rzecz
• Podróż bohatera
• Jak to się robi w praktyce?

Bramki trzypiętrowe

Jeśli chodzi o storytelling w marketingu, najpierw trzeba wziąć pod uwagę rolę narratora. Content marketer to po części dziennikarz, copywriter i tradycyjny pisarz.

Te trzy zawody różnią się, jeśli chodzi o pisanie celów:

• Zadaniem dziennikarza jest jak najdokładniejsze przedstawienie faktów.
• Pisarz tworzy po to, by ludzie mogli coś dla niego przeżyć; liczą się emocje.
• Z kolei copywriter pisze, aby skłonić ludzi do podjęcia określonego działania.

Rzadko musimy pełnić wszystkie te role jednocześnie. Pomyśl o wspomnianej powyżej historii Romea i Julii. Tutaj autor nie miał szczególnie wielu faktów, których mógłby się trzymać. Nie obchodziło go też, że musimy zrobić konkretną rzecz, kiedy czytelnik skończy.

W tym przypadku liczyły się tylko emocje. To samo dotyczy ciebie. Pomyśl o celu, który chcesz osiągnąć. A potem wybierz najbardziej odpowiedni do tego arsenał.

Jak zacząć, aby czytelnik dotarł do końca?

Kiedy piszesz, zdaj sobie sprawę, dla kogo piszesz. Wyobraź sobie czytelnika: gdzie jest, co robi, co może go odciągnąć od Twojego tekstu?

Pisząc artykuł, zacznij od opisania osoby, dla której pisany jest tekst. Czasami jest to więcej niż jedna osoba. W tej chwili wyobrażam sobie Ciebie – czytasz artykuł, a obok Ciebie leży smartfon i laptop, prawda? To są moi wrogowie, „cyfrowe rozrywki”. Muszę się z nimi zmierzyć, wyzwać ich na pojedynek, w którym stawką jest twoje zaangażowanie. Jeśli dobrze napiszę, przekonasz się, że przychodzący e-mail może poczekać.

Przykład od Roberta Cialdiniego

Robert Cialdini, jeden z najważniejszych psychologów społecznych, z którymi możesz się kojarzyć ze swojej książki „Wpływ na ludzi”, miał bardzo podobną pracę ze swoimi uczniami. Ignorowali jego historię, ilekroć słyszeli dzwonek.

To bardzo sfrustrowało Cialdiniego, więc postanowił znaleźć rozwiązanie w typowy dla niego naukowy sposób. Poszedł do biblioteki i wyciągnął z półek wszystkie artykuły naukowe, jakie mógł. Potem je przeczytał i posortował – ciekawe z lewej, mniej ciekawe z prawej.

Kiedy skończył, wziął papiery z lewego stosu i próbował „oddestylować” to, co go interesowało. Opisał wyniki w tajemniczym artykule: „Jaki jest najlepszy tajny sposób na zaangażowanie uczniów? Odpowiedź znajduje się w tytule.”

Tajemnica to świetny sposób na przyciągnięcie uwagi czytelnika. Ale nie tylko.

Storytelling w marketingu: klucze fascynacji

Sally Hogshead napisała genialną książkę zatytułowaną „Zafascynuj ich!”. Definiuje w nim 7 kluczy fascynacji (jedną z nich jest tajemnica), które powstrzymają zaangażowanie czytelnika przed wędrówką w różne miejsca…

Czym – poza tajemnicą – są te klucze?

• Alert – myśl, że stracisz coś, jeśli teraz nie zareagujesz. To bardzo prymitywny sposób na wzbudzenie zainteresowania („Ogień!” lub „Zadzwoń po dodatkowy zestaw noży!”), ale… działa. Trzypiętrowi dziennikarze copywriterzy – wszyscy pragniemy być kimś więcej. Pokaż, że znasz drogę, a ludzie pójdą za Tobą.
• Moc – fascynuje nas to, nad czym nie mamy kontroli. Albo coś, co da nam większą kontrolę. Obiecaj mi kontrolę nad moim życiem, a będę słuchać („Pokonaj zimno!”)
• Performance – zakazany owoc, który najlepiej smakuje. Uwielbiamy patrzeć, jak inni upadają (dosłownie i w przenośni). Dlatego strony takie jak dailymail.com nigdy nie wyjdą z mody. Nikt nie czyta, wszyscy wiedzą, prawda?
• Zaufanie – bardzo często odfiltrowujemy rzeczy, z którymi zasadniczo się nie zgadzamy i czytamy to, co jest zgodne z naszymi poglądami. Dlatego mamy gazety „lewe” i „prawe”

Jeśli chodzi o storytelling w marketingu – konflikt to dobra rzecz

Przykryj historię emocjami

Wiele osób zajmujących się storytellingiem w marketingu uważa, że ​​ich zadaniem jest przekazywanie faktów. Najczęściej są w błędzie – fakty są mocno zdewaluowane.

Nie oznacza to oczywiście, że możesz kłamać. Tyle, że czytelnik, który już raz zapoznał się z faktami (na przykład, że Twoja firma wypuściła nowy model produktu) nie jest zainteresowany czytaniem tekstu, z którego… No właśnie. Z którego dowie się o tym, co już zna. Dlatego Twoim zadaniem, pracując nad storytellingiem w marketingu, jest zwykle pokrycie historii emocjami. A to zupełnie inna historia…

Tworzenie emocji w tekście jest stosunkowo łatwe, powiedziałbym szablonowe. Wystarczy opanować kilka podstawowych narzędzi.

Pierwszym z nich jest monomit. Słowo to pochodzi z książki Josepha Campbella „Bohater o tysiącu twarzy” i oznacza rodzaj głównej części opowieści, do której konstruowania przywykliśmy w młodości – można ją znaleźć w mitach, baśniach, reklamy i filmy. Z czego składa się ten szkielet?

Przykład z „Króla Lwa”

Jest bohater, jak Simba w „Królu Lwie” czy Kopciuszek. Żyje swoim życiem, nie przeszkadzając nikomu, gdy w pewnym momencie doświadcza tego, co Campbell nazywa separacją – jego życie przybiera nagły obrót na gorsze. Wujek Luke'a Skywalkera zostaje zabity przez żołnierzy Imperium, ojciec Simby umiera, a Neo dowiaduje się, że nasz świat jest iluzją stworzoną przez maszyny.

Ten moment rozdzielenia jest bardzo ważną częścią storytellingu w marketingu – to moment budowania emocji, to źródło konfliktu.

Postać chce czegoś, czego nie może mieć (jak Romeo chce być z Julią), jest oddzielona od czegoś, na czym mu zależy (jak Jean Claude van Damme w każdym filmie, w którym jego rodzina została porwana) lub szuka odkupienia za coś głupiego, co zrobili (jak Simba na śmierć Mufasy). Twój czytelnik w tym momencie już wie, czy chce, aby protagonista osiągnął swój cel i… zaczyna mu kibicować.

Wielkie marki wykorzystują te zasady storytellingu w marketingu i przedstawiają swoje historie jako konflikt, starcie Tytanów – Google z Apple, Apple z Microsoft, Microsoft z Google itd.

Twoja marka powinna mieć też wroga – i to niekoniecznie konkurenta. Bardzo często wrogiem marki jest pewna idea, przeciwko której działa marka. Wróćmy jednak do monomitu.

Podróż bohatera

W najprostszej postaci monomit jest podróżą bohatera w stronę rozwiązania konfliktu, o której wspominał Campbell (van Damme odzyskuje rodzinę, Hamlet mści się na ojcu, Luke Skywalker rozprawia się z cesarzem).

Jeśli chodzi o storytelling w marketingu – zwykle nie jest to takie proste – na początku podróży bohater jest kompletnie niedoinformowany, nie wie, jak się zabrać do rozwiązania konfliktu. Potrzebuje mądrego człowieka, mentora znającego zasady tego świata.

Morfeusz w „Matrixie”, Obi-Wan Kenobi w „Gwiezdnych wojnach” i tak dalej…

Skąd mądry człowiek może wiedzieć, że bohater sprosta zadaniu? W wielu wariantach monomitu pojawia się motyw procesu – jak w baśni, gdy wróżka przebrana za żebraka prosi Jasia, by podzielił się z nią swoją kromką chleba.

W końcu bohater dociera do końca, do miejsca, w którym czeka na niego jego nemezis, ostatnim elementem monomitu jest konfrontacja, moment kulminacyjny, po którym następuje triumf bohatera (jeśli chcesz oglądać szczęśliwe zakończenie) lub upadek (jeśli widziałeś film „Se7en” Davida Finchera, wiesz dokładnie, o czym mówię).

Jak to się robi w praktyce?

Gdy już „zdobędziesz” pojęcie monomitu, zaczniesz go widzieć w najbardziej atrakcyjnych reklamach i historiach, które czytasz lub oglądasz. Zdasz sobie sprawę, że monomit może dodać emocji nawet najbardziej nudnym produktom i usługom.

Pamiętasz reklamę Volkswagena „The Force” wykonaną dla Superbowla? Cała reklama jest relacją z „wyprawy bohatera” aż do finału, w którym – z niewielką pomocą ojca – udaje mu się użyć Mocy na Volkswagenie zaparkowanym przed jego domem.

Albo reklama Procter & Gamble nakręcona na Igrzyska Olimpijskie w Londynie? Bohaterami są tu sportowcy, śledzimy ich drogę od skromnych początków do złota olimpijskiego. Podróż z punktu widzenia… opiekunki, czyli matki. Ta reklama jest bardzo wzruszająca, choć jak przed chwilą pokazałem, jest bardzo szablonowa. Ten szablon jest właśnie potęgą monomitu. Za każdym razem, gdy oglądasz walkę „bohatera” z przeciwnościami losu, twój mózg sugeruje wspomnienia wszystkich innych podobnych zmagań, za które akurat kibicowałeś. I kumuluje emocje, których doświadczasz.

Jeśli więc chcesz opowiedzieć historię dla content marketingu, nie zapomnij o emocjach. I trzymaj się sprawdzonej formuły: konfliktu, którego rozwiązaniem jest Twój produkt. W miarę jak nabierasz biegłości w posługiwaniu się opisanymi powyżej narzędziami, będziesz mógł sobie pozwolić na coraz więcej – budowanie złożonych postaci, których motywy nie są do końca jasne, trzymające w napięciu, zawierające humor lub pokazujące wydarzenia z perspektywy jednej lub drugiej strony. inny. Możliwości są nieskończone.

Pamiętaj tylko o jednej rzeczy: konflikt jest w centrum twojej historii. Istnieje duża przepaść między tym, czego chcielibyśmy doświadczyć (spokojne, przewidywalne życie, w którym nikt nie celuje w nasze dziecko), a tym, o czym chcemy czytać. Dlatego storytelling w marketingu musi być „dramatyczny”.

Chcesz pozostać w kontakcie z naszymi treściami? Dołącz do naszej społeczności na Facebooku

Artykuł pojawił się na blogu Pawła Tkaczyka.

Autor: Zofia Lipska

Dzięki ponad 10-letniemu doświadczeniu w marketingu cyfrowym Sophia nie tylko zna zasady panujące w tej branży, ale przede wszystkim wie, jak je łamać, aby osiągać wybitne i kreatywne rezultaty.

Zobacz wszystkie posty