5 technik opowiadania historii dla content marketerów

W dzień jestem copywriterem marketingowym, a wieczorem piszę beletrystykę (lub wczesnym rankiem lub kiedy tylko mogę wyrwać dziesięć minut tutaj, pięć minut tam).

Fikcja to moja pasja. Copywriting płaci czynsz. Ale to nie znaczy, że mój świat fikcji jest całkowicie oddzielony od mojego życia copywriterskiego.

W rzeczywistości w mojej treści marketingowej opieram się na wielu technikach opowiadania historii — technikach , które wszyscy marketerzy treści powinni rozważyć, aby trzymać je w swoich przybornikach dla pisarzy.

1. Pokaż (nie mów).

Pisarze fikcji poczują mnie na tym. Ideą „pokazu; nie mów” polega na tym, że o wiele bardziej przekonujące jest zademonstrowanie (zazwyczaj poprzez scenę) tego, co próbujesz przekazać, niż po prostu o tym mówić.

Tak więc utalentowany pisarz nie powie po prostu, że główny bohater jest niesamowicie romantyczny; pisarz zademonstruje poprzez scenę, jak osoba ta zostawia karteczki samoprzylepne z cytatami miłosnymi w całym mieszkaniu swojej dziewczyny.

Jeśli chodzi o copywriting, pojęcie „pokaż; nie mów” zazwyczaj obejmuje funkcje i korzyści, co jest znane większości copywriterów. Funkcje aukcji polegają na informowaniu — podajesz ABC produktu lub usługi. Nudne, prawda? Ale dzieląc się korzyściami, pokazujesz czytelnikowi, dlaczego ten produkt lub usługa wstrząsną jej światem.

Inne sposoby pokazania zamiast opowiadania:

• Referencje . Opinie z pierwszej osoby stanowią ten ważny „dowód społeczny”, który pokazuje perspektywę, dlaczego produkt/usługa/firma są tak świetne.

• Wizualizacje. Wizualizacje to świetny sposób na zademonstrowanie — pokazanie — wiadomości, którą próbujesz przekazać. Pomyśl o obrazach, infografikach, wykresach, instruktażach wideo i tak dalej. Na przykład, zamiast mówić, że Twoja kultura korporacyjna jest „zabawna”, pokaż ludziom, co masz na myśli, w filmie, który podkreśla interesujące osobowości pracowników, niesamowity układ biura i wiele psów, które kręcą się przy biurkach.

2. Myśl konkretnie kontra abstrakcyjne, unikalne kontra zwykłe.

Następnym razem, gdy weźmiesz do ręki powieść, zauważ, jak autor opisuje osobę. Najbardziej utalentowani pisarze skupią się na czymś innym niż cechy, takie jak kolor włosów, kolor oczu i wzrost. Zamiast tego pisarz może pokazać, jak bohaterka przekręca dolną wargę między zębami, gdy jest zdenerwowana, lub migotanie, które przechodzi przez oczy mężczyzny, gdy łapie powiew bzu, który przypomina mu jego zmarłą matkę.

Zobacz, jak te konkretne szczegóły są o wiele bardziej charakterystyczne — i jednocześnie zapewniają wgląd? Właśnie po to chcesz sfotografować, gdy tworzysz kopię. Rozmawiając z klientami, zawsze miej oczy i uszy otwarte na tę naprawdę niezwykłą „rzecz”.

Przykład: obecnie pracuję z dużą praktyką medyczną. Teraz medycyna to medycyna, prawda? Chodzi mi o to, że jest tak wiele sposobów, na jakie można opisać zabieg chirurgiczny lub doświadczenie lekarskie. Ale jest coś, co wyróżnia tę konkretną praktykę lekarską: COO jest również pacjentem. W rzeczywistości był pierwszym pacjentem. Następnie został dyrektorem operacyjnym. TO jest ciekawa historia (i pokazuje jakość tej praktyki medycznej bez mojej potrzeby bezpośredniego stwierdzenia). To także konkretny przykład — coś, co ludzie prawdopodobnie zapamiętają.

3. Bądź osobisty.  

Nie ma nic bardziej wciągającego pamiętnika, który zapewnia niezachwiane spojrzenie na prawdziwe życie autora. Dlaczego tak bardzo kochamy te odkrywcze informacje? Trzy powody. Po pierwsze, zwykle zapada w pamięć. Po drugie, zazwyczaj istnieje większy, uniwersalny temat, do którego większość ludzi może się odnieść. Po trzecie, jest uczciwy — a ludzie kochają uczciwość.

Dodanie dawki „prawdziwego życia” do tekstu marketingowego może mieć taki sam wpływ na czytelnika, a może nawet bardziej, ponieważ ludzie często spodziewają się zmęczonego „zakręcenia” w pisaniu biznesowym. Dlatego przed opracowaniem kopii ustal, czy istnieje sposób, aby uczynić ją bardziej osobistą.

Poniżej znajduje się świetny przykład — e-mail, który otrzymałem od organizacji non-profit o nazwie ZERO – The End of Prostate Cancer.

Krótka, słodka, rzeczowa, ale bardzo osobista – mów o skuteczności!

Używam tej strategii dla Mentorów Zarządzania, klienta, o którym pisałem wcześniej. Styczeń to Narodowy Miesiąc Mentoringu, więc CAŁY zespół (prezes, kierownik sprzedaży, ludzie od marketingu) będzie pisał osobiste posty o swoich pierwszych mentorach.

4. Dodaj napięcie .

Kto nie kocha dobrej tajemnicy, prawda? Mały kryminał? OMG-co-się-dzieje-następny moment? Mówimy suspens, kochanie, coś, co zdziwiłbyś się, wiedząc, że możesz dodać do swojej kopii.

Nie, nie sugerujemy, żebyś odeszła od Zaginionej Dziewczyno na nowym białym papierze, który przygotowujesz, ale jedną rzeczą, którą możesz zrobić, to dodać trochę suspensu, aby zmusić czytelnika do dalszego czytania. Jak więc stworzyć suspens w copywritingu?

Zadaj prowokacyjne pytanie, ale nie odpowiadaj na nie od razu. To powszechna strategia w nagłówkach:

• Jaki jest najskuteczniejszy sposób dopasowania mentorów i podopiecznych?
• Jaki jest naturalny lek na nieświeży oddech?
• Jaki jest największy problem Twojego osobistego trenera w kwestii klientów? (Odpowiedź może cię zaskoczyć)

Kiedy zaczniesz pisać te artykuły, nie udzielisz odpowiedzi w pierwszym akapicie. Prawdopodobnie zbudujesz odpowiedź, która dodaje napięcia i utrzymuje czytelnika w czytaniu. Na przykład w powyższym scenariuszu nieświeżego oddechu możesz omówić inne naturalne środki zaradcze, które działają i nie działają, i na samym końcu ujawnić środek #1.

5. Dodaj napięcie .

Fabuła pełna czasu zawsze jest dobrą lekturą. Walka kochanków, ucieczka zła, protagonista wpadający w pułapkę… czytamy dalej, bo chcemy zobaczyć, jak to wszystko się ułoży. Innymi słowy, czytamy dla ewentualnej ulgi w napięciu.

To samo możesz zrobić z kopiowaniem. Zaprezentuj coś niewygodnego – problem – który wywoła natychmiastowe napięcie. Następnie pracuj nad złagodzeniem tego napięcia, przedstawiając rozwiązanie.

Takie podejście można często spotkać w reklamach telewizyjnych. Oto klasyczny z mojego dzieciństwa (o którym myślałem niedawno – NIE PYTAJ). Ustawia problem — paskudny problem, z którym wszyscy możemy się identyfikować — i łagodzi napięcie, dostarczając rozwiązanie. Dla tych, którzy to pamiętają, ciesz się tym powiewem z przeszłości!

Czy możesz pomyśleć o innych technikach opowiadania historii, które marketerzy treści powinni rozważyć w swoich tekstach? Chcemy ich usłyszeć! Udostępnij w komentarzach.

I oczywiście skontaktuj się z nami, jeśli chcesz, aby PMG przeniosło Twój content marketing na wyższy poziom.