Analityka metryk subskrypcji: jak obliczyć MRR, wskaźnik rezygnacji, ARPPU i więcej

O słodki MRR! Miernik postępu w działalności związanej z SaaS / subskrypcją / członkostwem / cyklicznymi przychodami.

Porozmawiaj z właścicielem lub szefem marketingu jakiejkolwiek firmy abonamentowej, a będą narzekać na to, jak ich MRR nie rośnie zgodnie z oczekiwaniami, lub będą mówić elokwentnie o ich fenomenalnym MRR i wzroście kija hokejowego, którego byli świadkami.

Niektórzy mogą dalej opisywać swoje wskaźniki churn i szybkie wskaźniki. Ich plan działania obejmujący monity, wiadomości e-mail odzyskiwania i ciągłe zaangażowanie użytkowników w celu zmniejszenia odejścia o 50 punktów bazowych.

Dobrze, przestańmy.

Jeśli prowadzisz działalność związaną z cyklicznymi rozliczeniami, z pewnością znasz sytuację. Jeśli nie, najprawdopodobniej chcesz przeprowadzić migrację do systemu subskrypcji.

Więc jakie są te metryki subskrypcji? Co oznacza cały ten żargon?

Mamy szczegółowe wyjaśnienia dotyczące tych wskaźników biznesowych SaaS / subskrypcji / cyklicznych. Na razie pozwól, że przedstawię ci krótki opis.

Najprostsze wyjaśnienie wskaźników biznesowych subskrypcji w Internecie

• MRR, ARR: miesięczny dochód cykliczny i roczna stopa run. Zasadniczo, ile pieniędzy zarabiasz miesięcznie?
  Subskrypcje, które nie powtarzają się w miesięcznych odstępach, są „konwertowane” na miesięczne. Na przykład, roczna kwota abonamentu jest dzielona przez 12, tygodniowy abonament może być pomnożony przez 4,33 itd.
• Churn: Co tracisz każdego miesiąca – przychody, klienci, liczba subskrypcji. Zwykle oznaczany jako procent MRR.
• Przełączniki: ludzie zmieniają swoje plany subskrypcji. Chcesz śledzić aktualizacje i obniżki. Uaktualnienia rozszerzają MRR, obniżają je.
• Wersje próbne: liczba prób, procent konwersji prób na płatne. Okres próbny można uznać za plan produktowy i można go uznać za „ulepszenie”, gdy ludzie przechodzą na płatny plan. Ale sam w sobie zasługuje na pomiar.
• ARPU, ARPPU, ARPA: Średni dochód na użytkownika (lub na płatnego użytkownika lub na konto). Zasadniczo jest to MRR podzielony przez liczbę klientów (lub liczbę płatnych klientów, gdy masz bezpłatne wersje próbne). W niektórych sytuacjach możesz chcieć połączyć wszystkich użytkowników z organizacji i policzyć ich łączne przychody jako średni przychód na konto.
• CLTV, LTV: Żywotna wartość klienta. W większości przypadków ludzie odwracają swój wskaźnik rezygnacji, aby uzyskać średnią liczbę miesięcy, w których klient pozostaje aktywny. Następnie pomnóż to przez ARPU, aby dotrzeć do LTV.
• CAC: Koszt pozyskania klienta. Często jest to wskaźnik wewnętrzny, ponieważ systemy raportowania same w sobie nie uwzględniają kosztów. Porównanie CAC z LTV pokazuje, jak opłacalny jest klient przez całe życie. Szybszy breakeven to lepsza skalowalność i lepsze wyceny!
• Szybki współczynnik: Ile pieniędzy dodajesz miesięcznie, podzielone przez ile pieniędzy tracisz. Szybko wskazuje, czy unosisz się, czy toniesz!
  Formuła byłaby (Nowy MRR + MRR ekspansji) / (MRR skurczu + MRR odejścia).
  Możesz nawet mierzyć subskrypcje według ich statusu – nowe, aktywne, reaktywowane, odrzucone, anulowane, zawieszone itp.
  Innym ważnym pomiarem są „Nieudane opłaty”. Karty kredytowe tracą ważność przez cały czas, a wraz ze wzrostem bazy klientów liczba nieudanych prób obciążenia wzrośnie.
• Monitowanie: Jest to proces unikania i odzyskiwania po tych niepowodzeniach. Dobre rozwiązanie do monitowania może z łatwością zwiększyć Twoje przychody o 10-20%.
• Zwroty: Wiele osób nie uwzględnia zwrotów w churn, ponieważ jest to bardziej zmiana przepływu gotówki. Jeśli zwrot środków anuluje subskrypcję, zostanie to policzone jako rezygnacja.
• Cashflow: Gotówka to zdrowy rozsądek, inni to próżność. Monitorowanie przepływów pieniężnych ma kluczowe znaczenie dla biznesu.
  Podział wszystkich tych wskaźników pod kątem produktów i wariantów. Niezależnie od tego, czy nazywasz produkty objęte subskrypcją „planami”, czy cokolwiek innego, z pewnością pomogłoby to śledzenie ważnych numerów dla każdego produktu.

Oprócz tego możesz również porównać te dane z danymi historycznymi, aby zobaczyć trendy, a nawet uzyskać prognozy dotyczące przyszłego planowania.

Czy możesz w to uwierzyć? Moje proste wyjaśnienie było tak długie?

Mierzenie i obliczanie MRR i innych metryk – proste, ale kompleksowe rozwiązanie

Porozmawiam tutaj o bazach danych i zapytaniach. Jeśli nie zajmujesz się programowaniem ani bazami danych, nie martw się. Postaram się jak najprościej.

Ale jest to przydatne, jeśli je rozumiesz. Koniec końców to matematyka, i to zbyt prosta matematyka.

To jest najbardziej wszechstronne, ale proste podejście, jakie znaleźliśmy. Już wkrótce zobaczysz elegancję rozwiązania.

Dobrze, zanurkujmy.

Część 1: Przechowywanie ważnych informacji

Po pierwsze, zakładam, że przechowujesz informacje o transakcjach subskrypcji w tabelach MySQL – lub podobnych. Tak więc za każdym razem, gdy otrzymasz nową subskrypcję, otrzymasz za nią płatność lub coś zmieni jej status – anulowanie, wygaśnięcie, brak opłaty itp. – będziemy mieli wpis w tej tabeli.

Ponieważ rejestrujesz wszystkie wydarzenia do subskrypcji, ta tabela będzie się powiększać w miarę upływu czasu.

Obliczanie MRR z tej tabeli nie jest dobrym pomysłem.

Jak obliczyć MRR?

Utwórzmy nową tabelę do przechowywania tylko „istotnych” zdarzeń. Rzeczy, które w istotny sposób zmieniają subskrypcję. Rejestracja, uaktualnienie lub obniżenie wersji, wygaśnięcie, przejście z wersji próbnej na płatną itp.

Powinniśmy również przechowywać w tabeli identyfikatory produktów i odmian, abyśmy mogli obliczyć MRR (i inne wskaźniki) aż do poziomu odmiany.

Musimy również przechowywać identyfikator klienta, abyśmy mogli obliczyć wskaźniki nawet na poziomie klienta – pamiętaj, że mogą mieć wiele aktywnych subskrypcji!

Oto fragment z tej tabeli.

2018-07-25123john@domainputlergrowthupdated10079USD

W prostym angielskim,

• John zapisał się na rozprawę 10 lipca. Przekonwertowano na płatny plan 79 USD miesięcznie w dniu 25.
• Ulepszony do wyższego planu 249 USD/m w dniu 15 sierpnia.
• Jakoś nie chciał kontynuować, więc odwołał 10 grudnia.
• Ale ponieważ jego miesięczna subskrypcja była opłacana do 14 dnia miesiąca, korzystał z produktu do 14, a 15 dnia wygasł.
• Obniżenie naszego MRR z 249 USD do 0.

Dodajmy do tej tabeli jeszcze kilka wpisów dla innych użytkowników, a następnie zacznijmy obliczać nasze dane.

• Pozyskaliśmy tu jeszcze dwóch klientów – Annie i Marka.
• Annie zaczęła od wersji próbnej Putler Starter, zaktualizowanej do płatnego planu już następnego dnia.
• Ostatecznie kupiła też inny produkt, 10x Formula, w cenie 99 USD/m, który nie miał okresu próbnego.
• Mark zarejestrował się na okres próbny, zaczął płacić 79 USD/m po 20 dniach.
• Ostatecznie obniżył plan do niższego planu, z roczną wypłatą (29 USD/m, ale 290 USD/rok), obniżając MRR do 290/12 USD = 24,17 USD.

Część 2: Obliczanie MRR, prób do zapłaty, rezygnacji i nie tylko…

Obliczmy różne wskaźniki według stanu na 20 grudnia 2018 r.
Znalezienie MRR jest najprostsze!

Możesz zapytać, dlaczego odjąć stary_mrr od nowego_mrr? A jeśli nie jesteś zaznajomiony z zapytaniami SQL, bit SUM może Cię zmylić.

Pomyśl o tym przez chwilę. Weź długopis i kartkę, oblicz różnice i zsumuj je.

Następnie obliczyć MRR według różnych dat z tą logiką.

Naprawdę, poświęć trochę czasu i przemyśl to. Gdy w pełni to zrozumiesz, wszystko inne będzie proste.

…

Gotowe?

Ok.

Jak obliczyć rezygnację?

Oznacza to stratę MRR spowodowaną odejściem oraz liczbę subskrypcji, które zostały odebrane.

Nie za trudne, prawda?

Jak obliczyć okres próbny do zapłaty?

Spójrzmy na coś bardziej skomplikowanego.

Wow! Do tej pory udało Ci się wiele osiągnąć!

Pokrótce przedstawię możliwe sposoby znajdowania innych wskaźników KPI.

• Przełączniki: Gdy typ zdarzenia to „zaktualizowany”, a nowy MRR jest większy niż stary MRR, jest to aktualizacja. Obniżenie inaczej.
  Podobnie, wszystkie nowe MRR + aktualizacje = rozszerzenie MRR. Cała rezygnacja + obniżenie ratingu = zmniejszenie MRR.
• Aktywne subskrypcje: Unikalne identyfikatory subskrypcji, z wyjątkiem anulowanych lub nieprzekonwertowanych wersji próbnych.
• Średni przychód na płatnego użytkownika: MRR podzielony przez liczbę aktywnych subskrypcji. (Jeśli chcesz „użytkowników”, a nie „subskrypcje”, możesz wybrać liczbę unikalnych klientów z aktywnymi subskrypcjami).

Dostajesz obraz!

Więc dlaczego na świecie nazywam tę puszkę Pandory???

Kim jest Pandora? A co jest w jej pudełku?

Pandora to postać z mitologii greckiej.

Prometeusz ukradł ogień z nieba, za karę Zeus (król bogów) podarował Pandorę bratu Prometeusza Epimeteuszowi.

Słoik pozostawiono pod opieką Pandory, a ona otworzyła go – tylko po to, by wypuścić na świat chorobę, śmierć i wiele innych zła. Szybko zamknęła pojemnik, a Hope została w tyle.

Dzisiaj idiom „otworzyć puszkę Pandory” oznacza zrobienie lub rozpoczęcie czegoś, co powoduje wiele wielkich i nieoczekiwanych kłopotów. Ma podobne znaczenie do „otwierania puszki robaków”.

Obliczanie wskaźników biznesowych związanych z subskrypcją staje się coraz trudniejsze, gdy starasz się, aby były one coraz dokładniejsze.

Metryki są miarą postępu. Ludzie planują swoje przyszłe działania na podstawie danych, które raportują. Dlatego bardzo ważne jest posiadanie prawidłowych metryk.

Jeśli Twoje obliczenia wskazują MRR w wysokości 12000 USD, ale zapomniałeś odliczyć od niej anulowania, to nie zadziała.

Jeśli popełniłeś jakiś błąd przy obliczaniu wskaźników, w końcu podejmiesz złe decyzje.

Dobrze, więc zgadzamy się, że dokładne dane są niezbędne. Ale jak to się staje coraz bardziej złożone?

Oto, w jaki sposób raportowanie przychodów z subskrypcji staje się naprawdę złożone!

Prawdę mówiąc, przez długi czas unikaliśmy tworzenia raportów subskrypcyjnych w Putler – naszym rozwiązaniu do analityki eCommerce. Nasze pierwsze próby szybko się nie powiodły.

Wreszcie zbudowaliśmy rozwiązanie, które poradziło sobie ze wszystkimi komplikacjami i skrajnymi przypadkami.

W końcu to też okazało się niewystarczające. Wtedy wszystko ponownie przebudowaliśmy w oparciu o podejście, które nakreśliłem powyżej.

Opowiem Wam trochę więcej o Putlerze później, ale tutaj jest lista głównych problemów, które zaobserwowaliśmy podczas budowania rozwiązań analitycznych / metryk SaaS.

• Brak powszechnie akceptowanej metody obliczania wszystkich tych wskaźników: Różne rozwiązania raportowania mają różne metody obliczania. Jeśli więc porównujesz swoje dane z kimś innym, możesz zauważyć niezgodności.
• Wyrzucanie śmieci, wyrzucanie śmieci: Jeśli dziennik wszystkich transakcji jest niekompletny lub niespójny, w naszej tabeli zdarzeń subskrypcji będzie niewystarczająca liczba wpisów. Na przykład, jeśli tworzysz dane zdarzeń subskrypcji z transakcji z ostatnich dwóch lat, możesz przeoczyć krytyczne zdarzenia, które miały miejsce przed tym okresem. Lub jeśli Twoja bramka płatności / system e-commerce ustawia tę samą datę utworzenia i pierwszej płatności – lub jakiekolwiek inne niespójności – metryki będą nieprawidłowe.
• Zmieniają się systemy e-commerce i interfejsy API bramek płatności: mogą zmienić rodzaj dostarczanych danych. Oznacza to dwie rzeczy: po pierwsze, musisz stale aktualizować swoją logikę – co nadal jest w porządku; ale po drugie, stare dane mogą być w starym formacie, nowe dane w nowym standardzie. W takim przypadku będziesz musiał znormalizować i przynieść wszystko w tym samym formacie!
• Nowe zdarzenia subskrypcji: Za każdym razem, gdy pojawia się nowe zdarzenie subskrypcji, musisz sprawdzić i w razie potrzeby zaktualizować tabelę. Większość bramek nie wskazuje aktualizacji / downgrade'u. Wiele nie wskazuje informacji o próbie. Musimy więc mądrze identyfikować te wzorce.
• Wiele walut: jeśli akceptujesz płatności w różnych walutach, musisz sprawdzić kursy wymiany i przeliczyć wszystko na walutę „podstawową”. To może być wyzwaniem samym w sobie.
• Wiele bramek płatności / systemów e-commerce: Jeśli akceptujesz zarówno Stripe, jak i PayPal do płatności, rodzaj informacji, które dostarczają o późniejszej transakcji, jest inny. Na przykład API PayPal nie zapewnia okresów subskrypcji i daty zakończenia. W takich przypadkach musimy zbudować „rozmytą” metodę wykrywania subskrypcji i ich szczegółów. Skonsolidowanie takich różnic między bramami i ujednolicenie danych jest niezwykle trudne.
  Mamy już przygotowane dane dotyczące produktów i odmian. Ale nazwy produktów / planów zmieniają się cały czas. Dla większej dokładności musimy zbudować system do łączenia/grupowania produktów.
• Niedokładność danych w systemach handlu elektronicznego: gdy korzystasz z systemu handlu elektronicznego, może on nie mieć najdokładniejszych danych. Aby potwierdzić, musisz skorelować z bramkami płatności. Ten proces deduplikacji jest intensywny.

Chcesz śledzić powtarzające się dane o przychodach? Oto twoje opcje…

To trafna analogia. Jeśli nie śledzisz kluczowych wskaźników wydajności, nie wiesz, dokąd zmierzasz. (Przy okazji, jeśli nie czytałeś Crossing the Chasm, przeczytaj go, gdy będziesz miał okazję.)

Każdy poważny człowiek biznesu wie, jak ważne jest śledzenie kluczowych pomiarów. I nie brakuje narzędzi analitycznych i raportowych.

Ale najpierw: nie popełnij błędu, używając arkusza kalkulacyjnego Excel (lub Google!) do śledzenia metryk subskrypcji SaaS i wskaźników KPI. To się nie skaluje.

Więc jakie masz opcje?

Każdy system e-commerce ma wbudowany pewnego rodzaju system raportowania. Podobnie jak każda bramka płatnicza. Możesz zacząć od nich.

Nawet rozwiązania analityczne ogólnego przeznaczenia, takie jak Google Analytics i Mixpanel, umożliwiają śledzenie przychodów z handlu elektronicznego. Możesz z nich korzystać, ale nie dostaniesz wskaźników KPI subskrypcji, o których rozmawialiśmy – MRR / Churn itp…

Biorąc pod uwagę rozwój SaaS i powtarzający się model biznesowy, dziesiątki startupów uruchomiło rozwiązania specjalizujące się w metrykach SaaS. Istnieje wiele opcji, zwłaszcza gdy używasz Stripe. ChartMogul, Control, ProfitWell, Compass, Statsbot, Supermetrics… – lista jest długa. Wiele z tych rozwiązań współpracuje również z innymi bramkami płatniczymi.

Następnie jest Baremetrics – chłopiec z plakatu analityki biznesowej subskrypcji. To świetny produkt, istnieje od wielu lat, a ostatnio wprowadzono wiele ulepszeń. A wszyscy inni je skopiowali.

Nawet skopiowaliśmy Baremetrics, budując analitykę przychodów z subskrypcji w Putler.

TAk, Putler zapewnia pełną gamę cyklicznych raportów biznesowych.

Nadal zdezorientowany? Aby uprościć sprawę, oto artykuł porównujący różne programy do rozliczania subskrypcji.

Nasze doświadczenie w oferowaniu platformy do analizy przychodów z działalności e-commerce i subskrypcji

Putler rozpoczął działalność jako proste narzędzie do śledzenia sprzedaży PayPal w 2010 roku. Przez wiele lat pozostawało aplikacją komputerową i zyskało tysiące użytkowników. Przerobiliśmy cały system i przenieśliśmy go do sieci w 2016 roku.

Spójrz na panel subskrypcji Putlera

Putler to znacząca platforma analityczna handlu elektronicznego i jedna z najlepszych na rynku.

Czemu?

Głównie z powodu naszych wspaniałych klientów. Zbudowaliśmy Putlera na podstawie ciągłych informacji zwrotnych od klientów. Rozwiązaliśmy prawdziwe problemy ludzi.

Putler robi to, czego nie robi większość innych rozwiązań analitycznych.

Oto jak Putler porównuje się z konkurencją

Jakie jest więc najlepsze rozwiązanie do analizy i raportowania SaaS/subskrypcji?

Dobrych rozwiązań jest wiele. Kilka popularnych też. Niektóre są bezpłatne, niektóre pobierają wysokie opłaty.

Oto kilka pytań, które możesz zadać, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie dla swoich potrzeb.

• Czy działa tylko ze Stripe? A może konkretna bramka lub system e-commerce? Jeśli tak, to może Cię to ograniczyć w przyszłości.
  Nawet jeśli korzystasz z bramki, dla której stworzono system, czy zadziała w Twoim przypadku? Na przykład niektóre rozwiązania wymagają planów/produktów zdefiniowanych na poziomie Stripe/gateway. Jeśli korzystasz z systemu e-commerce – takiego jak WooCommerce – i używasz Stripe tylko do płatności, większość rozwiązań nie zadziała.
• Czy rozwiązanie może obsługiwać płatności jednorazowe? Nawet w przypadku SaaS nie każdy dolar się powtarza. Potrzebujesz czegoś, co poradzi sobie ze wszystkim.
• Czy platforma posiada gotową integrację z Twoim systemem płatniczym/e-commerce? Każdy ma API, ale używanie API do wypełniania danych może być dużym zadaniem.
• Czy daje Ci większość (jeśli nie wszystkie) danych, które chcesz śledzić? Czy może pobierać dane z innych systemów – takich jak Google Analytics – aby lepiej zrozumieć Twoją firmę?
• Jak system radzi sobie z zawiłościami, które opisaliśmy wcześniej? Zmiany w systemie, zmiany planów, zwroty, wiele walut itp.?
• Czy masz wiele bramek płatności / firm / stron internetowych? Jeśli tak, czy rozwiązanie może dokładnie skonsolidować je wszystkie w jednym miejscu?
• Czy możesz przyznać ograniczony dostęp członkom zespołu? Do działu marketingu lub obsługi klienta?
• Czy to tylko narzędzie do raportowania, czy wykracza poza? Czy wzbogaca profile klientów? Czy może wysyłać raporty pocztą elektroniczną? Czy może obsłużyć monity / nieudane opłaty?
• Jaka jest cena? Nawet jeśli to nic nie kosztuje, ile czasu i wysiłku będziesz musiał poświęcić, aby to zadziałało? W jaki sposób oferowane są dodatki premium?
• Czy to jest łatwe w obsłudze? Czy otrzymujesz potrzebne informacje bez skakania tu i tam?
• Czy platforma przetrwa? A może zgubi się w ciągu najbliższych kilku lat?

Czy było o wiele więcej pytań, niż się spodziewałeś?

Ale myślę, że ważne jest, aby przyjrzeć się wszystkim tym aspektom.

Co myślisz?

Wypróbuj je. Następnie zdecyduj.

Sprawiedliwy?