Reklamy Super Bowl 2022: Czy nadal mają znaczenie?

Dla niektórych około 50 reklam Super Bowl jest bardziej ekscytujących niż sama gra. To reklama w szczytowym momencie: budżety warte miliony dolarów, hipnotyzująca kreatywność i rozbujana publiczność. W 2021 roku ludzie mówili o reklamie Bud Light Sletzer Lemonade długo po słabym pojedynku Toma Brady'ego i Patricka Mahomesa – który pod każdym względem nie był warty oglądania aż do żałosnego zakończenia.

Podczas pandemicznego roku zamknięcia (2020), CBS otworzyło licytację na 5,6 miliona dolarów za 30 sekund czasu reklamowego Super Bowl. Reklamy te wygenerowały szacunkowo 485 milionów dolarów przychodu. To spory skok w porównaniu z pierwszym Super Bowl w 1967 roku, kiedy reklamy kosztowały stosunkowo tanie 37 500 dolarów.

W obecnych dolarach? To 310 542 dolarów, mały ułamek dzisiejszych kosztów. Reklamy Super Bowl w 2022 roku będą bez wątpienia jeszcze droższe, nawet przy malejącej widowni. A to tylko na czas antenowy; koszty produkcji mogą dodać dodatkowe 750 000 USD . Czy te drogie reklamy są tego warte?

Firmy takie jak Budweiser, Pepsi, Cola-Cola, a nawet GoDaddy i Hyundai przeszły w 2021 roku. Budweiser, największa marka Anheuser-Busch, zrezygnowała po raz pierwszy od 37 lat , chociaż byli Bud Light i Michelob Ultra plamy. Firma przeznaczyła część pieniędzy, które wydałaby na swoją największą markę, na kampanię informacyjną Ad Council dotyczącą szczepień przeciwko COVID-19 . Pepsi nie wyemitował żadnych reklam, chociaż sponsorował pokaz przerwy.

Czy te firmy powrócą do swoich tradycyjnych działań marketingowych podczas Super Bowl w 2022 roku? Odpowiedź brzmi, to zależy.

Czy reklamy Super Bowl są nadal aktualne?

Szczytową widownię Super Bowl osiągnął w 2015 roku, z 114 milionami widzów. Liczba ta spadła do 91,6 miliona widzów w 2021 r., zgodnie z ogólnym spadkiem oglądalności sportu na całym świecie. Oczywiście COVID-19 również zebrał swoje żniwo, z zakazem widzów, a także zmianami w harmonogramie. Ale 91,6 miliona zestawów oczu nie może się równać z żadnym innym wydarzeniem, sportowym lub innym. Jednak czasy i priorytety się zmieniają. Super Bowl to nie wszystko dla firm takich jak Pepsi.

Ale to nie znaczy, że Super Bowl straciło na znaczeniu dla reklamodawców. To przecież jedna z nielicznych pozostałych publiczności na żywo. Najlepsza część? Ta publiczność nie przewija reklam! W rzeczywistości reklamy są oczekiwanym punktem kulminacyjnym podczas turnieju Super Bowl, i to nie tylko dla studentów marketingu, takich jak przegląd reklam Kellogg Super Bowl .

Każdego roku Kellogg Super Bowl Ad Review , panel 65 studentów MBA, ogląda i ocenia reklamy Super Bowl, aby określić, czy były one dobrą inwestycją strategiczną dla marki. Jak informują założyciele i profesorowie marketingu Derek Rucker i Tim Calkins na blogu Kellogg School of Management: „Reklamy Super Bowl to jedna z niewielu form reklamy, które konsumenci zgłaszają, że nie mogą się doczekać ich obejrzenia i dyskusji”.

Kontynuują: „Reklamy Super Bowl są nie tylko oglądane przez wykładowców z zamiłowaniem do reklamy, ale są szeroko konsumowane i dyskutowane przez ogół społeczeństwa. Rzeczywiście, przez większość lat, dzień po Super Bowl, media chcą rozmawiać o dwóch rzeczach: 1) grze; oraz 2) reklamy.”

Trudność pomiaru ROI

Jednak chodzi o coś więcej niż o to, czy reklamy są faktycznie oglądane. Rzeczywiście, Rucker przyznaje, że chociaż te reklamy generują biznes, trudno jest obliczyć prawdziwy zwrot. Skuteczne środki będą zależeć od intencji kampanii marketingowej.

Jednak zwiększona fragmentacja mediów ułatwia śledzenie efektów reklamy Super Bowl. Nadal jest prawie niemożliwe powiązanie sprzedaży z reklamą, ale istnieją inne wskaźniki, które są wskaźnikami wyprzedzającymi; na przykład może nastąpić wzrost liczby polubień na Facebooku lub ruchu w witrynie.

Dobrodziejstwo dla biznesu

To spełnienie marzeń każdego właściciela małej firmy: bezpłatna reklama Super Bowl. Kiedy Mike Brown wygrał konkurs na 30-sekundowy spot Super Bowl 2016, jego kultowa marka Death Wish Coffee została natychmiast przedstawiona całej 99 milionom widzów Super Bowl oraz 68 milionom dodatkowych osób dzięki promocji związanej z reklamą. Ruch na stronie firmy podwoił się, a sprzedaż wzrosła. Firma przeszła z siedmiu sklepów do 150 w niecały rok. Nie pojawił się jeszcze w kolejnej reklamie Super Bowl, ale teraz jest stałym elementem na półkach sklepów spożywczych.

Jak na niegdyś małego sprzedawcę kawy, praktycznie bez zainwestowanych pieniędzy, zwrot z inwestycji w reklamę Super Bowl przekroczył dach. Ale czy to samo dotyczy firm o ugruntowanej pozycji, takich jak Anheuser-Busch, Coca-Cola czy Pepsi? Czy ROI jest wart milionów wydanych na marketing podczas Super Bowl? W końcu te firmy to już znane marki.

Oto, co odkryli naukowcy z uniwersytetów Stanford i Humboldt. Reklamy Super Bowl zwiększyły przychody o ponad 10% do 15% na gospodarstwo domowe w ciągu 8 tygodni po emisji. To niemały wyczyn. Jeśli jednak konkurent zareklamował się podczas tej samej gry, te wygrane zamieniły się w przegrane .

Dla większości firm kupowanie reklam Super Bowl nie byłoby dobrym pomysłem nawet za ułamek ceny. Reklamy Super Bowl mają ogromny zasięg, ale jeśli Twoja marka jest już dobrze znana, inwestycja na rzecz większej rozpoznawalności może nie być tego warta. Marki chciałyby zrekompensować koszt reklamy poprzez wyższą sprzedaż. Pamiętaj też, że w przypadku reklam Super Bowl wyłączność branżowa jest kluczowa. Coca-Cola, poznaj Pepsi.

Ponieważ media reklamowe nadal dzielą się na segmenty, a konsumenci nadal ucinają sznur, istnieją lepsze sposoby na dotarcie do grupy docelowej dzięki spersonalizowanemu przekazowi i długoterminowym strategiom.

Bibliografia:
Wiadomości sportowe – reklamy Super Bowl 2021: Ile kosztuje reklama?
Ulica – ile kosztują reklamy Super Bowl?
Draft Kings Nation – Budweiser, Coca-Cola, Pepsi Pass w reklamach Super Bowl w 2021 r.
Kwarcowy – czy koszt reklamy Super Bowl jest nadal wart dla reklamodawców?
Bęben – nawet w świecie, w którym ludzie nie mogą się doczekać reklam Super Bowls
Wall Street Journal – zwrot z inwestycji w reklamy Super Bowl 2021
Od środka firmy Kellogg — Recenzja reklam firmy Kellogg na Super Bowl: Dlaczego to robimy, o co toczy się gra
CNN Business – jak darmowa reklama Super Bowl zmieniła kawę życzeń śmierci w markę domową
Stanford Business – Reklamy Super Bowl
Stanford Business – czy reklamy Super Bowl naprawdę działają?