Moda na dobre: ​​dlaczego zrównoważony rozwój jest na topie

Zrównoważona moda to termin, którego trudno uniknąć, głównie ze względu na rozmiar wpływu branży modowej na klimat.

Brak identyfikowalności utrudnia określenie dokładnej liczby, ale McKinsey szacuje, że odpowiada ona za 4% globalnej emisji gazów cieplarnianych. Ujmując to z innej perspektywy: przemysł modowy generuje taką samą ilość emisji gazów cieplarnianych, jak razem wzięte kraje Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii. Można śmiało powiedzieć, że to znaczące.

Zainteresowanie „zrównoważoną modą” i „zrównoważoną odzieżą” osiągnęło szczyt podczas pandemii i była nadzieja, że ​​2021 r. doprowadzi do sprawdzenia rzeczywistości klimatycznej ze światowymi liderami spotykającymi się na COP26. A ponieważ liderzy branży modowej współpracują w celu rozwiązania problemów środowiskowych, fala zaczyna się zmieniać w szybką modę.

Zrównoważone rozwiązania istnieją, a konsumenci są na nie gotowi.

Czerpiąc ze wszystkich naszych zbiorów danych, w tym z naszych najnowszych badań Zeitgeist, oto niektóre z najnowszych spostrzeżeń dotyczących zrównoważonej mody, które musisz znać.

Znaczenie zrównoważonego rozwoju wśród pokolenia Z

Produkcja nie zawsze jest relacją podaży i popytu. W 2020 r. rząd francuski uchwalił ustawę zakazującą firmom niszczenia niesprzedanych lub zwróconych towarów, idąc w ślady podobnych środków wdrożonych w Wielkiej Brytanii. Mimo to, przy ogromnej liczbie produkowanych ubrań, ważne jest zrozumienie zwyczajów zakupowych konsumentów.

Około 1 na 5 Amerykanów kupuje ubrania lub buty co miesiąc, co oznacza wzrost do prawie 1 na 3 wśród pokolenia Z.

To także pokolenie, które najchętniej kupuje ubrania lub buty, nawet jeśli ich nie potrzebują (29% robi).

Pomimo tych nadmiernych trendów zakupowych, to nie wszystko jest zguba i przygnębienie. Kupując takie produkty, zainteresowanie konsumentów w USA stylem, ceną i marką spadło od początku pandemii, podczas gdy zainteresowanie zrównoważonym rozwojem produktów odnotowało największy wzrost.

Dzięki temu możliwe jest zaangażowanie całych pokoleń w sprzedaż zrównoważonych produktów, ale trendem, na który należy zwrócić uwagę, jest rosnące zaangażowanie w wynajem odzieży i abonamenty.

14% konsumentów w USA korzysta z usług odzieżowych/akcesoriów/kosmetyków, o 16% więcej niż w II kwartale 2020 r.

Pokolenie Z i milenialsi to najbardziej aktywne cyfrowo pokolenia, z wpływem platform społecznościowych, takich jak Pinterest, TikTok i Instagram, co oznacza, że ​​nie chcą, aby widziano ich zawsze w tych samych strojach. Wyróżniają się tym, że chcą, aby inni ludzie polubili lub zauważyli to, co noszą, a marki modowe znajdują nowe sposoby na zaspokojenie tych potrzeb.

Firmy takie jak Rent the Runway pobudzają branżę modową i cieszą się dużym uznaniem. Podobnie jak wiele firm, zostały one dotknięte ograniczeniami społecznymi wprowadzonymi podczas pandemii, ale przy szacunkach IPO na ponad 1 miliard dolarów, wynajem mody i subskrypcje są trendem, który należy traktować poważnie.

Zrównoważona moda to coś więcej niż produkt

Rosnące zainteresowanie modą zrównoważoną nie jest chwilową modą, ponieważ działania konsumentów zaczynają mówić wiele. Przejęcie przez Etsy platformy sprzedażowej Depop pokazuje, że konsumenci są zainteresowani kupowaniem produktów używanych, a co ważne, że zaangażowanie w gospodarkę o obiegu zamkniętym nabiera tempa, zwłaszcza wśród pokolenia Z.

Marki modowe mają okazję skorzystać z tego zainteresowania, z dodatkową premią reputacyjną, jaką jest inwestowanie w i promowanie zrównoważonych praktyk. Fjallraven oferuje wskazówki, jak prać, przechowywać, pielęgnować, a nawet naprawiać swoją gamę odzieży i produktów outdoorowych, z prawem do naprawy ruchów, które w tym roku wywołały falę wśród towarów konsumpcyjnych. Tożsamość ich marki stawia zrównoważony rozwój na pierwszym miejscu, aby wydłużyć cykl życia ich produktów i zachęcać do zrównoważonych praktyk.

Z naszych badań wynika, że ​​konsumenci dbają o materiały i jakość produktu, ale o marki/sprzedawców, na których nie powinni się koncentrować.

H&M stworzył Green Machine, technologię, która oddziela i przetwarza na dużą skalę odzież z mieszanki poliestru i bawełny. Inne marki odzieżowe, takie jak Patagonia, mają dedykowany sklep Worn Wear, który sprzedaje produkty używane i ogranicza ilość odpadów. To są ważne kroki.

53% kupujących, którzy kupują zrównoważone produkty, uważa, że ​​ważne jest, aby używać materiałów pochodzących z recyklingu.

Wiele pożądanych czynników wykracza poza materialne właściwości samego produktu. Ekologiczna/neutralna pod względem emisji dwutlenku węgla wysyłka, zrównoważone opakowania i część dochodów przeznaczanych na cele ekologiczne są ważnymi czynnikami dla konsumentów.

Nie tylko detaliści z głównych ulic są dobrze przygotowani do dokonywania takich inwestycji. Luksusowy sprzedawca detaliczny Moncler jest uważany za jedną z najbardziej zrównoważonych marek na świecie ze względu na śledzenie materiałów, recykling i inwestycje w projekty charytatywne, takie jak kampania Warmly Moncler dla UNICEF. Burberry przekształciło swoje markowe opakowania detaliczne i cyfrowe, przy czym co najmniej 40% materiału opakowaniowego wykonano z kubków do kawy z recyklingu.

Jeśli jest jedna rzecz, której należy się nauczyć, to to, że marki powinny stawiać ludzi i planetę na pierwszym miejscu.

Marki/sprzedawcy modowi powinni wziąć te czynniki pod uwagę przy planowaniu swoich zrównoważonych strategii, ale powinni być ostrożni, że cena produktu jest ważna dla ponad jednej trzeciej zrównoważonych kupujących i nie wszyscy są zadowoleni z dodatkowych wydatków.

Wyzwanie, przed którym stoją, polega na uzasadnieniu konsumentom, dlaczego zwiększone wydatki są tego warte, komunikowaniu, dlaczego inwestują w zrównoważone metody produkcji i dlaczego konsumenci również powinni kupować. Zespoły marketingowe powinny być zaangażowane nie tylko w końcową sprzedaż produktu, ale także w jego koncepcję, produkcję i dystrybucję.

Jak podkreśla Vogue Business, „branża modowa osiągnie swoje cele w zakresie zrównoważonego rozwoju tylko wtedy, gdy marki zaangażują się w komunikację, aby pożądany był zrównoważony styl życia”.

Uczynienie zrównoważonych produktów dostępnymi dla wszystkich

Prawie 2 na 3 konsumentów, którzy określają się jako świadomi mody, wolałoby zapłacić więcej za produkt ekologiczny. Wyzwaniem dla marek i sprzedawców detalicznych jest udostępnienie takich produktów na dużą skalę, a teraz widzimy, jak branża zaczyna zaspokajać te potrzeby.

H&M podejmuje pozytywne kroki w kierunku zrównoważonej mody i jest jednym z największych sprzedawców detalicznych, którzy próbują stawić czoła problemom cen i dostępności. Produkty firmy Conscious, wykorzystujące materiały pochodzące z recyklingu i pochodzące ze zrównoważonych źródeł, są sprzedawane w bardziej przystępnej cenie. Jeśli uda im się wprowadzić takie zmiany na ulicach handlowych, mogą pójść za nimi inni detaliści, chociaż w niektórych przypadkach mogą być potrzebne znaczne inwestycje.

Istnieje wiele sposobów, w jakie marki modowe i detaliści mogą pracować nad tworzeniem zrównoważonych i dostępnych produktów.

Materiały z recyklingu, sprzedaż towarów używanych i współpraca z innymi liderami branży to tylko niektóre ze sposobów zachęcania do zmiany kultury. Oczy konsumentów są otwarte na zrównoważoną odzież, ale to od marek i sprzedawców detalicznych zależy, czy oferta będzie dostępna i atrakcyjna dla wszystkich.

Aby zdobyć zaufanie konsumentów, marki powinny być przejrzyste i odpowiedzialne za swoje działania.

Istnieje jednak niebezpieczeństwo, że dane dotyczące zrównoważonego rozwoju są wykorzystywane jako miernik próżności i nie przedstawiają pełnego obrazu biznesowego.

Podczas gdy firmy stają się coraz bardziej świadome ekologicznie i społecznie, greenwashing staje się powszechnym problemem, a badania sugerują, że aż 40% oświadczeń dotyczących ochrony środowiska może wprowadzać konsumentów w błąd.

Retailer OVS jest przykładem kroków, jakie marki modowe mogą podjąć, aby prowadzić zrównoważone zmiany. Fashion Transparency Index 2021 plasuje OVS jako wiodącą markę modową pod względem przejrzystości, ponieważ dostarcza konsumentom informacji o dostawcach i produktach, aby pomóc im dokonywać świadomych wyborów zakupowych.

Marki muszą spojrzeć do wewnątrz, aby zająć się własnymi problemami zrównoważonego rozwoju, ale komunikować to w sposób, który zapewnia wartość, aby konsumenci mogli podejmować świadome decyzje. Media społecznościowe stawiają marki w centrum uwagi zrównoważonego rozwoju, a ci, którzy pozostają w tyle, muszą się dostosować lub zaryzykować popadnięcie w niełaskę wśród zrównoważonych kupujących.