Opowiedz swoją historię marki: 3 wskazówki, jak lepiej łączyć się z klientami

Dyrektor generalny Amazon.com, Jeff Bezos , powiedział: „ Twoja marka jest tym, co ludzie mówią o tobie, gdy nie ma cię w pokoju”. Jako marketerzy wiemy, że tożsamość naszej marki musi być czymś więcej niż tym, co mówimy o sobie — musi być tym, co mówią o nas ludzie. Musi to być pełny wyraz tego, kim jesteśmy jako firma. To coś więcej niż głos, którego używamy w naszych komunikatach. To nasz autoportret. To nasza historia!

Rozmawialiśmy z Tamarą McCleary, ekspertem ds. relacji i świadomego biznesu oraz prelegentką na temat relacji biznesowych , aby uzyskać jej wkład w podejście do tożsamości marketingowej. Jej doświadczenie pomogło wielu firmom określić swoje: była trzecią najczęściej wymienianą osobą na Twitterze przez Chief Marketing Officers w 2015 roku.

O opowiadaniu historii ma to do powiedzenia: „ Wszyscy jesteśmy przygotowani do opowiadania historii. Dlatego uwielbiamy oglądać telewizję i czytać książki. Jeśli Twój marketing nie działa, to dlatego, że Twoja historia nie inspiruje ani nie motywuje. Nie rozpala ludzi”.

Jak znaleźć historię swojej marki?

McCleary proponuje trzy główne punkty, które pomogą marce odkryć własną historię.

Misja, wizja i wartości.

Zapytaj siebie…

• mission Jaka jest nasza misja Ten jest zwykle pierwszy na liście rzeczy do zrobienia dla nowszych firm, ale warto go ponownie odwiedzić dla każdej marki.

• vision Jaka jest wizja polegająca Sprawdź cel lub punkt za swoim produktem. Wydobądź swoje głębsze wartości. Gdzie ludzie faktycznie łączą się z tym, co oferujesz? To pytanie może być szczególnie pomocne w przypadku firm o ugruntowanej pozycji.

• values Jakie są nasze podstawowe wartości Jakie są ludzkie elementy łączące, które sprawiają, że Twój produkt lub usługa są ważne? Twoja historia zacznie się tutaj układać.

Większość firm ma już swoją misję i wizję…

Ale „wszyscy się mylą”, mówi McCleary . „Napisali je, aby brzmiały dobrze. Zwykle trzeba je napisać od nowa w oparciu o duszę firmy”.

Aby naprawdę rozbić deklarację misji i zdefiniować swoje wartości leżące u jej podstaw, „niemal trzeba przeprowadzić inżynierię wsteczną. Dowiedz się, co łączy człowieka z Twoim produktem lub usługą, a następnie zbuduj wokół tego historię, aby przedstawić swoją wizję i misję”.

Gdyby wykonywała tę pracę dla ludzi z Appboy, McCleary określiłaby wartość jako: „Praca nad wzmocnieniem komunikacji innych ludzi. Appboy pomaga innym przekazać swoje przesłanie światu za pomocą pojazdu technologicznego”.

Podpora tutaj? „Pomaganie komuś w odnalezieniu głosu jest zawsze ludzką, połączoną rzeczą. Wartość to smak, który pojawia się w Twojej historii. Może wartość pomaga, może służy. Cokolwiek to jest, jest to dotyk. Połączenie. Nie znalazłeś tego, dopóki nie możesz wskazać, gdzie klient poczuje, że jego potrzeby są zaspokajane”.

Teraz, gdy masz już swoją historię, komu ją opowiadasz?

Istnieje wiele świetnych materiałów na tematy związane ze znajdowaniem odbiorców docelowych i zastanawianiem się, jak do nich dotrzeć . Od badań rynkowych za pomocą systemów danych, takich jak Google Analytics i App Annie, po ankiety w locie, do dogłębnych grup fokusowych, nie brakuje informacji i narzędzi do ich gromadzenia.

Jeśli już wiesz, jak wyglądają te metody, możesz siedzieć na stosie danych. Będziesz chciał zawęzić te dane i uzupełnić profil lub dwóch przeciętnych użytkowników.

Oto pytania dotyczące odbiorców, które pomogą zawęzić cel:

• Czy to mężczyzna czy kobieta? Gdzieś indziej na spektrum płci?
• Czy mają tendencję do bycia singlem? Partnerzy? Czy na zdjęciu są dzieci?
• W jakiej części świata, kraju lub mieście mieszkają?
• Jaki jest ich roczny dochód?
• A co z poziomem wykształcenia?
• Jakie prace mają zachować? Czy są niebieskimi kołnierzykami? Biały kołnierzyk?
• Jakie są największe problemy lub wyzwania w ich życiu?
• Jakie są ich wielkie pragnienia?
• Gdzie poza Twoim produktem spędzają swój cyfrowy czas?
• Skąd czerpią większość swoich informacji? Facebook? Mam blogi? Fox News? Codzienny program? NY Times?
• Co ich tak naprawdę irytuje?
• Kogo podziwiają i ufają?
• Jaki problem zostanie rozwiązany, gdy odbiorą Twój produkt?

Wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów: jeśli to nie działa, zmień historię

„Naprawdę, naprawdę zainwestowałem w to, że wszyscy jesteśmy stworzeniami opowieści” — mówi McCleary. „Nie ma znaczenia, czy marka przemawia do nas za pośrednictwem swojej witryny internetowej, reklamy prasowej czy kampanii medialnej. Cokolwiek to jest, chcemy, aby pokazali nam, kim są, przez coś, w co możemy zatopić zęby”.

Czy to ich rozśmiesza?

„Chcemy śmiać się z szaleństwa życia. Co zabawne, staje się wirusowe. Wszyscy umieramy na przerwę.

Czy Twoi docelowi odbiorcy mogą odnaleźć się w Twojej historii?

„Nie ma znaczenia, czy uważamy, że produkt jest fajny”, mówi McCleary. „Ostatecznie nie podejmiemy działań, aby dokonać zakupu, dopóki nie zobaczymy siebie w produkcie lub usłudze. To, co wyzwala sygnał kupna, to zobaczenie siebie w czymś”.

Czy utrzymujesz to prawdziwe?

Świetnym sposobem na zaapelowanie do ludzi jest przyznanie się do swoich wad i pokazanie klientom, jak odkurzyłeś kolana i zacząłeś od nowa. „Ufamy ludziom, którzy przyznają się do niedoskonałości” — mówi McCleary. „Ufamy również firmom, które nie są doskonałe i chętnie nam to powiedzą”.

Czy sprawiasz, że Twoi użytkownicy lub klienci czują się ważni? Bezpieczny? Zależy Ci na?

Jeśli nie możesz być zabawny, poproś o serce. Jakkolwiek możesz, użyj ludzkiego kawałka, aby skierować swoje znaczenie do domu.

Nie bój się dokonać dużej zmiany.

„Miałem jedną markę, która miała trudną pisownię swojej nazwy”, wspomina McCleary. „To był sanskryt. Myśleli, że to naprawdę fajne. Miał dla nich mnóstwo wartości i połączenia. Ale wartość musi być zorientowana na klienta. Zgodziliśmy się, że wciąż mogą uosabiać głębokie znaczenie frazy, którą wybrali, ale najwyższą duchową rzeczą, jaką mogli zrobić, było spotykanie ludzi tam, gdzie się znajdowali. A gdzie ludzie byli… nie mogli tego wymówić.

„Skończyło się na zmianie nazwy firmy, aby ułatwić klientom pisownię, wymowę i wyszukiwanie. To było ogromne przedsięwzięcie. Wszystko, co zostało wydrukowane, ich strona internetowa, ich całość… wszystko. Wszystko się zmieniło.

„Pięknie się udało. W jednym kwartale odnotowali 300% wzrost sprzedaży”.