Przewodnik rozwoju nowego produktu

Im lepiej jesteś przygotowany na ten czas, tym lepiej.

Czym jest rozwój nowego produktu?

Mówiąc prościej, rozwój nowego produktu, czasami nazywany NPD, to proces, przez który przechodzą firmy, aby wprowadzić nowy lub zaktualizowany produkt lub funkcję na rynek. Najbardziej udane premiery produktów to te, które od samego początku uwzględniają potrzeby klientów.

W tym artykule omówimy podstawy opracowywania nowych produktów — dlaczego jest to ważne i jak to osiągnąć. Wyszczególnimy różne, choć nie konkurujące ze sobą, metody, które ludzie badali, aby określić, co odróżnia liderów rynku od przeciętnych firm.

Często mówimy o 9-etapowym procesie NPD — dzieli on złożony proces na łatwe do zarządzania sekcje, nad którymi Ty i Twoje zespoły możecie pracować.

Oto nasze podsumowanie tego procesu, aby zaostrzyć apetyt na NPD:

Dlaczego rozwój nowych produktów jest ważny

Wydajność opracowywania nowych produktów (NPD) w firmie osiągającej najlepsze wyniki jest pięciokrotnie wyższa niż w przeciętnej firmie. Zgodnie z badaniem Innovation Excellence Study 2005 przeprowadzonym przez Arthura D. Little'a, firma osiągająca najlepsze wyniki otrzymuje pięć razy więcej nowych produktów w ramach tej samej inwestycji.

Robert G. Cooper w swoim eseju Formuła sukcesu

Czołowe firmy sprawiają, że opracowywanie nowych produktów wydaje się łatwe. Nieustannie wypuszczają nowe produkty.

Pomyśl na przykład o Apple: między Apple Watch, iPadem, iPhonem, Macami… Apple od jakiegoś czasu udaje się wyprodukować kilka nowych produktów rocznie. Ponadto stale dodają nowe usługi, aby zakorzenić się w życiu konsumentów na całym świecie: rzeczy takie jak Apple TV i iCloud sprawiają, że firma jest lepka i stanowi istotną część naszego codziennego życia.

Musimy wziąć pod uwagę cykl przyczynowo-skutkowy stwierdzenia Coopera: czy czołowe firmy są u władzy, ponieważ były w stanie szybko i skutecznie przystosować się i rozpocząć opracowywanie nowych produktów? A może bycie najlepszymi firmami umożliwiło im podjęcie rozwoju nowych produktów dzięki większemu kapitałowi, zasobom i dochodom na badania i rozwój?

Odpowiedź brzmi: prawdopodobnie po trochu i jedno i drugie.

Apple jest liderem rynku, ponieważ skutecznie podjęło rozwój nowych produktów, a następnie Apple miało większy udział w rynku, więcej danych, więcej kapitału, aby skutecznie kontynuować rozwój nowych produktów. I tak cykl trwa.

Rozwój nowych produktów jest ważny, ponieważ:

1. Pomaga zwiększyć udział w rynku.
2. Angażuje klientów i buduje lojalność wobec marki.
3. Pozwala firmie pozostawać w kontakcie z rynkiem i konsumentami.

Jak należy podejść do opracowywania nowych produktów

Rozwój nowego produktu jest ważny, ale równie ważny jest sposób, w jaki to robisz.

Cooper dostrzega podział między „topową” firmą a rozwojem nowych produktów przeciętnej firmy i w swoim opracowaniu rozbija procesy „topowych firm” i szuka wspólnego mianownika – co oni wszyscy robią, co sprawia, że ​​są w stanie podjąć skutecznie opracowywać nowe produkty.

Siedem kluczowych zasad opracowywania nowych produktów

1) Zorientowany na klienta

Kluczowe jest rozwiązywanie problemów klientów. Jeśli możesz zaoferować klientowi prawdziwą „propozycję wartości”, jesteś na najlepszej drodze do efektywnego rozwoju nowego produktu.

To podkreśla potrzebę pewnego efektu „wow”. Problemem jest oferowanie nudnych modyfikacji, drobnych aktualizacji i nowych produktów bez przewagi konkurencyjnej.

Doskonałą metodologią dotarcia do sedna tego, czego naprawdę chcą konsumenci, są badania Jobs to Be Done.

2) Ładowanie z przodu

Zasadniczo chodzi tu o należytą staranność. Dokładne oceny rynkowe, techniczne i biznesowe mają kluczowe znaczenie na etapie front-end lub na wczesnym etapie. Te wczesne badania znacznie ułatwią podejmowanie decyzji, będą bardziej efektywne i zgodne z rzeczywistością.

Jest to zasada „zmierz dwa razy, skróć raz”, która może być niezwykle ważna (i opłacalna), jeśli patrzysz na wielomilionowy cykl rozwoju produktu.

W tym przypadku platforma analizy konsumenckiej, taka jak Attest, może się zwrócić 1000-krotnie, dopracowując najpierw Twój pomysł, pomagając wyeliminować złe lub niechciane nowe pomysły na produkty, dzięki czemu możesz wcześnie skoncentrować się na zwycięzcach.

3) Rozwój spiralny lub zwinny

Inteligentne zespoły „tworzą pierwszą wersję produktu (być może wirtualną) i testują ją z klientem, prosząc o informację zwrotną. Następnie wykorzystują te informacje zwrotne do stworzenia następnej, bardziej kompletnej wersji — być może działającego modelu lub protoceptu”.

To sprowadza się do:

„Tworzyć, testować, uzyskiwać informacje zwrotne i korygować”

Alternatywą jest przestarzałe, liniowe podejście (czasami znane jako „wodospad”), które zaczyna się od samego szczytu, gdy dyrektor zarządzający ma falę mózgową (patrz niebezpieczeństwa wynikające z błędu przetrwania), a następnie skupia się na doprowadzeniu go do perfekcji, zanim zostanie udostępniony konsumentom.

Zbyt często produkt jest wymyślany, a następnie wprowadzane są procesy, a następnie zabierasz się do jego tworzenia. Kiedy trafia na rynek, albo nie odpowiada konsumentowi, albo produkt konkurencji wyszedł, albo rynek po prostu poszedł do przodu.

4) Bądź wszechstronny

Kluczowe są zespoły międzyfunkcyjne. Muszą być zaangażowani od początku do końca i zapewniać ujście dla wspomnianego powyżej zwinnego rozwoju. Na przykład nie powinieneś wymyślać produktu w laboratorium i przekazywać go do marketingu dopiero na kilka tygodni przed wprowadzeniem na rynek.

Posiadanie solidnego planu marketingowego i komunikacyjnego od samego początku jest niezbędne. Wszystkie zespoły powinny pracować ramię w ramię.

Do tego dochodzi konieczność odpowiedzialności zespołowej. Jest to niezbędne do dobrej komunikacji, ale także do tego, aby ludzie wiedzieli, jakie są ich role.

5) Zdefiniuj kluczowe wskaźniki

Nie możesz zarządzać tym, czego nie mierzysz.

Piotra Druckera

Pomiar wydajności nowych produktów jest kluczem do zrozumienia i oceny procesów.

Musi to rozpocząć się na poziomie zespołu i zostać rozbudowane do całej firmy. Jednak tylko dzięki zespołom pomiarowym możemy wyegzekwować tak potrzebną odpowiedzialność, o której wspomnieliśmy powyżej.

Co musi zrobić wprowadzenie nowego produktu na rynek w 1, 2 i 3 roku, aby zostało uwieńczone „sukcesem”? Jakie liczby byłyby tak złe, że wymagałoby wyciągnięcia wtyczki? Najlepiej uzgodnić je z góry, niż po wprowadzeniu produktu na rynek.

6) Skoncentrowane i efektywne zarządzanie portfelem

Oto najważniejsze i słowo ostrzeżenia dla wszystkich, którzy chcą zmaksymalizować rozwój swoich nowych produktów.

Większość firm prowadzi po prostu zbyt wiele „projektów rozwojowych” w tym samym czasie. Zasoby są rozproszone, a ich portfel jest niezrównoważony – nie tylko jest zbyt wiele projektów, ale są one niewłaściwą mieszanką.

Sugestia Coopera, aby złagodzić ten problem, polega na opracowaniu mechanizmu lejka. Zacznij od wielu pomysłów i przeprowadź je krok po kroku. Skonfiguruj bramki i testy, aby zobaczyć, które z nich wniosą najwięcej do firmy.

7) Odchudzony, skalowalny i elastyczny proces

Nadrzędnym tematem tych punktów jest zwinność. Wszystko, co wiąże się ze zbyt dużą biurokracją, marnowaniem czasu i przerażającymi czynnościami „majsterkowania”, musi zostać zmienione.

Zasada Coopera: jeśli Twój proces rozwoju nowego produktu ma ponad trzy lata, prawdopodobnie trzeba go zmienić.

Proces Stage-Gate

Jest to podstawa procesu opracowywania nowych produktów firmy Cooper, który przez lata zyskał dużą popularność.

Etap 0

Odkrywanie: odkryj nowe możliwości i pomysły.

Scena 1

Scoping: ocena możliwych korzyści z projektu.

Etap 2

Tworzenie uzasadnienia biznesowego: kluczowa część analizy due diligence, o której wspominaliśmy wcześniej — polega na ocenie wykonalności biznesowej, prowadzącej do zdefiniowania produktu i projektu, uzasadnienia projektu i planu projektu.

Etap 3

Rozwój: przeprowadza się projektowanie i rozwój, określa się operacje, ustala się wprowadzenie na rynek i nakreśla testy.

Etap 4

Testowanie i walidacja: to kluczowa różnica między firmami „najlepszymi” a średnimi. Ten etap weryfikuje produkt, rynek, rozwój i utrzymuje firmę w kontakcie z rozwojem rynku.

Etap 5

Uruchomienie: komercjalizacja produktu.

Rozpocznij opracowywanie nowego produktu

Dowiedz się więcej o tym, jak wykorzystywanie opinii i zachowań konsumentów jest istotną częścią opracowywania nowych produktów

Ucz się więcej

A oto kilka innych wskazówek i podejść, które warto przemyśleć, aby mieć pewność, że rozwój nowego produktu trafi w sedno.

Samoorganizujące się zespoły projektowe

Grupa posiada zdolność samoorganizacji, gdy spełnia trzy warunki: autonomię, autotranscendencję i wzajemne zapłodnienie.

Hirotaka Takeuchi i Ikujiro Nonaka, Nowa gra o opracowywaniu nowych produktów

Innymi słowy, kiedy zespołowi daje się wolną rękę i „zero informacji” (tzn. pomija się wcześniejszą wiedzę), może on pracować swobodnie, efektywnie i oferować odpowiednie rozwiązania.

W odpowiednich ramach „zespół projektowy zaczyna działać jak start-up – podejmuje inicjatywy i ryzyko, opracowuje niezależny program”.

Nakładające się fazy rozwoju

Zespoły pracują w różnych skalach czasowych.

Na przykład wyobraź sobie, że prace badawczo-rozwojowe zajmują dużo czasu, a zespoły produktowe mniej. Muszą współpracować, aby zsynchronizować swoje ramy czasowe, aby dotrzymać terminów. Korzyścią jest to, że „każdy członek wkrótce zaczyna dzielić się wiedzą o rynku i społeczności technicznej”.

Jest to rozwinięcie tego, o czym mówiliśmy wcześniej — zespoły międzyfunkcyjne są niezbędne do skutecznego opracowywania nowych produktów.

„Multi-uczenie się”

Chodzi po prostu o pozostawanie w kontakcie z wieloma różnymi zewnętrznymi źródłami informacji, aby projekt był aktualny.

Subtelna kontrola

Subtelna kontrola jest kulminacją „samokontroli”, „kontroli poprzez presję rówieśników” i „kontroli przez miłość”.

Zasadniczo chodzi o posiadanie systemu zarządzania, który pilnuje postępowań, aby „zapobiegać przekształceniu się niestabilności, dwuznaczności i napięć w chaos”, a także o zarządzanie, które „unika tego rodzaju sztywnej kontroli, która osłabia kreatywność i spontaniczność."

Transfer organizacyjny nauki

To coś więcej niż tylko utrzymywanie kontaktu ze wszystkimi. Chodzi o „przenoszenie nauki do kolejnych projektów rozwoju nowych produktów”. To jest coś, czego często brakuje.

Tak dużo mówimy o utrzymywaniu wszystkich w kontakcie podczas projektu i nie zastanawiamy się, co robić między projektami; chodzi o dzielenie się wiedzą między projektami, w przeciwieństwie do wewnątrzprojektu.

Wniosek

Wszystkie te kroki są ważne i warte rozważenia. Jednak każdy krok wydaje się sprowadzać do dwóch kluczowych punktów.

Po pierwsze, bycie szczupłym (usunięcie marnotrawstwa i nieefektywności z procesu), skalowalność (naciskanie na jak największą autonomię) i elastyczność (testowanie i uczenie się w miarę postępów) jest kluczowe.

Po drugie, kluczowe znaczenie ma budowanie rozwoju nowych produktów wokół konsumentów.

Tak, prawidłowe opracowanie procesu opracowywania nowego produktu jest ważne, ale jeśli nie angażujesz się ani nie słuchasz swoich docelowych konsumentów, nie ma sensu nawet martwić się o procesy, ponieważ produkt nie zaspokoi ich potrzeb. To przepis na porażkę, zanim jeszcze zaczniesz.

Dowiedz się więcej o procesie NPD i o tym, jak go skonfigurować, korzystając z naszych 8 prostych kroków do opracowania nowego produktu.

Uzyskaj wgląd w swoje NPD

Zrozumienie, co Twoi docelowi klienci myślą o Twoich nadchodzących produktach, jest absolutnie niezbędne, aby zapewnić im doświadczenia, które cenią (i za które zapłacą!)

Zobacz, jak pomyślnie wprowadzić swoje produkty na rynek