Kompletny przewodnik po influencer marketingu w mediach społecznościowych

Rozwijający się krajobraz mediów społecznościowych podważa biznes marketingu. Nie da się ukryć, że Internet zmienił sposób postrzegania marek i interakcji z nimi. Jednak teraz, gdy wszyscy są połączeni, istnieje większa kontrola produktów i firm.

Jednym z pojawiających się trendów w reklamie cyfrowej jest popularność influencerów w mediach społecznościowych. To wyznawcy trendów ery cyfrowej; tych, którzy cieszą się zainteresowaniem i zaufaniem opinii publicznej.

W ostatnich latach influencerzy mieli największy wpływ ze wszystkich grup na kierunek marketingu marki. Około 66% ankietowanych przez Chute specjalistów ds. marketingu stwierdziło, że ich marki wykorzystywały w swoich kampaniach influencerów w mediach społecznościowych. Spośród tych, którzy obecnie z nich nie korzystają, blisko 40% ma w planach współpracę z influencerami społecznościowymi w nadchodzącym roku.

Niektóre firmy zmagają się z tym trendem. Kontakt z influencerami może być nieznanym obszarem dla tych, którzy są przyzwyczajeni do bardziej tradycyjnych sposobów marketingu. Nie jest też łatwo wybrać odpowiednich influencerów i współpracować z nimi przy tworzeniu skutecznych kampanii. Jeśli jednak zostanie to zrobione poprawnie, może wznieść markę na nowe wyżyny sukcesu.

IDENTYFIKACJA INFLUENCERÓW W MEDIACH SPOŁECZNOŚCIOWYCH

Jak sama nazwa wskazuje, osoby mające wpływ na media społecznościowe to ludzie, którzy mają władzę nad niektórymi platformami społecznościowymi. Często są twórcami treści, którzy stali się wirusowi lub wypracowali sobie drogę do rozgłosu, i mają lojalny legion zwolenników.

YouTube generuje najbardziej rozpoznawalnych influencerów w mediach społecznościowych. W ankiecie przeprowadzonej przez Variety w 2015 r. twórcy YouTube posiadali 8 z 10 najlepszych automatów na liście ulubionych wpływowych amerykańskich nastolatków. Wielu znanych na całym świecie aktorów i muzyków nie zbliżyło się do osiągnięcia poziomu popularności. Na przykład kanały gier wideo, takie jak KSI, PewDiePie i VanossGaming, prześcignęły tradycyjne gwiazdy, takie jak Taylor Swift, Will Smith i Johnny Depp.

Jednym z powodów, dla których te liczby są tak wysoko cenione, jest to, że są postrzegane jako normalni, zwykli ludzie. Są postrzegani jako bardziej bliscy i uczciwi niż większość celebrytów. Ich brak przepychu i sztuczność sprawia, że ​​wydają się bardziej autentyczne. Na pytanie TapInfluence i Altimeter Group o to, jak stale angażują swoich obserwatorów, 71,2% influencerów stwierdziło, że po prostu muszą być sobą.

KORZYŚCI Z MARKETINGU Z INFLUENCERAMI SOCIAL MEDIA

Nagły boom na influencerów w mediach społecznościowych sprawił, że stały się gorącym towarem wśród marketerów. Współpraca z tymi wpływowymi osobami ma wiele zalet, ponieważ ich widoczność czyni z nich idealne wektory dla marek reklamowych dla szerszej publiczności.

PLOTKA

Nasycenie płatnymi reklamami osiągnęło szczyt. Doszło do tego, że większość ludzi straciła na nich wzrok. W rzeczywistości odnotowano, że 86% konsumentów nie pamięta treści ostatniego baneru, który widzieli. Co więcej, 41% konsumentów zainstalowało technologię adblock, aby całkowicie wymazać swoją natrętną egzystencję.

Materiały reklamowe stały się tak powszechne, że społeczeństwo jest teraz odporne na ich taktykę. Większość ludzi ceni świadectwo innych klientów nad własnymi słowami firmy. W rezultacie marketing szeptany stał się dominującą formą marketingu. Szacuje się, że jest to główny wpływ na 20–50% wszystkich decyzji zakupowych konsumentów.

Influencerzy w mediach społecznościowych mają w tym zakresie dużą władzę. Według Twittera 40% użytkowników przyznało, że kupiło produkt po obejrzeniu tweeta ulubionego influencera.

ROZSZERZENIE SWOJEGO RYNKU

Współpracując z influencerem, zyskujesz dostęp do jego bazy widzów. Oznacza to możliwość skorzystania z wcześniej nieosiągalnych danych demograficznych. Niektóre marki mogłyby to wykorzystać do dywersyfikacji i zwiększenia zasięgu, podczas gdy inne mogłyby to wykorzystać do zawężenia ich zainteresowania.

Gdy firma Honest Tea chciała przyciągnąć do marki młode mamy, nawiązała współpracę z influencerami, takimi jak blogerka Jessica Shyba. Shyba, najbardziej znana z prowadzenia dzienników codziennego życia swojej rodziny, ma obecnie około 525 tys. obserwujących na Instagramie i 33 tys. na Twitterze. Używa hashtagu Honest Tea #RefreshinglyHonest, aby omówić z widzami szczere momenty rodzicielstwa.

Ta kampania okazała się ogromnym sukcesem Honest Tea. Od czasu wprowadzenia Shyby na pokład firma odnotowała 20% roczny wzrost i ponad 200 milionów dolarów sprzedaży.

ZDOBYWANIE ZAUFANIA

Jak wspomniano wcześniej, osoby mające wpływ na media społecznościowe są postrzegane przez swoich obserwujących jako wiarygodne i prawdomówne. Prawie tyle samo osób ufa rekomendacjom influencerów (49%) co swoim znajomym (56%). Zatwierdzenie dowolnego produktu przez influencera, jeśli wydaje się, że jest to jego prawdziwa opinia, jest zwykle przyjmowane za dobrą monetę.

Ta wiarygodność może również odbić się na samej marce. Chęć obcowania ze szczerymi, bezkompromisowymi głosami nadaje marce poczucie integralności.

WYBIERANIE NAJLEPSZYCH INFLUENCERÓW DLA TWOJEJ MARKI

Pierwszym odruchem jest szukanie tylko największych i najpopularniejszych influencerów w mediach społecznościowych. Nie zawsze jest to najmądrzejsza decyzja. W rzeczywistości bycie selektywnym może mieć większy wpływ. Wybór odpowiednich influencerów sprowadza się do wielu czynników.

UWZGLĘDNIAJĄC WIDOWNI

Tworząc kampanię marketingową, pierwszym krokiem zawsze powinno być określenie docelowej grupy odbiorców. To trudna, ale kluczowa decyzja. Ideałem byłoby oczywiście odwołanie się do jak najszerszej bazy konsumentów. Jednak ten cel utrudnia stworzenie skoncentrowanej strategii. Kierowanie się na mniejsze grupy demograficzne zaowocuje bardziej precyzyjną i silną kampanią.

Po wskazaniu odbiorców powinieneś wybrać influencera na podstawie ich zainteresowań. Na każdej platformie społecznościowej istnieje ogromna różnorodność twórców treści. Ich odbiorcy wahają się od szerokiego do niszowego.

Jeśli firma chce przyciągnąć konsumentów z pokolenia Z i milenialsów, prawdopodobnie rozważyłaby influencerów w mediach społecznościowych z YouTube. Na przykład YouTuber, taki jak Markiplier, przyciągnąłby uwagę graczy i fanów technologii, podczas gdy wizażystka Michelle Phan zaintrygowałaby tłumy fashionistek.

ZACHOWANIE SPÓJNOŚCI

Wizerunek marki jest istotną częścią jej tożsamości. Należy o tym pamiętać, szukając odpowiedniego influencera do kampanii. Jeśli osobowość lub reputacja influencera zderzy się z marką, zmniejszy to wrażenie spójności.

Marka, która chce wyglądać na zabawną i lekceważącą, najlepiej pasuje do influencera, który specjalizuje się w humorze i komedii. Marka, która chce zachować poważny wizerunek, może współpracować z influencerem, który zajmuje się palącymi problemami społecznymi. Najważniejsze jest to, że parowanie ma sens.

NIE WYMUSZAJ

Jeśli influencer nie wydaje się być rzeczywiście zainteresowany marką, po prostu odpuść. Fałszywe pochwały będą natychmiast widoczne dla każdego widza. W końcu głównym powodem, dla którego wielu podąża za influencerami, jest ich szczerość. Najlepiej oprzeć kampanię na prawdziwym entuzjazmie.

Ami Mathur, dyrektor generalny Honest Tea, ujął to w ten sposób: „Osobiście chcę pracować z ludźmi, którzy naturalnie lubią naszą markę – nie chcę płacić za wymuszone relacje”.

ANGAŻOWANIE Z INFLUENCERAMI

Po wybraniu potencjalnego influencera w mediach społecznościowych, z którym chcesz współpracować, najlepiej docierać do niego stopniowo, wykonując małe kroki. Nie spiesz się z zawieraniem umów sponsorskich. Jeśli to zrobisz, niektórzy mogą zareagować z nieufnością lub sceptycyzmem wobec intencji Twojej marki. O ile wiedzą, może to być po prostu próba podpięcia ich sukcesu.

NAWIĄZANIE RELACJI

Powinieneś przeprowadzić badania i przez jakiś czas podążać za influencerem. Poznaj je najlepiej, jak potrafisz. Następnie możesz zacząć odpowiadać i reagować na ich wcześniejszą treść. Spróbuj odwołać się do innych ich treści, w tym do żartów, które mogą udostępniać swoim obserwatorom. To pokaże im, że faktycznie zwracasz uwagę na ich pracę. Jeśli są otwarci, może mieć miejsce dalsza rozmowa.

W niektórych przypadkach influencerzy będą pierwszymi, którzy się z Tobą skontaktują. Są to zabawne okazje do tworzenia relacji i uczestniczenia w dialogu publicznym. Szczególnie zabawne sieci Twittera mają tendencję do bycia wirusowymi.

ZNAJDOWANIE WSPÓLNEGO TERENU

Gdy poczujesz się komfortowo w swojej obiecującej relacji z osobą wpływową, możesz zacząć bardziej do przodu w tworzeniu partnerstwa. Rozpocznij dyskusję na temat wzajemnie korzystnych sposobów współpracy.

Dodatkowo niektórzy influencerzy mają pewne przyczyny, którymi się pasjonują. Na przykład mogą mieć organizacje charytatywne, które wcześniej promowali lub z którymi współpracowali. Możesz zaoferować darowizny na rzecz tych organizacji w zamian za ich partnerstwo.

Po nawiązaniu kontaktu możesz zaproponować wspólne projekty, takie jak współpraca wideo, recenzje produktów, prezenty, zbiórki pieniędzy i spotkania.

TRAKTOWANIE INFLUENCERÓW JAKO PARTNERÓW

Nigdy nie zapominaj, że influencerzy w mediach społecznościowych nie są pracownikami i nie powinni być tak traktowani. Nie jesteś w tej relacji autorytetem ani wyższością. Większość influencerów radzi sobie bardzo dobrze na własną rękę. Sponsoring nie jest konieczny, jeśli jest już wspierany przez swoich fanów. Więc jeśli zdecydują się na współpracę z marką, to z własnej woli.

Influencerzy należy tutaj traktować jako równoprawną partię. Wysłuchaj ich opinii i traktuj poważnie ich opinie. Okazywanie im należnego szacunku znacznie bardziej sprzyja owocnej, długoterminowej współpracy.

UTRZYMANIE UDANEJ KAMPANII

O sukcesie kampanii decyduje zaangażowanie wszystkich zaangażowanych w nią uczestników. Nie można zakładać, że popularność w internecie influencera wystarczy. Należy wziąć pod uwagę wiele elementów, aby wszystko było na bieżąco.

USTAW WYTYCZNE

Przed rozpoczęciem kampanii upewnij się, że zostały napisane jasne i zrozumiałe wytyczne. Wspólnie ze swoim influencerem opracuj dokument, który określa oczekiwania i obowiązki obu stron.

Będziesz także potrzebować narzędzia, które pomoże agregować dane i ruch od tych osób o dużym wpływie, dzięki czemu możesz podjąć właściwe działania. SocialFox jest najlepszym narzędziem do analizy na Instagramie w tym konkretnym przypadku użycia. Dzięki naszemu narzędziu do analityki na Instagramie będziesz mógł zobaczyć efekty we wskaźniku zaangażowania podczas kampanii.

Odwołaj się do tego, jeśli pojawią się jakiekolwiek nieporozumienia. Organizacja będzie kluczowa dla sukcesu kampanii. Pomoże to zapobiec nieporozumieniom i błędom w komunikacji między stronami.

ZACHOWANIE UCZCIWOŚCI

Pojawi się pokusa, by przejąć pełną kontrolę nad treściami sponsorowanymi przez influencera. Byłoby to jednak błędem.

Po pierwsze, zaszkodziłoby to relacjom z influencerem, tłumiąc ich osobistą ekspresję. W badaniu przeprowadzonym przez Crowdtap z 2015 r. 76% ankietowanych influencerów stwierdziło, że są bardziej skłonni do współpracy z markami, które szanują ich swobodę twórczą.

Innym powodem jest to, że publiczność może mieć z tym problem. Zwolennicy influencera oczekują, że usłyszą jego niefiltrowane myśli i wrażenia. Ponieważ spędzili niezliczone godziny na czytaniu i słuchaniu tych wpływowych osób, publiczność będzie miała dobre wyczucie, kiedy influencer jest całkowicie uczciwy. Wszystko, co brzmi fałszywie, wywoła alarmy.

Dlatego prawda musi być zachowana bez względu na wszystko. Czasami oznacza to radzenie sobie z krytyką i negatywnymi ocenami. Nie ma absolutnie żadnej gwarancji, że influencerowi spodoba się wszystko, co dotyczy marki lub produktu. W rzeczywistości jest znacznie bardziej prawdopodobne, że przyniosą napotkane problemy.

Przyjmij ich uczciwość z poczuciem pokory. Może nawet żartuje na ten temat. Twoi odbiorcy docenią twoją skromność i otwartość.

TRWAJĄCA AMBASADORA

Jeśli to możliwe, staraj się trzymać tych samych influencerów w mediach społecznościowych. Około 71% ankietowanych marketerów określiło trwające ambasadorowanie jako „najskuteczniejszą” taktykę.

Jeśli zaufany influencer będzie nadal używał lub promował tę samą markę, można założyć, że produkty są warte zachodu. Oprócz jakiejkolwiek rekompensaty finansowej, na którą już się zgodziłeś, rozważ wysłanie im gratisów jako nagrodę za ich gorliwość. Świadczy to o Twoim zaangażowaniu i może zachęcić ich do dalszej współpracy z marką.

ODPOWIEDZIALNOŚĆ NA WSPÓLNOTĘ

Nie ograniczaj interakcji marki do influencerów w mediach społecznościowych. Zaangażuj się również w ich społeczności. Wysłuchaj ich komentarzy i dostosuj kampanię na podstawie ich sugestii.

Sprawienie, by widzowie poczuli się zaangażowani, złagodzi podejrzenia, że ​​oglądają jawne materiały reklamowe. Marketing powinien zawsze poprawiać wrażenia z mediów, a nie je obniżać.

UJAWNIĆ SWOJĄ RELACJĘ

Ostatnio Federalna Komisja Handlu rozprawia się z wpływowymi osobami, które nie ujawniają swojego partnerstwa z marką. Ponad 90 influencerów na Instagramie otrzymało ostrzeżenia o wyraźnym ujawnieniu tej informacji podczas reklamowania produktów.

W przeszłości marki i wpływowe osoby próbowały podstępnych sposobów na obejście bezpośredniego ujawniania sponsorowanych postów. Obejmuje to niejednoznaczne sformułowania, ukrywanie ujawnień w podpisach, które można zobaczyć tylko po pełnym rozwinięciu posta, lub używanie niejasnych skrótów, takich jak #sp.

Złapanie za nieuczciwe praktyki byłoby nieodwracalnie szkodliwe dla obu stron. Mogłoby to łatwo podważyć zaufanie publiczności i postrzeganie autentyczności.

Najlepszą opcją jest po prostu przestrzeganie wytycznych i przepisów FTC tak, jak są one napisane. Nie warto ryzykować wszystkiego, na co pracowałeś do tej pory.