Kreatywny sprint: jak myśleć jak kreatywny strateg

Połączyliśmy siły z Motion, aby stworzyć trzyczęściową serię, która analizuje rolę kreatywnych strategów w maksymalizacji możliwości marketingowych marki. Jest to drugi artykuł z trzyczęściowej serii. Pierwszy artykuł, dekonstruujący rolę kreatywnego stratega, można znaleźć tutaj.

W 2022 roku Creative Strategist stał się jedną z najważniejszych ról w dziale marketingu. Ponieważ organy regulacyjne nakładały więcej ograniczeń na reklamę ukierunkowaną, organizacje zareagowały, przesuwając kreację na pierwszy plan. I tu właśnie pojawia się Creative Strategist.

Talent kreatywny stał się jedną z najpotężniejszych dźwigni w płatnych mediach społecznościowych, ale często jest pomijany w procesie podejmowania decyzji. Kreatywni stratedzy działają jako pomost między nabywcami mediów a zespołami kreatywnymi, łącząc kreatywność i dane w celu stworzenia zwycięskich reklam.

Aby lepiej zrozumieć proces strategii kreatywnej, musimy przyjrzeć się sprintowi kreatywnemu.

Kreatywny sprint

Logika i kreatywność mogą wydawać się biegunowymi przeciwieństwami, ale dobry strateg kreatywny wie, że są ze sobą ściśle powiązane. Ten pomysł stanowi podstawę kreatywnego sprintu, ramy, z których korzystają kreatywni stratedzy do szybkiego rozwiązywania problemów.

Krótko mówiąc, Creative Strategist stosuje podejście oparte na danych, aby przetestować założenia w kierunku pożądanego celu. Analizują poprzednie wyniki, aby zidentyfikować obszary problemowe i wykorzystują tę wiedzę do opracowywania i dopracowywania kreatywnych rozwiązań.

Sprint kreatywny podzielony jest na cztery kroki:

• Pomysł
• Odprawa
• Retrospektywy
• Zarządzanie projektami

Przybliżmy każdy z nich.

Pomysł

Rozpoczęcie jest często najtrudniejszą częścią każdego procesu i to samo dotyczy strategii kreatywnej.

Na etapie tworzenia pomysłów kreatywny strateg odkrywa założenia i pomysły, które będą stanowić podstawę jego kampanii. Ale kampania będzie działać tylko wtedy, gdy znasz problemy, które rozwiązujesz, a czasami prawdziwym wyzwaniem nie jest zobaczenie rozwiązania, ale zidentyfikowanie problemu.

Proces tworzenia pomysłów zazwyczaj obejmuje dwie rzeczy:

• Analizowanie danych z istniejących reklam. Wielu kreatywnych strategów zaczyna tutaj, ponieważ wgląd da im wyobrażenie o tym, jakie kreatywne motywy rezonują z ich docelowymi odbiorcami.
• Badanie, co robią Twoi konkurenci. Analiza konkurencji pomaga informować o trendach reklamowych w ich kampaniach oraz o tym, czy coś przegapili (lub przestali używać).

Kreatywny strateg zaczyna od przeszukania konta reklamowego marki w poszukiwaniu inspiracji i praktycznych informacji. Tam, gdzie inni mogą patrzeć na reklamy o niskiej skuteczności, kreatywny strateg zamiast tego podwajałby to, co działa. Myśleliby: „Jakie reklamy osiągają ich KPI?” Mogą przyjrzeć się formatom kreacji, wiadomościom, typom reklam, kategoriom produktów, stronom docelowym i skuteczności influencerów.

Czemu? Dane usuwają zgadywanie z procesu.

Odprawa

Po sformułowaniu założeń przez Creative Strategist, kolejnym krokiem w sprintie kreatywnym jest napisanie briefu .

Brief jest planem każdej kampanii marketingowej. Zawiera kreatywne podejście, instrukcje i konkretne rezultaty. Zespół kreatywny użyje tego dokumentu do tworzenia nowych zasobów.

Chociaż istnieją różne opinie na temat tego, co powinien zawierać brief, powinien on zawierać następujące elementy:

• Hipoteza: Ogólny kierunek kampanii. Wykorzystując założenia powstałe na etapie ideacji, Kreatywny Strateg określa cele, które chce osiągnąć.
• Specyfika: Śruby i nakrętki kampanii. Co to za hak? Jakie funkcje chcesz podkreślić? Ważne jest, aby komunikować się prostym, bezpośrednim językiem. Im prościej, tym lepiej.
• Zarys: Jak będzie wyglądać ta runda kreacji? Mogą to być szkice, moodboardy, teksty pisemne lub przykładowe reklamy.

Dobry brief kreatywny jest szczegółowy i bezpośredni, ale nie jest zbyt konkretny. Mikrozarządzanie może przynieść efekt przeciwny do zamierzonego i prowadzić do twórczej stagnacji. Brief dostarcza bardzo potrzebnego kierunku, ale zespół kreatywny wypełni resztę.

Retrospektywy

Po wyprodukowaniu, zatwierdzeniu i uruchomieniu reklamy nadszedł czas na ocenę skuteczności kampanii. Ten krok nazywany jest również retrospektywą .

Na tym etapie kreatywny strateg analizuje, co poszło dobrze, a co poszło nie tak. Czy ich założenia zostały potwierdzone? A może potrzebują więcej reklam, aby sprawdzić swoją hipotezę?

Twórca strategii będzie musiał również zrozumieć dane udostępniane przez nabywcę mediów i, w razie potrzeby, określić punkty odniesienia, które kampania musi osiągnąć. Definicja sukcesu nabywcy mediów może różnić się od definicji kreatywnego stratega, a zadaniem kreatywnego stratega jest umieszczenie liczb w kontekście.

Dzięki informacjom zebranym na tym etapie kreatywny strateg może następnie zbadać najlepszą drogę naprzód. Mogą chcieć dokładniej przetestować hipotezę i wygenerować więcej reklam. Mogą też wykorzystać te informacje do iteracji większej liczby rozwiązań. Tak czy inaczej, twórczy sprint nie kończy się na retrospekcji i wraca do ideacji.

Zarządzanie projektami

Zarządzanie projektami nie jest jednym z etapów sprintu kreatywnego, ale mimo to jest istotnym elementem. W trakcie całego procesu Creative Strategist pełni również rolę kierownika projektu. Ich zadaniem jest umożliwienie zespołowi wykonywania najlepszych prac w napiętych ramach czasowych.

Kreatywni stratedzy często napotykają trzy problemy, jeśli chodzi o zarządzanie projektami: blok kreatywny, silosy zespołu i nieodpowiednie narzędzia.

Czasami strategia kreatywna musi pomóc zespołowi przezwyciężyć blokadę twórczą. Zbyt restrykcyjne briefingi mogą czasami powodować stagnację, więc utrzymywanie zrelaksowanej postawy może być bardzo pomocne, aby zapewnić zespołowi płynność. Twoim zadaniem jest wyznaczanie kierunku, ale musisz pozwolić zespołowi na włączenie swojego głosu do pracy i naprężenie kreatywnej siły.

Następnie członkowie zespołu zostają pozbawieni praw, a kreatywność cierpi, gdy zespoły stają się silosowane. Możesz mieć dobrze naoliwiony dom produkcyjny, ale bez tej kultury współpracy nigdy nie wykorzystasz w pełni kreatywnych talentów swojego zespołu. Zaproś członków zespołu, aby zobaczyli całościowy obraz, aby mogli jasno określić, co reklama ma osiągnąć.

Wreszcie, kreatywni stratedzy muszą posiadać odpowiednie narzędzia do radzenia sobie z kreatywnym sprintem. Ponieważ często noszą wiele czapek, muszą być upoważnieni do tworzenia kreatywnej pracy, która trafia w pożądane cele biznesowe.

Motion to platforma do analizy kreacji, która pomaga kreatywnym strategom zidentyfikować kluczowe czynniki decydujące o wydajności kreacji.

Raporty są często złożone, a zespoły kreatywne zwykle mają trudności ze zrozumieniem informacji. Motion upraszcza proces, eliminując nadmiar informacji dzięki wizualnemu raportowaniu dla całego zespołu. Pomaga to w zaangażowaniu całego zespołu w proces twórczy, od projektantów po płatnych marketerów.

Odwiedź Motionapp.com, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać ich narzędzia do poprawy skuteczności kampanii.