Debata o bramie: czy treści z bramkami pomagają, czy szkodzą?

Czy treści z bramkami są na zewnątrz? Czy jest to zastępowane nowszymi, bardziej błyskotliwymi metodami treści, takimi jak strony filarowe; długie, potężne treści, które są pełne potencjału SEO i dostępne dla wszystkich?

A może ta metodologia przychodząca to podstawa – czyli ukrywanie świetnych treści za formularzami w zamian za zbieranie informacji o potencjalnych klientach – jest tak samo cenna jak zawsze?

A może… czy naprawdę musimy w ogóle opowiedzieć się po którejś stronie?

Pytanie „bramować albo nie jechać” niekoniecznie jest nowe. Jednak biorąc pod uwagę wszystkie wybuchowe zmiany, jakie ostatnio widzieliśmy w świecie content marketingu, uznaliśmy, że to dobry moment, aby oczyścić atmosferę w debacie bramkowej i ujawnić obie strony tej historii.

Zacznijmy od ekspertów od marketingu.

Niektórzy liderzy myśli zdają się obiecywać, że powinno to być jedno lub drugie: marketerzy B2B powinni albo trzymać się broni z treściami z bramkami, LUB zdecydować, aby ich treść była wolna i wolna od formularzy.

Weźmy na przykład guru marketingu Dee Meerman Scott, który kwestionuje: „Wiele osób zobaczy formularz i powie: 'zapomnij o nim. Nie chcę wypełniać formularza'”

Na drugim końcu spektrum znajduje się Mike Volp z HubSpot, który docenia wartość treści bramkowanych, jeśli chodzi o pozyskiwanie kwalifikowanych leadów. „Jeśli uda mi się nakłonić 100 000 osób do obejrzenia tej strony i 28 000 osób do jej wypełnienia, 28 000 kontaktów może być bardziej wartościowe niż nawet 50 000 osób widzących treść”.

Ale jak wiele zasad marketingu, tak naprawdę pytanie nie jest czarno-białe. Treść bramkowana to niewielki fragment znacznie większego obrazu, na który należy patrzeć całościowo. Przyjrzyjmy się więc obu stronom debaty, które często się pojawiają.

Przeciw: Treści bramkowane utrudniają SEO.

Google stale aktualizuje swoje algorytmy, aby nadać uprawnienia do wyszukiwania treściom o długiej formie. To sprawia, że ​​długie treści, wypełnione wewnętrznymi linkami i innymi multimediami, są teraz wściekłością.

Więc gdzie pozostawia to długą treść, która jest niedostępna (innymi słowy, jest ukryta za formularzem)? Treści bramkowane same w sobie rzeczywiście zmniejszyłyby siłę Twojej wyszukiwarki.

Do: Odzyskaj uprawnienia do wyszukiwania z wstępnie bramkowaną treścią.

Twoje treści z bramkami mogą nie zapewnić Ci uprawnień do wyszukiwania, ale możesz je łatwo nadrobić za pomocą wstępnie bramkowanych treści lub treści „teaser”. Możesz na przykład zamieścić apetyczny post na blogu (lub serię postów na blogu) na tematy ściśle związane z Twoimi treściami – wystarczy, aby zainteresować czytelników daniem głównym.

Używanie zwiastunów wideo lub vlogów to kolejny przyjazny dla SEO sposób na zaangażowanie czytelników i podkreślenie wartości treści, które mają otrzymać. Przeczytaj kilka kluczowych sposobów optymalizacji filmów pod kątem SEO.

Przeciw: Formularze natychmiast odstraszają czytelników.

Masz pozornie świetną ofertę, która znajduje się na stronie docelowej i po prostu nie prowadzi do konwersji. Prawdą jest, że może istnieć pewna podgrupa osób wyszukujących online, które natychmiast odrzucają pomysł wypełnienia formularza w zamian za świetną treść.

Dla innych wahanie lub lękliwość przy wypełnianiu formularzy może wynikać z wielu czynników: Nie jest to warte dodatkowych pięciu sekund. Dlaczego tak dużo proszą – i dlaczego potrzebują mojego numeru telefonu? Kto znajduje się po drugiej stronie przycisku „prześlij”? Jeśli potencjalny klient nigdy wcześniej o tobie nie słyszał, może panować ogólna nieufność do marketerów lub sprzedawców w ogóle – a Twoja firma B2B nie jest wyjątkiem.

Za: Zmniejszenie czynników powodujących „tarcie kształtu”.

Oto rzecz: opisane powyżej scenariusze niekoniecznie wynikają z „niedziałającej zawartości bramkowanej”.

Dzięki kilku inteligentnym i stosunkowo prostym poprawkom możesz ograniczyć drobne niedogodności, które mogą kosztować konwersje, takie jak proszenie o numer telefonu. A może nie udało Ci się ustalić wiarygodności za pomocą oświadczenia o ochronie prywatności lub wyraźnych oczekiwań dotyczących tego, co potencjalni klienci otrzymają po przekazaniu wiadomości e-mail. Projekt strony docelowej również odgrywa ogromną rolę – więc upewnij się, że trzymasz się podstawowych zasad projektowania wymienionych tutaj.

Na koniec, nie możemy wystarczająco podkreślić znaczenia wyżej wspomnianej wstępnie bramkowanej treści, która powinna stanowić główny ciężar podkreślania wartości Twojej oferty. W idealnej sytuacji, zanim ktoś dotrze do Twojej strony docelowej, zostanie Ci już sprzedany – a te dokuczliwe elementy związane z tarciem formularzy są nieistotne.

Przeciw: Treści z bramkami ograniczają moją widoczność i nie można ich udostępniać.

Wielu potencjalnych klientów online niewiele wie o Tobie lub Twojej marce, a oferowanie treści z myślą o przywództwie, takich jak e-booki lub białe księgi, jest dobrym sposobem na uzyskanie wiarygodności.

Ale może być określony paragraf 22: jeśli Twoim celem jest uzyskanie wiarygodności, czy naprawdę jesteś na tyle wiarygodna, aby poprosić o coś w zamian, na przykład o adres e-mail? Szanse są, nie jesteś. A kiedy Twoi potencjalni klienci po prostu nie są gotowi na ten krok , Twoje próby zdobycia ich (a jeszcze bardziej idealistyczne wypromowanie Cię na kolegę) są daremne.

Dla: Dopasuj treści z bramkami do odpowiedniego etapu w Podróży kupującego.

To, czego brakuje w powyższym scenariuszu, to rozważenie Podróży Kupującego. Twoja decyzja o bramce lub jej braku MUSI być dostosowana do właściwego etapu podróży, aby naprawdę służyć jej celowi w generowaniu leadów.

Nie chodzi tylko o stworzenie maksymalnej widoczności. Chodzi o to, by być widocznym dla właściwej publiczności, na właściwej scenie. Zrób to, a Twoi potencjalni klienci nie tylko zareagują na Twoje treści, ale staną się promotorami Twojej marki. Przyjrzyjmy się więc:

• Świadomość: Twój potencjalny klient wie, że ma problem. Niewiele wiedzą o Twojej firmie. Na tym etapie rozważ elementy treści, takie jak blogi, infografiki i filmy. Ebooki i białe księgi są również doskonałe na tym etapie, ale tylko wtedy, gdy są używane jako uzupełnienie gwiezdnych, wstępnie przygotowanych treści. Chodzi o to, aby na tym etapie NIE zaskakiwać czytelników nieoczekiwaną formą.

• Namysł: Twoi potencjalni klienci zaczynają rozpoznawać Twoją markę jako autorytet w branży i potencjalne rozwiązanie ich problemu. Bardziej prawdopodobne jest, że zareagują pozytywnie na treści z bramkami, w tym na seminaria internetowe, pobieranie oprogramowania i studia przypadków.

• Decyzja: Czas, aby potencjalni klienci zdecydowali, czy produkty i usługi Twojej marki mogą zaspokoić ich potrzeby. Twoi potencjalni klienci chętniej zareagują na treści z bramkami, takie jak bezpłatne konsultacje, prezentacje produktów i bezpłatne wersje próbne.

Podsumowując, na każdy argument, jaki można wysunąć przeciwko ofertom treści bramkowanych, można wysunąć silniejszy argument . Aby jednak treści bramkowane naprawdę działały na twoją korzyść, potrzebujesz strategicznego podejścia, które pomoże ci przezwyciężyć wszystkie sposoby, w jakie mogą one działać przeciwko tobie.