Różnica w człowieczeństwie: wprowadzenie wskaźnika ludzkości marki Braze

Opublikowany: 2018-11-01

Cóż, ten kot wyszedł z worka. Na LTR 2018 ogłosiliśmy nowe, precedensowe badanie zlecone, przeprowadzone przez Forrester Consulting na zlecenie Braze. Nazywamy to Indeksem Ludzkości Marki Braze. Badanie przedstawił wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester Research, Dipanjan Chatterjee, wraz z prezesem i dyrektorem ds. klientów firmy Braze, Mylesem Kleegerem.

Sesję otworzył Kleeger, który przypomniał słuchaczom temat przewodni konferencji „Czynnik ludzki”. Od samego początku nawiązywał do misji Braze'a: humanizowania relacji między ludźmi i markami. „Do tego właśnie został stworzony nasz produkt. Do tego są przeszkoleni nasze zespoły. Jest w centrum każdej decyzji, którą podejmujemy jako firma” — rozmyślał Kleeger.

Ale skąd wzięła się ta misja? W pewnym sensie jest to intuicyjne. W końcu też jesteśmy ludźmi. Marketing angażujący klienta doświadczamy jako konsumenci każdego dnia. Wiemy, co u nas przemawia — że ludzie lepiej reagują na marki, które znają ich jako jednostki. „Jesteśmy klientami, tak samo jak Twoi klienci, i wiemy, jak lubimy, gdy rozmawiają z nami marki, z którymi prowadzimy interesy” – podkreślił Kleeger. Czego nie mieliśmy? Dane mówiące nam dlaczego. To znaczy do tej pory.

Indeks Człowieczeństwa Marki Braze opiera się na badaniach identyfikujących, jakie atrybuty sprawiają, że marka jest postrzegana przez klientów jako ludzka, a także jaki wpływ na biznes ma jej człowieczeństwo marki. Chatterjee wszedł na scenę, aby zagłębić się w wyniki badania i wyjaśnić publiczności, dlaczego takie badania są tak ważne, biorąc pod uwagę stan rynku. Wyjaśnił: „Mamy konsumentów, którzy są teraz wyposażeni w informacje… Nazywamy to wiekiem klienta. To zmiana — to migracja informacji z dala od zamurowanych granic marek do znacznie bardziej demokratycznego konsumenta”. Nadal powtarzał, że konsumenci nie chcą już, aby do nich przemawiały marki; chcą rozmawiać z markami i między sobą. I chcą to zrobić za pośrednictwem mediów cyfrowych.

Odkryliśmy, że aby być skutecznym jako marka, musimy rozmawiać z ludźmi w sposób, który stymuluje ich emocje. Musimy być bardziej ludzcy. Ale jesteśmy także w trakcie rewolucji cyfrowej, w czasach, gdy na planecie jest więcej urządzeń niż ludzi. Więc musimy być bardziej ludzcy, poprzez więcej maszyn. Z maszynami jako naszym medium, czy nam się to podoba, czy nie, na marketerach spoczywa obowiązek wymyślenia nowego stylu komunikacji. Brand Humanity Index pomaga nam zrozumieć, jak i dlaczego to robimy.

Krytyczny marketingowy wynos? Wyeksponowanie komunikacji międzyludzkiej ma wymierny wpływ na Twój biznes. Na przykład stwierdziliśmy, że konsumenci, którzy postrzegają Twoją markę jako ludzką, są 2,1 raza bardziej skłonni do pokochania marki i 1,9 raza bardziej skłonni do zadowolenia z niej. Podobnie konsumenci, którzy postrzegają markę jako ludzką, są 1,6 razy bardziej skłonni do zakupu tej marki i 1,8 razy częściej ją polecają. Dipanjan stwierdza: „Wiemy, że słowo marki blednie w porównaniu z pocztą pantoflową, ale co by było, gdyby słowo marki mogło stymulować pocztę pantoflową?” Kiedy komunikacja Twojej marki jest w stanie wzbudzić lojalność klientów i promować markę, która wypełnia szczyt lejka nowymi klientami, to jest to potężne.

Wiemy, że słowo marki blednie w porównaniu z pocztą pantoflową, ale co by było, gdyby słowo marki mogło stymulować pocztę pantoflową?

Dipanjan Chatterjee

Więc co to znaczy być człowiekiem? Poprosiliśmy ponad 3000 konsumentów na całym świecie, aby pomyśleli o niedawnym doświadczeniu z marką, powiedzieli nam, czy interakcja wydawała się ludzka, a następnie ocenili listę atrybutów funkcjonalnych i emocjonalnych w oparciu o to, jak dobrze pasują do tego doświadczenia. Chatterjee wyjaśnił: „W przypadku każdej interakcji międzyludzkiej przeanalizowaliśmy dane i poskładaliśmy je z powrotem, aby zobaczyć, czy możemy znaleźć tematy reprezentujące ludzkość”. Oto rzut oka na to, co odkryliśmy:

  • 36% człowieczeństwa marki wywodzi się z marek korzystających z naturalnej komunikacji: mówią jak zwykła osoba, tonem, który rezonuje z klientami oraz w sposób, który jest jasny i zrozumiały.
  • 33% człowieczeństwa marki pochodzi z aktywowania emocji u klientów. Atrybuty emocjonalne, które były najważniejsze dla konsumentów, to: responsywny, towarzyski, przyjazny, troskliwy i pomocny w kolejności rankingu. To kwestionuje popularne wyobrażenia o brandingu – że dobry branding oznacza przede wszystkim zróżnicowanie. Badania firmy Forrester wskazują, że w mniejszym stopniu chodzi o zróżnicowanie, a bardziej o bycie sojusznikiem klientów. Po prostu pomaganie klientom, tak jak przyjacielowi, może aktywować emocje, które sygnalizują człowieczeństwo marki.
  • 31% człowieczeństwa marki pochodzi z bycia postrzeganym jako osobisty i taktowny. Oznacza to, że klienci czują się tak, jakby Twoja marka ich znała. Twoja wiadomość jest osobista, rozumiesz, co jest ważne w danej chwili, dzięki czemu możesz udzielać im świetnych rekomendacji i unikać rzeczy, które im się nie podobają.

Dipanjan pozostawił publiczności trzy wskazówki na drodze do większego człowieczeństwa marki: sposób myślenia, maszyny i pomiary.

„Pamiętaj, że na drugim końcu urządzenia znajduje się istota ludzka ze swoimi nadziejami i aspiracjami, ze swoimi próbami i udrękami…” – zaczął Chatterjee – „[Istoty ludzkie] są biologicznie przystosowane do empatii. Zatem twoim obowiązkiem jest wrócić do organizacji pełnej ludzi, którzy są nastawieni na empatię, aby połączyć synapsy, aby upewnić się, że masz organizację, która jest gotowa na empatię. Bo jeśli nie, to nic innego się nie liczy. Najpierw najważniejsze. Potrzebujesz empatii”.

Chatterjee przyznał, że maszyny nie były jeszcze w stanie odtworzyć empatii, ale są w stanie przetwarzać ogromne ilości danych — wszystko na dużą skalę. „Kiedy łączysz moc maszyn z mocą ludzi, zwiększasz wartość swojej marki.”

Kiedy połączysz potęgę maszyn z siłą ludzi, zwiększysz wartość swojej marki.

Dipanjan Chatterjee

Na koniec musisz mierzyć swoje wyniki, aby móc stale się rozwijać i uczyć się jako zespół. Stos technologii, właściwe nastawienie i narzędzia pomiarowe, takie jak Brand Humanity Index, sprawią, że „będziesz trochę mądrzejszy, trochę ułatwisz życie i sprawisz, że rzeczy będą trochę bardziej efektywne dla Twojej marki”.

Zainteresowany indeksem ludzkości Braze Brand Humanity Index? To dopiero początek. Przeczytaj pełne badanie przeprowadzone przez Forrester Consulting, aby uzyskać cenne informacje na temat tego, jak Brand Humanity wpłynie na Twój biznes i uzyskać namacalne sugestie od kadry kierowniczej czołowych światowych marek.