7 kluczowych kroków B2B SaaS ABM
Opublikowany: 2023-01-31Gdybym dostawał dolara za każdym razem, gdy przeliterowałem „ABM” jako „BAM”, pisałbym tego bloga na moim jachcie w Monako. Uważam jednak, że dobrze zrobione ABM może zadziałać jak fajerwerki. Poniżej znajduje się 7 kroków, aby usunąć „BAM” z kampanii ABM.
Po pierwsze, czym jest ABM i czym różni się od „marketingu wychodzącego”?
Co to jest ABM?
ABM lub marketing oparty na kontach to naprawdę strategia wejścia na rynek. Jest to strategia marketingowa B2B SaaS, która koncentruje zasoby sprzedażowe i marketingowe na jasno zdefiniowanym zestawie kont docelowych na Twoim rynku. Dla każdego z tych kont docelowych stosujesz bardzo spersonalizowane kampanie zaprojektowane tak, aby rezonować z osobami na każdym koncie.
Dzięki B2B SaaS ABM Twój przekaz marketingowy, kanał i czas są oparte na konkretnych atrybutach i potrzebach tych osób i kont, na które kierujesz reklamy, stąd nazwa „marketing oparty na kontach”.
Czym różni się ABM od marketingu wychodzącego lub przychodzącego?
W marketingu przychodzącym to Twoi odbiorcy zazwyczaj wykonują pracę. Prowadzisz kampanię Google Ads, piszesz bloga na swoją stronę internetową lub prowadzisz webinar na określony temat. Twoi odbiorcy są zazwyczaj świadomi problemów, rozwiązań, a czasem nawet produktów. Przeprowadzili już swoje badania, potencjalnie przyjrzeli się konkurentom, zdobyli wiedzę na temat rozwiązania ich problemów, a następnie uznali Cię za potencjalne rozwiązanie.
Z drugiej strony marketing wychodzący to niespersonalizowany zimny zasięg. Pomyśl o stereotypowych telefonach, które otrzymujesz w sprawie przedłużonej gwarancji na samochód. To metoda, która sprawdziła się w B2C i jest stosowana do dziś. Nie jest to jednak dobra strategia B2B. W B2B, przy złożoności i wysokich cenach usług B2B, Twoi kupujący polegają na rówieśnikach, ekspertach, przyjaciołach, a nawet sprzedawcach przy podejmowaniu decyzji. Ostatecznie w B2B przekonujesz kogoś do wydania cudzych pieniędzy. Twoje telefony z przedłużoną gwarancją nie załatwią sprawy.
ABM to najlepsze z obu światów. Wykonujesz pracę, nie tylko odbierasz telefon czy uruchamiasz reklamę Google. Zaczynasz od znalezienia odpowiednich firm, a następnie odpowiednich ludzi w tych firmach. Dokładnie badasz ich punkty bólu, ich wodopoje, co nie pozwala im zasnąć w nocy i ich idealne rozwiązania.
Teraz musisz wykonać bardzo konkretne kroki, aby zapewnić sukces swoim kampaniom ABM. Jeśli pominiesz krok, nie prowadzisz już właściwej kampanii ABM, po prostu wydajesz dużo zasobów marketingowych i sprzedażowych na kampanie wychodzące, które nie są zbyt skuteczne.
7 kluczowych kroków ABM
Kiedy po raz pierwszy planujesz kampanie ABM, musisz przemyśleć 7 głównych kroków. Nazywamy to „7 C ABM”; firmy, kontakty, treści, kanały, rytm, kultywacja i konwersja.
1. Firmy
Pierwszą rzeczą, od której musisz zacząć, myśląc o kampaniach ABM, jest Twój ICP lub profil idealnego klienta. Musisz określić, jak wygląda idealna firma dla Twojego rozwiązania.
Dwie główne kategorie, których należy użyć podczas filtrowania tych firm, to dopasowanie i tarcie. Idealna firma, za którą warto podążać, to taka, która ma najwyższe dopasowanie i najniższe tarcie. Tarcie to na przykład Twoja szybkość wejścia na pokład lub liczba bramek, przez które musisz przejść, aby ta firma została zarejestrowana jako klient. Twoje dopasowanie zależy od branż, w których odniosłeś sukces w przeszłości, w których przebywali Twoi klienci i polecali innym, lub po prostu od branż, w których zbudowałeś swoją firmę.
2. Kontakty
Po określeniu swojego ICP i odpowiednich firm, do których należy się udać, teraz musisz zmapować i zidentyfikować swoje kluczowe kontakty. Pomyśl o kontaktach lub osobach w tych firmach, które miałyby największy wpływ na decyzję o zakupie i zobacz największe korzyści z Twojej platformy.
Dzielimy te osoby na 3 segmenty:
P1: to użytkownik lub beneficjent Twojego rozwiązania. Są to zazwyczaj ludzie, którzy chcą poprawić swoją produktywność, awansować w swoich firmach i zapewnić sobie bezpieczeństwo pracy.
P2: zazwyczaj jest to przełożony P1. P2 to zwykle twój kupiec — menedżer średniego szczebla, który chce obniżyć koszty, zrobić więcej mniejszym kosztem i zapewnić zwrot z inwestycji.
P3: dyrektor wykonawczy. To Twój zespół najwyższego szczebla, inwestorzy, członkowie zarządu itp. Ich obowiązki są zwykle bardziej związane z zadowalaniem interesariuszy, rozwijaniem ich działalności i minimalizowaniem ryzyka w stosunku do wyników. Zazwyczaj jest to osoba blokująca lub sponsor. Ktoś, kto pomoże Ci usunąć potencjalne blokady prawne lub informatyczne.
W zależności od wielkości firmy, możesz mieć osobę wykonującą wszystkie trzy z tych zadań samodzielnie. Możesz także być naprawdę dużą firmą, w której masz poziomy między P1, P2 i P3.
Musisz zbadać każdą z tych osób indywidualnie. Musisz spisać ich bóle, lęki, marzenia, wodopoje oraz typowe obowiązki i zadania do wykonania. Nic z tego nie powinno lizać palców, aby nadać właściwy kierunek wiatrowi. Nie powinien pochodzić od Ciebie ani Twojej firmy. Powinien pochodzić z szeroko zakrojonych badań i wywiadów z klientami.
Ten artykuł pierwotnie pojawił się w biuletynie SaaS Growth Guide. Jeśli chcesz zobaczyć więcej zasobów takich jak ten, zasubskrybuj biuletyn i dołącz do ponad 1000 dyrektorów generalnych B2B SaaS, którzy otrzymują comiesięczne analizy marketingowe dla kadry kierowniczej.
3. Treść
Po znalezieniu odpowiednich osób i kontynuowaniu badań i wywiadów z klientami możesz teraz zacząć definiować treść i spersonalizowane komunikaty, których będziesz używać w swoich kampaniach ABM. Musisz opracować strategię treści ABM, która zagwarantuje, że będziesz w stanie dostarczyć swojemu ICP unikalną propozycję sprzedaży. Aby to zrobić, musisz wykazać się jasnym zrozumieniem ich potrzeb.
Używamy metodologii bólu, roszczenia, zysku w Kalungi, pisząc wiadomości ABM dla firm B2B SaaS.
Ból jest odpowiedzią na pytanie „dlaczego powinienem się zmienić?” i tym zawsze kierujemy. W ten sposób wyróżniasz się na tle konkurencji. Upewnij się, że jesteś osobisty. Użyj terminów branżowych, których używają, i tego, czego nauczyłeś się z wywiadów z klientami.
Roszczenie jest odpowiedzią na pytanie „po co zmieniać u Ciebie?” i tym właśnie kieruje się większość firm. Twierdzenie jest powodem, dla którego ludzie muszą wybrać Ciebie w porównaniu z konkurencją. Co w Twojej ofercie sprawia, że jest ona wyjątkowa dla tej konkretnej osoby w tej konkretnej firmie? To wtedy pokazujesz swoje badania i chwalisz się swoim produktem. W tym miejscu prezentujesz się jako lider myśli i ekspert merytoryczny. Tutaj przedstawiasz plan rozwiązania bólu, od którego zacząłeś.
Zysk jest odpowiedzią na pytanie „po co teraz zmieniać?” i tam pokazujesz wyniki. Tutaj udostępniasz opinie klientów i społeczny dowód słuszności. W tym miejscu dzielisz się wpływem, jaki Twoje rozwiązanie wywarło na innych i jak może pomóc tej osobie. To Twoja szansa na stworzenie FOMO. W tym miejscu potencjalny klient myśli: „Muszę zarejestrować się w tej firmie już teraz, bo w przeciwnym razie stracę tyle oszczędności miesięcznie lub tak znacznego wzrostu produktywności”.
4. Kanały
Nawet w przypadku najlepszych treści należy wybrać odpowiednie kanały dystrybucji. Nie możesz oczekiwać, że mechanicy będą sprawdzać swoje konta na LinkedIn w środku dnia, a lekarze będą odpowiadać na Twoje e-maile w trakcie operacji. Właśnie dlatego kanały są głównym kluczem do udanych kampanii ABM.
Najlepszym sposobem na upewnienie się, że korzystasz z właściwych kanałów, jest poświęcenie dużej ilości czasu na badanie wodopojów. Każda osoba w każdej branży odwiedzi różne wodopoje. Mogą to być wydarzenia lub targi, osoby mające wpływ na YouTube, grupy LinkedIn, publikacje branżowe itp. Znajdź odpowiednie kanały i upewnij się, że Twoje kampanie ABM obejmują kilka elementów w różnych z nich.
5. Rytm
Wyobraź sobie, że chcesz przebudować swoją łazienkę. Zamierzasz odpowiedzieć na ogłoszenie kontrahenta na Facebooku o 3 nad ranem w dzień powszedni? Nie. Rytm, w jakim rozpowszechniasz swoje treści, jest naprawdę ważny. Nie możesz wysłać 4 zimnych e-maili w tym samym tygodniu, ale nie powinieneś też po prostu wysłać jednego e-maila i o nim zapomnieć. Musisz znaleźć odpowiednią kadencję, która sprawi, że Twoi potencjalni klienci będą podekscytowani, zaangażowani i wykształceni.
6. Uprawa
To tutaj kończy się niepowodzeniem większość kampanii B2B SaaS ABM.
Nie powinieneś rezygnować z pielęgnowania relacji, nawet jeśli nie widzisz natychmiastowych nawróceń. Zamiast tego zastanów się, jak możesz pielęgnować relacje z potencjalnym klientem, z których skorzystają obie strony. Nie należy oczekiwać, że ludzie dokonają konwersji od pierwszej wymiany e-maili. Tak jak chciałbyś mieć czas na pokazanie swojej wartości, zanim zostaniesz rozpatrzony tylko na podstawie swojej ceny. Pracuj nad zbudowaniem relacji, która sprawi, że potencjalny klient będzie chciał kupić Twój produkt lub rozwiązanie, a Ty nawet nie będziesz naciskać na wersję demonstracyjną.
7. Konwersja
Siódme i ostatnie C to konwersja. Kiedy już znajdziesz odpowiednie firmy i osoby, stworzysz odpowiednie treści, wykorzystasz odpowiednie kanały do ich dystrybucji we właściwym rytmie i kultywujesz swoje relacje z potencjalnymi klientami, wtedy dążysz do przekształcenia potencjalnych klientów w płacących klientów, którzy polecają innym.
Jest to krok, w którym musisz zmierzyć skuteczność swoich kampanii, zrozumieć, które kanały działają najlepiej, zoptymalizować przyszłe kampanie, wykorzystując zdobytą wiedzę, a następnie rozpocząć wywiady z nowo dodanymi klientami, aby uzyskać jeszcze więcej danych.
Teraz zacznij!
Nie oczekuj, że Twoja pierwsza kampania ABM będzie wyglądać dokładnie tak, jak powinna i natychmiast przyniesie duże zyski i idealny zwrot z inwestycji. Każde z tych C będzie wymagało wielu testów, obserwowania odpowiednich wskaźników i odpowiedniego dostosowywania danych i wywiadów z klientami. Jeśli jednak potrafisz właściwie wdrożyć te 7 C, będziesz mieć te noworoczne fajerwerki w swoich kampaniach ABM każdego dnia!
Rozpoczynasz kampanię ABM? Będziesz potrzebować świetnej listy kontaktów ABM!
