Ewolucja współczesnego public relations

Historia proto public relations (działań na wzór public relations) sięga czasów babilońskich. Jednak prześledzenie wszystkich tych wydarzeń historycznych może zająć więcej niż zwykły artykuł na blogu. W tym artykule chcielibyśmy ponownie przyjrzeć się niektórym kamieniom milowym, które utorowały drogę dzisiejszej nowoczesnej branży public relations (PR).

Ivy Lee i wrak pociągu kolejowego w Pensylwanii (1906): pierwszy krok w kierunku nowoczesnej komunikacji kryzysowej

Nasz pierwszy kamień milowy zaczyna się od Ivy Lee (1877–1934) i przypadku kolei Pennsylvania Railroad na początku XX wieku. Ivy Lee był dziennikarzem do 1903 roku, kiedy to porzucił pracę w gazecie i został niezależnym publicystą, a później stał się jednym z pionierów współczesnego PR.

28 października 1906 roku w pociągu kolei Pensylwanii doszło do tragicznego wypadku, w wyniku którego zginęło ponad 50 pasażerów. Spółka kolejowa stanęła w obliczu poważnego kryzysu. Zamiast jednak zatuszować incydent, Ivy przekonała firmę, aby udostępniła dziennikarzom stronę i sporządziła rzetelną relację z wydarzenia. W ten sposób narodził się pierwszy w historii komunikat prasowy, w którym ujawniono, co faktycznie wydarzyło się z perspektywy kolei Pennsylvania.

Pierwsza notatka prasowa firmy została opublikowana w The New York Times (30 października 1906). Punkt widzenia i praktyki Lee były wówczas przełomową inicjatywą w zakresie etycznego zarządzania kryzysowego. Jego podejście, prawdę mówiąc, było bezprecedensowe i stworzyło zupełnie nową koncepcję w PR. Przed jego pracą firmy miały tendencję do ukrywania skandalicznych incydentów przed prasą, a nawet kłamały, aby je zatuszować.

Doradzał swoim klientom, jak zamienić niezamierzony kryzys w celowy krok mający na celu pokazanie przejrzystości firmy. Kilka tygodni później firma Pennsylvania Railroad została pochwalona przez prasę i opinię publiczną za swoją uczciwość.

„Mówcie prawdę, bo prędzej czy później opinia publiczna i tak się o tym dowie. A jeśli społeczeństwu nie podoba się to, co robisz, zmień swoją politykę i dostosuj ją do tego, czego chcą ludzie”.

Edward Bernays (1929): Zmiana i kształtowanie opinii publicznej

Edward Bernays (1891-1995) to amerykański teoretyk. Razem z Ivy Lee założył fundację PR w USA i jest znany światu jako ojciec współczesnego PR i propagandy. Jego charakterystyczne podejście – zmiana opinii publicznej – było kluczowym sukcesem wielu kampanii. Odkładając na bok praktyki reklamy bezpośredniej, starał się wydobyć na światło dzienne niezaspokojone żądania i zmienić opinię opinii publicznej w określonej sprawie, generując popyt w oparciu o zmienioną percepcję. Bernays postrzegał PR jako „stosowaną naukę społeczną”, która wykorzystuje wiedzę z psychologii, socjologii i innych dyscyplin do naukowego zarządzania myśleniem i zachowaniem społeczeństwa oraz manipulowania nim.

Kampania „Pochodnie wolności” z udziałem palących kobiet na ulicach Nowego Jorku w 1929 r

Jedna z jego najsłynniejszych kampanii prowadzona była dla American Tobacco Company pod koniec lat dwudziestych XX wieku, która przełamała uprzedzenia wobec palących kobiet i otworzyła nowy segment rynku wyrobów tytoniowych dla kobiet, co z kolei doprowadziło do znacznego wzrostu sprzedaży.

Mały wgląd w jego aspekt etyczny. Bernays, podobnie jak w ogóle Amerykanie, nie zdawali sobie sprawy, że palenie jest szkodliwe. Dla nich możliwość palenia w miejscach publicznych przez kobiety była symbolem wolności i krokiem naprzód w kierunku równości. Dopiero w 1964 roku, kiedy naczelny lekarz Stanów Zjednoczonych opublikował pierwszy raport na temat zdrowotnych skutków palenia, nastawienie się zmieniło. Potem Bernays pożałował, że pracował dla American Tobacco i rozpoczął kampanie pro bono na rzecz American Cancer Society.

Z tego studium przypadku widzimy, że to, co uważa się za fakt, można zmienić z dnia na dzień. Jako praktycy PR musimy zachować czujność i w stosownych przypadkach przedstawić uzasadnienia. Niemniej jednak trudno jest odwrócić wpływ „Pochodni wolności” na społeczeństwo. I to jest dylemat, przed którym stają praktycy PR w swojej pracy.

Edward Bernays był pionierem zastosowania teorii psychologicznych i nauk społecznych w praktykach PR w celu przekonywania i kształtowania opinii publicznej.

„Każda osoba lub organizacja ostatecznie zależy od akceptacji opinii publicznej i dlatego staje przed problemem zaprojektowania zgody opinii publicznej na program lub cel”. E. Bernaysa

Narodziny firm PR i stowarzyszeń PR (lata 50. XX w.)

Druga połowa XX wieku to znaczący rozwój zawodu PR wraz z powstaniem renomowanych agencji PR i stowarzyszeń PR. W dużych firmach zaczęto tworzyć działy public relations. Zmiany społeczne, ruchy społeczne, rzecznictwo, działacze na rzecz równości płci i rasy oraz ekologia zmieniły opinię publiczną i przekształciły działalność biznesową, powodując, że potrzebowały one pomocy praktyków PR. W tym okresie ustalono akademickie zasady wykonywania zawodu.

W miarę jak społeczność PR rozrastała się na całym świecie, specjaliści PR zaczęli gromadzić się pod jednym dachem, aby ujednolicić swój kodeks postępowania, ustanowić standardy etyczne i zawodowe, przyznawać nagrody i wyrazy uznania za najlepsze praktyki, wymieniać się pomysłami i podążać za nowymi trendami. Powstały organizacje, takie jak Amerykańskie Towarzystwo Public Relations (1947), Instytut Public Relations (obecnie Chartered Institute of Public Relations) w Londynie (1948), Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (1955) oraz Public Relations and Communications (PRCA) (1969), którego członkiem jest firma EloQ Communications.

Transformacja cyfrowa – wzrost społeczeństwa (lata 2000.)

W XXI wieku globalne przyjęcie Internetu, mediów społecznościowych i smartfonów drastycznie zmieniło sposób, w jaki praktycy PR prowadzą swoje praktyki.

Dzięki Internetowi i jego możliwościom dostarczania aktualizacji w czasie rzeczywistym jesteśmy obecnie świadkami zmagań mediów drukowanych, w tym zarówno gazet codziennych, jak i magazynów drukowanych. W epoce cyfrowej wiadomości sprzed godziny mogą być już nieaktualne. Agencje informacyjne utworzyły internetowe witryny z wiadomościami, do których każdy może uzyskać dostęp z dowolnego miejsca i uzyskać najnowsze aktualizacje. Dlatego upadek mediów drukowanych jest nieunikniony. Mimo to słodko-gorzko jest patrzeć, jak gazety, które były częścią naszego dzieciństwa, stopniowo znikają z ulic.

Jednak największa zmiana nastąpiła w mediach społecznościowych. Zmieniło to sposób, w jaki ludzie konsumują informacje, a także sposób, w jaki firmy wchodzą w interakcję z odbiorcami. Interakcja pomiędzy markami i konsumentami jest obecnie dwukierunkowym kanałem komunikacji. Dzięki mediom społecznościowym konsumenci mają teraz głos w reagowaniu na komunikaty marki. Firmy mogą teraz monitorować rozmowy online, aby dowiedzieć się, jakie nastroje budzi opinia publiczna, gdy wspomina się o ich marce. Media społecznościowe niosą jednak ze sobą wiele zagrożeń dla firm, takich jak kryzysy komunikacyjne czy fałszywe wiadomości. Rolą PR jest zatem kultywowanie dobrych relacji ze społeczeństwem.

Zasady Barcelońskie: Nowa definicja pomiaru PR (2010)

W przeciwieństwie do działań marketingowych, które często kojarzą się ze sprzedażą, wynik kampanii PR jest często trudny do oceny. W przeszłości klienci lub menedżerowie wyższego szczebla byli zadowoleni z AVE i obcinania zasięgu. Kiedy jednak na rynek wkroczyły media społecznościowe i inne narzędzia cyfrowe, wszyscy zaczęli stawiać wyższe oczekiwania w zakresie pomiaru PR.

W 2010 roku Międzynarodowe Stowarzyszenie Pomiarów i Oceny Komunikacji (AMEC) zorganizowało szczyt, na którym zgromadzili się specjaliści PR z 33 krajów. Wspólnie uzgodnili zestaw siedmiu zasad oceny efektywności działań komunikacyjnych. W tamtym czasie były to pierwsze ramy pomiaru wyników PR (a nie wyników!), które uwzględniały także rosnące wówczas wykorzystanie Internetu. Ich sugestia dotycząca wykorzystania wskaźników mediów społecznościowych jest obecnie powszechną praktyką, ale wówczas była całkiem nowa.

Po pierwszym szczycie siedem zasad zostało poddanych dwóm przeglądom przez ekspertów branżowych w 2015 i 2020 r. Najbardziej aktualną wersją są Zasady Barcelońskie 3.0 powstałe w wyniku spotkań w 2020 r., w których stwierdza się, co następuje.

1. Wyznaczanie celów jest absolutnym warunkiem wstępnym planowania, pomiaru i oceny komunikacji
2. Pomiar i ocena powinny identyfikować produkty, wyniki i potencjalny wpływ
3. Należy określić wyniki i wpływ na interesariuszy, społeczeństwo i odpowiednią organizację
4. Pomiar i ocena komunikacji powinna obejmować zarówno analizę jakościową, jak i ilościową
5. AVE nie są wartością komunikacji
6. Holistyczny pomiar i ocena komunikacji obejmuje wszystkie istotne kanały online i offline
7. Pomiar i ocena komunikacji opierają się na rzetelności i przejrzystości, co sprzyja uczeniu się i wyciąganiu wniosków

Obecnie te siedem zasad stało się wiarygodnym punktem odniesienia przy pomiarze kampanii PR i daje praktykom PR pojęcie o tym, co należy mierzyć. Jednak ścisłe przestrzeganie tych siedmiu zasad jest nadal trudne dla wielu firm PR ze względu na brak czasu, technologii lub budżetu. Z niecierpliwością czekamy na więcej inicjatyw i dostępnych narzędzi w branży, które pomogą w rozwiązaniu problemu pomiarów w przyszłości.