Psychologia influencer marketingu

Dlaczego działa psychologia influencer marketingu? Krótka odpowiedź brzmi, że influencer marketing ma bezpośredni wpływ na naturalne pragnienia przynależności ludzkości, naszą potrzebę konformizmu społecznego i funkcje przetwarzania informacji. Zasadniczo nasz mózg jest przystosowany do akceptowania marketingu influencerów. Uważamy, że jest bardziej autentyczny, bardziej autorytatywny i atrakcyjniejszy niż inne rodzaje marketingu.

Nie jesteśmy jednak lemingami gotowymi do skoku. Zamiast tego marketing influencerów powinien utrwalić ideę, że wszyscy ludzie kierują się potrzebą łączności. To właśnie spełniają media społecznościowe.

Do 2021 roku świat będzie miał ponad 3,02 miliarda użytkowników mediów społecznościowych na całym świecie, a influencer marketing to już branża warta wiele miliardów dolarów. Influencerzy zyskują na popularności wśród młodszych rzesz użytkowników społecznościowych. Ci, którzy dorastali, gdy reklama była w centrum uwagi na platformach mediów społecznościowych, nauczyli się tego unikać. Zamiast tego wybierają rekomendacje od influencerów, które wydają się bardziej autentyczne. 70% nastoletnich subskrybentów YouTube zgłosiło, że ufa wpływowym osobom w porównaniu z tradycyjnymi celebrytami i reklamami.

Chociaż żaden z tych efektów psychologicznych nie dotyczy 100% użytkowników mediów społecznościowych, to badanie wewnętrznej pracy mózgu pomoże nam zrozumieć uprzedzenia, tendencje i preferencje, które podziela większość populacji, ponieważ odnoszą się one do psychologii influencer marketingu.

Autorytet i wiedza specjalistyczna

Influencerzy są w stanie skutecznie wprowadzać na rynek, ponieważ wydają się miarodajni dla konsumentów. Od najmłodszych lat uczymy się przyjmować rady i nauki autorytatywnych, potężnych ludzi. Słuchając ich rekomendacji lub opinii, naturalnie zakładamy, że posiadają oni wiedzę ekspercką, na której mogą oprzeć te opinie i są bardziej skłonni zaakceptować te opinie jako fakty.

Według Forbesa „Informacyjny wpływ społeczny to zmiana opinii lub zachowania, która ma miejsce, gdy dostosowujemy się do osób, które naszym zdaniem mają dokładne informacje”. Chociaż dotyczy to kilku motywacji, główną ideą jest to, że będziemy podążać i dostosowywać się do tych, które naszym zdaniem dokonują dobrych wyborów.

Influencer jest walidowany jako autorytet na kilka sposobów. Liczba obserwujących i zaangażowanie pokazują, że influencer odnosi większe sukcesy niż inne osoby publikujące na te same tematy. Influencerzy publikują również wysokiej jakości treści w określonej niszy lub branży, co sprawia, że ​​pojawiają się jako centra informacyjne.

Influencerzy mają również element kulturowy. Kiedy influencer angażuje się w najnowsze trendy, potwierdza to, że jest „nauczony”. Wydaje się, że mają nowe informacje o popkulturze przed wszystkimi innymi. Ich pozycja jako eksperta lub guru pozwala im odnieść sukces jako influencer.

Efekt halo

I na tym się nie kończy. Autorytet influencera w jednym obszarze może w rzeczywistości przenosić się na inne obszary wiedzy. To jest „efekt halo”. Jeśli możesz sobie wyobrazić wszystkich celebrytów, którzy walczą o sprawę, to dlatego, że przenoszą swój autorytet z innych dziedzin wiedzy na tę nową dziedzinę. Nie są autorytetem w tej sprawie, zamiast tego wzbudzają zaufanie w swoich odbiorcach. Następnie mogą przenieść tę wiarygodność do nowych rozmów.

Przeciążenie informacyjne

W dzisiejszym cyfrowo połączonym świecie ludzie mają informacje na wyciągnięcie ręki, ale nie polegają na tylu źródłach, jak mogłoby się wydawać. Aby podjąć świadomą decyzję o czymkolwiek, potrzebne są badania i wiedza.

Jednak osoba po prostu nie może przejrzeć wszystkich informacji potrzebnych do podjęcia naprawdę obiektywnej decyzji. Zamiast tego mózg danej osoby zaimplementuje serię filtrów, dzięki czemu pewne informacje będą się skupiać i zwracać na siebie uwagę.

Według eksperta od psychologii marketingu, Roberta Cialdiniego , te filtry lub błędy poznawcze w podejmowaniu decyzji pomagają osobie sortować informacje, aby znaleźć to, co jest dla niej ważne . Filtry mogą pomóc skupić się na autorytecie informacji, wiarygodności, a nawet sympatii źródła informacji. W ten sposób osoby mające wpływ mogą pomóc wpłynąć na umiejętności podejmowania decyzji przez osobę — ponieważ osoba mająca wpływ może przejść przez naturalny proces filtrowania mózgu.

Bliskość społeczna i jej wpływ na psychologię influencer marketingu

Bliskość społeczna lub dystans społeczny to idea, że ​​pozycja i kontekst osoby determinują postrzeganą dostępność tej osoby lub postrzegany związek tej osoby z inną. Chociaż konsument może postrzegać influencera jako wzór do naśladowania, są one również bardziej powiązane niż inne wzorce do naśladowania (celebryci, sportowcy itp.). W ten sposób influencerzy mają bliższy kontakt społeczny z konsumentem niż inne celebrytki.

Influencerzy są nadal uważani za osoby posiadające wyższy poziom wiedzy. Jednak ich bliższa bliskość społeczna ułatwia obserwującym naśladowanie ich zachowania, tak jak w przypadku przyjaciela lub znajomego.

Dowód społeczny i zgodność kulturowa

Dowód społeczny to koncepcja, że ​​ludzie zakładają, że coś jest słuszne, jeśli inni ludzie najpierw dokonali tego samego założenia. Na przykład awangardowy strój zyskuje wiarygodność jako trend w modzie, jeśli wiele osób lubi i udostępnia zdjęcia w Internecie.

Kiedy influencer ma sporą publiczność, udowadnia to wyznawcy, że jest godny zaufania i jest ekspertem, ponieważ inni aprobują to, co robi influencer.

Psychologia influencer marketingu wpływa również na potrzebę przynależności odbiorców. Jeśli znajdą decyzję, która jest popularna wśród innych ludzi, mogą bezpiecznie podjąć tę samą decyzję, ponieważ jest ona potwierdzona. Jednak wykracza poza to i obejmuje okablowanie naszego mózgu. Nie tylko używamy dowodów społecznych, aby pomóc nam zebrać i zweryfikować informacje o decyzji, ale zamiast tego reagujemy emocjonalnie na influencer marketing.

Kiedy influencer promuje markę lub produkt , może wywołać psychologiczny efekt zgodności u swoich obserwujących. Obserwatorzy ci widzą autorytet wpływowego i postrzegany dowód społeczny, co powoduje potrzebę asymilowania tych nowych informacji we własnych preferencjach i wyborach.

Seth Godin i „plemiona konsumentów”

Seth Godin ukuł termin „plemiona konsumentów”, aby przełożyć tę psychologiczną koncepcję na handel detaliczny, marketing i e-commerce. Plemiona konsumentów tworzą się, gdy ludzie skłaniają się ku przywódcy lub pomysłowi. Konsumenci ci będą podzielać wiele tych samych wartości co przywódca, a zatem będą podążać za preferencjami przywódcy i całego plemienia konsumentów. Kupując te same przedmioty, co reszta grupy, konsument zasadniczo próbuje potwierdzić swoją tożsamość i członkostwo w grupie poprzez swoje zachowania zakupowe. Koncepcja, że ​​ludzie identyfikują się jako członkowie określonych grup i udowadniają swoje przynależność do grupy poprzez dzielenie się zachowaniami, wartościami i poglądami grupy, została po raz pierwszy ukuta w teorii tożsamości społecznej Tajfela z 1979 roku.

Na poziomie powierzchni wydaje się, że jest to konwencja czysto społeczna, w której ludzie chcą zachować swoje grupy społeczne, aby dostosować się do norm grupy. Jednak konformizm społeczny jest w rzeczywistości wpisany w system nagród naszego mózgu. W rzeczywistości naukowcy Campbell-Meiklejohn i Frith byli w stanie udowodnić, że wpływ na boczną korę oczodołowo-czołową może sprawić, że czyjeś opinie będą bardziej zgodne z opiniami ich rówieśników.

Mózg nagradza zgodność społeczną

Jamil Zaki z Uniwersytetu Stanforda odkrył, że mózgowy system nagrody (jądro półleżące) wykazywał wyższą aktywność, gdy osoba dostosowała się do norm społecznych, w porównaniu do osób, które przeciwstawiały się konwencjom swojej grupy społecznej. Nie zgadzając się z rówieśnikiem, mózg wykazywałby wyższą aktywność w brzuszno-przyśrodkowej korze przedczołowej, która kontroluje podejmowanie decyzji. Innymi słowy, mózg nagradza dowód społeczny i poświęca dodatkowy wysiłek, zanim zdecyduje się zerwać z konwencją społeczną.

Jednak Jamil Zaki widzi również scenariusz, w którym konformizm jest pozytywny, mówiąc: „Postrzegamy konformizm jako słabość; mówimy, że wspiera złe zachowanie, ale jeśli uważasz, że konformizm jest potężnym mechanizmem społecznym, dzięki któremu zmieniamy nasze wyobrażenia o świecie, można go pozytywnie wykorzystać”.

Inne efekty psychologiczne w Play w mediach społecznościowych

Wzajemność

Wzajemność jest również częścią psychologii influencer marketingu. Ponieważ istnieje wrażenie, że istnieje osobisty związek, członkowie publiczności są gotowi zapewnić pomoc i wsparcie wpływowym osobom.

Doskonałym przykładem wzajemności są boty na Instagramie . Boty, które lubią Twoje treści, przeglądają Twoje historie lub komentują, wywołują potrzebę odwzajemnienia się w danej osobie. Innymi słowy, ludzie są bardziej skłonni zwracać uwagę na kogoś, kto już na nich zwraca uwagę. Influencer, który odpowiada na komentarze i jest otwarty na ich obserwujących, będzie mógł prosić w zamian o więcej. Dzieje się tak z powodu naturalnej tendencji danej osoby do odwzajemniania się w oparciu o to, co otrzymuje od tego influencera.

Stronniczość atrakcyjności

Wiarygodność influencera może być po części oparta na jego atrakcyjności. Osoba może zakładać, że przystojni ludzie są bardziej ujmujący lub interesujący. Może to w rzeczywistości zmienić autorytet i pozycję influencera. Dla tych, którzy doświadczają stronniczości atrakcyjności, może to zachwiać opiniami niektórych influencerów. Może faktycznie wzmocnić ich idee autorytetu i wiedzy.

Podkładowy

Gruntowanie to technika często stosowana w reklamie. Może to być tak proste, jak nakłonienie kogoś do śledzenia influencera. Następnie poproszą tę osobę o skomentowanie wpisu influencera. Pierwsza decyzja, na podstawie której dana osoba działała, ułatwiła wykonanie drugiej akcji.

Wielu influencerów publikuje i udostępnia w taki sposób, że obserwujący jest prowadzony przez szereg decyzji. To jest torowanie. Skłonienie obserwatora do zrobienia pierwszego kroku ułatwia kolejne decyzje. Zwiększa to szanse, że follower będzie działał zgodnie z pierwotnymi wskazówkami influencera.

Częstotliwość ekspozycji

Częstotliwość ekspozycji bezpośrednio wpływa na naszą przynależność do grupy kulturowej lub influencer. Im bardziej jesteśmy narażeni na te same treści, tym bardziej prawdopodobne jest, że je zaakceptujemy. W końcu przyswajamy estetykę lub komunikaty do naszych własnych przekonań, poglądów i preferencji.

47% osób z pokolenia Z badających marki w mediach społecznościowych , influencerzy stają się ważniejsi niż kiedykolwiek wcześniej. Influencer marketing jest skuteczny, ponieważ współpracuje z naszym ludzkim okablowaniem, aby potwierdzać, potwierdzać i łagodzić nasze naturalne tendencje. U podstaw influencer marketingu leży marketing szeptany. Jednak wpływa również bezpośrednio na sposób, w jaki nasz mózg jest połączony. Tworzy osobisty związek między osobą obserwującą a influencerem. Wraz z postem każdego influencera obserwujemy cyfrowy wynik naszych własnych potrzeb psychologicznych. Taka jest psychologia influencer marketingu.