Emocjonalne doświadczenie klienta: jak zrozumienie nauki o emocjach może poprawić jakość obsługi klienta
Opublikowany: 2021-01-23Udostępnij ten artykuł
Firma Forrester odkryła, że emocje mają większy wpływ na lojalność klientów niż skuteczność i łatwość. W rezultacie nazwali rok 2015 rokiem, w którym firmy powinny wskoczyć na „emocjonalną modę”, aby zróżnicować swoje wrażenia klientów. Rzeczywiście, widzieliśmy lawinę treści online i pojawiają się raporty dotyczące emocjonalnego brandingu i emocjonalnego projektowania.
To nie jest po prostu nowy trend; emocje zawsze odgrywały wiodącą rolę w postrzeganiu marki. Emocjonalne wrażenia klientów opierają się na tym, jak ich interakcje z Tobą sprawiają, że się czują. Emocje leżą u podstaw obsługi klienta, a zrozumienie nauki o emocjach jest niezbędne do odblokowania mocy Twojej marki w całym doświadczeniu klientów.
Ludzkie emocje są niezwykle złożone, ale zagłębienie się w naukę stojącą za tym, dlaczego czujemy to, co czujemy i jak wpływa to na nasze zachowanie, może dostarczyć przydatnych informacji o tym, jak marki mogą projektować lepsze doświadczenia klientów.
Różne emocje trwają dłużej niż inne
Projektując emocjonalne doświadczenie klienta, pamiętaj o tym, jak wywoływanie określonych emocji w określonych momentach może mieć długotrwały efekt, ponieważ ludzie żywią pewne uczucia dłużej niż inne.
Emocje, takie jak desperacja, niepokój i smutek, zwykle trwają znacznie dłużej niż pozytywne emocje, takie jak wdzięczność. Oto, w jaki sposób odnosi się to do Twojego doświadczenia klienta: Kiedy ktoś jest w chwili frustracji i ma negatywne wrażenia klienta, będzie to miało większy wpływ na to, jak myśli o Twojej marce.
To może wydawać się oczywiste, ale oto interesująca część: emocje trwają dłużej niż zdolność naszego mózgu do zapamiętywania treści — sposób, w jaki doświadczenie, które sprawiało, że czuliśmy, będzie trwał długo po tym, jak racjonalne informacje zostaną zapomniane.
Jak stwierdził Arjun Chaudhuri, możemy zapomnieć o treści książki lub reklamy, ale nie zapomnimy uczuć, jakie w nas wzbudziły.
Ważne jest, aby marketerzy rozumieli swoje doświadczenia klientów i ich wpływ na ludzkie emocje. Oto pięć pytań, które marketerzy mogą zadać, analizując swoją strategię obsługi klienta:
1) Jakie uczucie wywołuje Twoja marka w każdym punkcie interakcji i jak może to wpłynąć na zachowanie konsumentów?
2) Jak będą się czuć klienci po interakcji z Twoją marką?
3) Jak długo może trwać wpływ ich doświadczenia?
Emocje, nie racjonalne, prowadzą do podejmowania decyzji
Badania pokazują, że ludzie decydują się na zakup produktu na podstawie swoich uczuć, a następnie uzasadniają zakup uzasadnieniem. Mówiąc słowami Simona Sinka, „ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz”.
Kora nowa jest odpowiedzialna za całą naszą racjonalną, analityczną myśl i język. Pozwala nam rozumować, ale nie kieruje naszym zachowaniem.
Mózg limbiczny jest jednak odpowiedzialny za uczucia takie jak zaufanie i lojalność. Ta część mózgu kieruje naszym emocjonalnym połączeniem, a także naszym zachowaniem i podejmowaniem decyzji.
Innymi słowy, kierujemy się zachowaniem w oparciu o nasz mózg emocjonalny. Jako ludzie przyjmujemy bodźce sensoryczne, aby nadać sens sytuacji, a następnie na tej podstawie podejmujemy decyzje. Jednak mózg emocjonalny przetwarza informacje sensoryczne w jednej piątej czasu, jaki nasz mózg poznawczy potrzebuje na przyswojenie tego samego sygnału wejściowego.
Angażując zmysły poprzez komunikację wizualną i treści, pamiętaj, że Twój klient zawsze podejmie decyzję zakupową, kierując się emocjami, które odczuwa w momencie zakupu.
Badanie wykazało, że reakcja emocjonalna na reklamę ma o wiele większy wpływ na zamiar zakupu produktu przez konsumenta niż treść reklamy – współczynnik 3 do 1 w przypadku reklam telewizyjnych i 2 do 1 w przypadku reklam drukowanych.
Zaangażowanie właściwych zmysłów — we właściwym czasie — jest kluczowe. Świadczy o tym studium przypadku kampanii Dunkin Donuts, w której wydobywano aromat kawy, odtwarzając dźwięk firmy w autobusach miejskich. Kampania zwiększyła wizyty w punktach Dunkin Donut przy przystankach autobusowych o 16%, a sprzedaż w tych punktach o 29%.
Wykorzystali efekt sensoryczny (zapach), aby ludzie myśleli, kojarzyli i czuli się, jakby chcieli Dunkin Donuts – i to zadziałało. Ponadto te subtelne wpływy nie są nawet wykrywane jako marketing, więc nie napotykają takiego oporu, jaki ludzie naturalnie odczuwają wobec reklam i innych promocji.
Jesteśmy po prostu nastawieni na zwracanie uwagi na nasze emocje.
Dzielimy się w oparciu o emocje
Ponieważ krajobraz cyfrowy staje się podstawową częścią doświadczenia klienta, a klienci mają coraz większą możliwość dzielenia się swoimi przemyśleniami i spostrzeżeniami na szeroką skalę, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób emocje wpływają na naszą chęć dzielenia się.
Libert i Tynski odkryli w swoim badaniu, że pewne emocje są powszechne w treściach wirusowych. Należały do nich ciekawość, zdumienie, zainteresowanie, zdumienie, niepewność i podziw. Kilka badań wykazało, że szczęście jest również głównym motorem udostępniania w mediach społecznościowych, a emocje połączone ze szczęściem i z nim związane również skłaniają nas do dzielenia się. Jest to jednak ostrożna równowaga z brandingiem, ponieważ ludzie mają tendencję do ignorowania treści, jeśli czują, że mają na celu ich sprzedaż.
Biorąc pod uwagę, że ludzie dzielą się w zastraszającym tempie (co minutę użytkownicy Facebooka udostępniają prawie 2,5 miliona treści, a użytkownicy Twittera tweetują prawie 300 000 razy), jasne jest, że uważne stosowanie zrozumienia emocji może pozytywnie wpłynąć na zasięg treści w mediach społecznościowych.
Odnosimy się do marek, tak jak odnosimy się do ludzi
Tworzymy mentalne reprezentacje dla marki, podobnie jak robimy osobę. Badania wykazały, że klienci postrzegają w markach te same typy cech osobowości, co u ludzi.
Tak jak osobowość niektórych ludzi pociąga nas bardziej niż innych, to samo dotyczy osobowości marki. Ta atrakcja nie jest racjonalna, ale oparta na emocjach.
Wiedząc o tym, jasne jest, że marketerzy muszą naprawdę zrozumieć swoich klientów. W ten sposób mogą zapewnić, że osobowość marki, którą komunikują w swoich kampaniach, używany język i wizualizacje, które widzą ich klienci, zachęcają ich klientów do przyciągania ich do marki opartej na emocjach.
Smutek pomaga nam się połączyć
Jedno z badań wykazało, że kampanie o treści czysto emocjonalnej sprawdzały się około dwa razy lepiej niż te, które zawierały wyłącznie treści racjonalne. Dzieje się tak, ponieważ treść emocjonalna sprawia, że czujesz (na przykład widzenie dziecka jako części historii), w przeciwieństwie do liczb i faktów, które pozwalają ci zracjonalizować. Najpierw mamy reakcję emocjonalną. Paul Zak odkrył, że kiedy widzimy coś smutnego, wytwarzane są neurochemikalia kortyzol i oksytocyna. Kortyzol może sprawić, że poczujemy się zestresowani i zachęci nas do skupienia uwagi. Oksytocyna promuje połączenie, opiekę i pobudza nas do odczuwania empatii. Okazało się, że ludzie, którzy mieli oksytocynę, byli bardziej hojni w dawaniu na cele charytatywne w jego badaniu.
Jego odkrycia sugerują, że angażujące emocjonalnie narracje inspirują do działania.
Weźmy na przykład reklamę ASPCA z 2007 r. z Sarah McLachlan, która zawierała przejmujące obrazy psów i kotów do melodii emocjonalnej piosenki McLachlana „Angel”. W 2008 r. New York Times poinformował, że reklama była najbardziej udanym przedsięwzięciem ASPCA w celu zebrania funduszy — zebranie około 30 milionów dolarów.
Chociaż należy to dokładnie zrównoważyć z etycznym stosowaniem, jest to ważny fakt, ponieważ marketerzy tworzą historie, z którymi ludzie mogą rezonować i wykorzystują moc opowiadania do kierowania pożądanym zachowaniem.
—
Rozpatrywane całościowo kroki w ramach podróży do doświadczenia klienta wywołują spektrum emocji, które wpływają na zachowania zakupowe. Rozumiejąc emocjonalne zachowania klientów, marki mogą tworzyć ścieżki klientów, które skutkują lojalnością, przywiązaniem i sprzedażą.