Emocjonalne doświadczenie klienta: jak zrozumienie nauki o emocjach może poprawić jakość obsługi klienta

Opublikowany: 2021-01-23
Udostępnij ten artykuł

Firma Forrester odkryła, że ​​emocje mają większy wpływ na lojalność klientów niż skuteczność i łatwość. W rezultacie nazwali rok 2015 rokiem, w którym firmy powinny wskoczyć na „emocjonalną modę”, aby zróżnicować swoje wrażenia klientów. Rzeczywiście, widzieliśmy lawinę treści online i pojawiają się raporty dotyczące emocjonalnego brandingu i emocjonalnego projektowania.

To nie jest po prostu nowy trend; emocje zawsze odgrywały wiodącą rolę w postrzeganiu marki. Emocjonalne wrażenia klientów opierają się na tym, jak ich interakcje z Tobą sprawiają, że się czują. Emocje leżą u podstaw obsługi klienta, a zrozumienie nauki o emocjach jest niezbędne do odblokowania mocy Twojej marki w całym doświadczeniu klientów.

Ludzkie emocje są niezwykle złożone, ale zagłębienie się w naukę stojącą za tym, dlaczego czujemy to, co czujemy i jak wpływa to na nasze zachowanie, może dostarczyć przydatnych informacji o tym, jak marki mogą projektować lepsze doświadczenia klientów.

Różne emocje trwają dłużej niż inne

Projektując emocjonalne doświadczenie klienta, pamiętaj o tym, jak wywoływanie określonych emocji w określonych momentach może mieć długotrwały efekt, ponieważ ludzie żywią pewne uczucia dłużej niż inne.

Emocje, takie jak desperacja, niepokój i smutek, zwykle trwają znacznie dłużej niż pozytywne emocje, takie jak wdzięczność. Oto, w jaki sposób odnosi się to do Twojego doświadczenia klienta: Kiedy ktoś jest w chwili frustracji i ma negatywne wrażenia klienta, będzie to miało większy wpływ na to, jak myśli o Twojej marce.

To może wydawać się oczywiste, ale oto interesująca część: emocje trwają dłużej niż zdolność naszego mózgu do zapamiętywania treści — sposób, w jaki doświadczenie, które sprawiało, że czuliśmy, będzie trwał długo po tym, jak racjonalne informacje zostaną zapomniane.

Jak stwierdził Arjun Chaudhuri, możemy zapomnieć o treści książki lub reklamy, ale nie zapomnimy uczuć, jakie w nas wzbudziły.

Ważne jest, aby marketerzy rozumieli swoje doświadczenia klientów i ich wpływ na ludzkie emocje. Oto pięć pytań, które marketerzy mogą zadać, analizując swoją strategię obsługi klienta:

1) Jakie uczucie wywołuje Twoja marka w każdym punkcie interakcji i jak może to wpłynąć na zachowanie konsumentów?

2) Jak będą się czuć klienci po interakcji z Twoją marką?

3) Jak długo może trwać wpływ ich doświadczenia?

Emocje, nie racjonalne, prowadzą do podejmowania decyzji

Badania pokazują, że ludzie decydują się na zakup produktu na podstawie swoich uczuć, a następnie uzasadniają zakup uzasadnieniem. Mówiąc słowami Simona Sinka, „ludzie nie kupują tego, co robisz; kupują, dlaczego to robisz”.

Kora nowa jest odpowiedzialna za całą naszą racjonalną, analityczną myśl i język. Pozwala nam rozumować, ale nie kieruje naszym zachowaniem.

Mózg limbiczny jest jednak odpowiedzialny za uczucia takie jak zaufanie i lojalność. Ta część mózgu kieruje naszym emocjonalnym połączeniem, a także naszym zachowaniem i podejmowaniem decyzji.

Innymi słowy, kierujemy się zachowaniem w oparciu o nasz mózg emocjonalny. Jako ludzie przyjmujemy bodźce sensoryczne, aby nadać sens sytuacji, a następnie na tej podstawie podejmujemy decyzje. Jednak mózg emocjonalny przetwarza informacje sensoryczne w jednej piątej czasu, jaki nasz mózg poznawczy potrzebuje na przyswojenie tego samego sygnału wejściowego.

Angażując zmysły poprzez komunikację wizualną i treści, pamiętaj, że Twój klient zawsze podejmie decyzję zakupową, kierując się emocjami, które odczuwa w momencie zakupu.

Badanie wykazało, że reakcja emocjonalna na reklamę ma o wiele większy wpływ na zamiar zakupu produktu przez konsumenta niż treść reklamy – współczynnik 3 do 1 w przypadku reklam telewizyjnych i 2 do 1 w przypadku reklam drukowanych.

Zaangażowanie właściwych zmysłów — we właściwym czasie — jest kluczowe. Świadczy o tym studium przypadku kampanii Dunkin Donuts, w której wydobywano aromat kawy, odtwarzając dźwięk firmy w autobusach miejskich. Kampania zwiększyła wizyty w punktach Dunkin Donut przy przystankach autobusowych o 16%, a sprzedaż w tych punktach o 29%.

Wykorzystali efekt sensoryczny (zapach), aby ludzie myśleli, kojarzyli i czuli się, jakby chcieli Dunkin Donuts – i to zadziałało. Ponadto te subtelne wpływy nie są nawet wykrywane jako marketing, więc nie napotykają takiego oporu, jaki ludzie naturalnie odczuwają wobec reklam i innych promocji.

Jesteśmy po prostu nastawieni na zwracanie uwagi na nasze emocje.

Dzielimy się w oparciu o emocje

Ponieważ krajobraz cyfrowy staje się podstawową częścią doświadczenia klienta, a klienci mają coraz większą możliwość dzielenia się swoimi przemyśleniami i spostrzeżeniami na szeroką skalę, ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób emocje wpływają na naszą chęć dzielenia się.

Libert i Tynski odkryli w swoim badaniu, że pewne emocje są powszechne w treściach wirusowych. Należały do ​​nich ciekawość, zdumienie, zainteresowanie, zdumienie, niepewność i podziw. Kilka badań wykazało, że szczęście jest również głównym motorem udostępniania w mediach społecznościowych, a emocje połączone ze szczęściem i z nim związane również skłaniają nas do dzielenia się. Jest to jednak ostrożna równowaga z brandingiem, ponieważ ludzie mają tendencję do ignorowania treści, jeśli czują, że mają na celu ich sprzedaż.

Biorąc pod uwagę, że ludzie dzielą się w zastraszającym tempie (co minutę użytkownicy Facebooka udostępniają prawie 2,5 miliona treści, a użytkownicy Twittera tweetują prawie 300 000 razy), jasne jest, że uważne stosowanie zrozumienia emocji może pozytywnie wpłynąć na zasięg treści w mediach społecznościowych.

Odnosimy się do marek, tak jak odnosimy się do ludzi

Tworzymy mentalne reprezentacje dla marki, podobnie jak robimy osobę. Badania wykazały, że klienci postrzegają w markach te same typy cech osobowości, co u ludzi.

Tak jak osobowość niektórych ludzi pociąga nas bardziej niż innych, to samo dotyczy osobowości marki. Ta atrakcja nie jest racjonalna, ale oparta na emocjach.

Wiedząc o tym, jasne jest, że marketerzy muszą naprawdę zrozumieć swoich klientów. W ten sposób mogą zapewnić, że osobowość marki, którą komunikują w swoich kampaniach, używany język i wizualizacje, które widzą ich klienci, zachęcają ich klientów do przyciągania ich do marki opartej na emocjach.

Smutek pomaga nam się połączyć

Jedno z badań wykazało, że kampanie o treści czysto emocjonalnej sprawdzały się około dwa razy lepiej niż te, które zawierały wyłącznie treści racjonalne. Dzieje się tak, ponieważ treść emocjonalna sprawia, że ​​czujesz (na przykład widzenie dziecka jako części historii), w przeciwieństwie do liczb i faktów, które pozwalają ci zracjonalizować. Najpierw mamy reakcję emocjonalną. Paul Zak odkrył, że kiedy widzimy coś smutnego, wytwarzane są neurochemikalia kortyzol i oksytocyna. Kortyzol może sprawić, że poczujemy się zestresowani i zachęci nas do skupienia uwagi. Oksytocyna promuje połączenie, opiekę i pobudza nas do odczuwania empatii. Okazało się, że ludzie, którzy mieli oksytocynę, byli bardziej hojni w dawaniu na cele charytatywne w jego badaniu.

Jego odkrycia sugerują, że angażujące emocjonalnie narracje inspirują do działania.

Weźmy na przykład reklamę ASPCA z 2007 r. z Sarah McLachlan, która zawierała przejmujące obrazy psów i kotów do melodii emocjonalnej piosenki McLachlana „Angel”. W 2008 r. New York Times poinformował, że reklama była najbardziej udanym przedsięwzięciem ASPCA w celu zebrania funduszy — zebranie około 30 milionów dolarów.

Chociaż należy to dokładnie zrównoważyć z etycznym stosowaniem, jest to ważny fakt, ponieważ marketerzy tworzą historie, z którymi ludzie mogą rezonować i wykorzystują moc opowiadania do kierowania pożądanym zachowaniem.

Rozpatrywane całościowo kroki w ramach podróży do doświadczenia klienta wywołują spektrum emocji, które wpływają na zachowania zakupowe. Rozumiejąc emocjonalne zachowania klientów, marki mogą tworzyć ścieżki klientów, które skutkują lojalnością, przywiązaniem i sprzedażą.