Odcinek #172: Sekret udanego marketingu B2B

Robimy krótką przerwę od naszej serii Modern Marketing Plan, aby porozmawiać o fascynującym artykule, który niedawno przeczytałem: „Mdły krajobraz treści marketingowych B2B wymaga odrobiny emocji”, napisany przez Ardatha Albee. Jest to wnikliwe spojrzenie na sposoby rozwiązania złożoności sprzedaży B2B, warte więcej niż odcinka Unified-CXM.

Możesz zapoznać się z artykułem Ardatha Albee tutaj:

Wszystkie odcinki podcastów

Idz już

TRANSKRYPCJA PODCASTÓW

Wchodzenie do lądowania; nadlatuje helikopter. W porządku, witaj, witaj, witaj, witaj, witaj, witaj. Witamy w Unified CXM Experience i, jak zawsze, jestem Twoim gospodarzem, Grad Conn. Jestem CXO, Chief Experience Officer w Sprinklr, a dzisiaj mamy trochę specjalnego pokazu. Robimy serię o tym, jak stworzyć plan marketingowy, skupiając się na strukturze momentu zerowego prawdy od Google. Więc wrócimy do tego w następnym programie. Ale dzisiaj przeczytałem artykuł i pomyślałem, że jest fantastyczny. Dlatego chciałem tylko porozmawiać o tym artykule. Możecie to sprawdzić sami. Ale chciałem o tym porozmawiać. I może trochę odprężę się wokół artykułu, wprowadzając trochę moich własnych przemyśleń. Ale był to tylko jeden z tych artykułów, które czytasz od czasu do czasu, w których po prostu podoba ci się fakt, że autor zidentyfikował podstawowe problemy, które zawsze krążą w twojej głowie, ale to ta nagła krystalizacja: „Tak, Jezu, po prostu dostała ten huk”. I to był po prostu świetny artykuł. Więc po prostu o tym porozmawiam. I to właśnie zamierzamy zrobić w dzisiejszym programie. A jutro powrócimy do drugiej chwili prawdy. A właściwie jutro jest właściwie sesja specjalna. Zamierzamy zagłębić się w zerowy moment prawdy i skupimy się na influencerach. Więc to będzie jutrzejsze przedstawienie, a potem przejdziemy do drugiej chwili prawdy i od tego zaczniemy.

A więc artykuł. Artykuł znajduje się w internetowej publikacji o nazwie Customer Think. A tytuł artykułu jest cudowny. Nazywa się The Bland Escape. Mdła ucieczka treści marketingowych B2B wymaga odrobiny emocji. Potrzeba odrobiny emocji to także fajny sposób na wyrażenie tego. Uwielbiam to. Napisała go Ardath Albee, trochę o niej opowiem. Tak więc Ardath Albee jest strategiem marketingowym B2B i dyrektorem generalnym swojej firmy Marketing Interactions, a także pomaga firmom B2B w złożonej sprzedaży i wykorzystuje treści oparte na personaliach, strategie marketingowe, aby osiągać wyniki i wyniki. Więc napisała ten artykuł, a ja mam zamiar go swobodnie cytować i nie krępuj się rzucić na niego okiem. Więc w zasadzie pierwszą rzeczą, o której mówi, że pomyślałem: „O cholera, to sprytne”, jest to, że wszyscy oklaskiwamy ludzi, którzy upierają się, że B2B jest jak B2C, ponieważ w obu przypadkach kierujemy reklamy do ludzi. A kiedy przeczytałem tę linijkę, pomyślałem: „Och, och”, ponieważ cały czas to powtarzam. Wiesz, to jest P2P, to marketing osobisty i za każdym razem rozmawiamy z ludźmi. Pomyślałem więc: „Ok, wygląda na to, że zaraz zaserwuje mi trochę skromnego ciasta”, co zawsze mi się podoba. A potem powiedziała, to sentyment, który jest trochę niesłuszny, co znowu, hmmm, fajna terminologia, nie mówi, że jest całkowicie niesłuszne, tak jak ja prawdopodobnie bym to zrobił, albo to bzdury lub bzdury, jest po prostu trochę niewłaściwie ulokowane. No dobra, dobra, więc nie zbaczam z kursu. Mówi, że nawet przy najbardziej skomplikowanym zakupie B2C, powiedzmy, kupnie domu, jest to mniej skomplikowane niż zakup technologii współpracy dla tysiącosobowej firmy, co jest trochę momentem V8. Tak, ma rację. W rzeczywistości używamy cytatu w jednej z naszych talii, że jedyną rzeczą bardziej skomplikowaną niż sprzedaż oprogramowania B2B jest kupowanie oprogramowania B2B. To bardzo skomplikowany proces. A jedną z rzeczy, które są w tym trudne, jest to, że w wielu przypadkach musisz zdobyć konsensus swoich kolegów, nie we wszystkich, ale w wielu przypadkach musisz zdobyć konsensus swoich kolegów, aby ten zakup się utrzymał. A potem musisz promować adopcję i sprawić, by ludzie z niej korzystali. Poza tym zrozumienie technologii jest bardzo skomplikowane, zwykle istnieje rozsądna konkurencja i wiele produktów, które wyglądają bardzo podobnie. Oczywiście sprzedawcy nie pomagają we wszystkim, ciągle wyrzucając się nawzajem i mówiąc, że się tego nie robi. A ten tego nie robi. Oczywiście oboje robią to po to, aby wszystko to bardzo, bardzo komplikowało. Myślę, że to, co mówi, to ten prawdziwy kawałek, który wciąż sprzedajesz ludziom. Pamiętaj jednak, że zadanie, które ludzie próbują wykonać, jest znacznie bardziej skomplikowane w kontekście B2B niż B2C.

Więc trochę przyspieszę tutaj. To, co mi się w tym podobało, to to, że pasuje również do czegoś, co również powiedziałbym, co moim zdaniem jest słuszne, czyli ta jedna rzecz, której możemy nie robić tak dobrze, jak powinniśmy, klasycznie w B2B, to pomagać naszym mistrzom i pomagać ludzie, których sprzedajemy, aby sprzedawać innym w ich firmie. I ten pomysł na aktywizację kupującego, każdy robi to, co umożliwia sprzedawcom, ten pomysł na aktywizację kupującego, umożliwienie kupującemu danych, cytatów, studiów przypadku, surowców, aby móc powiedzieć swoim rówieśnikom: „To to dobra decyzja ze względu na X, Y i Z”. To jest super mocne.

Następnie opowiada o tym, jak emocje mogą odgrywać rolę w kontekście B2B. Więc po powiedzeniu „Hej, to jest bardziej skomplikowane”, więc zrozum to. Sprawdzać. Sekundę temu dodałem informacje dotyczące włączania kupującego. Następnie mówi, że emocje odgrywają dziewięć rodzajów w marketingu B2B, biorąc pod uwagę, że jest to bardziej złożony sposób kupowania i sprzedawania, więc pomyślałem: „Dobrze, świetnie, sprawdzę te na zewnątrz". Tak więc pierwszą z nich jest empatia, reprezentująca emocje. Więc kupowanie to nie tylko logika, co robi większość materiałów marketingowych B2B. Kupujący chcą Cię poznać, a problem polega na tym, że jeśli Cię poznam, zaczyna mi to pomagać w zrozumieniu, jakie będzie moje doświadczenie z korzystaniem z oprogramowania i jakie będzie moje doświadczenie z usługami z zespołem wsparcia, zespołem obsługi klienta i wszystkim, co robię. I muszę czuć, że robię coś, w czym będę podekscytowany procesem posiadania oprogramowania, tak samo jak procesem jego zakupu. Druga rzecz to wnikliwe pomysły, które stymulują eksplorację typu „co by było, gdyby”. Jest angażujący emocjonalnie, ponieważ generuje oczekiwanie i ciekawość. Właściwie uwielbiam to, ten pomysł wzbudzania ciekawości, jak rzeczy mogą się różnić. Właśnie miałem telefon do klienta, a właściwie telefon do potencjalnego klienta kilka minut temu. Robiliśmy kilka rzeczy, które były jak, ciekawe, on w stylu: „Sprawdź, sprawdź, zainteresowany, zainteresowany”, a potem dałem mu coś bardzo nowego. Nie mogę ci powiedzieć, co to jest. A to było jak: „Naprawdę? Cóż, to ciekawe”. Ta ciekawość została wzbudzona. A kiedy możesz rozbudzić ciekawość, jest bardzo potężna. Więc to jest drugie. Trzecia to FOMO, chyba wszyscy wiemy, co to znaczy „strach przed pominięciem”. To jest emocjonalne, co oznacza: „Hej, wszyscy korzystają z tego konkretnego peronu, powinieneś wsiąść do tego samego pociągu, ponieważ jest to potężny peron i dobrze postrzegany” i takie tam. Więc to dobrze. Ryzyko to także emocja. Chcemy go zminimalizować dla kupujących.

Myślę, że jest jedna rzecz, którą lubię mówić o kupujących B2B. A to ja, a to nie pochodzi z artykułu. Ale zawsze lubiłem mówić, że B2B w pewnym sensie jest prostą kategorią, ponieważ w dużej mierze jest to Twój sukces w karierze sprzedażowej. Za chwilę wyrazimy to nieco bardziej niuansowo, ale sprzedajesz sukces zawodowy i sprzedajesz przeciwko niepowodzeniu kariery, rozwiązaniu lub wyrzuceniu, ponieważ kupiłeś oprogramowanie. Więc ten składnik ryzyka pojawia się w kawałku strachu. Nie chcesz przesadzać. Ale trochę dlatego ludzie zwykli mówić: „Nikt nigdy nie został zwolniony za zakup IBM”. Grali w to. Cóż, to nie była oficjalna kampania. Ale to było takie słowo na ulicy, że IBM jest bezpiecznym zakupem, ponieważ można powiedzieć: „Hej, no cóż, kupiliśmy IBM. Wiem, to nie zadziałało. Wiem. Ale jak, co jeszcze moglibyśmy zrobić? Pojechaliśmy do najlepszych”. Jeśli poszedłeś, powiedzmy, kupić Burroughs, i to nie zadziałało, brzmiało to jak: „Wow, powinieneś był kupić IBM”. Więc wiesz, to uczyniło to naprawdę potężnym. Ale pomysł na sukces zawodowy, rozpakujmy to na chwilę. Więc kawałek o sukcesie w karierze, to trochę prymitywne określenie tego w pewnym sensie. Ale jeśli myślisz o tym, kiedy ludzie coś kupują, robią coś ze sprzedawcą, lub wiesz, budują jakiś rodzaj funkcjonalności, istnieje prawdziwy składnik: „Chcę być innowatorem w firmie, chcę być w stanie aby mój zespół mógł robić rzeczy, których wcześniej nie mógł. Chcę zwiększyć przychody, chcę obniżyć koszty, chcę zarządzać ryzykiem dla mnie jako firmy”. Produkty zabezpieczające grają w tę grę przez cały czas. „Co by się stało z Twoją firmą, gdyby doszło do incydentu z oprogramowaniem ransomware?” „O mój Boże, to byłoby okropne. Chcę się upewnić, że w mojej firmie nie ma ryzyka związanego z oprogramowaniem ransomware”. I hej, to konkretne oprogramowanie anty-ransomware jest tańsze niż jego główni konkurenci. W ten sposób budujesz te historie. Myślę, że te składniki przychodów, kosztów i ryzyka to trzy powody, dla których ludzie robią cokolwiek w biznesie, więc zawsze fajnie jest połączyć się z przynajmniej jednym z nich, ale jest super, jeśli masz dwa lub trzy. Właściwie wspomina o awansie w karierze.

Trzecią rzeczą jest inwestowanie w ideę zmiany. To emocjonalne. Czy to zadziała? Czy to nie zadziała? Ten pomysł na to, co jeśli się nie powiedzie, wyobraź sobie, co możemy zrobić, gdy go mamy. I tak naprawdę wiążąc się z tą emocją wokół zmiany i jej ekscytacji oraz tego, co sprawia, że ​​jest ona potężna i co sprawia, że ​​ludzie chcą to robić. inicjatywy transformacji cyfrowej, które zostały uruchomione w ciągu ostatnich dwóch i pół roku; wszyscy są częścią tego. Dużo się tam dzieje. W serwisie Prada na stronie Sprinklr znajduje się teraz świetne studium przypadku. Prada przeprowadziła ogromną kampanię transformacji cyfrowej, która przebiega niezwykle dobrze. Używają Sprinklr do kierowania swoim komponentem zarządzania doświadczeniami klientów w ramach tej zmiany. Ale zmiana obejmuje wiele aspektów cyfrowego systemu operacyjnego, który wdraża Prada i jest to ekscytujące. Widzą, jak wpływa to na wyniki firmy, ponieważ ludzie nie chodzą tak często do sklepów. Wykorzystanie storytellingu w materiałach B2B jest również emocjonalne, jeśli jest dobrze zrobione. Jest naprawdę świetna książka zatytułowana Story, co ciekawe, a Story jest swego rodzaju biblią dla wszystkich scenarzystów w Hollywood. Jeśli pomyślisz o Story, po prostu zajrzę do pisania scenariuszy. Oto jesteśmy, tak, nazywa się to historia – style, treść, struktura i zasady pisania scenariuszy autorstwa Roberta McKee. Robert McKee prowadzi te wspaniałe seminaria, podczas których zasadniczo krzyczy na ciebie przez trzy dni, jakim jesteś idiotą, co jest naprawdę wspaniałe, a następnie mówi i uczy, jak napisać dobrą historię. Właściwie przeszłam przez jedno z jego seminariów. Było cudownie. I to było naprawdę wspaniałe, wspaniałe wspomnienie. Zrobiłem to dawno temu. Ale to był wspaniały weekend, mimo że spędziłam cały weekend, siedząc tam i krzycząc na mnie.

Sednem Story jest pomysł stworzenia łuku dla postaci. Więc zazwyczaj wszystko zaczyna się w zastoju, wszystko jest w porządku. Naprawdę świetny film, jeśli chodzi o klasyczną ekspresję tej struktury, bardzo łatwo go dostrzec to Gravity z Sandrą Bullock i Georgem Clooneyem. To świetna wersja tego. Więc wszystko jest w porządku, naprawiają satelitę, porzucony, porzucony, głupi. I jest coś, co nazywa się podburzającym incydentem. Incydent podżegający to coś, co się dzieje, co zmienia zastój. Tak więc w przypadku Gravity, a ten film ma prawie 10 lat, powiem wam, co się w nim dzieje. Jeśli jeszcze tego nie widziałeś, nie wiem, co powiedzieć. I tak zepsuty satelita z nieudanego testu rosyjskich rakiet wiruje i niszczy wahadłowiec, a kilku astronautów, a potem George Clooney i Sandra Bullock lecą teraz w kosmosie i próbują wymyślić, jak wrócić Do ziemi. Tak więc podżegający incydent tworzy tę podróż. A potem musi się stać ich dwoje, aw końcu jedna z nich, nie powiem, która ma zasadniczo do pokonania szereg przeszkód, czyli podróż bohatera. Więc oni docierają do stacji kosmicznej i to tak jakby eksploduje, a potem docierają do Mir i to eksploduje, a oni docierają do chińskiej stacji kosmicznej i to tak jakby eksploduje, a oni tańczą z platformy na platformę po prostu staram się przetrwać. No i koniec. A zakończenie jest w istocie rodzajem powrotu do zastoju. W przypadku Grawitacji osoba, która powraca na Ziemię, powraca na Ziemię. Nie naprawiają już satelity kosmicznego, ale to nowy rodzaj zastoju, ponieważ są na ziemi i mają się dobrze.

I tak ten rodzaj klasycznej struktury historii jest tym, co próbujesz wbudować w podróż B2B, czego nie robimy zbyt często, nie często rzucamy przeszkodami, które były przed osobą. Więc zwykle jest problem. A rozwiązaniem jest nasz produkt. To trochę nudna historia. Jest to bardziej interesujące, jeśli jest jakiś problem, lub jest to kwestia biznesowa. A potem była walka o rozwiązanie problemu biznesowego, może różne próby z różnymi rodzajami oprogramowania, różnymi podejściami, a potem kupili nasze. A potem pojawia się ta walka, i niezależnie od tego, jakie są zmagania, dochodzą do punktu, w którym nagle osiągają nowy poziom wydajności biznesowej. To jest ciekawsze do przeczytania. Jest też bardziej realistyczny. Każdy wie, że potrzeba czasu, wysiłku i energii, żeby to zadziałało. Więc jeśli opowiesz mi prawdziwą historię, będę bardziej zaangażowany i bardziej ci zaufam. I będę czuł, że będę w stanie nawiązać z tobą relację, która jest bardziej szczera.
A potem opowiada trochę o formacie treści, który ma inspirować emocje. Może więc mniej filmów z gadającymi głowami i więcej szybkich lektur ze statystykami, linkami źródłowymi i rzeczami, z których mogę teraz korzystać. Ponieważ pamiętaj, wracając do włączania kupujących, mogę podzielić się tym z innymi członkami mojego zespołu, przeprowadzić ich przez tę podróż i pokazać im, że to jest ten sam rodzaj podróży, który zamierzamy odbyć. I to jest sedno tego.

Zakończę pokrótce o budowaniu marki. I myślę, że ma tu całkiem niezły pomysł, który polega na tym, żeby myśleć o budowaniu marki nie tylko o świadomości, ale także o sympatii. Więc nie wystarczy, aby ktoś tylko wiedział o Twojej marce, musi też polubić Twoją markę, co intuicyjnie ma sens. Ale sympatia nie jest wskaźnikiem, który bardzo często widzę na temat celów kampanii budujących markę. Tak więc mając tylko 5% kupujących na rynku w danym momencie, musisz upewnić się, że doświadczenia dostarczone przez osoby, które mogą zostać naszymi kupującymi, robią pozytywne wrażenie. Musimy więc zachwycić ludzi, sprawić, by byli zadowoleni, że spędzili z nami kilka minut, pomysły lub treści, naszą markę. Więc to idzie do pomysłu, że ta treść musi być zachwycająca. Treść musi być interesująca, wciągająca, zabawna, naprawdę zaskakująca. Może nie to, czego normalnie się spodziewam. Och, to naprawdę fajne. Co za zgrabna marka. Na prawdę ich lubię. Może nie jestem teraz na rynku, żeby to kupić. Ale podobało mi się to zaręczyny. Nie mogę się doczekać, kiedy zrobię to ponownie.

Tak czy siak. Więc tylko wyrazy uznania dla Ardath Albee, wykonała świetną robotę w tym artykule, naprawdę podobało mi się jego czytanie, naprawdę poruszył wiele podstawowych kwestii w sprzedaży B2B, które moim zdaniem są dla niego kluczowe i rodzaj czubka kapelusza do pracy, którą wykonała i myślenia, które zrobiła, aby przejść do tego artykułu. Może w przyszłości przeprowadzimy z nią wywiad. Randy, co myślisz? Byłoby fajnie, gdybym ją namówił.

Krzykliwy
Tak, myślę, że to świetny pomysł.

Grad
Co powinniśmy zrobić, to wysłać jej ten podcast lub wideocast, w zależności od tego, jaki chcemy. Moje włosy wyglądają dzisiaj całkiem nieźle. Więc wyślijmy jej wideocast i po prostu powiedzmy: „Hej, z chęcią przeprowadzimy z tobą wywiad, zaprosimy cię do programu i zagłębimy się trochę głębiej”. Więc myślę, że to byłoby naprawdę zabawne. Więc zrobimy to i czekamy na to w przyszłości. Na dzisiaj zamierzam zawijać. To było Unified CXM Experience i jestem twoim gospodarzem, Grad Conn, CXO lub Chief Experience Officer w Sprinklr i do zobaczenia… następnym razem.