Skuteczne zaangażowanie klienta nie dzieje się w próżni. Marki potrzebują odpowiednich narzędzi angażowania klientów i odpowiednich strategii angażowania klientów. Muszą jednak także upewnić się, że posiadają odpowiednie procesy, które zapewnią pomyślne wyniki.

Podczas FORGE 2023, corocznej konferencji Braze poświęconej zaangażowaniu klientów, mieliśmy okazję spotkać się z trzema wiodącymi marketerami, aby poznać procesy angażowania klientów, które są sekretem sukcesu ich marek.

Brianna Morris, menedżer ds. operacji technicznych CRM w Etsy, Geoffrey Bernard, wiceprezes ds. marketingu, danych i analiz konsumenckich w La Presse oraz Spencer Barber, analityk ds. utrzymania klientów w KFC opowiedzieli o różnych sposobach, w jakie budowali, utrzymywali i ulepszali w swoich procesach, aby generować dodatkową wartość, wzmacniać współpracę międzyfunkcyjną, wspierać kreatywność i innowacyjność oraz usprawniać przepływy pracy w miarę skalowania organizacji.*

Czy możesz nam opowiedzieć o niektórych kluczowych procesach, które pomagają Twojej marce osiągnąć sukces w zakresie zaangażowania klientów?

Brianna Morris, menedżer ds. operacji technicznych CRM w Etsy: Uważam, że najważniejszymi procesami, które należy wdrożyć, są standaryzacja i transfer wiedzy przynajmniej raz na kwartał.

Standaryzacja w budowaniu kampanii zespołowo – konwencje nazewnictwa, metodologia segmentacji, procesy kontroli jakości, plany eskalacji itp., ale także standardowe kamienie milowe projektu z przypisanymi rolami, zwłaszcza jeśli Twój zespół nie ma dedykowanego skrzydła produkcyjnego.

Spencer Barber, analityk ds. utrzymania klientów w KFC: Bardzo wierzę w znaczenie rozmów pośmiertnych w dalszym wprowadzaniu innowacji i usprawnianiu ulepszeń w zakresie wydajności międzyfunkcyjnej.

Przywiązuję dużą wagę do dokumentacji procesów. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wszystko toczy się bardzo szybko, więc ujednolicenie konfiguracji kampanii, hierarchii śledzenia konwersji i wymagań dotyczących raportowania naprawdę pomogło naszemu zespołowi.

Geoffrey Bernard, wiceprezes ds. marketingu, danych i analiz konsumenckich w La Presse:

W naszym przypadku oznaczało to pracę w charakterze „podu” — grupy osób z różnych działów, w tym marketingu, technologii, produktów, komunikacji i naszego newsroomu — zorganizowanej wokół optymalizacji pod kątem wcześniej określonego wyniku.

Wspólnie przeprowadzamy burzę mózgów na temat pomysłów, umieszczamy wszystkie nasze pomysły w rejestrze, oceniamy je przy użyciu bezstronnej metody — korzystamy z modelu punktacji wpływu, pewności i łatwości (ICE), a następnie pracujemy jako grupa, aby zająć się jak największą liczbą pomysłów jak najszybciej.

Jakie masz przemyślenia na temat równoważenia procesu i kreatywności w kontekście zaangażowania klienta?

Spencer: Kiedyś unikałem wszelkich procesów i systemów zarządzania projektami – teraz nie mogę bez nich funkcjonować.

Zaobserwowaliśmy, że sprawdza się podział zespołu pomiędzy strategię, wykonanie i analizę. Trudno jest być sędzią, ławą przysięgłych i katem, dlatego posiadanie dedykowanych podzespołów pomaga usprawnić pracę. Kreatywność rodzi się w zespole strategicznym, ale mając jasny cel, zespół wykonawczy może go iterować za pomocą funkcjonalności w Braze (używając ścieżek akcji, ścieżek eksperymentów itp.).

Rozpoczęcie z jasnym celem pomoże innym wykazać się kreatywnością w odpowiednich obszarach.

Geoffrey: Kiedyś byłem w obozie „proces zabija kreatywność”. Teraz przerzuciłem się na drugą stronę. Nasz proces działania w formie kapsuły zapobiega wpływowi choroby HiPPO na naszą organizację (odmawianie opinii najlepiej opłacanej osoby zamiast podejmowania decyzji w oparciu o dane). Zamiast tego pozwalamy każdemu wymyślać pomysły i stajemy się bardzo skuteczni w testowaniu, ocenie wyników i iteracji.

Brianna: Zdecydowanie jestem w obozie „procesów umożliwiających kreatywność”. Kiedy masz solidne procesy, pomocne jest wykrycie możliwości eksperymentowania. Procesy powinny być standardowe, ale nie na tyle sztywne, aby nie mogły wystąpić odstępstwa, a gdy coś się zmieni (cele, personel itp.), należy je ponownie sprawdzić, aby upewnić się, że nadal mają sens.

Czy możesz podzielić się przykładem tego, jak skuteczne procesy mogą się opłacić, skutkując lepszymi wynikami biznesowymi, większą wydajnością lub silniejszymi relacjami z klientami?

Geoffrey: Tak, od 2019 r. nasze procesy angażowania klientów umożliwiły naszej organizacji nakłonienie prawie 80 tys. naszych czytelników – którzy mogą uzyskać wszystkie nasze treści w 100% za darmo – do przekazania finansowego wsparcia naszej organizacji informacyjnej. Nie muszą przekazywać darowizn, nasze treści są bezpłatne i nie czerpią nic więcej z wpłaty, ale dzięki naszemu programowi zaangażowania klientów i przemyślanemu wdrażaniu ścieżek klienta, o których myślał nasz zespół, ci czytelnicy zdecydował się przekazać darowiznę.

To dla nas najlepsze świadectwo programu, który działa — dwustronnej wymiany wartości nie dlatego, że nasi odbiorcy muszą , ale dlatego, że chcą .

Brianna: Jednym z przykładów krytycznego procesu angażowania klientów, który może się opłacić, jest segmentacja. Wielu marketerów bagatelizuje wpływ dobrej segmentacji nie tylko na doświadczenie klienta, ale także na wydajność i ogólną kondycję całego programu zaangażowania klientów marki. Ważne jest, aby być optymistycznym nie tylko w kwestii tego, do kogo kampanie są wysyłane, ale także tego, kto NIE powinien ich otrzymywać, ponieważ pomaga to poprawić wskaźniki, usuwa użytkowników, którzy nie chcą od Ciebie konkretnych wiadomości, i jest ogólnie świetny dla dostarczalności.

Segmentacja umożliwia usuwanie użytkowników z przepływów, które im nie służą, i pozwala Twojemu zespołowi strategicznie tworzyć podróże lepiej dostosowane do różnych odbiorców.

Jakie są znaki ostrzegawcze lub symptomy świadczące o tym, że Twoje procesy mogą się załamać lub muszą ewoluować?

Spencer: Przekroczenie terminów jest oznaką załamania się procesów marki. Zwykle dzieje się tak, gdy praca, która powinna przenieść Twój program na wyższy poziom, schodzi na drugi plan lub członkowie zespołu próbują robić zbyt wiele rzeczy na raz.

Brianna: Kiedy wokół „następnych kroków” panuje zamieszanie, zdarza się, że Ty lub Twój zespół powtarzacie kroki w wielu miejscach lub słychać głośne skargi na to, że wszystko jest „niezgrabne”. Zwykle dzieje się tak podczas dołączania lub odłączania nowych członków zespołu lub gdy pojawiają się nowe odkrycia podczas eksperymentów lub kontroli jakości.

Geoffrey: Wycofanie się zespołu to główny sygnał ostrzegawczy, którego podstawową przyczyną może być dążenie zespołów do nieosiągalnego wyniku lub zgniłe jabłko w strąku.

Jaką rolę odgrywają iteracje i testowanie w tworzeniu i utrzymywaniu skutecznych procesów angażowania klientów?

Geoffrey: Centralny. Cała nasza praktyka opiera się na założeniu, że nie wiemy, co zadziała, ale będziemy najlepszą grupą w testowaniu i szybkim wykonywaniu iteracji, aby to rozgryźć.

Brianna: To, co najbardziej kocham w CRM, to to, że nigdy nie ma jednego „idealnego” sposobu na zrobienie czegoś. Wszystkie procesy można i należy przetestować, ponieważ wyniki mogą Cię zaskoczyć.

„Zawsze tak robiliśmy” nie powinno być końcem.

Spencer: Testuj w prosty i wyrachowany sposób. Zbyt wiele zmiennych nie pomoże Twojemu programowi ani firmie w rozwoju. Rozważ opracowanie kwartalnych kalendarzy „testuj i ucz się”. Podobnie jak w przypadku planowania kalendarza na rok 2024 z wyprzedzeniem, spróbuj dostosować wysiłki polegające na „testowaniu i wyciąganiu wniosków” z ogólnymi celami biznesowymi.

Jakie zauważyłeś wyzwania związane z wdrażaniem skutecznych procesów angażujących klientów?

Brianna: Egzekwowanie, poparcie, przyjęcie i komunikowanie oczekiwań to wyzwania, które mogą pojawić się podczas wdrażania procesów angażowania klientów.

Możesz stworzyć najlepsze procesy na świecie, ale jeśli nie masz uprawnień, aby je przestrzegać, bardzo trudno będzie je wyegzekwować. Dopóki nie wdrożysz odpowiednich procesów, nigdy nie będziesz w stanie skutecznie zmierzyć efektywności swojego programu lub skali.

Czy możesz podzielić się swoimi doświadczeniami ze współpracy międzyfunkcyjnej?

Spencer: Jeśli Twój plan działania nie jest zgodny z resztą Twojej organizacji, możesz napotkać konflikty dotyczące ustalania priorytetów.

Bardzo łatwo jest popaść w pracę silosową, ale okazało się, że pomocne jest posiadanie oddanego właściciela projektu, który pomaga wypełnić lukę pomiędzy naszymi zespołami ds. obsługi klienta a zespołami ds. rozwoju/MarTech.

Brianna: Bardzo ważna jest synchronizacja z interesariuszami i partnerami technicznymi.

Interesariusze muszą osiągnąć porozumienie w wielu kwestiach, ale w szczególności w kwestii czasu realizacji, parametrów zarządzania ryzykiem i najlepszych praktyk, zgodnie z którymi klienci mogą i nie mogą otrzymywać kampanii, a także ostatecznych dat wprowadzania zmian.

W przypadku partnerów technicznych należy, jeśli to możliwe, ujednolicić plany eskalacji, formatowanie danych i alerty.

Jakie są Twoje wskazówki, jak zapewnić zespołom spójność procesów?

Geoffrey: Wszyscy powinni ponosić odpowiedzialność za wyniki i mieć poczucie, że wszyscy razem dążymy do tego samego celu. Nie ma miejsca na postawę „to nie moja praca”.

Kiedy wdrażamy nową osobę, bardzo szybko ma ona poczucie, że bezpośrednio przyczynia się do sukcesu zespołu!

Spencer: Trzymanie się procesu może być trudne, ale kluczowe jest stworzenie podstaw i zapewnienie zespołowi wolności bycia uczciwym i innowacyjnym. Zaufaj swojemu zespołowi. Udzielenie głosu swojemu zespołowi będzie bardzo pomocne. Trzymaj się procesu i wróć do iteracji podczas dyskusji pośmiertnych.

Brianna: Dostosuj cele do interesariuszy, zgodnie z najlepszą praktyką, zwłaszcza gdy nie masz uprawnień do samodzielnego egzekwowania procesów. Czasami cele mogą być konkurencyjne, zwłaszcza gdy procesy ograniczają potencjalną wielkość odbiorców.

Utwórz plan działania operacji. Podobnie jak planujesz swoje kampanie, planuj wnioski, operacje i dane potrzebne do wspierania swoich inicjatyw.

W przypadku braku porozumienia przeprowadzaj eksperymenty, aby przetestować procesy.

Jaka jest jedna z najważniejszych korzyści płynących z korzystania z platformy zaangażowania klientów, takiej jak Braze, w celu usprawnienia procesów programu zaangażowania klientów?

Brianna: Standaryzacja, standaryzacja, standaryzacja. Im łatwiej jest znaleźć rzeczy, stworzyć je i dokładnie posegmentować, tym większa szansa, że ​​Twój zespół zrobi wszystko zgodnie z procesami i najlepszymi praktykami, do których się dostosowałeś.

Geoffrey: Wykorzystanie wieloetapowej automatyzacji za pomocą Canvas i naszych własnych obliczonych sygnałów, cech i atrybutów w połączeniu ze zdolnością Braze do tworzenia wariantów i mierzenia wydajności w porównaniu z tymi wariantami było niesamowite.

Spencer: Demokratyzacja dostępu do danych — możliwość zapewnienia naszemu zespołowi dostępu do tego, czego potrzebuje do zbudowania bezpośrednio w Braze.

Gdybyś miał dać jedną radę innym osobom, które pracują nad wdrożeniem lub ulepszeniem swoich procesów angażowania klientów, co by to było?

Geoffrey: To nie jest zadanie jednej osoby. Znajdź odpowiednich ludzi w każdym dziale i poproś ich, aby współpracowali w celu osiągnięcia wspólnego rezultatu.

Brianna: Daj sobie łaskę. Opracowanie tych procesów zajmuje znacznie więcej czasu, niż myślisz, a przyjęcie ich przez zespół jest jeszcze dłuższe.

Zaplanuj to i przedstaw mocne uzasadnienie biznesowe, jeśli spotkasz się z odmową. Zanim zostaną wdrożone, upewnij się, że osoby, na które te procesy będą miały wpływ, zostaną zaangażowane. Spostrzeżenia, jakie dzięki nim uzyskasz, są bezcenne i chętniej je wykorzystają, jeśli będą zaangażowane.

Spencer: Planowanie będzie Twoim przyjacielem, a Twoja strategia zaangażowania klientów będzie tak dobra, jak zdolność Twojej organizacji do skutecznego planowania. Bądź gotowy na obrót; bądź zwinny.

Chcieć więcej? Forge 2023 On Demand jest już transmitowany!

*Ta rozmowa została zredagowana pod kątem długości i przejrzystości .