Stan in-housingu wg 3 wiodących marketerów | 2020

Według 58% marek dodatni zwrot z inwestycji to efekt in-housingu. Dla 39% starszych marketerów przejrzystość pozostaje kluczowym powodem przejścia na model wewnętrzny. To tylko dwie przekonujące statystyki zaczerpnięte z najnowszej edycji raportu Bannerflow i Digiday's State of In-housing 2020.

Raport zawiera przemyślenia ponad 200 starszych decydentów marketingowych z marek, agencji mieszkaniowych i firm konsultingowych w całej Europie. W tym unikalne spostrzeżenia wiodących marketerów z Getty Images, Sky i Telenor – których przedstawiamy poniżej.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak marketing wewnętrzny zmienił sposób, w jaki działają zarówno oni, jak i ich firmy. Dodatkowo pobierz ekskluzywny raport Bannerflow, aby porównać, jak ich doświadczenia prezentują się na tle innych marek w Europie.

1. Stan lokalu wg Sky Creative Agency

Sky Creative Agency jest wewnętrzną agencją kreatywną Sky, największego europejskiego koncernu medialno-telekomunikacyjnego.

Agencja Kreatywna Sky składa się z 350 stałych pracowników oraz banku freelancerów. Zajmuje się wszystkimi treściami reklamowymi i kampaniami Sky, promocją Sky i NOW TV, marką główną Sky, a także portfolio marek treści Sky. Jest również odpowiedzialny za prawie wszystkie wydruki i cyfrowe wydruki Sky.

W ramach naszego raportu State of In-housing 2020, Simon Buglione, dyrektor zarządzający Brand and Creative w Sky, przedstawił nam swoją opinię na temat stanu in-housingu.

Co sprawia, że ​​model agencji wewnętrznej sprawdza się w Sky?

Agencja kreatywna Sky wyewoluowała z wewnętrznego działu usług nadawczych Sky. W miarę rozwoju dodaliśmy warstwy, których można się spodziewać w tradycyjnej, zewnętrznej agencji reklamowej. Na przykład zarządzanie kontem, strategia i planowanie, reklama i kampanie, oprócz możliwości usług transmisji, które mieliśmy pierwotnie; cięcie promocyjne, projektowanie i produkcja. To właśnie ten zakres umiejętności i możliwości pozwala nam dostarczać ogromną ilość kreatywności w stale powiększającym się zakresie wyników.

Jakie są największe korzyści z posiadania własnej agencji?

Nasza bliskość do klienta to ogromna korzyść dla każdego. Jesteśmy minutę drogi od nas, co oznacza, że ​​jesteśmy zwinni i reaktywni. Nieodłącznie rozumiemy również marki, z którymi współpracujemy — często to rzeczy, których nie da się ująć w briefie, są najważniejsze. I wreszcie, na przykład mnożenie się produktów i szare strefy, które obecnie istnieją między reklamą, promocją, PR i społecznością. Oznacza to, że bycie pod jednym dachem ma największy sens.

Z jakimi wyzwaniami się dzisiaj zmagasz, jak się one zmieniły?

Przyciąganie talentów to mniejszy problem niż kiedyś. Nasz sukces w ciągu ostatnich kilku lat zbiegł się w czasie z wieloma potencjalnymi pracownikami, których przyciągnęła praca w firmie, szczególnie dla marki takiej jak Sky. Po dokonaniu takiego postępu utrzymanie tempa zawsze jest dla nas ważne. A zapewnienie, że nadal inwestujemy w naszych ludzi i odświeżanie naszej puli talentów, ma kluczowe znaczenie. Z tego powodu w naszym modelu działamy z freelancerem. Różnorodność i inkluzywność to wyzwanie, przed którym stoi wiele nowoczesnych firm. Nasza praca z takimi jak Pitch i Creative Mentor Network oznacza, że ​​atakujemy z góry i widzimy prawdziwe rezultaty.

Czy uważasz, że widzisz zwrot z inwestycji w posiadanie własnej agencji?

Tak, absolutnie. Wierzymy, że podnosimy standardy w pracy, którą wykonujemy, zapewniając większą spójność marki Sky, pracując wydajniej niż kiedykolwiek wcześniej i przy niższych całkowitych kosztach dla firmy.

2. Stan mieszkaniowy wg Telenor

Telenor to jedna z największych firm telefonii komórkowej na świecie, działająca w prawie 30 krajach. Organizacja zrealizowała obecnie dużą inwestycję wewnętrzną. W rezultacie kilka działów kreatywnych połączyło się w dużą agencję zatrudniającą ponad 20 pracowników.

Rozmawialiśmy z Christianem Thrane, dyrektorem ds. marketingu w Telenor, o barierach i korzyściach płynących z przejścia na wewnętrzny model marketingowy.

Jakie były największe powody i korzyści dla firmy?

Musisz zrozumieć i mieć kontrolę. Zbyt duża ilość outsourcingu pozostawia Cię bez dobrej kontroli nad doświadczeniem klienta i zaangażowaniem klienta. Marketing cyfrowy to coraz częściej także zaangażowanie klientów. Te same umiejętności i systemy.

Co uważasz za największą barierę dla in-housingu?

Możliwości i przywództwo, aby dostrzec rosnącą potrzebę przejęcia większej kontroli nad podróżami klientów.

Jaki był największy problem ząbkowania, kiedy przeniosłeś swój zespół do domu?

Wiele! Połączenie umiejętności, potrzeby wdrożenia systemów zapewniających cyfrową personalizację oraz dostępu do funkcji zaplecza, aby ożywić przypadki użycia.

Czy ostatnio podniosłeś swoje umiejętności w jakichś konkretnych obszarach, w miarę jak ewoluuje twoja wewnętrzna konfiguracja?

[Odnotowano] znaczące podnoszenie kwalifikacji i kluczowe rekrutacje w dziedzinie analityki, mediów i
twórczy.

Czy in-housing wpłynął na sposób, w jaki wykorzystujesz dane w marketingu i kreacji?

Coraz bardziej personalizujemy marketing i podróże klientów w zależności od ilości informacji, do których mamy dostęp w różnych podróżach.

Jak mierzyć ROI z własnych działań?

Zauważyliśmy dobre wyniki w zakresie efektywności marketingu i mediów oraz zwiększoną sprzedaż cyfrową jako niektóre z mierników zwrotu z inwestycji. Postrzegamy in-housing jako integralną część tego, jak my
obsługiwać. Skuteczność marketingu mierzymy tymi samymi wskaźnikami KPI, co cała nasza działalność przy wsparciu zewnętrznym. Kluczowe wskaźniki efektywności dla kreatywności byłyby połączeniem przypominania reklam, polubienia reklam i efektywności kampanii.

3. Stan lokalu według Getty Images

Getty Images jest jednym z wiodących światowych twórców i dystrybutorów nagradzanych obrazów nieruchomych i dodatkowych nośników.

Getty Images i jej dyrektor ds. marketingu, Gene Foca, przez ostatnie trzy lata pracowali nad wniesieniem większej wiedzy funkcjonalnej do swojego zespołu marketingowego. Zwiększenie rozmiaru zespołu marketingowego i zorganizowanie struktury w celu wyeliminowania pojedynczych punktów awarii oraz ochrony przychodów i wzrostu. Odkrył, że gdy marka to zrobiła, nie musiała zlecać codziennej pracy na zewnątrz.

Jak myślisz, dlaczego Twoja obecna wewnętrzna konfiguracja działa dla Ciebie i czy będzie się rozwijać?

Marketing realizowany jest w całej organizacji, a nie przez jedną grupę ludzi. W 2020 roku będziemy znacznie zwiększać inwestycje marketingowe, co pozwoli nam lepiej służyć naszym klientom. Zawsze oceniamy, jak możemy robić rzeczy lepiej i nadal będziemy to robić.

Jakie były największe „problemy z ząbkowaniem” podczas tworzenia własnego zespołu?

Jeśli chodzi o niektóre początkowe wyzwania, powiedziałbym, że cały zespół porzuciłby swoje uprzedzenia i kierował się najlepszymi praktykami. Opracowanie doświadczonego krytycznego oka, faktów, danych i wyników zajęło trochę czasu. Opinia powinna być bardzo mało motywująca, a nakłonienie wszystkich do myślenia w bardziej analityczny sposób jest wyzwaniem.

Niektórzy uważają, że marketing jest decyzją intuicyjną, ale tak nie jest. To dyscyplina polegająca na wykorzystywaniu informacji do podejmowania inteligentnych decyzji w imieniu klienta, we właściwym czasie i we właściwy sposób. Decyzje związane z produktem, ceną, uproszczeniem oferty i kreatywnym przekazem to w dużej mierze decyzje, które można i należy podejmować z pomocą informacji.

Czy czujesz, że widzisz zwrot z inwestycji z przeprowadzki?

Bez wątpienia. Ale to nie jest tak, że widzimy wysoki zwrot z inwestycji, ponieważ przeprowadziliśmy się do firmy. Widzimy wysoki zwrot z inwestycji, ponieważ stale i systematycznie ulepszaliśmy większość obszarów. Pociągamy ludzi do odpowiedzialności, mierzymy wyniki i pracujemy wspólnie i integrująco. To są rzeczy, które napędzają ROI. Zwrot z inwestycji dostrzegamy również we współpracy z partnerami zewnętrznymi, stosując te same oczekiwania, rygor, wskaźniki KPI i standardy.

Dowiedz się więcej o stanie marketingu wewnętrznego w 2020 roku

Aby dowiedzieć się więcej o stanie in-housingu i jego wpływie, pobierz teraz raport Bannerflow i Digiday. Lub obejrzyj webinarium Digiday 26 lutego, klikając ten link.