Technologiczne wyzwanie dla marketerów z przeszłości, teraźniejszości i przyszłości

Poproszony o zastanowienie się nad ewolucją marketingu, wielu zaczyna wyobrażać sobie scenę „Mad Men”, w której marketerzy przeprowadzają burzę mózgów kreatywnych koncepcji zrodzonych z intuicji i kieliszka burbona w dłoni. Obecnie marketing obejmuje całą litanię kanałów, dyscyplin i technologii – z działami obejmującymi wszystko, od strategii kreatywnych kampanii, przez optymalizację wyszukiwarek, po planowanie treści.
W miarę jak dział marketingu ewoluuje, aby dopasować kanały niezbędne do przyciągnięcia uwagi coraz bardziej rozkojarzonych odbiorców, wielu z naszych widzów w „Znaleziony piątek” zadało sobie pytanie – jakie są prawdziwe umiejętności potrzebne marketerom, aby dzisiaj odnieść sukces i jakie czy to wygląda na posuwanie się naprzód?

Technolog marketingowy czy kreatywny strateg marketingowy?

Trudno byłoby dziś zaprezentować się jako pełnoprawny marketer, gdybyś nie miał pojęcia o roli technologii w swojej pracy. Tematem wielu rozmów jest jednak to, ile wiedzy technicznej będzie potrzebował w przyszłości generalista marketingowy i na ile tę rolę przejmie inna osoba w organizacji. Pytanie, które zadaje wielu marketerów: „Czy ludzie, którzy są nastawieni na kreatywność, będą również w stanie przyjąć rolę naukowca?”
To pytanie jasno definiuje dwie różne funkcje dzisiejszych marketerów: kreatywnego, intuicyjnego stratega marketingowego i analitycznego technologa marketingu kierującego danymi. Czy dyrektorzy ds. marketingu będą w stanie objąć obie te role, czy też jedną z nich przejmie rola głównego technologa marketingu, która pojawia się w pakietach C-Suite niektórych bardzo dużych marek? Wyzwaniem dla obu może być zrozumienie i współpraca z drugim.
„W przyszłości będziemy dostrzegać zapotrzebowanie na osoby bardziej skoncentrowane na technologii i inne osoby pełniące intuicyjne, kreatywne role marketingowe” — zauważa Ray. „Myślę, że oba typy ludzi muszą być w stanie komunikować się ze sobą”. Idąc dalej, zauważa, że ​​obie dyscypliny są równie ważne i muszą być w równym stopniu należne w dziale.
Niezależnie od tego, czy jesteś głównym technologiem marketingowym, wszyscy marketerzy będą musieli zrozumieć i docenić rolę, jaką dane odgrywają w ekosystemie marketingowym, i być w stanie podejmować decyzje oparte na danych. Czasy ściśle intuicyjnych, kreatywnych marketerów już minęły (a powiedziałbym, że nigdy tak naprawdę nie istniały i są po prostu romantyczne dla wartości rozrywkowej). najmniej wiedzieć, jakie narzędzia są dostępne, jak one ze sobą współpracują i jakie dane dostarcza każde narzędzie, aby móc podejmować przyszłe decyzje.
Niedawny nacisk na technologię marketingową doprowadził do pewnego obniżenia oceny marketera, który doskonalił swoje rzemiosło i robi różnicę, wykorzystując teorię i praktykę marketingu. Według Erin nastąpiła niebezpieczna zmiana w myśleniu, która doprowadziła niektórych ludzi do uwierzenia, że ​​każdy może przyjąć rolę marketera.
„Myślę, że zmiana zaczęła się podczas pierwszego boomu technologicznego. Ponieważ technologia stała się coraz większą częścią społeczeństwa, a postęp wkraczał w prawie każdy aspekt życia, większość marek skupiła się na dziale inżynierii i rozwoju produktu. Gdzieś po drodze ludzie zaczynają myśleć, że każdy może pełnić rolę marketingową, niezależnie od pochodzenia – mówi Erin. „Przerażające jest myślenie, że ktoś poświęciłby tak dużą uwagę tworzeniu produktu i nie kładłby równego nacisku na jego pozycję na rynku, sposób, w jaki jest on kierowany do użytkowników i jak wypada na tle konkurencji w oczach konsumentów”.
Bez względu na to, skąd pochodzi osoba, scena została już przygotowana dla nowego rodzaju marketera, technologa marketingu.

Kto będzie technologem marketingowym?

W zależności od tego, kogo zapytasz, technolog marketingu będzie osobą z silnym doświadczeniem marketingowym, która uczy się technologii, lub osobą z silnym zapleczem analitycznym lub technicznym, która rozumie marketing. Tak czy inaczej, dla większości ludzi jedna z umiejętności musi być drugorzędna w stosunku do drugiej.
Ci, którzy wierzą, że przyszli marketerzy będą wywodzić się z technicznego zaplecza, patrzą na wszystkie narzędzia marketingowe, które muszą być ze sobą połączone, oraz dane, które należy przeanalizować i wykorzystać jako katalizator do stworzenia nowej rasy marketerów, którzy są po pierwsze techniczni, a po drugie zorientowany na marketing.
„Zrozumienie marketingu nie może być drugorzędne, jeśli jesteś marketerem”, zapewnia Ray. „CMO pozostaje wyzwaniem, aby zrozumieć, jakie trendy technologiczne mają miejsce, w jaki sposób wpłyną na ich działalność, kogo muszą zatrudnić i jak muszą komunikować wspólne cele we wszystkich działach i rolach”.
W zależności od wielkości organizacji, wiele funkcji marketingowych może być obsługiwanych przez kilku generalistów lub cały zespół specjalistów. Składanie oświadczeń na temat zakresu umiejętności technicznych, których marketer może potrzebować w przyszłości, oznacza wrzucenie wszystkich tych różnych typów marketerów do jednej homogenicznej grupy. Każdy, kto kiedykolwiek pracował w startupie, dużym przedsiębiorstwie i agencji, może powiedzieć, że marketing to bardzo zróżnicowana dyscyplina, a podejście „jeden rozmiar dla wszystkich” prawdopodobnie przysporzy kłopotów.
W przypadku każdej funkcji w dziale marketingu istnieją znaczne różnice w zakresie umiejętności technicznych i umiejętności wymaganych do wykonywania danej pracy. Marketingowcy w mediach społecznościowych będą potrzebować innego zestawu umiejętności i korzystać z innych narzędzi niż marketer e-mailowy lub menedżer ds. reklamy – a wraz z rozwojem tych kanałów ich zestawy umiejętności mogą się pokrywać lub rozchodzić.

Duże a małe organizacje marketingowe

Mniejsze organizacje marketingowe mogą stanąć przed wyzwaniem zrozumienia wielu technologii i ról, aby konkurować w dzisiejszym ekosystemie. Liczba kapeluszy do noszenia stale rośnie, a ilość miejsca nad głową pozostaje taka sama. Jednak jedną z zalet większości pracowników małych organizacji marketingowych jest to, że często mają szerszy obraz tego, jak technologie i działania dopasowują się do siebie, tworząc większy obraz – co często jest trudne w dużej firmie, w której zespoły i działy często nie koordynują swoich działań.
W dużej organizacji może być główny technolog marketingu, CPO, CTO lub CSO, który musi współpracować z CMO, a każdy z tych zespołów musiałby współpracować przy inicjatywach marketingowych. Wyzwania pojawiają się, gdy kreatywna strona marketingu i techniczna strona marketingu stają się dwoma sprzecznymi ze sobą bytami. Pojawiają się również wyzwania, gdy wprowadzane są nadmiarowe technologie, co powoduje marnotrawstwo budżetu i koszmary związane z analizą.
W przypadku organizacji dowolnej wielkości istnieje ryzyko podzielenia funkcji marketingowych i technologicznych na dwa zespoły i próby przeniesienia danych i technicznej strony rzeczy do zespołu, który jest odpowiedzialny tylko za dane. Naprawdę strategicznych decyzji nie można podejmować bez zrozumienia danych generowanych przez Ciebie i Twój zespół.
„Myślę, że bardzo trudno byłoby mieć dyrektora ds. marketingu i głównego technologa marketingu w jednej organizacji”, mówi Erin. „Nawet nie rozumiem, za co uczciwie powinien odpowiadać Główny Technolog Marketingu. To, czego naprawdę potrzebujesz, to CMO, który rozumie technologie, z których korzystasz. W pewnym momencie jedna osoba musi zrozumieć strategiczną wartość tego, jak pozycjonować markę, jak wprowadzać na rynek, jak różnicować produkty i jak zbierać informacje zwrotne, aby formułować rekomendacje na przyszłość. Niezbędnym czynnikiem dobrego zatrudnienia CMO dla każdej marki, która chce być na bieżąco, jest szersze zrozumienie zarówno kreatywności marketingowej, strategii, jak i technologii niezbędnych do analizy obu.”

Technolog czy analityk danych?

Koniec końców każda organizacja potrzebuje kogoś, kto potrafi rozmawiać z innymi osobami w organizacji i zapewnia przywództwo. Ta osoba nie musi być ekspertem od wszystkiego, po prostu musi być w stanie zrozumieć ekosystem jako całość. CMO nie musi być ekspertem od reklamy na Facebooku, ekspertem SEO i ekspertem od e-mail marketingu. Powinni jednak wiedzieć, jak rozmawiać z wszystkimi tymi osobami na poziomie strategicznym i być w stanie udzielić wskazówek i wskazówek dla organizacji w oparciu o wyniki we wszystkich zespołach marketingowych.
„Próba dodania większej liczby tytułów na poziomie C, ponieważ jest więcej technologii, jest więcej ludzi lub jest więcej ról, to będzie po prostu szalone. Nie możesz mieć 18 osób na poziomie C. Wystarczająco trudno jest z czterema lub pięcioma” – zauważa Erin. „To, o czym tak naprawdę mówimy na poziomie C, to umiejętność zatrudniania, zarządzania i opracowywania strategii z dobrymi ludźmi, którzy są ekspertami w działach”.
Ludzie często zakładają, że marketing w jakiś sposób był czysto intuicyjny, a teraz jest czysto techniczny. To nigdy nie było jedno czy drugie i chociaż wahadło może wydawać się przechylać w kierunku tego czy innego zestawu umiejętności – zawsze ważne będzie znalezienie równowagi.
„Myślę, że są chwile, w których intuicyjne mocne strony, które wnoszą marketerzy, są naprawdę ważne i ważniejsze niż poleganie wyłącznie na czystych danych”, zauważa Ray. „Są chwile, w których musisz być w stanie wykorzystać zarówno swoją intuicję, jak i dane, aby podjąć najlepsze decyzje”.
Ilość dostępnych danych jest jednym z powodów, dla których marketerzy są tak zaniepokojeni przyszłymi zestawami umiejętności wymaganymi do wykonania pracy. Podczas gdy większość marek poszukuje prostoty i łatwego do zarządzania przepływu pracy, my zmagamy się z ilością dostępnych informacji i punktów danych, które można zdobyć nie tylko dzięki naszym wysiłkom, ale także konkurencji i branży. Znalezienie sposobów wizualizacji i analizy danych w sposób, który faktycznie wpływa na przyszłe decyzje i wpływa na wynik finansowy, pozostaje ogromnym wyzwaniem we wszystkich dziedzinach.
Potrzebny jest nie tyle technolog marketingu, co marketerzy, którzy potrafią analizować dane, przekształcać je w spostrzeżenia, a następnie pomagać w działaniu. Tak więc, jeśli nie wiesz, jak odczytać dane lub uzyskać do nich dostęp, nie wiesz, jak przekształcić te informacje w ważne spostrzeżenia.
„Kiedy ludzie mówią, że marketerzy potrzebują więcej technologii, mówią o tym, że marketerzy potrzebują lepszego dostępu i zrozumienia informacji, jak działają stosowane przez nich taktyki marketingu internetowego i jak podejmować mądrzejsze decyzje w oparciu o te informacje” zapewnia Erin.

Poszukiwanie przyszłości w programie marketingowym

Gdybyśmy mieli przygotować ludzi wchodzących do marketingu na wyzwania technologiczne przyszłości, ten wysiłek mógłby zacząć się na poziomie uniwersyteckim. Problem, przed którym stoją uniwersytety, to ten sam problem, przed którym stoją teraz marketerzy. Rzeczy szybko się zmieniają i do czasu, gdy masz solidną podstawę i zrozumienie tego, co dzieje się w ekosystemie marketingowym, coś się zmienia. W czasie, jaki zajmie opracowanie programu nauczania, kanały marketingowe pojawią się i znikną, a technologia będzie ewoluować.
Jeśli ktoś miałby zaprojektować idealny kierunek uniwersytecki dla technologa marketingu, musiałby zawierać teorię marketingu i trochę wiedzy technicznej. Może obejmować naukę o danych, matematykę i statystykę, analitykę, a także najlepsze praktyki w zakresie pisania i marketingu. Wyzwaniem byłoby znalezienie osób zainteresowanych tym zakresem studiów. Z pewnością uczeń patrzący na dyplom z komunikacji lub marketingu zostałby wyłączony przez całą naukę i matematykę zaangażowaną w program nauczania technologów marketingowych.
„Potrzebujemy zajęć typu studium przypadku. Posiadanie obecnych marketerów jako zaproszonych prelegentów i traktowanie ich jak zajęć seminaryjnych byłoby jedynym sposobem, aby utrzymać je w czasie rzeczywistym” – radzi Erin.
Bez względu na to, gdzie marketerzy szkolą się i bez względu na tytuł: CMO, CMT czy menedżer ds. marketingu, najbardziej poszukiwanymi profesjonalistami będą ci, którzy potrafią połączyć ich kreatywne i intuicyjne instynkty marketingowe ze świadomością dostępnych narzędzi i zrozumieniem rola danych w podejmowaniu strategicznych decyzji.