Lista najczęściej zadawanych pytań na temat Ultimate Demand Gen

W ciągu ostatnich kilku lat zespół marketingu Cognismu z wielkim sukcesem przeszedł z generowania leadów na generowanie popytu.

Nasza podróż została dobrze udokumentowana, prowadzona przez CMO, Alice de Courcy. W rezultacie otrzymaliśmy wiele pytań od zainteresowanych marketerów.

Na tej stronie staramy się udzielić odpowiedzi na wszystkie pytania dotyczące generowania popytu, które mają nasi obserwatorzy, i stworzyć najlepsze źródło informacji dla marketerów, którzy chcą wprowadzić podobną zmianę.

Możesz znaleźć konkretne pytanie za pomocą naszego paska bocznego po lewej stronie lub wyszukać za pomocą Command + F.

Jak ktoś może stać się leadem, jeśli wszystko odkopałeś?

Generowanie popytu wiąże się ze zmianą punktu ciężkości. Skupiamy się na pozyskiwaniu potencjalnych klientów wtedy, gdy są gotowi, a nie wtedy, gdy czujemy, że są gotowi. Oznacza to, że zamiast pobierać informacje kontaktowe za pośrednictwem zamkniętych zasobów, udostępniamy formularze żądań demonstracyjnych i formularze „skontaktuj się z nami”, gdy nasi odbiorcy będą gotowi.

Oznacza to, że pozyskujemy mniej leadów, ale konwersja jest znacznie wyższa. Potencjalni klienci, którzy wypełniają nasze formularze demonstracyjne, mają większe intencje kupującego, a mniej czasu poświęca się na poszukiwanie potencjalnych klientów o niskiej jakości.

Odkryliśmy to, dzieląc ścieżkę. Mierzenie współczynników konwersji bezpośrednich leadów przychodzących i MQL oddzielnie. Odkryliśmy, że 1 na każde 25 bezpośrednich przychodzących leadów uległ konwersji, podczas gdy 1 na każde 500 konwersji MQL. Te statystyki nie będą takie same dla każdej firmy, więc podziel ścieżkę i spróbuj sam!

Jak mierzyć sukces generowania popytu, zanim zaczną napływać żądania demonstracyjne?

Podczas generowania popytu możesz podzielić raportowanie na dwie części, biorąc pod uwagę:

Musisz więc skupić się na zaangażowaniu, wiedząc, że ludzie, którzy angażują się pozytywnie, budują świadomość i uczą się o Tobie, budując w ten sposób popyt i zwiększając swoją skłonność do wysłania demo we właściwym czasie.

Możesz mierzyć zaangażowanie na podstawie takich danych, jak wyświetlenia, zasięg, polubienia, udostępnienia, komentarze, reakcje, CTR, głębokość przewijania, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, wyświetlenia wideo itp.

Jeśli są one w górę, wkrótce pojawią się Twoje dane konwersji.

Chociaż główne wskaźniki, na których się koncentrujesz, będą się różnić w zależności od Twoich celów i kanałów koncentracji, zawsze powinny składać się z:

• Metryki platformy
• Jakościowa informacja zwrotna
• Wpływ na rurociąg
• Przeczucie

W przypadku płatnych serwisów społecznościowych, jak mierzyć sukces bez MQL?

Naprawdę zależy to od tego, do czego używasz płatnych serwisów społecznościowych. Musisz zdefiniować swoje cele, zanim będziesz mógł określić, jak będziesz mierzyć sukces.

Jeśli używasz go do tworzenia popytu, cel ma zostać wysłuchany. Będziesz chciał mierzyć wskaźniki zaangażowania, takie jak: wyświetlenia, zasięg, polubienia, udostępnienia, komentarze, reakcje, CTR, głębokość przewijania, czas spędzony na stronie, współczynnik odrzuceń, wyświetlenia wideo itp.

Jeśli używasz go do przechwytywania popytu, z kampaniami retargetingowymi lub danymi o zamiarach. Skoncentrujesz się na wskaźnikach konwersji, takich jak CPL, CTR i liczba dem.

Jakie są najskuteczniejsze kanały reklamowe?

Będzie się to różnić w zależności od tego, gdzie spotykają się Twoi odbiorcy. Korzystając z danych z powyższego pytania (w zależności od celów), przeprowadź testy na tych witrynach i zobacz, które z nich dają najlepsze wyniki.

Znaleźliśmy świetne wyniki w zakresie tworzenia i przechwytywania popytu na Facebooku i LinkedIn, ale naszym głównym kanałem przechwytywania popytu jest Google Ads. W Google Ads najłatwiej jest nam dotrzeć do odbiorców o dużym zainteresowaniu.

Potrzebujesz dużego budżetu na testowanie płatnych reklam, odbiorców i retargetingu?

Krótko mówiąc, nie. Zaczęliśmy ze stosunkowo niewielkim budżetem na eksperymenty. 2% naszego całkowitego budżetu marketingowego. Początkowo odblokowaliśmy zasoby treści, które nie działały dobrze, i zmierzyliśmy wyniki. To było niedrogie zadanie.

Sztuczka z małym budżetem polega na tym, aby uniknąć zbytniego rozrostu. Jeśli pracujesz z niewielkim budżetem początkowym, skoncentruj się na zamierzonym zasięgu i wielkości odbiorców. Prowadzenie zbyt wielu kampanii na dużą skalę nie zapewni wiarygodnych wyników pozwalających dokładnie określić, czy kampanie były skuteczne.

Jak przekonać interesariuszy do inwestowania w model generowania popytu?

Interesariusze są bardziej skłonni do inwestowania w sprawdzone wyniki niż w przekonujące teorie. Wiedząc o tym, wykorzystaliśmy nasz niewielki budżet początkowy do przeprowadzenia testów i zebrania wyników. Następnie dzielimy lejek. Zebraliśmy dane na temat współczynników konwersji z przychodzących leadów DG i MQL.

Udało nam się zademonstrować ogromną rozbieżność między liczbą konwertowanych wyprowadzeń DG a liczbą konwertowanych wyprowadzeń LG.

Tutaj wyjaśnia to Alice de Courcy:

Kto tworzy treści dla zespołu marketingu generującego popyt? Czy to wewnętrznie, czy zlecone na zewnątrz?

To naprawdę zależy od Twojego budżetu. Nie zawsze można mieć własnych twórców treści.

Jeśli jednak to możliwe, zalecamy tworzenie treści we własnym zakresie. Lub, jeśli korzystasz z usług freelancera, ważne jest, aby znaleźć kogoś, kto jest w stanie dogłębnie zrozumieć cel Twoich treści i docelowych odbiorców.

Jak zrównoważyć budowanie długoterminowej struktury generowania popytu z realizacją celów krótkoterminowych?

Jeśli przechodzisz z modelu lead gen na model gen na żądanie, musisz być realistą. Nie zobaczysz wyników DG z dnia na dzień. Początkowo kontynuowaliśmy naszą istniejącą strategię generowania leadów, dopóki nasza maszyna DG nie była wystarczająco potężna, aby przejąć kontrolę, i zalecamy zrobienie tego samego.

Lead gen zapewnił krótkoterminowe wyniki, których potrzebowaliśmy do uzyskania przychodów, podczas gdy pracowaliśmy nad długoterminowym modelem generowania popytu.

Jeśli zamierzasz korzystać z czystego modelu DG, będziesz potrzebować, aby wszystkie elementy obrazu DG działały idealnie. Oznacza to konsekwentną pracę nad przechwytywaniem bieżącego popytu, podczas gdy pracujesz nad tworzeniem nowych kampanii, aby uchwycić cały możliwy popyt.

Najgorsze, co możesz zrobić, to ustawić i zapomnieć o kampaniach DG. Twoi odbiorcy zmęczą się wiadomościami i kreacjami, a wyniki spadną. Gdy masz kampanie o wysokiej skuteczności, uważnie je monitoruj. Zapewnią one krótkoterminowe wyniki podczas projektowania długoterminowej struktury.

Jeśli walczysz o krótkoterminowe wyniki (może za szybko przeniosłeś się do DG), skup się laserem na kanałach o wysokiej wydajności. Jeśli reklamy LinkedIn dają świetne wyniki, przeznacz tam więcej wydatków. Gdy potok wygląda na mocny, przydziel większy budżet do większej liczby kanałów eksperymentalnych.

Jak działa content marketing w modelu generowania popytu?

Generowanie popytu to nie śmierć treści. Wręcz przeciwnie. Treść jest potężnym narzędziem w generowaniu popytu, ponieważ zapewnia wartość, która napędza popyt.

Główną różnicą jest zmiana celu. Podstawowym celem treści staje się dostarczanie wartości, w kanale i na stronie, gdzie wcześniej treści miały na celu tworzenie długich elementów bramkowanych w celu generowania potencjalnych klientów.

Ta zmiana w centrum uwagi oznacza zmianę ról. Zamiast mieć wszystkich twórców treści oddanych planowi SEO, skoncentrowanemu na dotarciu jak największej liczby osób do zamkniętych zasobów, teraz można skupić się na tworzeniu „treści dziennikarskich”.

SEO jest nadal ważne, ale dziennikarze mogą szukać najbardziej ekscytujących, aktualnych tematów i szybko tworzyć treści prowadzone przez ekspertów. Wraz ze wzrostem liczby odbiorców są to elementy, które pokazują Twoją wiedzę i napędzają popyt.

Czy targi są nadal istotne w modelu marketingowym generowania popytu?

Podobnie jak w przypadku innych kanałów, w modelu marketingowym generowania popytu w targach nie chodzi o generowanie leadów, ale o generowanie popytu.

Jak przydatne są targi dla marketingu popytu? Nie bardzo.

Główną wartością jest tworzenie treści. Uczestnicząc w wydarzeniach na żywo, przeprowadzając prezentacje na żywo, przeprowadzając wywiady z ekspertami itp. Możesz tworzyć atrakcyjne treści dla swoich kanałów cyfrowych.

Koszt alternatywny targów jest stosunkowo wysoki. Budżet można by dobrze rozdysponować, aby stymulować popyt online. Dlatego naprawdę polecamy je, gdy masz nadmierny budżet i maksymalnie wykorzystujesz kanały cyfrowe.

I zawsze upewnij się, że odbierasz wartość z wydarzenia i przekazujesz ją na kanały cyfrowe. Tutaj możesz zobaczyć najlepsze wyniki.

Czy przechodząc z modelu generowania potencjalnych klientów do modelu generowania popytu, należy za jednym zamachem usunąć wszystkie treści z bramkami?

Prawdopodobnie nie. Nie radzilibyśmy żadnemu zespołowi marketingowemu, aby szedł „na zimno” na generowanie leadów. Rozpocznij odseparowanie zasobów, które nie są tak skuteczne, ale zachowaj „wielkich przebojów”, aby generować leady podczas eksperymentowania z DG.

Ostrożność nie jest wstydem.

Jaką atrybucję generowania popytu robimy, aby wiedzieć, co działa, a co nie?

Przy atrybucji generowania popytu nie ma jednego źródła prawdy. Ale możesz zbudować model, który da ci całkiem dobry obraz podróży kupującego.

Pierwszą rzeczą, którą należy przyznać, jest to, że podróże kupujących są w rzeczywistości niezwykle skomplikowane. Są etapy, których nigdy nie będziemy w stanie zobaczyć (ciemny lejek) i skomplikowane ścieżki, które nie pasują do oczekiwań marketerów co do tego, jak powinna wyglądać podróż kupującego.

Krótko mówiąc, ludzie nie mogą być przypisani do „lejka” i oczekiwać, że będą spadać prosto w dół.

Mamy model atrybucji popytu w kształcie litery U, mierzący pierwszy i ostatni kontakt. Możemy więc zobaczyć UTM pierwszego i ostatniego dotyku, a także kampanie Salesforce pierwszego i ostatniego dotyku. Wiedza o tym może tylko tyle powiedzieć, dlatego rejestrujemy również „samodzielnie zgłoszone przypisanie”, czyli formularz z pytaniem „jak się o nas dowiedziałeś”.

Śledzimy również zaangażowanie na platformie. Ktoś może na przykład zobaczyć reklamę na Facebooku i przychodzić bezpośrednio 3 tygodnie później.

W jaki sposób dystrybuujesz bloga w zespole marketingowym generującym popyt?

Motto dotyczące treści generujących popyt powinno brzmieć „lead with value”.

Wszystko musi kierować się wartością. Oznacza to, że organiczne media społecznościowe nie powinny być wykorzystywane do promowania treści. Powinna być wykorzystywana do dostarczania wartości.

Jak więc masz oko na swoje treści?

Wyszukiwanie organiczne (SEO), płatne media społecznościowe i na stronie.

Bez bramkowanych treści blog nie jest pułapką na myszy, tylko serem. Treść powinna być rozpowszechniana tylko wtedy, gdy zapewnia bezpośrednią wartość. A ponieważ nie używasz treści do pozyskiwania potencjalnych klientów, udostępnianie ich ma sens tylko wtedy, gdy i tak zapewnia wartość.

Unikalne odsłony strony są bezużyteczne (a nawet szkodliwe), jeśli nie zapewniają konsumentowi pozytywnych doświadczeń.

Jak długo należy wyświetlać reklamy generujące popyt?

Posłuchaj metryk. Nie ma określonego czasu, w którym reklama powinna się wyświetlać, ale dane pokażą, kiedy nadszedł czas na odświeżenie.

W końcu Twoje reklamy będą cierpieć z powodu kreatywnego zmęczenia, gdy Twoi widzowie zaczną się nimi nudzić. Zobaczysz to w statystykach i nadejdzie czas na aktualizację.

Zauważyliśmy, że najczęściej zdarza się to w okresie od 6 do 8 tygodni, ale będzie się to różnić w zależności od odbiorców i nasycenia rynku.

Jak możesz wyświetlać reklamy generujące popyt do zimnych odbiorców z górnej części ścieżki?

W przypadku modelu generowania popytu ważne jest, aby przestać postrzegać ścieżkę kupującego jako ścieżkę. Droga kupującego jest mniej przewidywalna. Z tego powodu nie wyświetlamy już określonych treści określonym odbiorcom w zależności od tego, gdzie znajdują się na ścieżce kupującego.

Wszystkie treści trafiają do całej publiczności.

Jak wykorzystać eksperta merytorycznego w modelu generowania popytu?

Pracowaliśmy już z ekspertami w danej dziedzinie, aby nadać naszym treściom autorytetu.

Model marketingu generowania popytu w dużej mierze zależy od wysokiej jakości treści. Musisz tworzyć treści, które ekscytują odbiorców i pozycjonują Cię jako cenny i autorytatywny zasób.

Zastanów się nad zatrudnieniem eksperta w danej dziedzinie, takiego jak influencer na swoim rynku, w niepełnym lub pełnym wymiarze godzin. Są z tego dwie korzyści:

1. Dzięki ich wiedzy będziesz mógł napędzać swoje treści i reklamy. Ich najnowsza wiedza może kształtować Twoje nowatorskie opinie.
2. Będziesz mieć dostęp do ich istniejącej bazy obserwujących. Jeśli znajdziesz eksperta z dużą publicznością i zachęcisz go do dzielenia się treściami, w które są zaangażowani, zyskasz zwolenników wśród ich odbiorców.

Jeśli to nie jest możliwe, spróbuj jednorazowo zaangażować ekspertów w swoje treści, zapraszając ich na webinar lub blog. Te treści można następnie zmienić i przekształcić w kilka przydatnych reklam/oddziałów treści.

Gdzie projekt pasuje do zespołu marketingu generującego popyt? Własna czy zlecona?

Chociaż może to zależeć od Twojego budżetu, zalecamy posiadanie markowej grafiki we własnym zakresie lub przez zaufanego i konsekwentnego freelancera.

W przypadku bardziej kreatywnych briefów, takich jak krótkoterminowa kampania generowania popytu, nie muszą one pasować do tak specyficznych parametrów brandingowych, więc można je łatwiej zlecić na zewnątrz. Daje to również możliwość zróżnicowania, komu zlecasz outsourcing, w zależności od ich specjalizacji, co może nadać Twoim kampaniom wyjątkowy charakter.

Czy przetestowałeś treści rozrywkowe, takie jak memy i dowcipy, w organicznych mediach społecznościowych?

Mamy i nie podobały nam się wyniki. Treści takie jak ta są dobre dla krótkoterminowego sukcesu, ale nie budują wizerunku marki, który chcieliśmy długoterminowo, jako wiarygodnego i pomocnego źródła.

Może to nie dotyczyć wszystkich zespołów DG, dlatego radzimy poeksperymentować i zastanowić się, jaki ma być wizerunek Twojej marki.

Jak pogodzić bycie zorganizowanym z eksperymentowaniem w zespole marketingowym generującym popyt?

Ważne jest, aby ustalić priorytety struktury. Rzeczywiste wyniki muszą być wiarygodne, zanim będziesz mógł eksperymentować z nowymi kanałami. Zapewniają budżet na eksperymenty.

To powiedziawszy, nie wierzymy w podejmowanie działań marketingowych, ponieważ to „co robimy”. Gdy już zadbasz o wyniki, poświęć trochę czasu na eksperymenty. Zbadaj możliwe pomysły, wymyśl teorie, eksperymentuj, gdy jedna z tych teorii wygląda pozytywnie.

Na który kanał przenosisz posty promocyjne, gdy stworzysz organiczne treści społecznościowe „tylko wartość”?

Posty promocyjne są dostępne tylko na płatnych kanałach. I nawet tam staramy się, aby każdy post był wartościowy. Konsumenci są niechętni treściom typu clickbait i cliffhanger, podobnie jak my. Kiedy chcemy promować coś w płatnych mediach społecznościowych, zawsze dostarczamy przydatne informacje lub wartościowy film.

Ludzie nie będą podążać za twoim linkiem, ponieważ ładnie prosisz. Wartość musi być na pierwszym miejscu.

Uzyskaj odpowiedzi na pytania DG.

Prowadzimy regularne webinarium o nazwie Demandism Live.

Nasi eksperci ds. marketingu spotykają się, aby omawiać ekscytujące tematy z pierwszej linii marketingu B2B.

Uczestnicy mogą zadawać pytania, na które w przypadku braku odpowiedzi na żywo odpowiedzą na tej stronie.

Zapisz się na następne wydarzenie lub nadrabiaj zaległości na żądanie, korzystając z poniższego linku.