3 eksperymenty marketingowe, które (właściwie) się opłaciły

Niepewność to norma w marketingu. Niezależnie od tego, czy pracujesz w dużej firmie, czy małym startupie, zawsze nadejdzie czas, kiedy poczujesz, że zabezpieczasz swoje zakłady pomysłem lub kampanią.

W takich sytuacjach prawdopodobnie będziesz mieć kilka podejść, które możesz zastosować, aby odpowiedzieć na swoje pytania: możesz przeprowadzić szeroko zakrojone badania rynku, przekopać się przez badania wtórne, zapłacić komuś za konsultacje lub podjąć ryzyko.

Możesz też przeprowadzić szybki eksperyment marketingowy. To właśnie zrobiły trzy firmy tutaj, od startupów MightyHandle i OkMyOutfit po międzynarodową firmę Molson Coors.

Potraktuj metodę naukową jako przewodnik: określ pytanie biznesowe, na które chcesz odpowiedzieć lub wyzwanie, które chcesz rozwiązać, nakreśl hipotezę, zaprojektuj eksperyment, oceń wyniki, popraw kurs na wszelkich słabościach i opieraj się na sukcesach.

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak te trzy eksperymenty marketingowe zaowocowały cennymi spostrzeżeniami.

1) Poszukiwanie przez MightyHandle właściwej koncepcji opakowania

Wyzwanie

W 2014 roku startup CPG MightyHandle – firma, która tworzy uchwyty do przenoszenia ciężkich toreb – stanął przed największą szansą swojego startowego życia: doradca marketingowy firmy, Anita Newton, zorganizowała test w sklepie w ramach Walmarts w całym kraju. Gdyby eksperyment się powiódł, MightyHandle zacząłby pojawiać się na sklepowych półkach już w 2015 roku. Stawka była jeszcze w powijakach.

Hipoteza

Newton podejrzewał, że MightyHandle będzie potrzebował nowej koncepcji opakowania ; demografia kupujących w Walmart (mamy z przedmieść) różniła się od obecnych klientów (dwudziestu kilku mieszkańców miast). Na podstawie wcześniejszych danych z recenzji Amazon i sondaży klientów wymyśliła listę koncepcji do przetestowania (spójrz na obrazek poniżej).

Eksperyment

Jednak Newton nie miał dostępu do dużego budżetu na branding. Rozległe projekty badań rynku nie wchodziły w rachubę, a test Walmart, który dzielił zaledwie kilka tygodni, startup nie miał zbyt wiele czasu na improwizację.

Newton coś sobie uświadomił: na kanałach takich jak Facebook miała możliwość dotarcia dokładnie do odbiorców, do których chciała dotrzeć. Rozpoczęła więc kampanię marketingową, aby przetestować różne koncepcje kreatywne: obrazy, slogany i kombinacje obu, które przedstawiały jej docelową grupę demograficzną z różnymi zastosowaniami uchwytu. Za kilkaset dolarów przetestowała te koncepcje, dopóki nie zidentyfikowała zwycięskich obrazów i wiadomości (patrz porównanie poniżej), które wyraźnie pokazały, które z zastosowań chwytu są najbardziej cenione przez jej nową docelową grupę demograficzną matek z przedmieść. Następnie zweryfikowała te dane, prowadząc kampanię uzupełniającą dla tego samego segmentu odbiorców w innej sieci reklamowej. Zwycięska koncepcja kreatywna ponownie wygrała.

Wynik

Newton zdecydował się wykorzystać te koncepcje reklamowe w teście Walmart firmy MightyHandle. Produkt zachowywał się tak dobrze na półkach, że obie firmy zdecydowały się rozszerzyć swoją współpracę : MightyHandle jest teraz obecny w tysiącach lokalizacji Walmart.

Na wynos

Przed pogonią za wielkim pomysłem lub zainicjowaniem dużych wydatków marketingowych przetestuj swój pomysł w kampanii o niższym ryzyku. Po skonfigurowaniu działającego modelu i statystycznie istotnych danych wspierających podejście, możesz zwiększyć wydatki marketingowe lub wskoczyć na większy rynek.

2) Kreatywne kampanie kierowania na pogodę firmy Molson Coors

Wyzwanie

Wśród firm CPG dobrze wiadomo, że kupujący podejmują natychmiastowe decyzje: trzeba do nich dotrzeć z właściwymi wiadomościami we właściwym czasie. Ale świat CPG również doświadcza pewnego oddzielenia od swojej bazy klientów, ponieważ często istnieje sprzedawca detaliczny lub „pośrednik”, który ułatwia codzienne transakcje. Molson Coors chciał sprawdzić, czy istnieje sposób na prowadzenie „kampanii opartych na wyzwalaczach” — taktyki często stosowanej przez sprzedawców — w celu zwiększenia skuteczności kampanii marketingowych firmy.

Hipoteza

Przez lata badań klientów Molson Coors od dawna zdawał sobie sprawę z korelacji między pogodą a sprzedażą napojów happy hour . Zauważając, że ludzie zatrzymują się na drinka, gdy jest ładna pogoda, Molson Coors dostrzegł okazję do czerpania korzyści ze sprzedaży.

Wpadli na ciekawy pomysł — że słoneczna pogoda może być bodźcem do większego zaangażowania reklamowego. Wymyślili więc kampanię reklamową na Facebooku, aby przetestować wpływ targetowania opartego na pogodzie.

Eksperyment

Firma zdecydowała się przeprowadzić kampanię na Facebooku, kierując odbiorców do jednej z marek cydru Molson Coors, z wezwaniem do działania zachęcającym do zakupu napoju w lokalnej promocji happy hour.

Molson Coors przeprowadził tę kampanię mobilną dla użytkowników Facebooka na jednym z kanadyjskich rynków. Celem było wyświetlanie ukierunkowanych reklam uruchamianych przez ciepłe warunki pogodowe, aby skierować więcej osób na lokalne happy hours. Aby przetestować hipotezę tej kampanii marketingowej, Molson Coors opracował kreatywne koncepcje związane z pogodą (na przykład „Hot tam, Toronto?”). Firma stworzyła również kampanię grupy kontrolnej, w której brakowało komunikatów związanych z pogodą (na przykład „Która godzina? Jest godzina piwna”).

Wyniki

Reklamy w czasie rzeczywistym włączały się, gdy lokalne warunki pogodowe osiągały 23 stopnie Celsjusza (73 stopnie Fahrenheita) lub więcej i słonecznie. Molson Coors wyświetlał te reklamy określonym grupom demograficznym w miastach takich jak Winnipeg, Vancouver, Toronto i Halifax. Efekt końcowy? Reklamy zależne od pogody przewyższały reklamy kontrolne, z 89% wyższym współczynnikiem klikalności i 33% wyższym współczynnikiem dla komentarzy do postów.

Na wynos

Dzięki technologii linie między kanałami docelowymi zacierają się. Molson Coors był w stanie w bardzo kreatywny sposób wykorzystać bieżące dane w czasie rzeczywistym. Testowanie nowych sposobów docierania do odbiorców może prowadzić do uzyskania cennych informacji o Twoich klientach.

3) Kampania optymalizacji wartości OkMyOutfit

Wyzwanie

W 2014 roku OKMyOutfit, firma, która łączy stylistów mody z konsumentami, którzy potrzebują porady dotyczącej stylu, po raz pierwszy wprowadziła swoją usługę na rynek. W momencie uruchomienia założycielka firmy, Diana Melencio, zastanawiała się, jak wycenić usługi OkMyOutfit.

Hipoteza

Melencio martwiła się, że jej model cenowy, zryczałtowana opłata w wysokości 89 USD, jest zbyt wysoka dla jej odbiorców. Postawiła hipotezę, że model subskrypcji, w cenie 3,99 USD miesięcznie, wzbudzi większe zainteresowanie wśród jej odbiorców.

Eksperyment

Melencio i jej współzałożyciel prowadzili kampanię reklamową na Facebooku przy niewielkim budżecie kilkuset dolarów. Zidentyfikowała potencjalnych klientów w swojej docelowej grupie demograficznej i wysłała tych odbiorców do dwóch wersji strony docelowej.

Wynik

Jeden model cenowy był zdecydowanie bardziej skuteczny niż drugi. „Odkryliśmy, że mniej więcej taka sama liczba osób kliknęła obie reklamy, ale tylko ci z grupy 3,99 USD byli wystarczająco odważni, aby wypełnić żądanie usługi naszej nieznanej usługi — ponieważ była to wystarczająco nominalna kwota” — powiedział Melencio w wywiadzie z WPCurve .

Melencio dowiedziała się, że jej odbiorcy mogą preferować model cenowy subskrypcji, co doprowadziło ją do kilku innych testów cenowych. W końcu odkryła jednak, że OkMyOutfit musi skoncentrować się na zaprezentowaniu wartości swojej usługi. „Był to problem polegający na tym, że przełożyliśmy wartość naszej usługi wirtualnej — topowego stylisty mody — w czasach, gdy większość ludzi jest przyzwyczajona do udostępniania rzeczy za darmo w Internecie” — powiedział Melencio.

Na wynos

Czasami, gdy testujesz jedną rzecz, zbierasz dane, które wskazują na inne obszary marketingu, które wymagają uwagi. Niech Twój eksperyment Cię zaskoczy.

Informacje nie muszą kosztować tony

Nie potrzebujesz ogromnego budżetu, aby zbudować „idealną” kampanię marketingową. Skoncentruj się na konkretnym pytaniu i pracuj, aby znaleźć odpowiedź odpowiednią dla Twojej firmy. W ten sposób niektóre z Twoich najcenniejszych kampanii marketingowych staną się polem testowym dla wielkich pomysłów, narzędzi do rozwiązywania problemów i mechanizmów słuchania klientów.