Warstwowa strategia cenowa: wskazówki i najlepsze praktyki

W przypadku marek, które chcą zwiększyć wartość, wyróżnić najlepiej sprzedające się usługi lub zwiększyć możliwości sprzedaży dodatkowej, warto rozważyć przejście na wielopoziomową strategię cenową.

W obliczu groźby recesji na pierwszym planie konsumenci zwracają większą uwagę na nawyki związane z wydatkami i szukają produktów i usług, które zapewnią wyjątkową wartość w 2023 r. ¹ Trendy są podobne w B2B — wczesne dane sugerują, że menedżerowie chcą, aby propozycje wartości były centralnym punktem rozmów sprzedażowych rozpoczynających się w drugim kwartale. ²

Wprowadź: wielopoziomową strategię cenową.

Warstwowe modele cenowe kładą nacisk na oszczędność kosztów (między innymi), co czyni je idealnym sposobem na zaprezentowanie wartości obecnym i potencjalnym klientom w nadchodzącym roku. Jeśli chcesz stać się firmą odporną na recesję dzięki cenom warstwowym, czytaj dalej, aby dowiedzieć się więcej o warstwowej strukturze cenowej, jej najlepszych praktykach i nie tylko.

Co to są ceny warstwowe?

Warstwowa wycena jest jednym z wielu popularnych modeli cenowych (szczególnie wśród marek SaaS i B2B) i przede wszystkim podkreśla, w jaki sposób klienci mogą zaoszczędzić na zakupach wysokiej jakości lub wielousługowych. ³

Zasadniczo istnieją dwa rodzaje cen warstwowych:

• Ceny oparte na pakietach – W przypadku cen opartych na pakietach marki tworzą wiele poziomów , a każdy z nich oferuje szereg „pakowanych” usług.Dobrym przykładem są pakiety spa. Oferują wiele usług w jednej transakcji, a liczba (i wartość) usług w przybliżeniu koreluje z ceną każdego pakietu.
• Ceny warstwowe oparte na jednostkach — w przypadku cen jednostkowych ceny jednostkowe klientów są oparte na liczbie kupowanych przez nich jednostek.Ten model jest szczególnie powszechny w SaaS, gdzie marki sprzedają „stanowiska” lub licencje użytkownikom komercyjnym. Wraz ze wzrostem pożądanej przez klientów ilości ich cena jednostkowa maleje.

Wielopoziomowe strategie cenowe oparte na pakietach często obejmują trzy lub więcej poziomów. Dostawcy usług internetowych często stosują tę strategię, a ich różne poziomy cen zwykle wyglądają mniej więcej tak:

• Pakiet Essential – prędkość pobierania 100 Mb/s i telefon domowy za 50 USD miesięcznie.
• Pakiet premium – prędkość pobierania 500 Mb/s, usługa telefonii domowej i podstawowy kabel za 250 USD miesięcznie.
• Pakiet Executive – prędkość pobierania 1 Gb/s, telefon domowy, kabel podstawowy i kabel premium za 500 USD miesięcznie.

Z drugiej strony firmy programistyczne mogą stosować strategię cenową opartą na jednostkach, aby oferować niższe ceny przy zakupach dużych ilości. Spójrz na ten hipotetyczny przykład cen warstwowych dla marki SaaS:

Gdyby klient kupił 60 miejsc od tej hipotetycznej marki, zapłaciłby 120 USD za miejsce, czyli łącznie 7200 USD.

Czy ceny warstwowe są odpowiednie dla Twojej marki?

Chociaż wielopoziomowa strategia cenowa z pewnością oferuje potencjalne korzyści, nie jest odpowiednia dla każdej firmy. Przeanalizujmy niektóre zalety i wady tego popularnego modelu.

Korzyści z cen warstwowych

Oferty z cenami warstwowymi:

• Potencjał sprzedaży dodatkowej — przy ustalonych punktach cenowych dla gotowych pakietów lub zakresów ilościowych, ceny warstwowe mogą ułatwić sprzedawcom sprzedaż droższych pakietów lub dodatkowych jednostek.
• Prosty sposób na podkreślenie najlepiej sprzedających się funkcji – w przypadku wielopoziomowych cen pakietowych oferowanie wielu usług podczas jednej transakcji to doskonały sposób na zaprezentowanie najpopularniejszych produktów lub marek, które chcąstać sięnajpopularniejsze.
• Okazja do zaprezentowania wartości — podkreślając w szczególności potencjalne oszczędności wynikające z zakupów na wyższych poziomach, marki mogą podkreślać wartość swoich zakupów dla klientów (porozmawiamy o tym, jak to zrobić poniżej)

Wady cen warstwowych

Marki napotykają jedną z dwóch głównych wad w zależności od rodzaju wdrażanej wielowarstwowej struktury cenowej:

1. Marki mogą ryzykować dezorientację klientów w przypadku modeli opartych na pakietach , jeśli ceny, potencjalne oszczędności lub usługi zawarte w każdym poziomie cenowym są niejasne.Na szczęście można tego stosunkowo łatwo uniknąć lub naprawić.
2. W zależności od cen na każdym poziomie klienci mogą zacząć kwestionować prawdziwą wartość produktów sprzedawanych metodąjednostkową .Rabaty za zakupy na wyższym poziomie muszą być na tyle znaczące, aby uzasadniać zakup dużej ilości, ale nie na tyle duże, by kupujący mniejsze ilości kwestionowali wyższą cenę jednostkową.

7 najlepszych praktyk cenowych

Firmy rozważające wielopoziomowy plan cenowy powinny pamiętać o kilku najlepszych praktykach, aby uniknąć dezorientacji klientów, zoptymalizować ceny i zaprezentować wartość swojego modelu. Przyjrzyjmy się bliżej siedmiu rzeczom, o których firmy powinny pamiętać, jeśli chcą utrzymać lojalność klientów.

#1 Zapewnij klientom model cenowy, jakiego chcą

Przed zainwestowaniem czasu i zasobów potrzebnych do opracowania modelu cenowego o wysokiej wierności, marki powinny ustalić, czy ich klienci rzeczywiściechcącen warstwowych. Firmy powinny spróbować dowiedzieć się:

• Modele cenowe, na które dobrze reagują ich klienci

• Jakie ceny oferują ich konkurenci
• Jakie ceny są powszechne w ich branży i dlaczego

#2 Ulepszaj ceny

Wspomnieliśmy pokrótce o relacji między wartością a ceną, ale jest to jeden z najważniejszych elementów modelu wyceny warstwowej. W dążeniu do optymalnej ceny marki powinny określić:

• Ile muszą pobierać, aby zarobić na swoich produktach lub usługach
• Ile klienci uważają, że produkt jest wart
• Jakie kwoty rabatów hurtowych lub pakietowych najlepiej przemawiają do konsumentów (tj. punkt cenowy, który przyciąga ich do wyższych poziomów bez wzbudzania podejrzeń co do ogólnej wartości)
• Wartość produktu dla użytkownika końcowego — kwota w dolarach opisująca, ile firmy lub konsumenci mogą zarobić lub zaoszczędzić dzięki używaniu produktu

#3 Jasno komunikuj poziomy cenowe

Aby zapobiec dezorientacji klientów co do cen (zwłaszcza w przypadku wielopoziomowych modeli cenowych opartych na pakietach), bardzo ważne jest, aby marki przedstawiały swoje różne poziomy cenowe tak łatwo, jak to tylko możliwe.

Opublikowane informacje na temat cen pakietowych danej marki powinny zawierać:

• Cena każdego poziomu
• Usługi lub produkty zawarte w każdym pakiecie
• Usługi lub produktywyłączonez każdego pakietu
• Ile klienci mogą zaoszczędzić w poszczególnych warstwach cenowych

Podobnie poziomy cenowe oparte na jednostkach powinny wyraźnie pokazywać oba:

1. Zakresy jednostek dla każdego poziomu cenowego i
2. Ile klienci mogą zaoszczędzić, kupując na wyższym poziomie

Prezentując jak najwięcej informacji, marki mogą uniknąć nieporozumieńizwrócić uwagę klientów na potencjalne oszczędności. Gwarantuje to doprowadzenie do stałych klientów.

#4 Bądź na bieżąco z potrzebami klientów

Po uruchomieniu wielopoziomowej strategii cenowej firmy powinny uważnie śledzić reakcje klientów.

Gdy dowiadują się więcej o tym, co ich klienci myślą o modelu, marki nie powinny wahać się od czasu do czasu modyfikować swojej strategii, aby lepiej zaspokajać potrzeby klientów. To może wyglądać tak:

• Dodanie kolejnego poziomu w niższej cenie z mniejszą liczbą usług
• Tworzenie bardziej szczegółowych zakresów ilości dla modeli opartych na jednostkach
• W tym bardziej wyjaśniające informacje na ich stronie internetowej lub w mediach społecznościowych na temat modelu cenowego

#5 Dopasuj promocje do modelu warstwowego

Jeśli marka rozpoczyna sezonową wyprzedaż, powinna również rozważyć podział swoich rabatów. Innymi słowy, droższe pakiety i poziomy jednostek o większej ilości powinny otrzymywać coraz większe rabaty niż poziom podstawowy.

Ta taktyka może zachęcić nowych klientów do zakupu droższego pakietu niż bez ceny promocyjnej lub zakupu większej ilości, aby zaoszczędzić jak najwięcej. Może to również zachęcić obecnych klientów do przejścia na wyższy poziom cenowy (zwłaszcza jeśli cena promocyjna następnego poziomu jest taka sama jak cena standardowa bieżącego poziomu).

# 6 Włącz poziomy cen do działań marketingowych

Gdy marki mają już ustalony wielopoziomowy plan cenowy, powinny rozważyć wykorzystanie go do celów marketingowych. Może to obejmować:

• Publikowanie infografik dotyczących cen warstwowych na swoich kontach w mediach społecznościowych
• Podkreślenie potencjalnych oszczędności płynących z przejścia na wyższy poziom treści zaprojektowanych z myślą o dodatkowej sprzedaży
• Tworzenie stron docelowych dla reklam PPC zawierających informacje o cenach warstwowych
• Opracowywanie studiów przypadków pokazujących, w jaki sposób klienci wykorzystali możliwości oszczędności

Podkreślanie wartości produktów lub usług ma kluczowe znaczenie dla działań marketingowych marek w 2023 r., a reklamowanie nowego, warstwowego modelu cenowego jest do tego doskonałą okazją. Jeśli potrzebujesz pomocy z reklamami w mediach społecznościowych, nasza agencja mediów społecznościowych może Ci pomóc.

#7 Z wdziękiem przestaw obecnych klientów na ceny wielopoziomowe

Być może najważniejsze jest to, że firmy powinny zwracać szczególną uwagę na swoich obecnych klientów podczas stopniowego wprowadzania cen. Przejście klientów, którzydo tej porypłacili według stawek ryczałtowych na ceny wielopoziomowe, wymaga starannego rozważenia i położenia nacisku na wsparcie.

Oto kilka wskazówek, jak wprowadzić nowe ceny dla obecnych klientów:

• Szczegółowo wyjaśnij zmiany — wyjaśnij, dlaczego marka przechodzi na ceny oparte na poziomach (i podkreśl, w jaki sposób zwiększy to wartość ich obecnych usług).Zanotuj szczegółowo wszelkie zmiany rozliczeń, zwłaszcza jeśli ich cena ma wzrosnąć.
• Zaoferuj nagrodę — rozważ zaoferowanie lojalnym klientom prezentu jako nagrody za cierpliwość podczas zmiany — na przykład kodu rabatowego na następny zakup.
• Dostosuj się do pytań klientów — Zaproponuj zaplanowanie indywidualnej sesji informacyjnej, poprowadź seminarium internetowe lub po prostu zwiększ dostępność obsługi klienta, aby zapewnić klientom wiele okazji do zadawania pytań.

Wykorzystaj warstwowe ceny dla rozwoju w 2023 r

Wielopoziomowa strategia cenowa może pomóc firmom prezentować klientom wartość, promować ich najbardziej dochodowe usługi lub wykorzystywać wyjątkowe możliwości sprzedaży dodatkowej. Chociaż ceny wielopoziomowe nie są najlepszym modelem dla każdej marki, jest to jedna z potencjalnych dróg wzrostu przychodów w 2023 r.

Marki, które chcą zwiększyć przychody w drugim kwartale i później, potrzebują skutecznych strategii wzrostu o wysokiej wierności i doświadczonych partnerów wsparcia — wejdź do Power Digital, agencji marketingu cyfrowego dysponującej technologią i know-how, aby przenieść dzisiejsze firmy na wyższy poziom.

Jeśli jesteś gotowy, aby w pełni wykorzystać swój potencjał, współpracuj z Power Digital przy następnej kampanii rozwojowej.

Źródła:

1. Harvard Business Review.Czego chcą Twoi klienci w 2023 roku?https://hbr.org/2023/01/co-do-twoi-klienci-chcą-in-2023
2. Forbesa.Rok 2023 będzie rokiem ułatwień biznesowych dla sprzedaży B2B.https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2023/01/20/2023-will-be-the-year-of-business-enablement-for-b2b-sales/?sh=644f72657a16
3. Amerykańska Izba Handlowa.Czym są modele cen warstwowych?https://www.uschamber.com/co/start/strategy/tiered-pricing-models