5 przykładów punktacji leadów i 5 wskazówek, jak zrobić to dobrze

Czy kiedykolwiek marzyłeś o stworzeniu własnej gry cyfrowej? Wypróbuj zdobywanie leadów.

Jest to gra, która obejmuje generowanie leadów, pielęgnowanie leadów i kwalifikację leadów. Twoi gracze wchodzą przez ruch internetowy i zaczynają od poziomu pierwszego – marketingu. Następnie zbierają punkty, przechodząc przez lejek, w oparciu o system punktacji i próg, który budujesz. Kiedy zgromadzą wystarczającą liczbę punktów, przechodzą do następnego poziomu: sprzedaży.

I wtedy stajesz przed pierwszym wyzwaniem: określeniem, za co Twoi potencjalni klienci powinni otrzymać punkty oraz jak zbierać dane i śledzić całą grę; wprowadź punktację leadów. Istnieje wiele modeli oceniania leadów do wyboru — omówimy kilka przykładów, które pomogą Ci się zainspirować.

Co to jest lead scoring i jakie płyną z tego korzyści?

Lead scoring to system, który pozwala ocenić prawdopodobieństwo, że potencjalny klient zostanie leadem oraz jego gotowość do zostania klientem. Podobnie jak klasa postaci w grze, modele oceniania leadów opierają się na różnych wskaźnikach i punktach kontrolnych z przypisanymi wartościami liczbowymi – podobnie jak punkty zbierane przez gracza w grze.

Gra rozpoczyna się, gdy odwiedzający wchodzą na Twoją stronę. Dodaj potencjalnych klientów, których uznasz za odpowiednich i do których chcesz aktywnie kierować reklamy. Po ustaleniu, co przynosi im punkty, możesz zacząć czerpać korzyści z ulepszonego procesu generowania potencjalnych klientów.

Ocenianie leadów nie tylko pozwala identyfikować leady wysokiej jakości, ale także umożliwia ich pielęgnację w lejku sprzedażowym. Ta metoda pomaga dokładnie zdefiniować lejek i stworzyć odpowiednie treści dla różnych typów leadów na różnych etapach lejka. Innymi słowy, możesz przestać marnować czas i wysiłek na leady o niskim potencjale. Jako zespół sprzedaży otrzymujesz naprawdę kwalifikowanych potencjalnych klientów, ponieważ status SQL (potencjalny klient kwalifikowany do sprzedaży) jest mierzalny.

Co powinieneś mierzyć w swoim modelu scoringowym leadów?

Różne modele punktacji leadów nadają priorytet różnym aspektom. Ma to sens, ponieważ nie wszystkie kryteria mają taką samą wagę dla każdej firmy.

Co to znaczy? W przypadku niektórych produktów, takich jak kosmetyki czy obuwie, na przykład płeć ma duże znaczenie przy określaniu, czy lead jest dobrze dopasowany, czy nie. Jednak jeśli chodzi o coś w rodzaju usługi dostarczania jedzenia, to naprawdę nie ma to większego znaczenia. Zamiast tego lokalizacja odwiedzającego może być w tym przypadku znacznie bardziej krytyczna.

Ale dane demograficzne odbiorców to tylko jedna część obrazu i może nawet nie być najbardziej decydującym czynnikiem. Modele punktacji leadów to zazwyczaj współpraca oparta na danych demograficznych i innych parametrach, takich jak:

• Dopasowanie ogólne – Wybrane parametry demograficzne są zwykle podstawą systemu scoringowego. Aby określić, czy użytkownik jest dobrze dopasowany, firmy B2B dodają elementy BANT (budżet, autorytet, potrzeba, czas). Czy gość jest w pozycji decyzyjnej? Czy firma jest na etapie wzrostu? Czy naprawdę potrzebują Twojego produktu, czy po prostu miło byłoby go mieć?
• Poziom zainteresowania – Potrzeba wpływa na poziom zainteresowania. Monitoruj zachowanie odbiorców online i oceniaj wzorce wskazujące na wysoki poziom zainteresowania Twoim produktem lub rozwiązaniem. Jakie inne powiązane witryny odwiedzają? Jakie są ich zainteresowania w mediach społecznościowych? Czy masz w systemie dodatkowe leady z tego samego konta lub firmy, a jeśli tak, to ile i kim są?
• Zachowanie — mierz i śledź wskaźniki zaangażowania w swojej witrynie i treściach. Są to elementy Twojego mechanizmu oceniania, które ułatwiają potencjalnym klientom przejście przez lejek. Czy tylko czytają Twojego bloga, czy też pobierają treści bramkowane? Czy zapisują się na webinar i przychodzą z pytaniami? A może zarejestrowali się, ale nawet się nie pojawili? Wskazuje to, jak blisko (lub daleko) są od zakupu i może pomóc Ci spersonalizować podejście.

5 wskazówek, jak zbudować skuteczny model scoringu leadów

Niech to będzie wspólny wysiłek marketingu i sprzedaży

To więcej niż tylko dobra wskazówka. Jeśli chcesz, aby Twój system punktacji leadów był skuteczny, zespoły marketingu i sprzedaży muszą ze sobą współpracować. Obie strony muszą uzgodnić wskaźniki do śledzenia i przypisywania im wyników. Jako zespół sprzedaży jesteś bliżej rzeczywistego klienta i możesz pomóc zespołowi marketingowemu zrozumieć, na co należy zwrócić uwagę na wczesnych etapach.

Na przykład kierownik ds. marketingu nie ma możliwości dowiedzenia się, czy decyzja o zakupie jest zwykle podejmowana przez lidera zespołu, czy dyrektora, ponieważ nie leży to w ich polu widzenia. Dawno temu przekazali je jako SQL.

Zbadaj drogę, jaką przebyli obecni klienci, zanim zostali klientami. Jak długo to zajęło? Jak często się angażowali i ile zaręczyn miało miejsce, zanim podjęli decyzję o zakupie? Zespoły powinny zdecydować o progu punktacji, który określa status SQL, gdy potencjalny klient przechodzi z marketingu do sprzedaży.

Dodaj wyniki ujemne

Z czasem leady będą zbierać coraz więcej punktów za zachowanie. Należy pamiętać, że wśród nich mogą znajdować się odwiedzający, którzy nigdy nie zamierzają dokonać zakupu. Freelancer nie zdobędzie złożonego narzędzia do automatyzacji marketingu, ale nadal może na przykład czytać Twojego bloga. Student medycyny odwiedzi Twoją witrynę z urządzeniami medycznymi w celu przeprowadzenia badań, a nie dlatego, że potrzebuje Twojego sprzętu. I nie zapominaj, że Twoja konkurencja chce wiedzieć, co planujesz i może często wpadać.

Ustaw negatywne wyniki, gdy zidentyfikujesz takich gości. Spróbuj pomyśleć o czynnikach lub zachowaniu, które pokazują, że to nie jest potencjalny klient. Na przykład każdy odwiedzający z kraju, do którego nie prowadzisz sprzedaży, może stracić 10 punktów. Zawodnik dostaje -20 i tak dalej.

Analizuj atrybucję

Dowiedz się, które działania marketingowe lub określone zachowania w sieci prowadzą do sprzedaży. Ponownie, w tym miejscu marketing i sprzedaż muszą ściśle ze sobą współpracować. Analizując kanały atrybucji, dział sprzedaży może zidentyfikować skuteczną taktykę marketingową i pomóc działowi marketingu przypisać odpowiednią wartość liczbową do modelu scoringowego.

Może to również obejmować treści, które nie są Twoją własnością. Na przykład duży procent Twoich klientów może używać powiązanego narzędzia, które uświadomiło im dodatkową wartość Twojego rozwiązania. A może przeczytali konkretny artykuł naukowy, który dotyczył Twojej firmy. Jakkolwiek natknęli się na twoje imię, warto się temu przyjrzeć.

Zoptymalizuj swój system punktacji

Akcja na tym się nie kończy. Monitoruj, jak dobrze działa Twój system oceniania po jego zbudowaniu. Uzyskaj informacje od zespołu ds. sukcesu klienta i porównaj dane demograficzne rzeczywistych klientów z danymi w systemie oceniania potencjalnych klientów. Trzymaj ręce na joysticku. Zachowanie ołowiu może się zmieniać w czasie.

Na przykład, gdy Twój marketing staje się bardziej skuteczny, cykl leadów może się skrócić. Lub może istnieć trend w kierunku zaangażowania potencjalnych klientów w mediach społecznościowych. Aby nadal uzyskiwać zwycięskie wyniki, musisz odpowiednio śledzić i dostosowywać swój wynik.

Utrzymuj uporządkowaną bazę danych

Faktem jest, że zbierzesz wiele danych na temat wielu potencjalnych klientów. Zduplikowane dane lub nieaktualne informacje mogą zepsuć ocenę potencjalnych klientów, a skończysz na cięższej pracy z gorszym wynikiem. Na przykład ktoś może odwiedzać Twoją witrynę za pomocą różnych urządzeń i może się zdarzyć, że podczas rejestracji w CRM utworzysz dwa leady dla tej samej osoby – nie jest to idealne rozwiązanie. Twój CRM powinien być zawsze aktualizowany o najnowsze dane.

5 przykładów punktacji ołowiu

Każdy system punktacji leadów jest unikalny. Najpierw musisz zdefiniować swój profil osobowości kupującego B2B, aby wybrać, które czynniki demograficzne sprawiają, że jest on dobrze dopasowany. Chcesz również analizować dane dotyczące zaangażowania w sprzedaż potencjalnych i obecnych klientów. Uzyskaj dobre zrozumienie ścieżki kupującego i zidentyfikuj wzorce zachowań, które sygnalizują wysoki poziom zainteresowania.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom oceniania potencjalnych klientów, które opierają się na podobnych modelach.

1. Model punktacji ołowiu demograficznego

Zaczniemy od przyjrzenia się stosunkowo prostemu modelowi oceny leadów demograficznych. Patrząc na ten przykład, zrozumiesz złożoność określania, co jest najważniejsze i jak różne kryteria wpływają na ocenę.

Chodzi o to, aby określić najlepsze dopasowanie na podstawie informacji zebranych bezpośrednio od leada. Firmy B2B często korzystają z formularzy rejestracji lub pobierania.

Lista może być długa, a liczbę punktów przydzieliłbyś według trafności dla swojego produktu i grupy docelowej. W powyższym przykładzie firma oferuje coś, co jest najbardziej przydatne dla dość dużych firm finansowych i jest skierowane do kadry kierowniczej wysokiego szczebla.

To gra liczbowa, którą będziesz chciał przemyśleć do końca. Na przykład, czy dyrektor generalny firmy zatrudniającej 800 pracowników, ale w branży, dla której twój produkt jest mało interesujący, powinien uzyskać wyższą ocenę niż administrator systemu w firmie ubezpieczeniowej zatrudniającej ponad 1000 pracowników?

Aby ułatwić życie, firmy stosują szerszą segmentację leadów. Na przykład leady z wynikiem demograficznym 3-10 punktów nie są dopasowane, między 11 a 25 punktami są raczej dopasowane, 25-30 to dobre dopasowanie, a powyżej tego są najlepiej dopasowane.

2. Model punktacji leadów oparty na danych ze strony internetowej

Zastosujmy teraz koncepcję punktacji do wskaźników witryny związanych z zaangażowaniem. W oparciu o swoją strategię marketingową i lejek treści przypiszesz najwyższy wynik typowi zaangażowania, który odzwierciedla, że ​​potencjalna klientka jest bliska decyzji o zakupie. Tutaj zaczyna się gra.

Możesz dodać dowolny rodzaj punktu kontaktu lub zaangażowania ze swoimi treściami. Firma może na przykład podnieść ocenę dla odwiedzających, którzy pozostają powyżej średniej. Wartość liczbowa, którą wybierzesz dla każdego rodzaju zaangażowania, zależy od Ciebie. Musisz zadać sobie pytanie, jak cenne jest to w porównaniu z innymi danymi, które zbierasz i którym przypisujesz punkty.

3. Połączony model punktacji leadów – dane demograficzne i behawioralne

Połączenie wyników da ci dokładniejszy obraz i pozwoli twoim tropom awansować na wyższy poziom w grze, zbierając więcej punktów. Umieść wynik demograficzny na długiej osi, a wynik zachowania na osi pionowej.

Daje to macierz, która pozwala ocenić prawdopodobieństwo zamiany potencjalnych klientów w klientów. Potencjalni klienci, którzy pojawiają się w prawym górnym rogu wykresu, najprawdopodobniej staną się klientami; prowadzi w lewym dolnym rogu są najmniej prawdopodobne.

Możesz teraz zastosować do matrycy tradycyjną strukturę ołowiu martwego, zimnego, ciepłego, gorącego.

4. Połączony model punktacji leadów – zainteresowanie i dopasowanie

Istnieją różne odmiany tego typu matrycy. Zamiast zachowania, możesz ustawić wyniki dla poziomu zainteresowania. W tym przypadku przyznajesz punkty za określone witryny internetowe wykazujące zainteresowanie Twoim produktem, w tym witryny konkurencji. Potencjalni klienci mogą być członkami społeczności, która reprezentuje taką samą wartość jak Twoja marka, np. zrównoważony rozwój lub różnorodność.

Jeśli masz kilka potencjalnych klientów z jednej firmy, może to przynieść jej dodatkowe punkty. Mając to na uwadze, potencjalni klienci, którzy częściej angażują się w media społecznościowe, mogą uzyskać wyższy wynik. Analizuj zachowanie obecnych klientów, aby określić, które zachowanie jest istotne.

5. Połączony model punktacji leadów – potrzeba i dopasowanie

W tej kombinacji próbujesz określić zapotrzebowanie potencjalnego klienta na Twój produkt. Można to również nazwać oceną bólu. Ten model jest mniej powszechny, ponieważ dużo trudniej jest określić, jak bardzo dana osoba lub firma czegoś potrzebuje – nie ma jednej miary, która mogłaby to zmierzyć. Najpierw musiałbyś zdefiniować, co może reprezentować lub wskazywać na silniejszą potrzebę. Może to być bardzo podobne lub nawet pokrywać się z poziomem zainteresowania.

Gotowy do rozpoczęcia gry?

Jeśli uważasz, że masz wystarczająco dużo informacji, aby rozpocząć tworzenie gry z punktacją leadów, upewnij się, że masz również dokładne dane i analizy wspierające system punktacji. Od generowania listy potencjalnych klientów i tworzenia profilu osobowości kupującego po mierzenie wskaźników zaangażowania i monitorowanie zachowań online, wyliczanie sprzedaży w serwisie podobneweb zwiększa Twoją wydajność na każdym poziomie.