Jak zdobyć złoto dzięki strategii marketingu cyfrowego igrzysk olimpijskich

Igrzyska Olimpijskie to jedno z najchętniej oglądanych wydarzeń sportowych na świecie. Ponad 11 000 sportowców z 206 krajów rywalizuje w 339 konkurencjach, a wszyscy walczą o złoto. Tokio 2020 zdobywa jeszcze więcej nagłówków gazet, odkąd te igrzyska olimpijskie zostały przełożone jako pierwsze – w historii.

Zgadza się, Igrzyska Olimpijskie były trzykrotnie odwoływane z powodu wojen światowych, ale nigdy nie były przekładane. Jak więc stworzyć zwycięską strategię marketingową w tym niespotykanym czasie?

Robisz notatki od Międzynarodowego Komitetu Olimpijskiego (MKOl) i sponsorów, którzy niestrudzenie pracowali, by fani byli podekscytowani od ery pozostania w domu do dzisiaj.

Na zaledwie tydzień przed ceremonią otwarcia przyglądamy się najpotężniejszym cyfrowym i skoncentrowanym na ludziach działaniom marketingowym wokół tegorocznych igrzysk. Damy Ci również plan, który pomoże Ci stworzyć własną kampanię marketingową godną Igrzysk Olimpijskich, korzystając z cyfrowej analizy marketingowej firmy Likeweb .

Trzy, dwa, jeden, start!

Utrzymanie marzenia przy życiu #StrongerTogether

Igrzyska Tokio 2020 są teraz w kalendarzu na otwarcie 23 lipca 2021 r., dokładnie rok i dzień po zamierzonej dacie, a Igrzyska Paraolimpijskie odbędą się 24 sierpnia 2021 r.

Zamiast kilku krótkich miesięcy reklamy tak kolosalnego wydarzenia, MKOl i sponsorzy mieli cały rok na zaplanowanie.

Kieruje nim Christopher Carroll , dyrektor ds. zaangażowania cyfrowego i guru marketingu Igrzysk Olimpijskich, który zmienił model direct-to-consumer (DTC) na DTP – direct to people.

W czasach, gdy ludzie na całym świecie mogli łączyć się tylko cyfrowo, Carroll i jego zespół olimpijski opracowali wielokanałową strategię treści, która wykorzystała pragnienie poczucia połączenia.

W wywiadzie dla The Drum w lipcu 2020 roku wyjaśnił:

„Musimy myśleć globalnie, ale działać lokalnie, służąc osobistemu i lokalnemu doświadczeniu. Jeśli jesteś fanem hokeja z Glasgow i wymienisz się z nami swoimi preferencjami, będziemy mogli zaspokoić Twoje preferencje dotyczące treści za pośrednictwem naszego własnego kanału Olympic, a także poprzez nasze partnerstwa cyfrowe”.

Według Ryana McConnella, starszego wiceprezesa ds. konsultingu w firmie badawczej Kantar: „Gdzieś od połowy do dwóch trzecich świata w pewnym momencie się dostroi”. Oznacza to, że co najmniej połowa naszej populacji to fani jakiegoś aspektu igrzysk olimpijskich.

Oparta na technologii cyfrowej kampania DTP Carrolla musiała mieć mocny przekaz przewodni, a hashtag #StrongerTogether właśnie to zapewnia. Ten film promocyjny był pierwszym z wielu inspirujących filmów użytych do wywołania szumu i podtrzymania pochodni w sercach fanów:

Seria #StrongerTogether na YouTube opowiada historię światowej sławy olimpijczyków z przeszłości i teraźniejszości. Regularnie pojawiają się nowe filmy, obejmujące historie od jamajskiej legendy sprintu, Usaina Bolta i japońskiej mistrzyni tenisa, Naomi Osaki, po syryjską pływaczkę Yusrę Mardini. Zawiera również legendarnego skateboardzistę, Tony'ego Hawka , który reprezentuje społeczność w ich pierwszych grach.

Dodając mieszankę treści, w tym wirtualne doświadczenia, interaktywne wydarzenia i pięknie przygotowane filmy dotyczące najbardziej utytułowanych i znanych sportowców, MKOl z powodzeniem angażuje fanów i wspiera swoją cyfrową społeczność.

Sponsorzy olimpiady trzymają lądowanie

Wyzwanie, jakim jest promowanie przełożonych igrzysk olimpijskich, dotyczy nie tylko MKOl, odczuli to także sponsorzy.

Nikt więcej niż Airbnb, najnowsza firma, która dołączyła do złotego kręgu światowych sponsorów olimpijskich jako oficjalny sponsor mieszkaniowy.

Airbnb

Co robisz, gdy nie ma mieszkań i turystów na wielką imprezę? Dajesz fanom sportu możliwość spotkania olimpijczyka online , oczywiście.

Podtrzymywanie ducha Igrzysk Olimpijskich i Paraolimpijskich online to nazwa Igrzysk 2020. Airbnb, MKOl i Międzynarodowy Komitet Paraolimpijski połączyły siły, aby zapewnić fanom Olimpijczyków i Paraolimpijczyków Online Experience z ponad 100 wirtualnymi doświadczeniami online, których gospodarzami są najwyższej klasy sportowcy z całego świata reprezentujący wiele różnych dyscyplin sportowych i tematycznych. Pięciodniowy festiwal rozpoczął się 24 lipca 2020 r., w pierwotnym dniu otwarcia igrzysk w Tokio.

Wydarzenie organizowane przez Airbnb dało również możliwość bezpośredniego zarobku sportowcom, którzy byli gospodarzami wydarzeń. Ci sportowcy nie byli w stanie rywalizować w 2020 roku, więc to wydarzenie było korzystne dla obu stron. Airbnb promowało swoją markę, olimpijczycy i paraolimpijczycy zarabiali, a fani łączyli się wirtualnie ze swoimi ulubionymi sportowcami.

Alibaba

Pokonanie Amazona to nie lada wyczyn, ale Alibaba pokonał amerykańskiego giganta handlu elektronicznego o miejsce jako sponsor igrzysk olimpijskich w 2017 roku.

Alibaba współpracował z Olympic Broadcasting Services (OBS) i firmą Intel we wrześniu 2018 r., aby uruchomić chmurę OBS , która ma zapewnić innowacje w zakresie transmisji igrzysk, w tym pełną produkcję w rozdzielczości 8K, ultra-wysokiej rozdzielczości (UHD) dla Igrzyska w Tokio.

Mówi się , że technologia rzeczywistości wirtualnej (VR) jest wykorzystywana w relacjach na żywo i po igrzyskach olimpijskich dostępnych za pośrednictwem aplikacji.

Chris Tung, dyrektor ds. Marketingu Alibaba, powiedział: „W następstwie pandemii COVID-19 wraz z MKOl i OBS badamy niektóre rozwiązania cyfrowe, takie jak platforma do symulacji miejsc”.

Tung dodał: „Zawsze wierzymy, że innowacja i technologia to dwa kluczowe elementy, które możemy wnieść do Igrzysk, aby pomóc przyspieszyć cyfrową transformację największej imprezy sportowej na świecie… Pomaga to markom wykorzystać możliwości, które pojawiły się w wyniku zmian zachowań przez pandemię”.

To będzie ekscytujące zobaczyć, co wymyśli Alibaba, zwłaszcza teraz, gdy tłumy nie są wpuszczane na imprezy, aby kibicować sportowcom.

Oto spojrzenie na ich potężną pierwszą globalną kampanię olimpijską w Tokio:

Wiza

Visa jest weteranem sponsoringu igrzysk olimpijskich, ale wciąż borykała się z wyzwaniami związanymi z historycznym odroczeniem. Firma sponsoruje Igrzyska Olimpijskie od 1986 roku, ale w tym roku międzynarodowa firma świadcząca usługi finansowe zmieniła biegi w ostatniej chwili.

Chris Curtin, dyrektor ds. marketingu marki i innowacji w Visa, wyjaśnił SportsPro w kwietniu 2020 r.: „Największą z osi były igrzyska olimpijskie. Byliśmy w końcowej fazie wejścia na rynek z ogromnym wysiłkiem w ramach Visa, a następnie poza Visa z naszymi klientami, za Igrzyskami Tokio 2020. Wierzyliśmy, że to będą i miejmy nadzieję, że nadal będą największymi i najbardziej udanymi igrzyskami olimpijskimi w historii”.

Po wstrzymaniu oryginalnych kreatywnych reklam i działań marketingowych Curtin i jego zespół z Visa wrócili do deski kreślarskiej.

„Wiele zostało zaplanowanych i wiele można ponownie zastosować w jakiś sposób, w kształcie lub formie” – dodał.

„Ostatecznie to to samo miasto i mamy nadzieję, że wiele z tego, co miało być częścią miksu, częścią planu wejścia na rynek Visa, zostanie utrzymane i zachowane. To jeden z powodów, dla których uważaliśmy, że odroczenie – nie o tygodnie, nie o miesiące, ale o rok – ma sens, przynajmniej z naszej perspektywy”.

Po oficjalnym ogłoszeniu przełożenia Igrzysk Olimpijskich na 2021 rok, Visa rozszerzyła swoją ofertę sponsorską dla swoich sportowców na rok 2020, będąc pierwszym dużym sponsorem, który to zrobił. Oznacza to, że 96 sportowców uprawiających 27 różnych dyscyplin sportowych będzie rywalizować z Visa w przyszłym tygodniu.

Biorąc pod uwagę sportowców na pokładzie, ma sens, że ich nowym celem będzie front cyfrowy, rozpoczynając nową kampanię o nazwie „Wykonaj swoją część jak olimpijczyk”. Poprosili niektórych swoich ambasadorów olimpijskich i paraolimpijskich o stworzenie domowych filmów z prośbą do świata, by #zostałwdomu i był bezpieczny.

Ich oryginalna twórczość powstała przed pandemią koronawirusa, kiedy świat znajdował się w zupełnie innym miejscu. Zmieniły się nastroje, jakie Visa zamierzała wykorzystać na Igrzyska Olimpijskie, a zatem zmienił się przekaz i intencje, aby lepiej odzwierciedlały rolę, jaką Visa zamierza odgrywać w tej nowej rzeczywistości.

W nowej kampanii zmieniono przeznaczenie około 80% filmów z koncepcji przed odłożeniem. Visa współpracowała z nowojorską agencją kreatywną BBDO, aby wyświetlać tę reklamę zamiast oryginalnej i wywołać szum wokół letnich igrzysk.

„W rzeczywistości był to PSA” — wyjaśnia Curtin.

„Zostało nakręcone w domu lub w ośrodku treningowym na iPhonie lub urządzeniu z Androidem. To była kreatywna konstrukcja, którą mieliśmy, która miała dotyczyć ich atletyzmu i łatwości produktów Visa. Właśnie wymieniliśmy produkty Visa na PSA COVID-19 i zadziałało to naprawdę dobrze. Nawet nieformalność, a nawet niektóre niedoskonałości produkcyjne nadały temu bardzo autentyczny charakter”.

Curtin wyjaśnił: „Sportowcy byli tak fajni, że chcieli to zrobić i zdobyć. Poinformowaliśmy ich e-mailem, jak to zrobić. To nie była wymyślna hollywoodzka produkcja, a całość wypadła naprawdę dobrze”.

Pomysł kręcenia telefonami i pokazania rzeczywistych zmagań, z jakimi zmagają się nawet olimpijczycy, zbliża ludzi do sportowców i marki. Curtin wyjaśnia to doskonale:

„Myślę, że mniej reklam, a więcej tego, co robi Twoja firma, może autentycznie i autentycznie odegrać konstruktywną rolę w ożywieniu, a ostatecznie ponownym otwarciu rynku światowego” — zauważa.

„Czy ta rola ma jakąś wartość? Czy ten wpływ ma wartość? Jak przedstawiasz to w taki sposób, aby ludzie czuli, że przyczyniasz się do większego dobra? Zasadniczo jest to najpierw kwestia biznesowa, a następnie najlepszy sposób wprowadzenia tego na rynek”.

„Nastroje świata, z którego siedzę, są takie, które są chętne na historie dobrej woli, działania dobrej woli i inwestycje dobrej woli oraz firmy, które robią swoją część, w jakikolwiek sposób, w jakimkolwiek kształcie lub formie, aby pomóc nam przejść przez to i wyzdrowieć po tym. Są to firmy i marki, którym ludzie chcą kibicować i być z nimi powiązani. Kiedy zajmujesz się marketingiem, jest to naprawdę ważne”.

Jak nadążyć za rywalizacją na skalę olimpijską

Rozważanie tych kampanii w kontekście własnej marki może pomóc w generowaniu pomysłów na nawiązanie kontaktu z odbiorcami podczas igrzysk olimpijskich i poza nimi. Ale skąd znasz najskuteczniejszy sposób dotarcia do odbiorców w tym ciągle zmieniającym się cyfrowym świecie?

Sekret ukończenia jako pierwszy to trzyetapowy proces. Podobneweb zawiera dane cyfrowe, które pomogą Ci się tam dostać. Oto jak to się robi:

1. Badania

Chcesz pozycjonować najlepsze słowa kluczowe? Musisz wiedzieć, co jest trendy i czego ludzie szukają.

Chcesz tworzyć najlepsze reklamy? Musisz wiedzieć, jakie są najlepsze. Na cześć igrzysk spójrzmy na najbardziej inspirujące reklamy igrzysk:

Reklama kampanii P&G „Dziękuję, mamo”: „Mocna” (Igrzyska Olimpijskie Rio 2016)

Virgin: Usain Bolt: #BeTheFastest

Kanał 4: Jesteśmy nadludźmi

Możesz szukać inspiracji w reklamach, mediach społecznościowych, a nawet marketingu e-mailowym do następnej kreatywnej kampanii. Podobneweb dostarcza danych, które pokazują, jak dobrze radzi sobie konkurencja. Następnie, korzystając z nowo zdobytych spostrzeżeń, możesz wziąć udział w wyścigu i przeprowadzić burzę mózgów, aby powiązać swój produkt, usługę i/lub markę z igrzyskami olimpijskimi. To jeden z najlepszych spektakli reklamowych sezonu letniego.

2. Zbuduj ukierunkowaną strategię sezonową

Wykorzystaj bezpłatne i płatne wyniki wyszukiwania pod kątem sezonowości

Silne wydarzenia sezonowe, takie jak igrzyska olimpijskie, to dobry moment na przegląd strategii słów kluczowych pod kątem SEO i PPC . W końcu obaj są głównymi kierowcami ruchu.

Rozpocznij od skutecznego badania słów kluczowych pod kątem bezpłatnych wyszukiwań i analizy konkurencji, a następnie przejrzyj swoje strony i zoptymalizuj odpowiednie strony, blogi, raporty i oficjalne dokumenty zgodnie z wynikami badań.

Dla SEO kluczowe jest, aby Twoje strony były skoncentrowane na tematach i powiązanych słowach kluczowych, co oznacza, że ​​Twoje metatagi muszą być trafne, a Twoje strony muszą zawierać powiązane i istotne informacje dotyczące docelowego słowa kluczowego, na przykład Igrzyska Olimpijskie 2020 lub Tokio 2020 w tym przypadku.

Innym ważnym czynnikiem jest to, że Twoje treści muszą być połączone z innymi stronami w Twojej witrynie, a także z/do innych witryn. Gdy Twoje strony z treścią zyskają autorytet i pozycję w miarę upływu czasu, przesuną się w górę strony wyników wyszukiwania (SERP) .

Spróbuj wykorzystać partnerstwa marketingowe, aby utworzyć linki zwrotne do swojej witryny i materiałów partnerskich, które mogą być korzystne dla obu stron.

Optymalizuj pod kątem silnych kampanii PPC

Analiza słów kluczowych dla PPC jest jednym z tych krytycznych zadań dla każdego wydarzenia sezonowego. Aby uzyskać optymalne wyniki z PPC, musisz być na bieżąco z najnowszymi popularnymi słowami kluczowymi.

Nadszedł czas, aby sfinalizować budżety kampanii i dostosować stawki, aby móc łatwo dostosowywać się i zmieniać w nadchodzących okresach największego ruchu (lub w przypadku ponownego nawrotu fali koronawirusa).

Zachowaj elastyczność, monitorując wyniki kampanii i poznaj reakcje odbiorców. Możesz też dostosować się do tego, co robią Twoi konkurenci, aby zwiększyć liczbę kliknięć.

Znajdź słowa kluczowe związane z igrzyskami olimpijskimi

Możesz skorzystać z naszego narzędzia do badania słów kluczowych, aby otrzymywać najświeższe dane dotyczące słów kluczowych i identyfikować trendy, zanim ktokolwiek inny.

Czy widzisz, jak poprowadziłbyś konkurencję słów kluczowych o ruch organiczny i płatny? Narzędzie pozwala także generować słowa kluczowe i ustalać ich priorytety, optymalizować udział w ruchu, przeprowadzać porównania z branżą i nie tylko. Dostarczył ci dane z ostatnich dwóch lat do ostatnich siedmiu dni.

W przeciwieństwie do innych narzędzi do badania słów kluczowych, Digital Marketing Intelligence wykorzystuje rzeczywiste zapytania i kliknięcia użytkowników, aby zapewnić wysoce wiarygodne dane.

Witryny odsyłające i strategia reklam displayowych są kluczowe FTW (dla zwycięstwa)

Czemu? Konsumenci szukają powiązań z grą. Oto Twoja szansa na wygenerowanie większego ruchu w Twojej witrynie. Wydawca displayowy będzie wyświetlał Twoje reklamy displayowe w przestrzeni reklamowej swoich witryn. Zamiast samodzielnie publikować reklamy displayowe, skorzystaj z usług podmiotów stowarzyszonych, które zrobią to za Ciebie. To samo dotyczy innych witryn polecających, takich jak witryny porównujące oferty i witryny z recenzjami, które mogą pomóc Ci zdobyć większą część udziału w ruchu.

Po prostu wskocz na modę Olimpiady i twórz atrakcyjne reklamy displayowe i stowarzyszone, które można udostępniać głośno i z dumą.

Skorzystaj z zestawu narzędzi do badań afiliacyjnych , aby znaleźć najlepszych partnerów, analizując statystyki wydajności wydawców displayowych i witryn polecających.

Możesz porównać odpowiednie witryny i zidentyfikować największych dostawców ruchu. Narzędzie pozwala również porównać ruch z głównymi konkurentami w ważnych witrynach.

3. Bądź aktualny i bądź na bieżąco

Aby naprawdę wywrzeć wpływ, musisz upewnić się, że nie zapominasz o swoich odbiorcach. Niezależnie od tego, czy są to igrzyska olimpijskie, okres świąteczny czy inne popularne wydarzenie, dbanie o to, by Twoje kampanie były trafne i docierały do ​​odbiorców, co pomoże Ci utrzymać ich uwagę — niezależnie od tego, czy zdają sobie z tego sprawę, czy nie.

Przykład: The Coca-Cola Company.

Możesz, jak wielu, przyjąć za pewnik, że Coca-Cola rządzi rynkiem napojów bezalkoholowych. W jaki sposób mała butelka orzeźwiającego napoju gazowanego wyprzedza konkurencję?

Przyjrzyjmy się strategii Coca-Coli Olympics, aby zrozumieć ciągły sukces marketingowy globalnej korporacji. W końcu, według strony internetowej Coca-Coli , „jest związana z igrzyskami olimpijskimi nieprzerwanie od 1928 roku, dłużej niż jakikolwiek inny kibic korporacyjny”.

W artykule Quartz Ryan McConnell, starszy wiceprezes ds. konsultingu w firmie badawczej Kantar, powiedział to najlepiej: „Choć myślisz, że wszyscy znają colę, musisz ludziom o tym przypominać. Jeśli przestaniesz sponsorować, może się to nie wydarzyć jutro, ale w dłuższej perspektywie Twoja marka odniesie sukces, a to wpłynie na sprzedaż”.

Oprócz sceny, jaką Olimpiada daje swoim sponsorom do rozpowszechniania swojego przesłania, tylko współpracownicy to potężna gra świadomości marki. Firma Coca-Cola prawdopodobnie nie byłaby w tym miejscu, w którym jest dzisiaj, gdyby nie Igrzyska Olimpijskie. Gdyby Pepsi oficjalnie sponsorował zamiast Coca-Coli, być może byłby liderem branży napojów pod względem udziału w rynku . To nie jest tak, że może Coca-Cola jest skłonna zaryzykować.

„Chcesz wziąć miłość, jaką ludzie darzą igrzyska olimpijskie, i wykorzystać ją, aby pożyczyć kapitał dla swojej marki” — wyjaśnia Elizabeth Lindsey, prezes marek i nieruchomości w Wasserman, firmie zajmującej się marketingiem sportowym z siedzibą w USA.

Koronawirus stwarza również okazję, aby te marki były postrzegane jako nie rezygnujące z igrzysk olimpijskich, podobnie jak prawdziwi sportowcy. „Istnieje szansa na jeszcze większe przywiązanie do marki, jeśli ich po prostu nie porzucisz” — dodała Lindsey.

„Jedną z niewielu rzeczy, które pokonały te wyzwania, są sporty na żywo” – argumentowała Lindsey. „A w szczególności igrzyska olimpijskie są nawet transcendentne”.

Lekcja marketingu igrzysk olimpijskich od legendy

Tokyo 2020 +1, jak je nazywają, może nas nauczyć, jak pomimo planowania i opracowywania strategii dla niektórych największych kampanii, musisz zachować elastyczność i patrzeć na swoich odbiorców, fanów i konsumentów, aby zbudować połączenie i odnieść sukces.

Zapytany przez The Drum , jakie lekcje marketingowe może wyciągnąć z dotychczasowej pracy na tym stanowisku, Christopher Carroll odpowiedział po prostu: „Musisz żyć zwinnie, żyć życiem fanów” — wyjaśnia, zachęcając marketingowców do wprowadzenia się na miejscu opinii publicznej przy podejmowaniu jakichkolwiek decyzji.

Jednocześnie, mówi, marketerzy muszą przyjąć sposób myślenia olimpijczyków.

„Twoja faza treningowa jest tak dobra, jak faza przygotowawcza. Faza przygotowań jest tak dobra, jak faza występów. A faza wydajności jest tak dobra, jak faza regeneracji”.