Top 5 wskaźników utrzymania klientów do pomiaru

Poprawa lojalności klientów to jeden z najważniejszych aspektów rozwoju biznesu. Nawet jeśli jesteś dużym sprzedawcą internetowym ze stabilnym ruchem i dobrymi współczynnikami konwersji, nie powinieneś przyciągać nowych klientów swoim jedynym celem. A oto dlaczego.

Badanie dużych i średnich firm e-commerce w Europie Wschodniej i Środkowej wykazało, że powracający klienci generują do 4 razy więcej przychodów niż nowi . W 2018 roku ruch generowany przez powracających klientów wzrósł o 24%, a przychody o 15%. Wynika to najwyraźniej z faktu, że o wiele łatwiej i taniej jest sprzedawać klientom, którzy już znają i ufają Twojej marce, podczas gdy Ty musisz wydać dodatkowe środki, aby przyciągnąć nowych klientów.
Najlepszym sposobem mierzenia wskaźników utrzymania klientów jest użycie kluczowych wskaźników wydajności, które są bardziej związane z utrzymaniem lojalnych klientów. W tym poście przyjrzymy się głównym KPI służącym do pomiaru retencji klientów oraz ich znaczeniu dla biznesu.

Jak sklep internetowy może mierzyć retencję klientów?

Istnieje około tuzina różnych wskaźników, których możesz użyć do pomiaru skuteczności działań związanych z utrzymaniem klientów. Jednak pięć głównych wskaźników wyróżnia się, jeśli chodzi o projekty e-commerce.

1. Wskaźnik utrzymania klientów

Wskaźnik utrzymania klienta (CRR) jest pierwszym i być może najważniejszym wskaźnikiem, który musisz śledzić. To odsetek klientów, którzy pozostają w firmie przez określony czas.

Jak widać z wzoru, CRR jest w dużej mierze determinowane przez okres czasu, który stosujesz jako punkt odniesienia i czas życia Twoich produktów. Oczywiście łatwiej jest utrzymać lojalnych klientów, którzy kupują produkty, które należy częściej uzupełniać lub wymieniać.

Ważne jest, aby zrozumieć, że ponieważ okresy życia Twoich produktów, a także modele biznesowe różnią się, średnie CRR również mogą się różnić.

Wskaźnik utrzymania klienta ma również kluczowe znaczenie dla obliczania wartości życiowej klienta (CLV) dla Twojej firmy. Im lepiej utrzymujesz klientów, tym wyższy CLV i większe przychody.

2. Wartość dożywotnia klienta

Customer Lifetime Value (CLV) to wskaźnik używany do oszacowania, jaki przychód może wygenerować klient w całym okresie jego współpracy z firmą.

Aby obliczyć długoterminową wartość Twoich klientów, pomnóż średnią wartość zamówienia przez średnią roczną stawkę rabatu i średni czas, przez jaki klient przebywa z Tobą.

CLV to nie tylko miara tego, jak cenni są Twoi klienci dla Twojego projektu eCommerce. Pomaga również ocenić, jak skutecznie sprzedajesz im nowe produkty. Poprawa retencji klientów pomoże Ci zwiększyć życiową wartość każdego klienta.

3. Powtórz kurs zakupu

Wskaźnik powtórnych zakupów (RPR) to wskaźnik mierzący, jak często klienci wracają do Twojego sklepu internetowego, aby dokonać powtórnego zakupu.

Aby obliczyć te dane, wybierz okres odpowiadający cyklowi życia sprzedawanych przez Ciebie produktów. Z reguły okres ten wynosi 1, 3 lub 6 miesięcy, ale może też być krótszy, zwłaszcza jeśli sprzedajesz łatwo psujące się produkty. Następnie weź liczbę klientów, którzy kupili ten produkt więcej niż raz w wybranym okresie i podziel ją przez całkowitą liczbę unikalnych klientów, którzy kupili ten produkt w tym okresie.

Załóżmy, że przez 3 miesiące masz 200 unikalnych klientów, a 75 z nich dokonało zakupów w Twoim sklepie dwa lub więcej razy. Oznacza to, że RPR wynosi 37,5%. W handlu elektronicznym średnia stopa zwrotu wynosi zwykle od 20% do 40%.

W połączeniu z innymi KPI ten wskaźnik może pomóc Ci znaleźć więcej sposobów na przywrócenie klientów.

4. Wskaźnik rezygnacji klientów

W związku z dużą konkurencją na rynku internetowym i ciągłym rozwojem przedsiębiorstw w walce o pozyskanie klienta, konsumenci są skłaniani do odejścia do innego sprzedawcy. Wskaźnik churnu klientów (CCR) to drugi najważniejszy wskaźnik, który pozwala mierzyć skuteczność utrzymania klienta w branży eCommerce. Miernik ten jest szczególnie ważny dla firm działających na zasadzie abonamentu, w których znaczna część przychodów generowanych jest z płatności miesięcznych, takich jak wydawcy książek i dystrybutorzy mediów.

Jednak wskaźnik rezygnacji jest ważny również w przypadku innych projektów e-commerce, zwłaszcza jeśli firma koncentruje się na budowaniu długotrwałych relacji z klientami za pośrednictwem sieci społecznościowych i marketingu e-mailowego. Dotyczy to szczególnie dużych sprzedawców wielokanałowych . Ponieważ wielu z nich ma nie tylko strony internetowe, ale także korzysta z sieci sklepów stacjonarnych w całym kraju, łatwiej jest im określić, jak ten wskaźnik różni się w zależności od regionu.

Podobnie jak inne wskaźniki powyżej, wskaźnik rezygnacji klientów można obliczyć dla różnych okresów — miesiąca, kwartału lub roku. Możesz to obliczyć za pomocą następującego wzoru:

Na przykład, jeśli w ciągu roku tysiąc na 20 tysięcy klientów sklepu internetowego przestanie dokonywać powtórnych zakupów, roczny wskaźnik rezygnacji firmy wyniósłby tylko 5%.

W przypadku małej firmy internetowej optymalny wskaźnik rezygnacji wynosi 3-5% miesięcznie. Jednak im większa firma, tym niższy powinien być współczynnik CCR . Idealnie nie powinna przekraczać 1%. Jednak średni wskaźnik rezygnacji klientów może się znacznie różnić w różnych niszach rynku internetowego:

Aby zidentyfikować przyczyny odejścia klientów, musisz najpierw nawiązać kontakt z klientami i dowiedzieć się, dlaczego wstrzymują oni Twoje usługi. Najprostszym sposobem, aby to zrobić, jest skorzystanie z formularza rezygnacji z subskrypcji, zawierającego kilka możliwych powodów rezygnacji z subskrypcji. Również na tym etapie możesz spróbować wykorzystać okazję do zatrzymania użytkowników , dając im premie — podejście wdrożone przez sklep internetowy Stylus.

5. Wynik promotora netto

Net Promoter Score (NPS) to prosty i wygodny sposób na uzyskanie informacji zwrotnej na temat zadowolenia klientów z Ciebie i tego, co myślą o Twoim produkcie lub usłudze.

Aby obliczyć ten wskaźnik, poproś klientów o ocenę Twojej firmy w skali od 1 do 10. Następnie będziesz mógł pogrupować głosujących na trzy kategorie:

• Krytycy (wyniki od 0 do 6). Ci klienci nie są zadowoleni z Twoich usług. Jest mało prawdopodobne, aby ponownie Cię polecili, a nawet kupili. Istnieje również ryzyko, że mogą zaszkodzić Twojej firmie, rozpowszechniając negatywne recenzje w Internecie.
• Pasywni (wyniki 7 i 8). Ci klienci są zadowoleni z Twoich produktów lub usług, ale nie zrobią nic, aby wyrazić opinię lub polecić Cię innym. Jest mało prawdopodobne, że staną się stałymi klientami i istnieje duże prawdopodobieństwo, że zostawią Cię dla konkurencji.
• Lojalni klienci (wyniki 9 i 10). To są dokładnie ci klienci, których potrzebujesz. To oni mają największe zaufanie do Twojego biznesu, dokonują ciągłych zakupów i są gotowi polecić Cię swoim znajomym.

Wzór na mierzenie wyniku Net Promoter Score jest dość prosty:

Na przykład, jeśli masz 55 lojalnych promotorów, 25 pasywnych i 20 krytyków na 100 respondentów, Twój NPS wyniesie 35. Ogólnie rzecz biorąc, średni wynik Net Promoter Score w eCommerce wynosi około 45.

Ostatnie słowo

Duży wzrost nie zawsze jest dobrą rzeczą dla firm internetowych. Rzeczywiście, zapewnienie napływu nowych klientów to dobry sposób na skalowanie. Jednak skupienie się na samym pozyskiwaniu klientów może być dość kosztowne, podczas gdy skupienie się na utrzymaniu klienta jest długoterminową strategią, która ostatecznie się opłaca. Ponieważ stali klienci przynoszą największe przychody, powinieneś być zainteresowany zachęcaniem ich do pozostania lojalnym wobec Twojej firmy tak długo, jak to możliwe.

Korzystanie z 5 wskaźników KPI wymienionych w tym poście pozwoli Ci zmierzyć efektywność Twojego projektu e-commerce. Te kluczowe wskaźniki wydajności pozwolą Ci zidentyfikować wąskie gardła, znaleźć możliwości rozwoju i ustalić odpowiednie procesy biznesowe.