5 najlepszych prognoz branży reklamy programatycznej na 2018 rok

Ten post został ostatnio zaktualizowany 7 sierpnia 2020 r

Rok 2017 obfitował w header bidding z dużymi ruchami ze strony Google i ogólnym dojrzewaniem branży. Usługa server-to-server pojawiła się jako uzupełnienie licytacji nagłówkowej, a nie jako alternatywa, którą wielu zakładało. Firma Google wprowadziła licytację giełdową w wersji beta, ogłosiła narzędzie do blokowania reklam Google Chrome we współpracy z Coalition for Better Ads, a wydawcy i partnerzy w zakresie popytu stali się bardziej świadomi, dostosowując się do nowych, dzisiejszych automatycznych aukcji reklam.

Powiązana lektura: https://www.monetizemore.com/blog/programmatic-advertising-explained/

Rok 2017 był kolejnym rokiem hiperinnowacji, które przeszły w etap dojrzewania. Header bidding ugruntował swoją pozycję w branży, wprowadzono przepisy z korzyścią dla użytkowników i długowieczności wydawców. Spodziewam się, że ta zmiana ulegnie wzmocnieniu w 2018 r. dzięki poniższym prognozom:

# 1: Natrętne firmy reklamowe umrą

Google ogłosił, że narzędzie Google Chrome Ad Block, które znacznie ułatwi użytkownikom blokowanie reklam, będzie dostępne w lutym 2018 r. Narzędzie do blokowania reklam będzie blokować wszystkie reklamy z witryn, które nie są zgodne z Coalition for Better Ads (CBA) . Oznacza to, że jeśli witryna wyświetla reklamy znajdujące się na czarnej liście CBA, narzędzie do blokowania reklam Google Chrome zablokuje wszystkie reklamy w tej konkretnej witrynie. Tak będzie również w przypadku przeglądarki Apple Safari.

Ponieważ zarówno Google Chrome, jak i Apple Safari mają znaczny udział w rynku, blokowanie reklam przez te dwie przeglądarki byłoby szkodliwe. Dlatego wydawcy już zaczęli eliminować natrętne reklamy, takie jak reklamy outstream z automatycznym dźwiękiem, reklamy pełnoekranowe, pop-under i pop-up. Kiedy Google Chrome i Apple Safari udostępnią swoje narzędzia do blokowania reklam, a użytkownicy zaczną z nich korzystać, wydawcy z czarnej listy zaczną się wycofywać, gdy zobaczą, że ich przychody z reklam gwałtownie spadną.

Chociaż niektórzy wydawcy mogą stracić na tej zmianie, najbardziej ucierpią sieci reklamowe, które koncentrują się na tych natrętnych reklamach. Istnieje wiele sieci reklamowych, które wyświetlają tylko niestandardowe reklamy, które są na czarnej liście CBA. Albo zmienią się proaktywnie, albo ich firmy będą się kurczyć, aż staną się ofiarami branży technologii reklamowych.

#2: Wiele DSP wyłączy SSP

Kilka platform DSP (Demand-Side Platform) zbudowało już adaptery Prebid i było w stanie zrealizować owoce wyeliminowania pośrednich platform typu Supply-Side Platform (SSP). Ponieważ serwer-serwer staje się coraz bardziej popularny i dostępny, stanie się to jeszcze bardziej atrakcyjne dla dostawców DSP. Spodziewaj się, że dostawcy DSP przystąpią do integracji bezpośrednio z wydawcami za pośrednictwem licytacji nagłówków i komunikacji serwer-serwer w celu przyspieszenia.

Wraz z ewolucją branży technologii reklamowych rynek staje się coraz bardziej wydajny, a pośrednicy SSP są eliminowani. DSP i wydawcy osiągną większe marże zysku, gdy gracz zostanie usunięty z łańcucha wyświetlania reklam. Dostawcy DSP będą mogli przelicytować SSP w przypadku bezpośrednich zasobów reklamowych wydawców i oszczędzić na stawkach oraz uzyskiwać większy wolumen dzięki wyższym współczynnikom wygranych. Wydawcy zobaczą wyższe RPM, widząc wyższe stawki DSP, i większą część pierwotnego tortu reklamowego.

Nr 3: określanie stawek za nagłówek reklamy wideo w końcu zyska na popularności

Obecnie dostępne jest określanie stawek za nagłówek reklamy wideo typu In-Stream. Jest jednak obsługiwany tylko przez garstkę partnerów popytu. W rezultacie wydawcy, którzy wdrożyli określanie stawek za nagłówek reklamy wideo, uzyskali ograniczone wyniki. Ta implementacja może być tak owocna, jak partnerzy popytu, których wydawca może na niej uruchomić.

W 2018 roku zobaczymy większe wsparcie ze strony partnerów w zakresie popytu na licytację nagłówków reklam wideo. Wydawcy naciskają na to, ekosystem reklam wideo staje się na to wystarczająco dojrzały, a korzyści zostały udowodnione po stronie displayowej. Spodziewaj się, że pozostali główni partnerzy zajmujący się popytem wideo przyjmą określanie stawek za nagłówek reklamy wideo, a następnie mniejsi partnerzy zajmujący się popytem.

Wydawcy pójdą w ich ślady, gdy uzyskają większe wsparcie ze strony partnerów zajmujących się popytem wideo, a wydawcy zaczną napływać historie sukcesu związane z ustalaniem stawek w nagłówkach reklam wideo. Wielu wyrafinowanych wydawców będzie szukać wewnętrznej konfiguracji ustalania stawek za nagłówek reklamy wideo Prebid. Pozostali wydawcy, którzy nie mają wystarczających zasobów programistycznych i reklamowych, będą korzystać z narzędzi i usług innych firm, aby optymalnie skonfigurować określanie stawek za nagłówek reklamy wideo.

#4: Koalicja na rzecz lepszych reklam rozszerzy swoją czarną listę

Początkowy plan czarnej listy CBA będzie się dostosowywał z czasem. Obecna czarna lista opiera się na uzasadnionych przypuszczeniach opartych na współpracy wielu głównych firm zajmujących się technologią reklamową w branży. Jednak pewne problemy i realia ujawnią się, gdy Google Chrome i Apple Safari wypuszczą swoje narzędzia do blokowania reklam, które wyegzekwują tę czarną listę.

Spodziewamy się, że CBA rozszerzy swoją czarną listę zamiast ją zawężać. Obecnie reklamy wideo typu Out-Stream z automatycznym dźwiękiem znajdują się na czarnej liście. Jednak wszystkie reklamy wideo typu Out-Stream okazały się fatalne w skutkach dla użytkowników. Oczekujemy, że CBA zaostrzy z czasem reklamy wideo typu Out-Stream. Może to dotyczyć maksymalnego rozmiaru pliku reklam wideo typu Out-Stream lub pełnej czarnej listy wszelkich reklam wideo typu Out-Stream. Tak czy inaczej, spodziewamy się, że tego typu zmiana nastąpi pod koniec 2018 roku.

#5: Bidding między serwerami i Exchange Bidding będą współistnieć z Header Bidding

To nie pierwszy raz, kiedy wspominam o tej prognozie. Powiedziałem, że te trzy dynamiki aukcji będą współistnieć za pośrednictwem DFP od lata 2016 r., a to już się zaczęło. Niektórzy z najbardziej wyrafinowanych wydawców na świecie już prowadzą licytację nagłówkową, licytację między serwerami i giełdę jednocześnie. Odnotowali znaczne wzrosty, a nawet przeprowadzili testy A/B z każdą dynamiką aukcji lub bez niej i doszli do wniosku, że wszystkie trzy działające jednocześnie dają najwyższe obroty na minutę.

Chociaż uruchomienie wszystkich trzech jest bardziej optymalne i możliwe dzisiaj, implementacja jest dość skomplikowana. Tylko najbardziej wyrafinowani użytkownicy byli w stanie go złamać, a wielu innym się to nie udało. Ustalanie stawek na giełdzie jest nadal w fazie zamkniętej wersji beta, więc tylko niewielka liczba wydawców ma do niego dostęp. Serwer do serwera został w większości przyjęty przez Prebid i jest dostępny tylko w najnowszych wersjach Prebid. Wielu wydawców nadal ma problemy z samym określaniem stawek w nagłówku.

Wystarczy powiedzieć; minie trochę czasu, zanim wszystkie trzy zostaną powszechnie przyjęte. Większość wydawców nie ma wiedzy ani zasobów, które umożliwiłyby wdrożenie tego typu implementacji. W związku z tym branża zajmie trochę czasu, aby nadrobić zaległości i zaoferować komplementarne narzędzia i usługi umożliwiające prostsze wdrożenie wszystkich trzech dynamiki aukcji w celu maksymalizacji RPM wydawców.

Wniosek

W ciągu ostatnich trzech lat w branży technologii reklamowych nastąpiła szybka innowacja, która od kilku lat odnotowała pewien zastój w innowacjach. Innowacyjność w branży technologii reklamowych jest nadal silna, ale obecnie obserwujemy oznaki nowej fazy dojrzewania. Firmy zajmujące się technologią reklamową zaczęły podchodzić do wojny z blokerami reklam z innej perspektywy. Może tak wysoka popularność programów blokujących reklamy jest poniekąd winą branży reklamowej? Być może zbyt duży nacisk kładziono na monetyzację, podczas gdy wrażenia użytkownika zbyt długo schodziły na drugi plan.

Utworzenie CBA jest odpowiedzialnym posunięciem ze strony branży technologii reklamowych i pomoże zwiększyć akceptację użytkowników do zarabiania w sieci za pośrednictwem reklam online. Ponieważ branża dojrzewa, skurcze są nieuchronne. Firmy, które były przyzwyczajone do natrętnego pociągu sosu reklamowego, będą miały trudniejsze czasy w 2018 roku. Wydawcy uporządkują swoje mapy reklam i poprawią wygodę użytkowników. Dzięki temu posunięciu ogólne wrażenia z korzystania z sieci poprawią się, co w rezultacie przedłuży żywotność wielu firm zajmujących się technologią reklamową i wydawcami.

Chociaż przychody z reklam mogą spaść w krótkim okresie, wydawcy będą mogli zrekompensować te spadki poprzez bardziej optymalne implementacje i optymalizacje technologii reklamowej, takie jak serwer-serwer, określanie stawek za nagłówek wideo i ustalanie stawek w Google Exchange. Możliwości zwiększenia RPM i przychodów z reklam nigdy nie były dla wydawców większe, ale konieczne byłoby proporcjonalne zapotrzebowanie na zasoby. W miarę dojrzewania branży dostępne będą dodatkowe narzędzia i usługi, które zwiększą dostępność tego typu wdrożeń.

Rok 2018 będzie znany jako rok, w którym branża technologii reklamowych zaczęła się rozwijać.

Zapisz się do biuletynu MonetizeMore, aby otrzymywać najnowsze porady dotyczące optymalizacji reklam, wiadomości z branży technologii reklamowych, prognozy i nie tylko na rok 2018.