Tradycyjne programy lojalnościowe działają — i możemy to udowodnić

Wbrew temu, co słyszysz, programy lojalnościowe naprawdę działają. Ale tylko dla firm, które mogą je wspierać. Tak jak marka wkłada wysiłek w marketing e-mailowy lub zarządzanie mediami społecznościowymi, tak i ona musi zobowiązać się do ciągłego doskonalenia i optymalizacji swojego programu lojalnościowego.

I nie mówimy tylko o płatnym członkostwie — to inny model biznesowy dla innego rodzaju działalności (i innego rodzaju lojalności). Prawie każda marka może skorzystać z tradycyjnego programu punktowego, jeśli odpowiednio go skonfiguruje.

Tradycyjne programy nagradzania punktami to programy, w których klienci zdobywają punkty za takie działania, jak dokonywanie zakupów, zaangażowanie społeczne lub świętowanie urodzin. Następnie mogą wymienić te punkty na zniżki, produkty i doświadczenia.

Łatwo nam powiedzieć, że działają, ale co mówią dane?

I nie mamy tu na myśli „danych branżowych”, które odwołują się do bloga, do którego prowadzą linki z infografiki, cytującego artykuł lub odwołującego się do badania z 2001 roku. Mówimy o rzeczywistych, bieżących liczbach za rok 2023 z dużego zbioru danych.

Dlaczego warto ufać danym dotyczącym lojalności i uśmiechu?

Smile uczestniczy w grze lojalnościowej od prawie dziesięciu lat i od tego czasu udało nam się zebrać znaczną ilość danych. Prezentując dane, możesz mieć pewność, że nie przeinaczamy liczb ani nie wybieramy najlepszych programów do wyróżnienia. Patrzymy na kompletny zestaw danych.

W przypadku tych liczb należy zwrócić uwagę na jedną ważną rzecz: ponieważ sprzedawcy mogą nagradzać kupujących wyłącznie kontami i wykluczać określone produkty lub kolekcje, mamy dane z zamówień, które uwzględniały i nie obejmowały zdobywanych punktów Smile lub wygenerowanych kuponów Smile używany.

Sama ilość danych w połączeniu z naszą zdolnością do analizowania zamówień, na które Smile miała wpływ i na które nie miała wpływu, oznacza, że ​​można ufać wiarygodności tych liczb znacznie bardziej niż zwykle cytowanym, sprzed dziesięciu lat, bezźródłowym statystykom przechowywania.

A co z programami lojalnościowymi są kwestionowane przez ludzi?

Jak w przypadku każdej strategii marketingowej lub biznesowej, znajdą się krytycy. Ludzie zastanawiają się, czy programy lojalnościowe budują autentyczną lojalność, czy też są jedynie taktyką sprzedaży transakcyjnej.

Istnieją jednak dwa główne problemy związane z programami lojalnościowymi (i często z narzędziami e-commerce w ogóle):

1. Twierdzą, że przypisują i wpływają na każde zamówienie, aby zwiększyć swój zwrot z inwestycji.
2. Motywują tylko tych kupujących, którzy i tak i tak wrócą.

Jak więc możemy odpowiedzieć na te pytania, korzystając z nowoczesnych danych?

Zagadnienie 1: Twierdzenie o przypisaniu i wpływie na każde zamówienie

Mit ten najłatwiej obalić.

W naszym zbiorze danych i analizach Smile twierdzi, że program lojalnościowy jest przypisany wyłącznie do zamówień, w przypadku których oba:

• Do zamówienia wykorzystano kupon Smile
• To nie pierwsze zamówienie tego klienta

Aby więc firma Smile mogła twierdzić, że została uznana za osobę lub miała wpływ, kupujący muszą spełnić wszystkie poniższe wymagania:

• Nie tylko zostali przez kogoś poleceni i skorzystali z kuponu przy pierwszym zamówieniu
• Wydali lub zgromadzili wystarczającą liczbę punktów, aby zdobyć nagrodę
• Wymienili zgromadzone punkty na nagrodę w postaci kuponu
• Wykorzystali kupon przy zamówieniu (co oznacza, że ​​nie wykorzystano żadnego innego kuponu)

Eliminuje to wszystkie programy, w których klienci mogą odebrać nagrodę jeszcze przed złożeniem zamówienia, lub programy oferujące zniżkę za polecenie pierwszego klienta. Ustawiając te parametry, możemy mieć pewność, że nasza definicja sprzedaży pod wpływem uśmiechu jest dokładna.

Zagadnienie 2: Czy programy lojalnościowe motywują kupujących, którzy i tak mieli wrócić?

Kiedy ustalimy kryteria definiujące powtórny zakup pod wpływem Programu lojalnościowego , możemy zrobić ciekawe rzeczy z danymi, przeglądając wszystkie inne dokonane powtarzające się zakupy.

Większość danych możemy przeglądać obok siebie, porównując:

1. Zamówienia, na które wpłynął uśmiech, stosując powyższe kryteria
2. Zamówienia, które zawierały kupon, ale NIE kupon Smile
3. Zamówienia, które w ogóle nie miały kuponu

Porównując wszystkie 3 zbiory danych, możemy z całą pewnością określić, czy powtórny zakup i ogólne utrzymanie produktu były spowodowane konkretnie programem lojalnościowym, czy po prostu posiadaniem kodu rabatowego.

Gdyby wszystko, co robił klient, sprowadzało się do powrotu i złożenia DOWOLNEGO zamówienia, to też by to zrobił

• Zapłać pełną cenę (bez kuponu), LUB
• Znajdź publiczny kod rabatowy na wyprzedaży, stronie z kuponami LUB
• Poczekaj, aż pojawi się oferta promocji (niezwiązanej z kuponem Smile).

Zatem Smile twierdzi, że ma wpływ lub atrybucję tylko wtedy, gdy zniżka lojalnościowa była dla kupujących najlepszą opcją – co oznacza, że ​​program lojalnościowy doprowadził do ponownego zakupu.

Wyniki programu lojalnościowego i nagród Smile

Skoro już obaliliśmy niektóre typowe „problemy”, jakie ludzie mają z programami lojalnościowymi, czas odpowiedzieć na pytanie warte milion dolarów.

Czy programy lojalnościowe punktowe naprawdę działają?

Jedynym celem programu lojalnościowego jest przekształcenie jednorazowych klientów w stałych klientów, co z kolei poprawia rentowność.

Aby określić skuteczność tradycyjnych programów lojalnościowych, przyjrzymy się 4 kluczowym wskaźnikom utrzymania, które wpływają na rentowność:

1. Średnia wartość zamówienia.
2. Częstotliwość zakupów.
3. Czas pomiędzy zakupami.
4. Powtórz cenę zakupu.

Zwiększa się średnia wartość zamówienia (AOV).

Jednym z głównych sposobów na poprawę rentowności sklepu e-commerce jest zwiększenie średniej wartości zamówienia (AOV). Dzieje się tak, ponieważ AOV mierzy średnią kwotę wydaną w dolarach na zamówienie w Twoim sklepie.

Matematyka jest prosta – jeśli klienci wydają więcej na jedno zamówienie, Ty zarabiasz więcej na każdym zamówieniu.

Dzięki tradycyjnemu kodowi rabatowemu (wyprzedaże, rabaty powitalne itp.) klienci mają niewielką motywację do zwiększania wielkości zamówienia lub nie mają jej wcale. Otrzymają tę samą zniżkę niezależnie od tego, ile wydadzą — zwłaszcza jeśli jest to zniżka oparta na stałej kwocie, np. stały kupon rabatowy o wartości 5 USD.

Dzięki rabatowi lojalnościowemu klienci otrzymują natychmiastową korzyść w postaci oszczędności, jaką uzyskaliby w przypadku dowolnego rabatu. Ale tym, co jeszcze bardziej osładza ofertę, jest to, że jednocześnie zdobywają więcej punktów, co przybliża ich do kolejnej nagrody. Tradycyjny kod rabatowy oferuje jednorazowe ograniczone korzyści, ale uczestnictwo w programie punktowym zapewnia ciągłą pętlę zdobywania i wykorzystywania wartości.

Ile razy wydałeś więcej niż normalnie, mając kod kuponu? A może w ogóle nie robisz zakupów, chyba że otrzymasz zniżkę.

Nie jest niespodzianką, że klienci korzystający ze zniżek za pomocą kuponów lojalnościowych Smile wydają więcej na jedno zamówienie niż ci, którzy płacą pełną cenę.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Jeśli chcesz zwiększyć zyski, poprawa AOV jest kluczowym krokiem. Programy punktowe zachęcają klientów do wydawania większych środków, aby zbliżyć się do kolejnego poziomu wykorzystania i nagrody.

Zwiększa się częstotliwość zakupów (liczba zamówień w ciągu 365 dni).

Jeśli zwiększenie AOV jest jednym ze sposobów zwiększenia rentowności, drugim ważnym czynnikiem jest zwiększenie średniej częstotliwości zakupów. Kiedy klienci robią zakupy częściej, wydają więcej, a Ty zarabiasz więcej.

Kiedy klienci nie korzystają z żadnych rabatów na swoje zakupy, podejmują decyzję w oparciu o reputację marki lub cenę. A jeśli zwracają uwagę na cenę, oznacza to po prostu, że szukają atrakcyjnej wartości. Tutaj punkty mogą odegrać rolę.

Jak obliczyć częstotliwość zakupów i 3 wskazówki, jak ją poprawić

Częstotliwość zakupów mierzy, ile razy klient robi u Ciebie zakupy w ciągu roku. Dowiedz się, jak go obliczyć i kilka kluczowych sposobów, aby go zwiększyć.

Blog Smile.io Gabrielle Policella

Programy punktowe stanowią świetną barierę zmiany w konkurencyjnych branżach. Rozważmy branżę o charakterystycznie wysokiej częstotliwości zakupów, taką jak uroda i kosmetyki. Jeśli Twój sklep oferuje te same lub podobne produkty co konkurencja, w jaki sposób możesz zapewnić, że klient zdecyduje się na zakup od Ciebie? Nie ma tu żadnych niespodzianek – odpowiedzią są punkty.

Gdy klient zgromadzi już u Ciebie saldo punktowe, zdecyduje się na Twoją markę, ponieważ może albo wymienić nagrodę przy następnym zakupie, albo zdobyć więcej punktów, aby zostać nagrodzonym następnym razem. Jeśli kupują produkt, który i tak będą kupować w regularnych odstępach czasu, np. produkty do pielęgnacji skóry lub makijażu, program punktowy gwarantuje, że wybiorą Cię za każdym razem. Zwiększa to ich częstotliwość zakupów, zapewniając, że za każdym razem kupują u Ciebie, zamiast przełączać się z marki na markę w oparciu o najniższą dostępną cenę.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Zwiększanie częstotliwości zakupów zwiększa ogólną rentowność, ponieważ stałym klientom łatwiej jest sprzedawać niż klientom, którzy robią to po raz pierwszy.

Czas pomiędzy pierwszym a drugim zakupem ulega skróceniu

Ten kolejny wskaźnik idzie w parze z częstotliwością zakupów. Czas między pierwszym a drugim zakupem jest dokładnie tym, na co wygląda – liczbą dni, jaką klient czeka po dokonaniu pierwszego zakupu, aby wrócić po drugi. Wraz z krótszym czasem między zakupami zwiększa się częstotliwość zakupów.

Programy punktowe doskonale motywują klientów do dokonania drugiego zakupu — jeśli są odpowiednio skonfigurowane. Wszystko sprowadza się do tego, na ile cenisz swoją pierwszą nagrodę i jak łatwo lub trudno ją osiągnąć.

Smile zaleca ustawienie pierwszego poziomu realizacji tuż powyżej całkowitej liczby punktów, jakie klient może zdobyć bez dokonywania zakupu. Obejmuje to wszelkie dodatkowe punkty za rejestrację i punkty za zaangażowanie w mediach społecznościowych. W ten sposób klient najprawdopodobniej będzie mógł wykorzystać nagrodę przy drugim zakupie, po zdobyciu wystarczającej liczby punktów za pierwszy zakup.

Jeśli klienci nie korzystają ze zniżki lub korzystają z jednorazowej zniżki innej niż Smile, już odnieśli korzyści z tej interakcji. Nie będą zmotywowani do powrotu po kolejny zakup, dopóki nie będą potrzebować innego produktu, a w niektórych branżach może to zająć sporo czasu.

Programy punktowe mogą pomóc przyspieszyć ten proces. Jeśli klient wie, że czeka na niego nagroda, motywuje go to do ponownego rozpoczęcia korzystania z Twojego sklepu. Jeszcze lepiej, jeśli po zakupie będziesz wysyłać e-maile z przypomnieniami o saldzie punktów, pamiętając o tej nagrodzie.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

Kiedy klienci zbyt długo czekają pomiędzy zakupami, jest bardziej prawdopodobne, że przejdą w stan uśpienia. To sprawia, że ​​trudniej jest im sprzedać, częściej zapominają o Twojej marce i częściej całkowicie porzucają sklep na rzecz konkurencji.

Powtarzające się wzrosty współczynnika zakupów

Ostatnim (i prawdopodobnie najważniejszym) jest współczynnik powtarzalności zakupów. Na początku tego posta wspomnieliśmy, że głównym celem Twojego programu lojalnościowego jest pozyskanie stałych klientów. Wszystko sprowadza się do zwiększenia prawdopodobieństwa ponownego zakupu.

Gdy program działa skutecznie, klienci powinni być zmotywowani do ciągłego dokonywania zakupów, aby zdobyć kolejną nagrodę lub zaoszczędzić na dużą nagrodę. Działa to jednak tylko wtedy, gdy nagrody motywują klientów.

Monitoruj statystyki programu, takie jak współczynnik wykorzystania i zestawienie nagród, z których klienci korzystają najczęściej. Dzięki temu otrzymasz cenne informacje zwrotne na temat skuteczności swoich nagród. I nie lekceważ potęgi prostego proszenia klientów o opinię. Ankieta na Instagramie może wiele pomóc.

Dlaczego powinno Cię to obchodzić?

W ten sposób dowiesz się, czy Twój program działa. Czy klienci wracają po kolejne zakupy? Jeśli tak, chętniej ponownie zrobią u Ciebie zakupy, łatwiej będzie im sprzedać, wydadzą więcej na każdy zakup, wydadzą więcej w kluczowych momentach i chętniej będą Twoimi zwolennikami Twojej marki .

Kim jest stały klient i dlaczego jest opłacalny?

Wszyscy wiemy, że stali klienci są bardziej opłacalni. Ale jak bardzo są one opłacalne? Sprawdzamy, ile są warci Twoi stali klienci!

Blog Smile.io Gabrielle Policella

Co to oznacza dla marek i programów lojalnościowych

TL;DR polega na tym, że programy lojalnościowe – szczególnie te obsługiwane przez Smile.io – faktycznie działają. Sprzeczne podejście dyskredytujące programy punktowe to nic innego jak przynęta na kliknięcie lub zaangażowanie

Łatwo jest wybrać małe podzbiory danych, aby wyświetlić oczekiwane wyniki, ale gdy spojrzysz na wszystkie ułożone dane, nie możesz kłócić się z wynikami.

Programy lojalnościowe Uśmiech:

• Zwiększ średnią wartość zamówienia
• Zwiększ częstotliwość powracania klientów
• Skróć czas pomiędzy zakupami
• Zwiększ prawdopodobieństwo ich powrotu