Przejrzystość: co reklamodawcy cyfrowi muszą teraz wiedzieć

Nie można pominąć tematu przejrzystości w reklamie cyfrowej. Wraz z kwestiami bezpieczeństwa marki i oszustwami reklamowymi jest to linia błędu, której zmiany domagają się gracze w branży. Ale czym jest przejrzystość w marketingu cyfrowym? I dlaczego reklamodawcom cyfrowym powinno obchodzić, czy usługa lub platforma, z której korzystają, to zapewnia?

Marc Pritchard z P&G wzywa do działania

Na początku 2017 roku szef marketingu Proctor & Gamble (P&G), Marc Pritchard, zakwestionował status quo reklamy cyfrowej. Według Marka Ritsona z Tygodnia Marketingu było to „największe przemówienie marketingowe ostatnich 20 lat”. W swoim przemówieniu Internet Advertising Bureau (IAB) Pritchard powiedział, że firma P&G „opamiętała się”. Nie było żadnej przewagi w „skomplikowanym, nieprzejrzystym, nieefektywnym…łańcuchu dostaw”. Łańcuch dostaw, który był „w najlepszym razie niejasny, aw najgorszym oszukańczy”. Stracił cierpliwość do branżowych bzdur, a firma P&G chciała działać.

W jego oczach (i wielu innych) model jest zepsuty i wymaga naprawy. Dla Pritcharda „rozkwitła róża dla mediów cyfrowych”. Jego przemówienie było katalizatorem zmian.

Czym jest przejrzystość?

Przejrzystość w reklamie cyfrowej jest ważna z dwóch perspektyw: kosztów i zapasów. Według właściciela produktu Bannerflow, Bjorna Karlstroma, „musisz wiedzieć, gdzie wyświetlane są Twoje banery. I musisz wiedzieć, na co wydawane są Twoje pieniądze w łańcuchu technologii reklamowych”. Bez tych danych Twój budżet medialny wymyka się spod kontroli, nie możesz podejmować uzasadnionych decyzji i jesteś podatny na oszustwa.

Dlaczego potrzebna jest przejrzystość?

W ciągu ostatniej dekady marketerzy pozwalali agencjom działać autonomicznie przy zakupie przestrzeni reklamowej. Zapewnianie agencjom i dostawcom technologii reklamowych dużej swobody.

Żyjemy teraz w świecie zdominowanym przez Google, Facebook i zautomatyzowane giełdy reklamowe, które anonimizują proces sprzedaży reklam. Stanowi to wyraźny kontrast z erą przedcyfrową, która była bardzo osobista. Zasadniczo wiele marek przyzwyczaiło się do przelewania pieniędzy do czarnej skrzynki oznaczonej reklamą cyfrową.

W tym samym czasie rozkwitły reklamy zautomatyzowane i licytacja online. Kupowanie reklam przeszło od zawierania transakcji przez ludzi do wyrafinowanego, zautomatyzowanego podejmowania decyzji. To, na co Mark Prichard i P&G pomogli zwrócić uwagę, to czasami niejasne koszty wsparcia agencji i oznaczonych zasobów medialnych.

Dlaczego teraz płakać? Agencje zrobiły lukratywny interes, prowadząc model oparty na arbitrażu, kupując hurtowo cyfrowe zasoby reklamowe, a następnie udostępniając je reklamodawcom. Pisząc dla Wall Street Journal, Alexandra Bruell zwraca uwagę, że „klienci nie płakali wulgarnie, ponieważ byli zadowoleni z wyników kampanii cyfrowych. Albo dlatego, że nie mieli pojęcia o złożoności kupowania reklam cyfrowych i rentowności agencji”.

W związku z tym reklamodawcy proszą teraz o większą jasność lub przejrzystość tych procesów.

Bezpieczeństwo marki i oszustwa reklamowe napędzają potrzebę przejrzystości

Potrzebę przejrzystości można bezpośrednio powiązać z koniecznością zwalczania oszustw reklamowych. A także kwestie bezpieczeństwa marki: miejsca hostowania reklam i kontekstu.

Ad Exchange dość zgrabnie podsumowuje najnowsze wiadomości dotyczące oszustw reklamowych. Financial Times (FT) odkrył fałszywe zapasy wielokrotnie większe niż faktycznie dostępne. Uber pozwał swoją agencję mobilną. Niezależne badanie określiło Criteo jako złośliwe oprogramowanie. Miły.

Problemem niektórych reklamodawców korzystających z automatyzacji jest w szczególności podszywanie się pod domenę. Wydawcy premium, tacy jak FT, są głównym celem oszustów, ponieważ reklamodawcy dużo płacą za swoje zasoby reklamowe. FT znalazła zasoby reklamowe podszywające się pod FT.com na 10 osobnych giełdach reklam. W rozmowie z Digiday, dyrektorem FT Digital Advertising Operations, Anthony Hitchings określił skalę oszustwa jako „oszałamiającą”. I że „branża nadal marnuje budżety marketingowe na to, co w istocie jest przestępczością zorganizowaną”.

Chodzi o to, że od maja reklamodawcy mogą uniknąć podszywania się pod domenę dzięki większej przejrzystości. IAB uruchomiła plik ads.txt jako narzędzie, które ma pomóc kupującym reklam unikać nieuczciwych sprzedawców, którzy wykorzystują zasoby reklamowe i fałszywe domeny. Umożliwia wydawcom umieszczenie pliku tekstowego na swoich serwerach internetowych, który zawiera listę wszystkich firm upoważnionych do sprzedaży ich zasobów reklamowych. To z kolei pozwala kupującym sprawdzić ważność zakupionych zasobów reklamowych. Wielki postęp w kierunku przejrzystości.

Jednak niektórzy reklamodawcy korzystający z usług znanych firm i agencji zajmujących się technologiami reklamowymi do kupowania reklam odkryli z przerażeniem, że jakość zasobów reklamowych nie zawsze jest priorytetem. Zobaczenie, gdzie kupowana jest przestrzeń reklamowa, jest jeszcze ważniejsze, jeśli ufasz, że ktoś inny zrobi to za Ciebie! Lekcja: wszyscy zaangażowani w łańcuch dostaw muszą być transparentni.

Marki będą działać wewnętrznie, aby zapewnić przejrzystość

Krokiem w kierunku większej przejrzystości jest wprowadzenie reklamy displayowej we własnym zakresie. Jedną z firm, która się tym zajmie, jest Pernod Ricard. Zinternalizował produkcję reklam. Według dyrektora ds. finansów i operacji, Gillesa Bogaerta: „Nadal korzystamy z niektórych agencji kreatywnych, ale na produkcji [może to mieć więcej sensu] robić to sami”. Może to być bardzo skuteczne w przypadku bezpośredniego kontaktu z klientami i zapewniać oszczędności w zakresie wydajności.

Co więcej, Mark Ritson postrzega to jako logiczną reakcję marek. Szczególnie te firmy były sfrustrowane brakiem przejrzystości ze strony agencji. Według Ritsona „klienci wniosą wszystko we własnym zakresie, aby uzyskać znaczne oszczędności, aby zabezpieczyć się przed wykorzystaniem ich przez zewnętrznych graczy. I aby mieć pewność, że zarządzanie zautomatyzowanym planowaniem i zakupami może stać się wewnętrzną kompetencją”. Zasadniczo marki robią to, aby zobaczyć dane dla siebie.

Jednak niektóre marki nie są pewne, czy ten ruch jest odpowiedni dla ich działalności. Na przykład Lidl, który w mniejszym stopniu opiera się na reklamach zautomatyzowanych. Dla szefa mediów, Sama Gaunta, „brak tego w firmie daje Lidlowi elastyczność w zwiększaniu i zmniejszaniu wydatków na automatyzację w razie potrzeby”. Ale są też inne opcje.

Jednym z nich jest odpowiedź Adidasa na potrzebę przejrzystości. Przejął kontrolę nad technologią reklamową, która kontroluje kupowanie mediów pod kątem automatyzacji. Adidas jest teraz właścicielem kontraktów na większość swoich partnerstw z platformami po stronie popytu. Agencje, z którymi współpracuje, nadal realizują zakupy, ale Adidas może uzyskać dostęp do wspólnej platformy w dowolnym momencie. Oznacza to, że ma wiedzę z pierwszej ręki na temat tego, co działa i dokąd trafiają jego pieniądze.

Przejrzystość przynosi korzyści całej branży reklamowej

Lepsza reklama i większa przejrzystość idą w parze. Czemu? Ponieważ, według Marca Pritcharda z P&G, „lepsza reklama wymaga czasu i pieniędzy, a mimo to wszyscy marnujemy zbyt dużo czasu i pieniędzy na łańcuch dostaw mediów o słabych standardach. Zbyt wielu graczy oceniających swoją pracę domową, zbyt wiele ukrytych elementów i zbyt wiele dziur, by przestępcy mogli nas oszukać”. Prawda jest taka, że ​​musisz dbać o reklamy używane przez Twoją markę i kontekst, w jakim ludzie ją oglądają. A co najważniejsze, czy ludzie, z którymi pracujesz, przestrzegają przejrzystości.

Jako reklamodawca korzystający z reklam displayowych i zautomatyzowanych online, dobrą praktyką jest wymaganie od osób, z którymi współpracujesz:

• Pełna przejrzystość inwentaryzacji
• Dostępność śledzenia stron trzecich
• Unikanie reklam generycznych
• Środki bezpieczeństwa marki, które działają
• Kontrola oszustw reklamowych
• Wdrożony plan dla ITP i RODO

Końcowe przemyślenia na temat przejrzystości

Umieszczanie sztucznych barier, które sprawiają, że reklama cyfrowa jest „tajemnicza”, służy jedynie interesom firm, które chcą nakręcić klientów. Dzięki takim osobom, jak Marc Pritchard i innym, zachodzą zmiany, a branża jest zmuszona do ewolucji. Przejrzystość – we wszystkich obszarach reklamy cyfrowej – przynosi korzyści wszystkim. Ponadto obecny model jest przestarzały i należy przywrócić zaufanie.

W rozmowie z Sarah Vizard z Tygodnia Marketingu Marc Pritchard z P&G mówi, że cyfryzacja jest w lepszej sytuacji w przyszłości. „Musimy przejść na wyższy poziom. Podnieś poprzeczkę w tej części procesu – i ekosystemie”. Dalej stwierdza, że ​​„moc transformacyjna, jaką technologia cyfrowa dała markom, siła wszystkich marek do używania swojego głosu w reklamie jest siłą dobra i siłą wzrostu”. Większa kontrola i przejrzystość zapewnią lepsze zasoby reklamowe, a ostatecznie lepsze reklamy.

Pełna kontrola nad reklamą cyfrową powinna być kluczowa dla wszystkich marketerów cyfrowych. Bannerflow starał się to umożliwić. W rezultacie naszą misją zawsze było (i będzie) demistyfikacja reklamy internetowej. Przyjęcie większej przejrzystości, niezależnie od tego, czy jest to agencja, technologia reklamowa czy marka, może być tylko dobrą rzeczą.